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外资品牌零售企业更懂得小心翼翼地在细节上建立顾客忠诚度，让老百姓在购物的细节上明白什么是品牌差异，这才是国内零售企业面临的真正威胁。
中国的百货商店正面临着前所未有的困境。
这种困境看来已经使一些百货经营者丧失了在业内正面竞争的勇气，宁可将自己变成商业地产经营者。而这种心态又反过来进一步伤害了百货业的健康发展。毫无疑问，只有回归百货经营商的本质，以自己的资本和营运力量来连接生产商和最终消费者，安于从满足消费者需要中赢取自己的商业利润，才有可能来讨论创建和发展一个具有巨大影响力的、能够吸引消费者的、并且可以延续经营的百货品牌。
在这样的大前提下，百货商店品牌的创建工作必须回应的最大挑战其实非常简单，这就是：给消费者一个理由——为什么他要到我这里来买他的服装、家居用品或其他用品?
当我们放眼世界百货业探究那些成功案例背后的经验的时候，我们总可以看到，优秀的百货企业都非常执着地坚守自己的某种简单而反映消费者利益的信念，并且以这种信念所制约的行动来向消费者证明“我们是你的一种独特的选择”。例如，英国的Marks&Spencer就坚信：消费者需要的就是，在具有吸引力的商店里以有竞争力的价格出售的优质产品。为此，他们在很早的时候就发展了严格的采购标准，并且严格地督促制造商一丝不苟地执行。为了更加直接地保证质量和控制成本，他们在后来几年中大规模地介入了制造过程。同时，他们还仔细倾听消费者的购物感受，精心设计商店环境和服务细节，让消费者在每一个接触点上都能够感知并愉快地欣赏Marks&Spencer与其他商店的不同。这种严守自己本原的经营之道，即使是在新零售业态的巨大冲击下，也是Marks&Spencer赢得客户、维系客户忠诚的根本法宝。2006年，进入Marks&Spencer的顾客人数增长了4．7％，而同期的行业平均数却下降了7％。
美国的Federated是另一个有趣的例子。它所信奉的是在历史上形成的并且使美国变得强盛的那种精神也应该是使公司变得强大无比的力量。所以，在他与顾客打交道的过程中，它所追求的是努力反映这种“美国精神”：充满乐观地看待未来并体现一种行动的意志，驾驭机会并努力去赢的勇气，以及永远怀有宽容与诚信的态度。难能可贵的是，他们为此而发展了详细而切题的行动策略以及品牌表达元素，力图理解并反映他们的目标消费群体眼中的“乐观，自信，向前努力”的生活方式，让顾客能够从他们的行为中看到自己所熟悉的“美国价值观”的影子。尽管也受到其他新的零售业态的巨大冲击，但这几年，它的利润率还一直能够保持7-10％之间。
也许，在某种意义上，这些例子所描述的品牌基本价值观都不具有出人意料的了不起的地方。但是，对于消费者来说却确实具有重要意义：“因为我知道你是谁，知道你对我来说代表了什么，知道我在你那里可以得到什么特别的东西，所以我会在需要的时候找你。而且，当我在去到你那里以后，我确实发现了我所看重的你的特别之处，所以下次遇到相同情况我还会再来。”
当然，如果在百货业的品牌建设放在具体的实施层面，情况就要复杂的多了。大致来说，主要有2个环节应该注意。首先，你怎么才能知道“你应该代表什么”?在我们所看到的优秀品牌中，几乎每一个品牌的CEO都会出来说：“当我们听懂顾客的要求时，我们就能把事情做对”。所以，他们每年都会耗费许多时间和资金来倾听顾客的心声。Federated旗下的Macy’s就在倾听的基础上把它的目标人群作了分类：以家庭为中心的传统型人群；工作很忙，但仍看重古典价值的新传统人士；崇尚独立思考的现代人士；以及关心潮流的时尚人群。当他们明确了顾客是谁以后，就可以进一步确定这些人群看重的美国精神所对应的表达元素。
其次，需要将你所应该代表的那种意义通过各种形式去强烈地表现出来。百货行业是一个极度依赖环境氛围和细节体验的行业，因此大到门店环境的整体感觉，小到产品包装的悉心微调，甚至于服务人员说话的时机和语调的把握，都应该并且可以进行精心的设计和长期的行为培育。如果有机会深入了解一些著名的百货商店的内部操作的指导原则，就不难体会到不同的品牌定位在这种细节的执行中起着关键的规范和指导作用。
相比较之下，一些正在为自己的品牌而着急的百货经营者应该认真地问问自己，我们是否真的知道我们的消费者应该是怎样一群人?他们在哪里?他们如何看待“质量”?在质量之外还有什么特别的追求?对于他们，我们究竟应该代表什么样的与众不同的意义?这种意义可以通过怎样的方式来加以表达?这些问题在我们看来，正是百货经营商的品牌建设的基本问题。一个企业的主管领导，应该扎扎实实地在这些问题上花上足够的时间，直到他们能够作出清晰的回答以后，才能保证这个企业的品牌建设工作走在正道上。
可以看到，在这样的表述下，品牌工作与一般的经营工作有着完全不同的视角。我们希望，在整个中国都已经认识到品牌问题重要性的今天，会有越来越多的人从这样的视角看问题。
(本文为Interbrand中国区CEO陈富国在第五届中国百货业高峰论坛上的演讲稿，经作者审定)
责编／郑彦 E-mail/[email protected]
中国的百货商店正面临着前所未有的困境。
这种困境看来已经使一些百货经营者丧失了在业内正面竞争的勇气，宁可将自己变成商业地产经营者。而这种心态又反过来进一步伤害了百货业的健康发展。毫无疑问，只有回归百货经营商的本质，以自己的资本和营运力量来连接生产商和最终消费者，安于从满足消费者需要中赢取自己的商业利润，才有可能来讨论创建和发展一个具有巨大影响力的、能够吸引消费者的、并且可以延续经营的百货品牌。
在这样的大前提下，百货商店品牌的创建工作必须回应的最大挑战其实非常简单，这就是：给消费者一个理由——为什么他要到我这里来买他的服装、家居用品或其他用品?
当我们放眼世界百货业探究那些成功案例背后的经验的时候，我们总可以看到，优秀的百货企业都非常执着地坚守自己的某种简单而反映消费者利益的信念，并且以这种信念所制约的行动来向消费者证明“我们是你的一种独特的选择”。例如，英国的Marks&Spencer就坚信：消费者需要的就是，在具有吸引力的商店里以有竞争力的价格出售的优质产品。为此，他们在很早的时候就发展了严格的采购标准，并且严格地督促制造商一丝不苟地执行。为了更加直接地保证质量和控制成本，他们在后来几年中大规模地介入了制造过程。同时，他们还仔细倾听消费者的购物感受，精心设计商店环境和服务细节，让消费者在每一个接触点上都能够感知并愉快地欣赏Marks&Spencer与其他商店的不同。这种严守自己本原的经营之道，即使是在新零售业态的巨大冲击下，也是Marks&Spencer赢得客户、维系客户忠诚的根本法宝。2006年，进入Marks&Spencer的顾客人数增长了4．7％，而同期的行业平均数却下降了7％。
美国的Federated是另一个有趣的例子。它所信奉的是在历史上形成的并且使美国变得强盛的那种精神也应该是使公司变得强大无比的力量。所以，在他与顾客打交道的过程中，它所追求的是努力反映这种“美国精神”：充满乐观地看待未来并体现一种行动的意志，驾驭机会并努力去赢的勇气，以及永远怀有宽容与诚信的态度。难能可贵的是，他们为此而发展了详细而切题的行动策略以及品牌表达元素，力图理解并反映他们的目标消费群体眼中的“乐观，自信，向前努力”的生活方式，让顾客能够从他们的行为中看到自己所熟悉的“美国价值观”的影子。尽管也受到其他新的零售业态的巨大冲击，但这几年，它的利润率还一直能够保持7-10％之间。
也许，在某种意义上，这些例子所描述的品牌基本价值观都不具有出人意料的了不起的地方。但是，对于消费者来说却确实具有重要意义：“因为我知道你是谁，知道你对我来说代表了什么，知道我在你那里可以得到什么特别的东西，所以我会在需要的时候找你。而且，当我在去到你那里以后，我确实发现了我所看重的你的特别之处，所以下次遇到相同情况我还会再来。”
当然，如果在百货业的品牌建设放在具体的实施层面，情况就要复杂的多了。大致来说，主要有2个环节应该注意。首先，你怎么才能知道“你应该代表什么”?在我们所看到的优秀品牌中，几乎每一个品牌的CEO都会出来说：“当我们听懂顾客的要求时，我们就能把事情做对”。所以，他们每年都会耗费许多时间和资金来倾听顾客的心声。Federated旗下的Macy’s就在倾听的基础上把它的目标人群作了分类：以家庭为中心的传统型人群；工作很忙，但仍看重古典价值的新传统人士；崇尚独立思考的现代人士；以及关心潮流的时尚人群。当他们明确了顾客是谁以后，就可以进一步确定这些人群看重的美国精神所对应的表达元素。
其次，需要将你所应该代表的那种意义通过各种形式去强烈地表现出来。百货行业是一个极度依赖环境氛围和细节体验的行业，因此大到门店环境的整体感觉，小到产品包装的悉心微调，甚至于服务人员说话的时机和语调的把握，都应该并且可以进行精心的设计和长期的行为培育。如果有机会深入了解一些著名的百货商店的内部操作的指导原则，就不难体会到不同的品牌定位在这种细节的执行中起着关键的规范和指导作用。
相比较之下，一些正在为自己的品牌而着急的百货经营者应该认真地问问自己，我们是否真的知道我们的消费者应该是怎样一群人?他们在哪里?他们如何看待“质量”?在质量之外还有什么特别的追求?对于他们，我们究竟应该代表什么样的与众不同的意义?这种意义可以通过怎样的方式来加以表达?这些问题在我们看来，正是百货经营商的品牌建设的基本问题。一个企业的主管领导，应该扎扎实实地在这些问题上花上足够的时间，直到他们能够作出清晰的回答以后，才能保证这个企业的品牌建设工作走在正道上。
可以看到，在这样的表述下，品牌工作与一般的经营工作有着完全不同的视角。我们希望，在整个中国都已经认识到品牌问题重要性的今天，会有越来越多的人从这样的视角看问题。
(本文为Interbrand中国区CEO陈富国在第五届中国百货业高峰论坛上的演讲稿，经作者审定)
责编／郑彦 E-mail/[email protected]