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在经济一体化发展背景下，随着我国新医改方案的颁布落实，在对原有的医疗市场造成一定冲击的同时，为民营医院的发展带来了前所未有的机遇和挑战。然而，在当下医疗行业激烈的竞争环境中，虽然民营医院在税收、人才引进、职称评定等方面上有所发展，但较传统公立医院而言，仍然在职工继续教育、人才储备、福利发展等处于劣势地位，并主要表现出缺乏专业的指导及系统管理等实际问题。本研究针对某民营医院存在定位失衡、诚信危机等实际问题，在现有市场营销竞争环境及资源优势的基础上，进而提出了可执行的营销发展策略。
一、民营医院营销战略的基本内涵
自我国改革开放以来，面对社会主义市场经济的不断发展，民营医疗结构的经营理念及主要管理者思想也不断变化。基于市场营销理论指导的营销实践是现代医院经营管理的重要手段。与其他行业的市场营销策略相比，我国民营医院的市场营销应当以患者多元化需求为根本出发点，从传统的以治疗为主转向为人群提供健康服务。一流的技术、优质的服务、舒适的环境、多样化的医疗产品，差异化的经营，为提升民营医院核心竞争力提供保障。
二、我国民营医疗市场及患者消费特点
（一）民营医疗市场特点
首先，由于医疗服务的公益性，决定了民营医疗机构的发展并不能完全以市场发展为导向，客观上证明了政府部门的宏观调控手段具有重要作用。如此一来，民营医疗行业与市场之间相互依存，双向互补。此外，就医疗服务的特殊性而言，注定了医患双方无法被定义为单纯的交易关系，而且夹杂着医学道德方面的救死扶伤与人道主义内涵。
其次，除基本的医患之间的救治关系外，医疗机构还需要提供患者有效的精神辅助治疗，这在现实救治中受到了多方制约。同样，在我国医疗市场，由于医疗属于不可逆转的刚性需求，可以说，即使医疗服务的成本价值上升或下降，对消费者的需求不会产生巨大的影响。
再者，在民营医院的服务层面上，由于医患信息不对称，也就导致了在就医消费过程中，必然会处于劣势地位。不同地域民营医院存在的问题不尽相同。大城市民营医院由于卫生资源分布配置不均，存在资源利用不充分，甚至闲置的问题，而基层地区的民营医院却受医疗技术及硬件条件等限制，在与公立医院竞争的过程中始终处于下风。
（二）民营医院患者消费行为特点
在个体需求方面上，消费者除受个体实际需求外，同样还会对价格、服务质量、数量及时间等要素进行综合考虑。然而，由于部分患者往往是因为突发情况才选择就医，所以只能被动地接受医疗机构的消费性服务。另外，大多患者无法对疾病做出准确预测，这也在客观上造成了医疗服务的差异性。故而，患者在民营医疗机构寻求服务时，实际上更为注重医疗服务的个性化及专业化。
不仅如此，早期的民营医院费用支出方式往往是单一的自费形式。随着新医改方案的提出，使得民营医院被纳入到现有的医疗保险及政府补贴，实际上降低了消费者的经济消费风险，越来越多的消费者认可接纳民营医院。
三、民营医院营销分析理论工具
当前，主要的营销理论工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩阵分析为主。本文主要以SWOT理论和PORTER五力模型分析为主要研究工具。
SWOT理论工具作为市场营销的重要内容，其核心作用在于深入分析企业内部及外部方面的综合优势及劣势，进而对企业发展的机遇及实际困境进行行之有效的量化分析。在具体过程中，机遇及困境部分主要是針对企业外部环境及未来发展趋势。而优势与劣势层面的分析，则主要集中于企业内部情况及同行业的公立及私立医院的竞争影响。
PORTER五力模型分析最早是由美国学者迈克尔·波特提出的，在世界管理理论中具有无可比拟的权威性。在本文中主要用于分析民营医疗行业的市场发展状态，主要包括新竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、行业内原有竞争对手五个要素。
四、以A民营医院为例的市场环境分析（PEST）
（一）政策环境方面
A医院从管理及服务层面发生转变，特别是相关部门在人事层面上的“简政放权”后，直接提高了医院的自主性，对于引进高尖端的医疗人才等方面具有重要作用。
此外，政府加大对民营医院的监管力度。在打破现有医疗行业行政体制界限的同时，也对民营医院的发展划定了更为严谨的管理体系。面对基层医疗机构的发展，虽然对患者进行了分流，但实际上也减轻了其门诊压力，并抽调资金引进先进技术及管理经验，从而更好地健康发展。
（二）经济环境方面
医院所处地区的经济发展情况，实际上决定了其市场营销的潜力及基本经济关系。所处地区经济发展迅猛，人口增长较快，随着该地区“智慧医疗”的发展，医保卡基本上实现了民营医院全覆盖，其中该民营医院的床位和优秀技术人员分别增长了6.8%和3.1%。优质健康的经济生态环境为医院的发展创造了良好的条件。
（三）社会环境方面
人口老龄化是社会发展过程中的必然，随着人们健康保健意识的不断加强，消费结构也发生了变化，在消费观念影响下的消费行为从讳疾忌医到主动体检，健康咨询，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越来越大，民营医疗机构更可以发挥体制方面的优势，从而开设广泛地特色医疗，有效地提高品牌影响。
（四）技术环节方面
随着互联网信息技术及人工智能在医疗方面的广泛应用，线上预约挂号、远程门诊、自助药房等先进方式得以有效开展，这不仅提升了现有医疗服务的便捷性及细节化，还有效地提高了诊疗效率及服务质量，实际上转变了已有的医疗模式。具体而言，信息化的发展使得电子办公变得公开透明，特别是在药品采购方面上，可以有效地缓解医患之间的关系，降低医护人员的职业风险和工作压力，从而整体改善医疗环境。
虽然医疗技术的发展攻克了许多以往难以治愈的疾病，但就现有医疗保险制度而言，民营医院许多见效快、疗效好的治疗方式并未纳入到保险机制中，加重了部分病患者的实际负担。 五、A民营医院SWOT竞争分析
（一）优势分析
近年来，A民营医院凭借强劲的发展动力及“真诚服务”的诊疗理念，通过不断提升医疗设备技术及更新服务模式，实现了基本的现代化信息管理。正因为现有的人才储备及高效管理的优势，使得A民营医院从当地地区的诸多医疗机构中取得较好的竞争优势。在地理区位方面上，A民营医院地处商业区、居民区、工业区交界，周边交通条件良好，能够方便病患者在受病时在第一时间就医。此外，A民营医院每年还会抽调一部分经费，用于本医院的医师外出交流学习，从而在学术研究探讨的过程中提升自身专业素质。
（二）劣势分析
在A民营医院不断向服务型、专业型发展的过程中，仍然有许多医护人员还持有传统的“以医院为主体”的落后理念，以至于现实中的服务水平始终难以有效提升。特别是部分经验丰富的老专家，虽然治病救人的能力得到广泛认可，但在服务态度及自身形象方面上还存在一些诟病。同时医疗机构绩效管理是实现整体提升的重要手段。针对A医院，以医护人员的薪资待遇及级别评定为例，不仅没有有效地对业务能力及任务完成度进行量化，还无法体现出不同人员之间的差异性，长期以往，必然会使医院滋生惰性的风气。另外，由于A民营医院并未引进专业的营销管理人员，只是依靠传统的“口碑相传”的旧模式，这并不利于民营医院的品牌建设及形象推广。
（三）机会分析
在我国社会经济发展稳中求进的背景下，人们的消费理念也逐渐从物质生活转向健康生活，不可避免地推动了大众健康消费的增长。同样，A民营医院更需要抓住时机，通过先进的技术设备及人才储备优势，逐渐打卡现有的患者市场，依靠精湛的医疗技艺及多样化的服务，保持自身的领先地位。此外，随着我国社会公共医疗体系的覆盖及发展，人们“看病难”的现象也逐渐被瓦解，直接表现为医院体检、住院治疗人数方面的明显提升。
（四）威胁分析
医疗行业的全球化发展和整合型经营理念导致外资机构纷纷在国内开办医院，这些外资企业凭借先进的技术及服务理念，讯速地抢占了高端客户的市场，导致国内民营医院的外部竞争激烈，为此，只有从医疗服务质量及意识方面入手，在根本上杜绝此类事件，通过制定相应标准来有效实施。
六、存在的问题
（一）政策方面
新医改方案的不断推行打破了民营医院与公立医院之间的绝对界限。但公众在就医选择上仍然存在消费偏好。个别机构虚假广告宣传，导致民营医院整体形象受损。不仅会对病患者造成侵害，还会透支民营医院本就不多的公信力。另外，民营医院为与公立医院进行有效竞争，不得已进行降价换取患者的竞争方式，使得本就付出高昂广告宣传费用的民营医院利润进一步被压缩。
（二）行业方面
根据我国卫生部发布的调查数据显示，截止2016年底，民营医院数量占总数量的15%以上，且绝大多数都以特色专科门诊为主。但是，就资产性质而言，民营医院总体上呈现出“中间多”的特点。但是，出于投入及收益方面的限制，导致在融资方面上对投资者的吸引力极其有限，而一般的民间资本不具备投资或建立实力强大的医疗机构的实力。民营医院投资风险高、回报少，融资方面是个大问题。人才培养成本高，民营医院需要综合考虑成本效益问题，在人才储备方面，中小规模的医院无力承担大支出的人才储备战略。加上缺乏核心竞争力、公信力不强等问题，人员流动性较大，一些民营医院为了快速收回投资成本，通过非正常的营销师手段，获取短期经济利益，损害了长期的品牌效应，进而公众对整个行业的服务产生质疑，严重的导致诚信危机。
（三）营销方面
我国民营医院真正得以兴起在2009年以后。由于部分民营医院的主要领导者对营销理论了解不多，必然会出现医疗及营销两方面的复合型人才缺失的问题。如此以来，民营医院在进行市场调查时，决策者大多都是根据自身经验或沿袭的方式，来粗略地制定营销方法，对于人力资源、行为组织、财务经济等学科理论了解不多，以至于在具体的营销执行过程中难以实现预期的目的。另外，在市场目标定位方面上，至今仍有一部分民营医院以追随者及领导者为主要战略定位，实际上并未给病患者群体塑造出专业、个性的服务优势。以爱尔眼科、博爱医院为例，近年来凭借眼科、妇产科、男科等市场关注度较高的医疗项目为主要发展方向，虽然依靠广告及线上营销实现了短期盈利，但随着时间的推移，同样会给消费者留下非专业的刻板印象，不利于医院的长期发展。
七、关于民营医院营销战略的相关策略
（一）建立品牌形象，打造公益性质
品牌形象已经成为传统医院口碑效应的全新载体。因此，在现有的民营医院营销发展过程中，只有有效地重视品牌形象发展，才能通过无形的服务来应对病患消费者的多元化发展趋势，进而在夺取更多消费者份额的同时，进而为民营医院创造更多的价值。
A民营医院缺乏品牌管理意识。为了提升医院的美誉度和知名度，要转变观念，创新经营理念，将以治疗为中心调整为以客户健康為中心，注重品牌形象的打造，以市场需求为导向，建立客户忠诚度，有针对性地开展品牌营销策略。通过口碑好的服务和产品，树立全员营销的理念。
（二）注重医疗产品服务研发，主要以公众需求为主
民营医院要走差异化经营和开发特色服务的路线。除了研发各种医疗产品和服务，还要在客户的健康咨询指导、健康教育、健康管理和体检服务加以拓展。对不同层次的客户需求给以不同级别，不同类型的服务。
（三）内部合理布局，创造人性化环境
医院功能区设置区别于公立医院。从人性化的角度考虑细节。例如各个楼层的指示牌，导诊、保安、保洁员服务是否到位，有特殊需求的客户可提供跟踪随访服务和上门服务。
（作者单位：1赣南医学院公共卫生与健康管理学院;2赣南医学院第一附属医院）
一、民营医院营销战略的基本内涵
自我国改革开放以来，面对社会主义市场经济的不断发展，民营医疗结构的经营理念及主要管理者思想也不断变化。基于市场营销理论指导的营销实践是现代医院经营管理的重要手段。与其他行业的市场营销策略相比，我国民营医院的市场营销应当以患者多元化需求为根本出发点，从传统的以治疗为主转向为人群提供健康服务。一流的技术、优质的服务、舒适的环境、多样化的医疗产品，差异化的经营，为提升民营医院核心竞争力提供保障。
二、我国民营医疗市场及患者消费特点
（一）民营医疗市场特点
首先，由于医疗服务的公益性，决定了民营医疗机构的发展并不能完全以市场发展为导向，客观上证明了政府部门的宏观调控手段具有重要作用。如此一来，民营医疗行业与市场之间相互依存，双向互补。此外，就医疗服务的特殊性而言，注定了医患双方无法被定义为单纯的交易关系，而且夹杂着医学道德方面的救死扶伤与人道主义内涵。
其次，除基本的医患之间的救治关系外，医疗机构还需要提供患者有效的精神辅助治疗，这在现实救治中受到了多方制约。同样，在我国医疗市场，由于医疗属于不可逆转的刚性需求，可以说，即使医疗服务的成本价值上升或下降，对消费者的需求不会产生巨大的影响。
再者，在民营医院的服务层面上，由于医患信息不对称，也就导致了在就医消费过程中，必然会处于劣势地位。不同地域民营医院存在的问题不尽相同。大城市民营医院由于卫生资源分布配置不均，存在资源利用不充分，甚至闲置的问题，而基层地区的民营医院却受医疗技术及硬件条件等限制，在与公立医院竞争的过程中始终处于下风。
（二）民营医院患者消费行为特点
在个体需求方面上，消费者除受个体实际需求外，同样还会对价格、服务质量、数量及时间等要素进行综合考虑。然而，由于部分患者往往是因为突发情况才选择就医，所以只能被动地接受医疗机构的消费性服务。另外，大多患者无法对疾病做出准确预测，这也在客观上造成了医疗服务的差异性。故而，患者在民营医疗机构寻求服务时，实际上更为注重医疗服务的个性化及专业化。
不仅如此，早期的民营医院费用支出方式往往是单一的自费形式。随着新医改方案的提出，使得民营医院被纳入到现有的医疗保险及政府补贴，实际上降低了消费者的经济消费风险，越来越多的消费者认可接纳民营医院。
三、民营医院营销分析理论工具
当前，主要的营销理论工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩阵分析为主。本文主要以SWOT理论和PORTER五力模型分析为主要研究工具。
SWOT理论工具作为市场营销的重要内容，其核心作用在于深入分析企业内部及外部方面的综合优势及劣势，进而对企业发展的机遇及实际困境进行行之有效的量化分析。在具体过程中，机遇及困境部分主要是針对企业外部环境及未来发展趋势。而优势与劣势层面的分析，则主要集中于企业内部情况及同行业的公立及私立医院的竞争影响。
PORTER五力模型分析最早是由美国学者迈克尔·波特提出的，在世界管理理论中具有无可比拟的权威性。在本文中主要用于分析民营医疗行业的市场发展状态，主要包括新竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、替代品威胁、行业内原有竞争对手五个要素。
四、以A民营医院为例的市场环境分析（PEST）
（一）政策环境方面
A医院从管理及服务层面发生转变，特别是相关部门在人事层面上的“简政放权”后，直接提高了医院的自主性，对于引进高尖端的医疗人才等方面具有重要作用。
此外，政府加大对民营医院的监管力度。在打破现有医疗行业行政体制界限的同时，也对民营医院的发展划定了更为严谨的管理体系。面对基层医疗机构的发展，虽然对患者进行了分流，但实际上也减轻了其门诊压力，并抽调资金引进先进技术及管理经验，从而更好地健康发展。
（二）经济环境方面
医院所处地区的经济发展情况，实际上决定了其市场营销的潜力及基本经济关系。所处地区经济发展迅猛，人口增长较快，随着该地区“智慧医疗”的发展，医保卡基本上实现了民营医院全覆盖，其中该民营医院的床位和优秀技术人员分别增长了6.8%和3.1%。优质健康的经济生态环境为医院的发展创造了良好的条件。
（三）社会环境方面
人口老龄化是社会发展过程中的必然，随着人们健康保健意识的不断加强，消费结构也发生了变化，在消费观念影响下的消费行为从讳疾忌医到主动体检，健康咨询，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越来越大，民营医疗机构更可以发挥体制方面的优势，从而开设广泛地特色医疗，有效地提高品牌影响。
（四）技术环节方面
随着互联网信息技术及人工智能在医疗方面的广泛应用，线上预约挂号、远程门诊、自助药房等先进方式得以有效开展，这不仅提升了现有医疗服务的便捷性及细节化，还有效地提高了诊疗效率及服务质量，实际上转变了已有的医疗模式。具体而言，信息化的发展使得电子办公变得公开透明，特别是在药品采购方面上，可以有效地缓解医患之间的关系，降低医护人员的职业风险和工作压力，从而整体改善医疗环境。
虽然医疗技术的发展攻克了许多以往难以治愈的疾病，但就现有医疗保险制度而言，民营医院许多见效快、疗效好的治疗方式并未纳入到保险机制中，加重了部分病患者的实际负担。 五、A民营医院SWOT竞争分析
（一）优势分析
近年来，A民营医院凭借强劲的发展动力及“真诚服务”的诊疗理念，通过不断提升医疗设备技术及更新服务模式，实现了基本的现代化信息管理。正因为现有的人才储备及高效管理的优势，使得A民营医院从当地地区的诸多医疗机构中取得较好的竞争优势。在地理区位方面上，A民营医院地处商业区、居民区、工业区交界，周边交通条件良好，能够方便病患者在受病时在第一时间就医。此外，A民营医院每年还会抽调一部分经费，用于本医院的医师外出交流学习，从而在学术研究探讨的过程中提升自身专业素质。
（二）劣势分析
在A民营医院不断向服务型、专业型发展的过程中，仍然有许多医护人员还持有传统的“以医院为主体”的落后理念，以至于现实中的服务水平始终难以有效提升。特别是部分经验丰富的老专家，虽然治病救人的能力得到广泛认可，但在服务态度及自身形象方面上还存在一些诟病。同时医疗机构绩效管理是实现整体提升的重要手段。针对A医院，以医护人员的薪资待遇及级别评定为例，不仅没有有效地对业务能力及任务完成度进行量化，还无法体现出不同人员之间的差异性，长期以往，必然会使医院滋生惰性的风气。另外，由于A民营医院并未引进专业的营销管理人员，只是依靠传统的“口碑相传”的旧模式，这并不利于民营医院的品牌建设及形象推广。
（三）机会分析
在我国社会经济发展稳中求进的背景下，人们的消费理念也逐渐从物质生活转向健康生活，不可避免地推动了大众健康消费的增长。同样，A民营医院更需要抓住时机，通过先进的技术设备及人才储备优势，逐渐打卡现有的患者市场，依靠精湛的医疗技艺及多样化的服务，保持自身的领先地位。此外，随着我国社会公共医疗体系的覆盖及发展，人们“看病难”的现象也逐渐被瓦解，直接表现为医院体检、住院治疗人数方面的明显提升。
（四）威胁分析
医疗行业的全球化发展和整合型经营理念导致外资机构纷纷在国内开办医院，这些外资企业凭借先进的技术及服务理念，讯速地抢占了高端客户的市场，导致国内民营医院的外部竞争激烈，为此，只有从医疗服务质量及意识方面入手，在根本上杜绝此类事件，通过制定相应标准来有效实施。
六、存在的问题
（一）政策方面
新医改方案的不断推行打破了民营医院与公立医院之间的绝对界限。但公众在就医选择上仍然存在消费偏好。个别机构虚假广告宣传，导致民营医院整体形象受损。不仅会对病患者造成侵害，还会透支民营医院本就不多的公信力。另外，民营医院为与公立医院进行有效竞争，不得已进行降价换取患者的竞争方式，使得本就付出高昂广告宣传费用的民营医院利润进一步被压缩。
（二）行业方面
根据我国卫生部发布的调查数据显示，截止2016年底，民营医院数量占总数量的15%以上，且绝大多数都以特色专科门诊为主。但是，就资产性质而言，民营医院总体上呈现出“中间多”的特点。但是，出于投入及收益方面的限制，导致在融资方面上对投资者的吸引力极其有限，而一般的民间资本不具备投资或建立实力强大的医疗机构的实力。民营医院投资风险高、回报少，融资方面是个大问题。人才培养成本高，民营医院需要综合考虑成本效益问题，在人才储备方面，中小规模的医院无力承担大支出的人才储备战略。加上缺乏核心竞争力、公信力不强等问题，人员流动性较大，一些民营医院为了快速收回投资成本，通过非正常的营销师手段，获取短期经济利益，损害了长期的品牌效应，进而公众对整个行业的服务产生质疑，严重的导致诚信危机。
（三）营销方面
我国民营医院真正得以兴起在2009年以后。由于部分民营医院的主要领导者对营销理论了解不多，必然会出现医疗及营销两方面的复合型人才缺失的问题。如此以来，民营医院在进行市场调查时，决策者大多都是根据自身经验或沿袭的方式，来粗略地制定营销方法，对于人力资源、行为组织、财务经济等学科理论了解不多，以至于在具体的营销执行过程中难以实现预期的目的。另外，在市场目标定位方面上，至今仍有一部分民营医院以追随者及领导者为主要战略定位，实际上并未给病患者群体塑造出专业、个性的服务优势。以爱尔眼科、博爱医院为例，近年来凭借眼科、妇产科、男科等市场关注度较高的医疗项目为主要发展方向，虽然依靠广告及线上营销实现了短期盈利，但随着时间的推移，同样会给消费者留下非专业的刻板印象，不利于医院的长期发展。
七、关于民营医院营销战略的相关策略
（一）建立品牌形象，打造公益性质
品牌形象已经成为传统医院口碑效应的全新载体。因此，在现有的民营医院营销发展过程中，只有有效地重视品牌形象发展，才能通过无形的服务来应对病患消费者的多元化发展趋势，进而在夺取更多消费者份额的同时，进而为民营医院创造更多的价值。
A民营医院缺乏品牌管理意识。为了提升医院的美誉度和知名度，要转变观念，创新经营理念，将以治疗为中心调整为以客户健康為中心，注重品牌形象的打造，以市场需求为导向，建立客户忠诚度，有针对性地开展品牌营销策略。通过口碑好的服务和产品，树立全员营销的理念。
（二）注重医疗产品服务研发，主要以公众需求为主
民营医院要走差异化经营和开发特色服务的路线。除了研发各种医疗产品和服务，还要在客户的健康咨询指导、健康教育、健康管理和体检服务加以拓展。对不同层次的客户需求给以不同级别，不同类型的服务。
（三）内部合理布局，创造人性化环境
医院功能区设置区别于公立医院。从人性化的角度考虑细节。例如各个楼层的指示牌，导诊、保安、保洁员服务是否到位，有特殊需求的客户可提供跟踪随访服务和上门服务。
（作者单位：1赣南医学院公共卫生与健康管理学院;2赣南医学院第一附属医院）