【摘 要】
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品牌社群虚拟化背景下的在线品牌社群成员跨越自身角色边界，表现出内部消费行为和外部角色行为这两类明显的跨界行为，探究其背后的行为动机，具有重要的理论和现实意义。通过界定
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品牌社群虚拟化背景下的在线品牌社群成员跨越自身角色边界，表现出内部消费行为和外部角色行为这两类明显的跨界行为，探究其背后的行为动机，具有重要的理论和现实意义。通过界定在线品牌社群成员跨界行为的内涵，探讨了心理所有权对社群成员跨界行为的影响，尤其是品牌认同和品牌承诺在其中发挥的中介作用，进而提出相关假设并构建了一个整合模型。研究发现，心理所有权对跨界行为存在显著的正向作用，并通过品牌认同和品牌承诺对跨界行为产生间接影响。
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