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摘 要 基于乡村振兴战略，以湘西古丈县电子商务现状为例，综合运用实地调研、深度采访等方法，对比其他地区互联网成功创收的案例，剖析古丈县电子商务存在的政策、人才等方面的问题，结合新媒体、旅游等方式提出贫困地区“电子商务+”发展模式的优化路径。
关键词 乡村振兴;贫困地区;电子商务;路径优化
乡村振兴战略是当前解决我国农村发展的核心战略，推动现代化建设的重要举措。在互联网背景下，利用电子商务等途径是实现乡村振兴的必由之路。目前，引用“公私合伙制”[1]进行农村电子商务模式创新[2];以信息社会大背景为前提，提出了农村电商发展的新模式[3];从“赋能作用”这一理论概念切入，提出政府与电商形成合力助力乡村振兴[4]。已有研究表明，研究贫困地区电子商务发展现状及问题的文献较少;运用纵向对比并结合实地调查等研究方式的文献较少。本文以湘西古丈县电商发展为例，调查该地区电商发展的实际情况并对其进行分析，提出偏远贫困地区电商发展的优化路径，助力乡村振兴。
1 古丈县发展现状分析
1.1 古丈地区经济发展现状
古丈县地处于湖南省西部，位置较为偏僻。2017年古丈县人均GDP仅有18 985元，排名湖南省各县区倒数第一;据古丈县政府2018年国民经济和社会发展统计公报[5]显示古丈GDP仅占湘西州GDP的4%。2019年1月—3月，全县经济总量为5.89亿元，为全州最末位，占全州经济总量3.9%[6]，从总体看当前经济基础较为薄弱。据统计，古丈县共有村部103个，其中有83个为贫困村。综上所述，古丈县贫困人口仍然较多，经济发展水平与其他地区相比较为落后。
1.2 古丈电子商务发展现状
古丈县于2018年被列为电子商务农村综合示范县，享受国家公共服务平台建设、电商服务站等方面的政策支持。古丈地区受全国互联网、电子商务增长趋势以及国家政策倾斜的影响，近年来电商交易额有所增长。但是，据欧特欧咨询数据表明，农村电商发展仍有差距，贫困地区农村电商发展更为落后[7]。如图1所示，古丈县电商发展明显落后于同州的花垣县，地区电商发展仍存一些问题。
2 古丈电子商务发展存在的问题
据实地调查采访了解到，当地电子商务在2018年有一定发展，但速度较为缓慢且存在以下几点问题。
2.1 政策支持力度不足
古丈县电商政策由于出台时间短、宣传范围有限，不能快速惠及电商企业和从业人员。据实地走访得出：古丈居民文化水平普遍较低， “数字鸿沟”现象较为严重，难以熟练操作网上销售流程;受地区和经济因素影响，可熟练运用电商技术的专业人员难引入。物流运输是交易的重要环节之一，自精准扶贫提出以来，古丈县已开始建设乡村道路，但由于施工效率低，交通网至今未完善，物流体系不完善阻碍了当地经济发展。
2.2 特色农产品产业化水平低
茶叶、猕猴桃是当地主要农产品。古丈茶叶种植分散，未形成集中化生产，单户收入低;因气候环境因素，一年中茶叶生产周期仅为一个月，剩余时期茶树占据土地资源，导致土地无法循环利用，茶农无其他经济来源;采茶人员不足，制茶硬件设施成本高，政府为茶农推广的“公司+合作社+基地+农户”发展模式未全面落实。综上，古丈县虽茶叶闻名世界，但产量不高，不能成为农民的收入支柱。
2.3 新媒体矩阵推广力度不大
据当地电商扶贫负责人介绍，虽古丈县对茶、猕猴桃等产品开设网店，但产品品牌并没有得到有效宣传。据网络搜索，有关古丈县的公众号更新慢且内容质量低，浏览量不高。例如：古丈神土地农副特产制品厂每篇推文平均瀏览量仅有几十，2019年已停止发文;吉首古丈全民外送发文时间不定，2019年还未发布文章。综上，古丈县宣传矩阵不完善。
2.4 网络营销效果不理想
据实际采访和网上核实等方式了解到，部分古丈县农产品网店销售业绩交易量较低，有些则未能持续发展。从图2得出：以茶叶为例，一些小型农户找不到大客户，只能低价卖给其他茶农或零销，以商贩上门收购等传统线下销售的产品约占90%;因文化知识等原因，网上营销仅约占27%。综上数据，古丈县电商发展受当地传统销售观念和文化水平制约，销售业绩不理想，长此以往古丈电商难以更好发展，因此古丈县电商发展存在的问题急需整改。
综上，结合古丈县当地特点及现状，可运用电子商务从茶产业等方面寻找突破口，带动其他产业发展。
3 “电子商务+”助力乡村振兴战略路径优化
针对古丈县电子商务发展存在的代表性问题，本文提出优化乡村振兴的“电子商务+”路径优化，构建了如图3的路径优化图，实线部分为内部运行结构，虚线部分为外部数据循环，内外系统相互作用，促进乡村振兴。
3.1 加大政策扶持力度
县政府应积极制定落实电商发展关于人才、物流的政策。政府与企业合作，制定合理的电商人才技能培训方案，实施远程电商教育;引入技术人才协助建设交易网，建立创业孵化基地。同时，政府应加大对道路建设的监督力度，延长高效运输长度，整合智能配送管理机制健全物流产业链;建立资金优惠扶持制度，简化农民贷款手续。
3.2 建立特色农产品发展新模式
1）“1+N”模式填补农户闲置时间。通过“1+N”模式使闲赋在家的茶农在非农忙期间以手工业获取收入，以“1”个村干部带头组织无固定收入的茶农编织竹篓等手工编织和制作民族特色绣品。
2）政府带头引进劳动力，茶农合资购买炒茶机器。因采茶劳动力不足，政府在一个月采茶期可从临近县区雇佣一批采茶人员。由于生茶利润小、炒茶过程繁杂耗时，无炒茶技术的茶农可合资并由政府带头以较为低廉的价格为一村购买一台炒茶机，茶农可合理分配时间，共同使用。 3）“电子商务+旅游”带动产品销售。古丈县可借助多样化的生态环境带动本地产业发展。如：在东线以高望界—墨戎苗寨，西线红石林—穿洞的“x”型旅游线，毛坪村、老寨村作为农家乐采茶体验点，建立花兰村柑橘农家乐、烈溪村烟叶农家乐。让游客亲自体验其中乐趣，采摘后炒制的茶叶可低价卖给游客，从而实现特色农产品的饱和式营销。
3.3 打造新媒体传播矩阵
随着新媒体营销规模的扩大，政府应提高居民的新媒体素养，将新媒体人整合，借新媒体平台宣传地区特色。利用名人效应和品牌效应推广地区特色、扩大产品优势，即“电子商务+名人效应、品牌效应”。建立官方微博等，营造粉丝经济。如：用短视频、直播的形式发布农产品的制造过程，将产品融入故事。扩大当地“绿色无公害”优势，形成的产品商标、品牌话语与古丈独特的“主体、社会、历史、文化紧密地关联在一起”凝练成具体的历史文化表征[8]，带动地区旅游业和特色产品销售。
3.4 构建多元营销模式
1）“电子商务+特色企业”营销模式。当地的农副产品可依托企业进行推广和销售，当地公司可在各城市举办线下活动。构建“5+4+3+2+1”现代农业产业生产体系：“5大特色产品”：茶叶、烟草、柑橘、猕猴桃、八月瓜。“4大主要特色企业”：鑫科牧业、古阳河茶叶、古丈盘古电商、锦华牧业。“3大资源”：林业、矿产、旅游。“2个加工园区”：食品和药材、原料加工厂。“1个交易市场”。通过建立农业生产体系新格局，引导各乡镇联合营销。
2）“电子商务+特色产品”营销模式。河北清河运用电商及羊绒产业基础，发展成最大的羊绒类产品网上营销基地;山东博兴将传统的草柳编工艺品与实体经营、电商销售结合。古丈县茶叶闻名世界，政府可通过实时收集大数据，获取种植农产品的市场需求等信息，使生产种植科学化、规模化;采摘后分析市场风向，有针对性的进行产品升级，降低生产成本。如：古丈毛尖可降低血压、瘦身。经营附产品，延长产业链。如：泡过的茶叶可晒干制成茶包等。结合地区资源优势利用大数据开展创新性销售，发展“一县一品”战略。建立农业生产体系新格局，引导各乡镇联合营销。
3）“电子商务+App”的营销模式。注重客户的反馈是塑造品牌形象和企业口碑的必经之路。借助社交媒體或开发独属于古丈县的App用于农产品售后服务，利用云计算统计相关评论，不断创新产品，建立为消费者服务的第三方平台，构建完善的线上+线下产品销售服务体系，增强客户黏性。
4 总结
综上所述，在“互联网+”智能时代，利用电子商务和新媒体等工具发展经济是必由之路。本文分析电商发展问题，引进国外新农村改革的成功方案，以实际情况为基础，希望通过 “电子商务+”模式带动产业销售，实现三产协调发展，实现乡村振兴的目的。
参考文献
[1]陈刚.“PPP政策”下农村电商服务民生模式创新[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016（3）：130-135.
[2]曾骊.大力促进农村电商生态创富发展模式创新研究——基于浙江省丽水市“全域生态”发展研究[J].浙江海洋大学学报（人文科学版），2019（6）：93-99.
[3]Jalali A A，Okhovvat M R ，Okhovvat M，et al. A new applicable model of Iran rural ecommerce development[J].Procedia Computer Science，2011（3）：5.
[4]刘承昊.乡村振兴：电商赋能与地方政府外部供给的困境与对策[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019（7）：122-130.
[5]古丈县统计局.古丈县2018年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2019-04-01）[2019-07-19].http：//tjj.xxz.gov.cn/tjgb/xsgb/201904/t20190401_1136101.html.
[6]古丈县统计局.古丈县人民政府2019年一季度经济运行情况[EB/OL]（2019-04-29）[2019-07-19].http：//www.guzhang.gov.cn/zwgk/xzfxxgkml/tjxx/201905/t20190523_1153098.html.
[7]中国国际电子商务研究院.2017-2018中国农村电子商务发展报告[EB/OL].（2018-12-10）[2019-07-19].
http：//www.100ec.cn/detail--6485615.html.
[8]刘晗.从巴赫金到哈贝马斯——20世纪西方话语理论研究[M].成都：西南交通大学出版社，2017.
关键词 乡村振兴;贫困地区;电子商务;路径优化
乡村振兴战略是当前解决我国农村发展的核心战略，推动现代化建设的重要举措。在互联网背景下，利用电子商务等途径是实现乡村振兴的必由之路。目前，引用“公私合伙制”[1]进行农村电子商务模式创新[2];以信息社会大背景为前提，提出了农村电商发展的新模式[3];从“赋能作用”这一理论概念切入，提出政府与电商形成合力助力乡村振兴[4]。已有研究表明，研究贫困地区电子商务发展现状及问题的文献较少;运用纵向对比并结合实地调查等研究方式的文献较少。本文以湘西古丈县电商发展为例，调查该地区电商发展的实际情况并对其进行分析，提出偏远贫困地区电商发展的优化路径，助力乡村振兴。
1 古丈县发展现状分析
1.1 古丈地区经济发展现状
古丈县地处于湖南省西部，位置较为偏僻。2017年古丈县人均GDP仅有18 985元，排名湖南省各县区倒数第一;据古丈县政府2018年国民经济和社会发展统计公报[5]显示古丈GDP仅占湘西州GDP的4%。2019年1月—3月，全县经济总量为5.89亿元，为全州最末位，占全州经济总量3.9%[6]，从总体看当前经济基础较为薄弱。据统计，古丈县共有村部103个，其中有83个为贫困村。综上所述，古丈县贫困人口仍然较多，经济发展水平与其他地区相比较为落后。
1.2 古丈电子商务发展现状
古丈县于2018年被列为电子商务农村综合示范县，享受国家公共服务平台建设、电商服务站等方面的政策支持。古丈地区受全国互联网、电子商务增长趋势以及国家政策倾斜的影响，近年来电商交易额有所增长。但是，据欧特欧咨询数据表明，农村电商发展仍有差距，贫困地区农村电商发展更为落后[7]。如图1所示，古丈县电商发展明显落后于同州的花垣县，地区电商发展仍存一些问题。
2 古丈电子商务发展存在的问题
据实地调查采访了解到，当地电子商务在2018年有一定发展，但速度较为缓慢且存在以下几点问题。
2.1 政策支持力度不足
古丈县电商政策由于出台时间短、宣传范围有限，不能快速惠及电商企业和从业人员。据实地走访得出：古丈居民文化水平普遍较低， “数字鸿沟”现象较为严重，难以熟练操作网上销售流程;受地区和经济因素影响，可熟练运用电商技术的专业人员难引入。物流运输是交易的重要环节之一，自精准扶贫提出以来，古丈县已开始建设乡村道路，但由于施工效率低，交通网至今未完善，物流体系不完善阻碍了当地经济发展。
2.2 特色农产品产业化水平低
茶叶、猕猴桃是当地主要农产品。古丈茶叶种植分散，未形成集中化生产，单户收入低;因气候环境因素，一年中茶叶生产周期仅为一个月，剩余时期茶树占据土地资源，导致土地无法循环利用，茶农无其他经济来源;采茶人员不足，制茶硬件设施成本高，政府为茶农推广的“公司+合作社+基地+农户”发展模式未全面落实。综上，古丈县虽茶叶闻名世界，但产量不高，不能成为农民的收入支柱。
2.3 新媒体矩阵推广力度不大
据当地电商扶贫负责人介绍，虽古丈县对茶、猕猴桃等产品开设网店，但产品品牌并没有得到有效宣传。据网络搜索，有关古丈县的公众号更新慢且内容质量低，浏览量不高。例如：古丈神土地农副特产制品厂每篇推文平均瀏览量仅有几十，2019年已停止发文;吉首古丈全民外送发文时间不定，2019年还未发布文章。综上，古丈县宣传矩阵不完善。
2.4 网络营销效果不理想
据实际采访和网上核实等方式了解到，部分古丈县农产品网店销售业绩交易量较低，有些则未能持续发展。从图2得出：以茶叶为例，一些小型农户找不到大客户，只能低价卖给其他茶农或零销，以商贩上门收购等传统线下销售的产品约占90%;因文化知识等原因，网上营销仅约占27%。综上数据，古丈县电商发展受当地传统销售观念和文化水平制约，销售业绩不理想，长此以往古丈电商难以更好发展，因此古丈县电商发展存在的问题急需整改。
综上，结合古丈县当地特点及现状，可运用电子商务从茶产业等方面寻找突破口，带动其他产业发展。
3 “电子商务+”助力乡村振兴战略路径优化
针对古丈县电子商务发展存在的代表性问题，本文提出优化乡村振兴的“电子商务+”路径优化，构建了如图3的路径优化图，实线部分为内部运行结构，虚线部分为外部数据循环，内外系统相互作用，促进乡村振兴。
3.1 加大政策扶持力度
县政府应积极制定落实电商发展关于人才、物流的政策。政府与企业合作，制定合理的电商人才技能培训方案，实施远程电商教育;引入技术人才协助建设交易网，建立创业孵化基地。同时，政府应加大对道路建设的监督力度，延长高效运输长度，整合智能配送管理机制健全物流产业链;建立资金优惠扶持制度，简化农民贷款手续。
3.2 建立特色农产品发展新模式
1）“1+N”模式填补农户闲置时间。通过“1+N”模式使闲赋在家的茶农在非农忙期间以手工业获取收入，以“1”个村干部带头组织无固定收入的茶农编织竹篓等手工编织和制作民族特色绣品。
2）政府带头引进劳动力，茶农合资购买炒茶机器。因采茶劳动力不足，政府在一个月采茶期可从临近县区雇佣一批采茶人员。由于生茶利润小、炒茶过程繁杂耗时，无炒茶技术的茶农可合资并由政府带头以较为低廉的价格为一村购买一台炒茶机，茶农可合理分配时间，共同使用。 3）“电子商务+旅游”带动产品销售。古丈县可借助多样化的生态环境带动本地产业发展。如：在东线以高望界—墨戎苗寨，西线红石林—穿洞的“x”型旅游线，毛坪村、老寨村作为农家乐采茶体验点，建立花兰村柑橘农家乐、烈溪村烟叶农家乐。让游客亲自体验其中乐趣，采摘后炒制的茶叶可低价卖给游客，从而实现特色农产品的饱和式营销。
3.3 打造新媒体传播矩阵
随着新媒体营销规模的扩大，政府应提高居民的新媒体素养，将新媒体人整合，借新媒体平台宣传地区特色。利用名人效应和品牌效应推广地区特色、扩大产品优势，即“电子商务+名人效应、品牌效应”。建立官方微博等，营造粉丝经济。如：用短视频、直播的形式发布农产品的制造过程，将产品融入故事。扩大当地“绿色无公害”优势，形成的产品商标、品牌话语与古丈独特的“主体、社会、历史、文化紧密地关联在一起”凝练成具体的历史文化表征[8]，带动地区旅游业和特色产品销售。
3.4 构建多元营销模式
1）“电子商务+特色企业”营销模式。当地的农副产品可依托企业进行推广和销售，当地公司可在各城市举办线下活动。构建“5+4+3+2+1”现代农业产业生产体系：“5大特色产品”：茶叶、烟草、柑橘、猕猴桃、八月瓜。“4大主要特色企业”：鑫科牧业、古阳河茶叶、古丈盘古电商、锦华牧业。“3大资源”：林业、矿产、旅游。“2个加工园区”：食品和药材、原料加工厂。“1个交易市场”。通过建立农业生产体系新格局，引导各乡镇联合营销。
2）“电子商务+特色产品”营销模式。河北清河运用电商及羊绒产业基础，发展成最大的羊绒类产品网上营销基地;山东博兴将传统的草柳编工艺品与实体经营、电商销售结合。古丈县茶叶闻名世界，政府可通过实时收集大数据，获取种植农产品的市场需求等信息，使生产种植科学化、规模化;采摘后分析市场风向，有针对性的进行产品升级，降低生产成本。如：古丈毛尖可降低血压、瘦身。经营附产品，延长产业链。如：泡过的茶叶可晒干制成茶包等。结合地区资源优势利用大数据开展创新性销售，发展“一县一品”战略。建立农业生产体系新格局，引导各乡镇联合营销。
3）“电子商务+App”的营销模式。注重客户的反馈是塑造品牌形象和企业口碑的必经之路。借助社交媒體或开发独属于古丈县的App用于农产品售后服务，利用云计算统计相关评论，不断创新产品，建立为消费者服务的第三方平台，构建完善的线上+线下产品销售服务体系，增强客户黏性。
4 总结
综上所述，在“互联网+”智能时代，利用电子商务和新媒体等工具发展经济是必由之路。本文分析电商发展问题，引进国外新农村改革的成功方案，以实际情况为基础，希望通过 “电子商务+”模式带动产业销售，实现三产协调发展，实现乡村振兴的目的。
参考文献
[1]陈刚.“PPP政策”下农村电商服务民生模式创新[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2016（3）：130-135.
[2]曾骊.大力促进农村电商生态创富发展模式创新研究——基于浙江省丽水市“全域生态”发展研究[J].浙江海洋大学学报（人文科学版），2019（6）：93-99.
[3]Jalali A A，Okhovvat M R ，Okhovvat M，et al. A new applicable model of Iran rural ecommerce development[J].Procedia Computer Science，2011（3）：5.
[4]刘承昊.乡村振兴：电商赋能与地方政府外部供给的困境与对策[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2019（7）：122-130.
[5]古丈县统计局.古丈县2018年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].（2019-04-01）[2019-07-19].http：//tjj.xxz.gov.cn/tjgb/xsgb/201904/t20190401_1136101.html.
[6]古丈县统计局.古丈县人民政府2019年一季度经济运行情况[EB/OL]（2019-04-29）[2019-07-19].http：//www.guzhang.gov.cn/zwgk/xzfxxgkml/tjxx/201905/t20190523_1153098.html.
[7]中国国际电子商务研究院.2017-2018中国农村电子商务发展报告[EB/OL].（2018-12-10）[2019-07-19].
http：//www.100ec.cn/detail--6485615.html.
[8]刘晗.从巴赫金到哈贝马斯——20世纪西方话语理论研究[M].成都：西南交通大学出版社，2017.