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畅销书，是指在市场经济条件下作为“商品”来运作，并在一段时间内在同类书的销售量中居领先地位的图书。《文化苦旅》从知识出版社（后改名东方出版中心）1992年3月的第1版，到2001年4月的第2版第1次印刷本，十年中累计印数为47.2万册，至今销量已突破百万册，成为文学类畅销书的一个代表。《文化苦旅》的畅销乃至常销，一方面是因为它具有较高的文化价值，“文化大散文”的写作方式在当时也是首创；另一方面也与编辑的挖掘、出版社的营销密不可分。笔者将从以下几个方面，深入剖析《文化苦旅》缘何如此畅销。
编辑的慧眼识珠
畅销书源自具备畅销潜质的选题，而编辑的慧眼识珠是具有畅销潜质的图书能够被及时发现和出版的保证。《文化苦旅》中的一些篇目在《收获》连载时已大获好评，初步显示市场价值。曾有几家出版社邀请余秋雨将稿件整理后出版，审稿时又认为书稿太“纯粹”、“文化味”太浓，没有一家通过，甚至有家出版社试图将《文化苦旅》删减篇目后定位为在旅游景点出售的游记手册，余秋雨失落之余索性将书稿锁在了柜子里。
知识出版社的责任编辑王国伟首次阅读文稿后，却为书中释放出来的生命信息和作者良好的文化感觉激动不已，他坚定地肯定《文化苦旅》的价值，认为书稿不是太多而是太少。之后，他又邀请余秋雨增补了一些篇章，说服领导将它作为重点图书项目运作。这些肯定和努力是《文化苦旅》迈向畅销的第一步。可见，编辑必须要不断提高自身的文化修养，保持良好的文化选择意识，才能不埋没那些潜在的畅销选题。
作者的名人效应
作者的名人效应是该书畅销的因素之一。国外出版业在预测一部作品的销量时，将读者对作家作品的认知度作为重要参考，其中作家知名度占到36%的比重。余秋雨凭借自己作品较高的价值及自身的文化底蕴，在当时已小有名气；而他在《收获》连载专栏文章时，反响也十分热烈，这都为《文化苦旅》初期的销售奠定了坚实的基础。在后来产生的“余秋雨争论”“文化大散文现象”中，他个人的行为、言论也引发社会广泛关注，担任CCTV青年歌手电视大奖赛评委，频频出现在电视节目中，都在一定程度上促进了该书的持续销售。
得当的定价策略
价格营销是畅销书市场营销的重要部分，而装帧形式也在一定程度上影响定价。大众读物的购买价格弹性较大，一般文学类、儿童类畅销书定价相对专业类、财经类图书较低，《文化苦旅》却反行其道。1993年3月《文化苦旅》第一次出版，当时物价很低，王国伟坚持做精装书，定价22元，在当时文化类读物中价格较高。到2001年4月再版时，改为平装书，封面和内页都采用了再生纸，定价仍是22元，与涨幅较大的物价相比价格较低。可以看出《文化苦旅》采用的是撇脂定价策略。这种策略能在图书生命周期初期，在竞争者出版相似产品以前，收回成本，取得利润。从后来《文化苦旅》一上市就遭到盗版商疯狂盗印的现象来看，这种定价策略是十分得当的。
持续的图书宣传
高规格的首发式为《文化苦旅》的营销定下了基调。首发仪式上，他们邀请了《人民日报》、新华社、《光明日报》、《解放日报》、中央电视台等五十多家京沪重要媒体集中采访报道。首发仪式后，发行效果非常好。王国伟在文章中说，不出三个月，首印的一万册就售罄。但又据《收获》副主编程永新说，王国伟的领导说起过，在一年多的时间里，《文化苦旅》卖得并不好，印了两万多册，剩下一万多册的库存。当时他们很着急，就拉着余秋雨开签名售书会，在全国各地跑了一圈之后，这个书开始卖起来了，后来一发不可收拾。可见只有隆重的首发仪式是不够的，后续的宣传活动也要配合跟上，这样才能使销售持续升温。这次全国大规模签名售书是在该书已经具有一定知名度，被市场所了解的基础上展开的，因而效果良好。
宽畅的营销渠道
畅销书发行量大，读者数量多、分布广，如果没有宽畅的分销渠道，再好的书也难以在短期内充分占领市场。《文化苦旅》真正的畅销是进入了学校，尤其是中学。许多中学语文教师特别喜欢这本书，他们除了自己读，还推荐《文化苦旅》作为学生课外必读物，有的学生甚至还写了读后感寄给出版社。有了这个市场条件，出版社及时把营销重点调整到教育部门和学校。首先王国伟向教育部门推荐，使《文化苦旅》的不少篇章选入各类语文教材。此外，还和一些重点学校进行合作，如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等成立了《文化苦旅》读书会，学生定期交流阅读心得，写读书笔记。拓宽渠道之后，随着老师和学生的追捧，《文化苦旅》成了真正意义上的畅销书。可见选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，努力寻找图书营销渠道的突破口。
借力事件营销
事件营销是指借助重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事等进行促销宣传。将书籍与社会热点结合起来，往往能产生较好的宣传效果。余秋雨曾多次担任CCTV青年歌手电视大奖赛评委，对选手文化试题的表现进行了精彩点评，同时也向观众普及了很多文化知识。虽然当中也有讹误，但有很多观众表示，余秋雨是青歌赛的一大亮点。余秋雨通过在青歌赛中展示自己对于中国文化的理解，提升了在80、90后观众中的知名度，再度成为公众人物，他的《文化苦旅》也就又被摆在了货架最明显的地方。
另外，社会对余秋雨的批判也有很多。一是以余杰、孙光萱等人为代表，指责余秋雨不反思、不忏悔“文革”时期的行为，二是以金文明、俞人杰等人为代表，指出余秋雨的多部作品中存在知识性的差错，并且再版时也未修改。这两方面批评引起了社会广泛争论，形成了轰轰烈烈的“余秋雨争论现象”。倘若余秋雨虚心接受，也许事情就慢慢降温了，相反，他采取了争辩到底的态度，把责任推脱到盗版商身上，意在说明自己的书销售火热，受到其他文人的嫉妒，才引发对他的质疑。余秋雨为什么持这种态度？《文化苦旅》中的疏漏为什么没有在再版时修订？直至今天还在引发人们的讨论、猜测。总之，话题的制造和事件营销促成图书知名度的提升，对书籍的销售也有一定促进。
结语
畅销书这个概念本身不承载对图书进行价值判断的功能，文化积累不是畅销书的任务，但优秀的畅销书可以促进文化积累，销量也可从侧面反映图书价值。一本书的畅销，需要选题策划、装帧设计、产品投放及宣传营销多环节配合。《文化苦旅》作为一本文学类书籍，除了内容价值高、文体新颖、作者知名度高的“先天”条件外，“后天”配以有效的宣传营销手段，使余秋雨位列2004年大陆作家首富，掀起“文化大散文”的讨论热潮，使后续“文化大散文”类书籍都跟风畅销，不得不说是文学类畅销书的典范，其间种种仍值得今天的出版者借鉴。
（作者系中国传媒大学传播研究院硕士研究生）
编辑的慧眼识珠
畅销书源自具备畅销潜质的选题，而编辑的慧眼识珠是具有畅销潜质的图书能够被及时发现和出版的保证。《文化苦旅》中的一些篇目在《收获》连载时已大获好评，初步显示市场价值。曾有几家出版社邀请余秋雨将稿件整理后出版，审稿时又认为书稿太“纯粹”、“文化味”太浓，没有一家通过，甚至有家出版社试图将《文化苦旅》删减篇目后定位为在旅游景点出售的游记手册，余秋雨失落之余索性将书稿锁在了柜子里。
知识出版社的责任编辑王国伟首次阅读文稿后，却为书中释放出来的生命信息和作者良好的文化感觉激动不已，他坚定地肯定《文化苦旅》的价值，认为书稿不是太多而是太少。之后，他又邀请余秋雨增补了一些篇章，说服领导将它作为重点图书项目运作。这些肯定和努力是《文化苦旅》迈向畅销的第一步。可见，编辑必须要不断提高自身的文化修养，保持良好的文化选择意识，才能不埋没那些潜在的畅销选题。
作者的名人效应
作者的名人效应是该书畅销的因素之一。国外出版业在预测一部作品的销量时，将读者对作家作品的认知度作为重要参考，其中作家知名度占到36%的比重。余秋雨凭借自己作品较高的价值及自身的文化底蕴，在当时已小有名气；而他在《收获》连载专栏文章时，反响也十分热烈，这都为《文化苦旅》初期的销售奠定了坚实的基础。在后来产生的“余秋雨争论”“文化大散文现象”中，他个人的行为、言论也引发社会广泛关注，担任CCTV青年歌手电视大奖赛评委，频频出现在电视节目中，都在一定程度上促进了该书的持续销售。
得当的定价策略
价格营销是畅销书市场营销的重要部分，而装帧形式也在一定程度上影响定价。大众读物的购买价格弹性较大，一般文学类、儿童类畅销书定价相对专业类、财经类图书较低，《文化苦旅》却反行其道。1993年3月《文化苦旅》第一次出版，当时物价很低，王国伟坚持做精装书，定价22元，在当时文化类读物中价格较高。到2001年4月再版时，改为平装书，封面和内页都采用了再生纸，定价仍是22元，与涨幅较大的物价相比价格较低。可以看出《文化苦旅》采用的是撇脂定价策略。这种策略能在图书生命周期初期，在竞争者出版相似产品以前，收回成本，取得利润。从后来《文化苦旅》一上市就遭到盗版商疯狂盗印的现象来看，这种定价策略是十分得当的。
持续的图书宣传
高规格的首发式为《文化苦旅》的营销定下了基调。首发仪式上，他们邀请了《人民日报》、新华社、《光明日报》、《解放日报》、中央电视台等五十多家京沪重要媒体集中采访报道。首发仪式后，发行效果非常好。王国伟在文章中说，不出三个月，首印的一万册就售罄。但又据《收获》副主编程永新说，王国伟的领导说起过，在一年多的时间里，《文化苦旅》卖得并不好，印了两万多册，剩下一万多册的库存。当时他们很着急，就拉着余秋雨开签名售书会，在全国各地跑了一圈之后，这个书开始卖起来了，后来一发不可收拾。可见只有隆重的首发仪式是不够的，后续的宣传活动也要配合跟上，这样才能使销售持续升温。这次全国大规模签名售书是在该书已经具有一定知名度，被市场所了解的基础上展开的，因而效果良好。
宽畅的营销渠道
畅销书发行量大，读者数量多、分布广，如果没有宽畅的分销渠道，再好的书也难以在短期内充分占领市场。《文化苦旅》真正的畅销是进入了学校，尤其是中学。许多中学语文教师特别喜欢这本书，他们除了自己读，还推荐《文化苦旅》作为学生课外必读物，有的学生甚至还写了读后感寄给出版社。有了这个市场条件，出版社及时把营销重点调整到教育部门和学校。首先王国伟向教育部门推荐，使《文化苦旅》的不少篇章选入各类语文教材。此外，还和一些重点学校进行合作，如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等成立了《文化苦旅》读书会，学生定期交流阅读心得，写读书笔记。拓宽渠道之后，随着老师和学生的追捧，《文化苦旅》成了真正意义上的畅销书。可见选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，努力寻找图书营销渠道的突破口。
借力事件营销
事件营销是指借助重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事等进行促销宣传。将书籍与社会热点结合起来，往往能产生较好的宣传效果。余秋雨曾多次担任CCTV青年歌手电视大奖赛评委，对选手文化试题的表现进行了精彩点评，同时也向观众普及了很多文化知识。虽然当中也有讹误，但有很多观众表示，余秋雨是青歌赛的一大亮点。余秋雨通过在青歌赛中展示自己对于中国文化的理解，提升了在80、90后观众中的知名度，再度成为公众人物，他的《文化苦旅》也就又被摆在了货架最明显的地方。
另外，社会对余秋雨的批判也有很多。一是以余杰、孙光萱等人为代表，指责余秋雨不反思、不忏悔“文革”时期的行为，二是以金文明、俞人杰等人为代表，指出余秋雨的多部作品中存在知识性的差错，并且再版时也未修改。这两方面批评引起了社会广泛争论，形成了轰轰烈烈的“余秋雨争论现象”。倘若余秋雨虚心接受，也许事情就慢慢降温了，相反，他采取了争辩到底的态度，把责任推脱到盗版商身上，意在说明自己的书销售火热，受到其他文人的嫉妒，才引发对他的质疑。余秋雨为什么持这种态度？《文化苦旅》中的疏漏为什么没有在再版时修订？直至今天还在引发人们的讨论、猜测。总之，话题的制造和事件营销促成图书知名度的提升，对书籍的销售也有一定促进。
结语
畅销书这个概念本身不承载对图书进行价值判断的功能，文化积累不是畅销书的任务，但优秀的畅销书可以促进文化积累，销量也可从侧面反映图书价值。一本书的畅销，需要选题策划、装帧设计、产品投放及宣传营销多环节配合。《文化苦旅》作为一本文学类书籍，除了内容价值高、文体新颖、作者知名度高的“先天”条件外，“后天”配以有效的宣传营销手段，使余秋雨位列2004年大陆作家首富，掀起“文化大散文”的讨论热潮，使后续“文化大散文”类书籍都跟风畅销，不得不说是文学类畅销书的典范，其间种种仍值得今天的出版者借鉴。
（作者系中国传媒大学传播研究院硕士研究生）