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摘要：构建了国家刻板印象影响东道国市场对中国企业的接受程度的理论模型，设计了用于测度国家刻板印象、东道国市场对中国企业的接受程度、企业形象评价等变量的量表，对外国消费者实施了问卷调查，并运用结构方程模型进行了实证分析。结果表明：国家刻板印象显著影响东道国市场对中国企业的接受程度，同时国家刻板印象与东道国市场对中国企业的接受程度之间的关系还受到企业形象评价的中介作用。为了能够更好地“走出去”，中国企业应该加强品牌建设、提升企业社会责任。
关键词：刻板印象;对外投资;市场接受程度;企业“走出去”
中图分类号：F125文献标识码：A文章分类号：1674-7089（2019）03-0066-012
一、引 言
在一些欧美发达国家和地区民众的潜意识中，中国的国家形象仍然停留在贫穷、国民素质不高、产品品质低劣、现代化程度低的层面。除去部分外国媒体的负面报道之外，主要源于两方面的历史原因：一是中国过去长期向国外大量出口廉价且低质的产品;二是发达国家长期向中国大量投资，利用中国的廉价劳动力和资源生产低附加值产品。此外，由于少数中国企业对海外市场缺乏深入了解，在海外实际经营过程中未能完全遵守当地法律，甚至有破坏当地环境的行为，使得中国形象被贴上负面标签。
实际上，经过多年的高速发展，中国在经济、科技、民生等各个方面均发生了翻天覆地的变化，尤其是加入世界贸易组织以后的十多年来，中国的国民素质、国家形象和国际地位等已经有了大幅度的提升。前述对中国形象的负面印象已经与中国当前的实际情况严重不符。因此，在国家积极鼓励企业“走出去”，企业对外投资额取得迅速增长的背景下，中国对外投资东道国的民众和政府对中国企業对外投资行为和海外投放产品的接受程度如何？刻板印象是否降低了东道国市场和民众对中国企业海外投资行为的接受程度？深入理解这些问题对于中国企业更好地实施“走出去”战略具有重要的理论和实践价值。
二、文献综述
企业海外接受度即企业国际化过程中被东道国消费者或市场接纳的程度，直接讨论该主题的研究极少，与之相关的研究主题包括企业形象对母国形象的影响，国家刻板印象与产品、企业形象的关系等两个方面。
（一）企业形象对母国形象的影响
部分学者认为企业能够深入东道国市场，企业形象对其母国形象有溢出作用，消费者确实能够从一国企业视角认识到其母国的某些特征，所以企业形象的评价会溢出到国家形象评价。陈积敏以中国企业“走出去”为背景，讨论了在海外经营的中国企业与国家形象塑造的关系，认为部分中国企业缺乏协作精神，缺乏法律观念，缺乏环保意识，漠视社会责任并且无视文化差异，所以企业应该从上述几方面进行改进，塑造企业自身形象的同时也要维护国家形象。陈积敏：《海外企业与中国国家形象塑造》，《江南社会学院学报》，2015年第3期，第68-72页。 江红艳、吉峰等学者探讨了企业形象对国家形象的影响，证实了企业形象对国家形象具有显著的正向影响，同时也发现消费者评价对企业形象与国家形象的关系具有中介作用。江红艳、吉峰、孙配贞、周昆：《企业形象对国家形象的溢出效应——基于有调节的中介模型》，《软科学》，2015年第7期，第94-97页。
（二）国家刻板印象对产品、企业形象的影响
“刻板印象”是由美国新闻评论家沃尔特·李普曼1922年在其著作《公共舆论》中首先提出的一个源于心理学的概念，具体是指按照性别、种族、年龄或者职业等进行社会分类而形成的关于某群体难以改变的固定印象。 [美]沃尔特·李普曼：《公共舆论》，阎克文、江红等译，上海：上海人民出版社，2006年，第10页。一般将刻板印象定义为一种涉及知觉者的关于某个人群的知识、观念与预期的认知结构。刻板印象实际上是人们的一种固有认知模式。人们把对同类事物的认识纳入一种一成不变的认知模式之中，而且往往在考察某个事物之前就用头脑中对此类事物的认知模式来解释眼前的事物。
对消费者而言，刻板印象是一种信息来源的集合，是经过信息沉淀形成的。Han等研究认为国家形象对消费者的影响大于品牌对消费者的影响，Han C M， Terpstra V，“Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products”， Journal of International Business Studies， vol.19， no.2（1988.06）， pp.235-255. 这表明国家形象对于产品和企业形象评价有重要作用。这也解释了为何部分本土企业（尤其是生产服装和电子产品的企业）为了提高身价会伪装成外国品牌。一是利用部分消费者的崇洋媚外心理，二是长期以来发达国家的生产能力和技术水平相比本土企业占有优势。因此，外国消费者对待不同来源国的商品会带有“刻板”的影子，即国家刻板印象。具体表现为，当购买外国产品时，消费者可以获取的关于生产企业及产品的信息有限，但对于各国的制造能力、文化、产品品质等已形成了一套刻板认知，产品的来源国成为消费者关注的重点。这使得背负着“低质廉价”标签的中国产品长期处于尴尬的境地。在此背景下，国内外学者基于不同国家宁昌会、薛哲：《来源国效应对联合品牌产品评价的影响》，《中南财经政法大学学报》，2009年第1期，第129-134页。李东进、安钟石、周荣海、吴波：《基于Fishbein合理行为模型的国家形象对消费者购买意愿影响研究——以美、德、日、韩四国国家形象为例》，《南开管理评论》，2008年第3期，第40-49页。 、不同产品Johansson J K， Thorelli H B， “International Product Positioning”， Journal of International Business Studies， vol.16， no.3（1985.09）， pp.57-75.的数据已经多次得出国家形象对产品形象评价具有显著正影响的结论。 相比较而言，关于国家形象影响企业形象评价的研究受到的关注度较低。这一点不难理解：一是消费者不会直接接触企业，以至于消费者对企业的认知和关注偏弱;二是企业的相关研究数据更难获取，降低了研究的可行性。汪涛等学者通过实验方法证实来源国制度形象会对国际化企业的产品感知合理性产生溢出效应，从而影响消费者对该企业的接受程度。汪涛、周玲、周南、牟宇鹏、谢志鹏：《来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126页。 Kostova等学者的研究表明，由于处于劣势地位的外国企业不能很好地融入东道国市场，且与消费者之间信息不对称，导致消费者不能准确评价企业。由于信息不对称，东道国的消费者、供应商、政府等只能基于他们感知到的国家层面的符号和刻板印象及其他非理性标准来严苛地对待外国企业。Kostova T，Zaheer S，“Organizational Legitimacy under Conditions of Complexity： The Case of the Multinational Enterprise”，Academy of Management Review， vol.24， no.1（1999，01）， pp.64-81.可见，国家形象对企业形象评价存在影响，但上述研究均缺乏数据支撑。
综上所述，从研究视角上看，现有研究大多探讨对外投资企业应该采取怎样的措施才能更好地融入当地市场，然而实际中企业不仅应该考虑自身的主动融入行为，还必须同时考虑东道国消费者的接受程度，鲜有从东道国消费者视角研究如何提高对外投资企业的被接受程度。本文尝试基于微观调查数据探讨东道国消費者的“国家刻板印象”如何影响中国企业被海外市场的接受程度。
三、理论模型
（一）基本模型
综合汪涛等、王毅和其他学者关于国家形象、来源国形象对消费者购买行为的研究，汪涛、周玲、周南、牟宇鹏、谢志鹏：《来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126页。王毅：《国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究》，博士学位论文，南开大学，2010年，第87页。设计如下基本模型，如图1。企业选择投资东道国时，通常会考虑目标国的文化、经济、制度、科技和地理位置等因素;反过来，东道国对于外国刻板印象的形成也受到类似因素的影响。东道国市场对外国企业的接受程度主要依赖于东道国消费者在与外国企业交互过程中的实际感受，比如对于企业产品的使用体验，对于企业经营信息的感知体验等。
（二）企业形象评价的中介作用
国家刻板印象使东道国消费者对他国的相关事物都形成了先入为主的评价，对他国企业也不例外。在东道国消费者与他国企业没有特别交互的前提下，国家刻板印象将给中国企业的形象带来负面影响。消费者对企业产生接受或排斥态度之前，会先根据对企业的印象形成企业形象评价。对企业能力和社会责任的认知是消费者形成企业形象评价的关键。企业的科技实力、财务能力和行业地位等因素影响消费者对企业能力的判断，而企业所生产产品的环保程度、是否关注消费者权益、是否严格遵守当地的劳资制度等因素是消费者判断企业社会责任的重要指标。因此，国家刻板印象与东道国市场对他国企业的接受程度之间的关系受到企业形象评价的中介作用，如图2。
四、量表设计与数据调查
共有9个一阶潜变量，所有潜变量都由至少3个或以上的观测变量进行测量，最终形成29个观测变量，采用七分制李克特（Licket）量表测量各观测变量。
（一）国家刻板印象的测量
国家刻板印象属于一种国家形象，关于国家形象的测量研究较多，且已经从早期的单一构面Nagashima A，“A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”， Journal of Marketing Research， vol.34， no.1（1970.01）， pp.68-77.发展到当前的多构面，Roth K， Diamantopoulos A， “Advancing the Country Image Construct： Reply to Samiee's （2009） Commentary”， Journal of Business Research， nol.63， no.4（2010.04）， pp.446-449.测量角度更趋多元化。因为本文从外国消费者的视角测量中国国家刻板印象，所以采用多重构面的国家刻板印象更准确。根据王毅王毅：《国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究》，博士学位论文，南开大学， 2010年，第87页。 、宁昌会等宁昌会、薛哲：《来源国效应对联合品牌产品评价的影响》，《中南财经政法大学学报》，2009年第1期，第129-134页。关于国家形象的相关研究，并参照他国主流媒体对中国的相关报道，确定用经济、制度、科技、文化四个构面刻画国家刻板印象。借鉴Martin等测度国家形象时曾经采用的经济、制度、科技的量表。Martin S R， Romeo J B， “Matching Product Category and Country Image Perception： A Framework for Manageing Country-of-Origin Effect”， Journal of International Nusiness Studies， vol.23， no.3（1992.09）， pp.477-497.考虑到中国近年来在对外宣传过程中一直强调中国文化，如建立孔子学院、宣传中国传统节日等，加深了海外消费者对中国文化的了解程度，同时文化能影响东道国消费者对产品来源国的国家形象认知，因此新增了文化构面，具体如表1。 （二）东道国市场对中国企业的接受程度的测量
因尚未发现专门用于测量东道国市场对外国企业的接受程度的量表，本文通过面对面访谈，逐步探索形成了外国消费者对中国企业的接受程度的量表。访谈发现，东道国消费者对中国企业的评判主要形成于两个方面：一是企业的产品是否令其满意，具体表现为产品给消费者带来的使用体验;二是企业的行为是否得当，表现为企业行为是否遵守当地社会的法律制度，企业对消费者呼声的关注程度等。此外，近年来中国企业资本输出频频受阻，卢进勇：《入世与中国利用外资和海外投资》，北京：对外经贸大学出版社，2001年，第51页。 这实际上是中国企业未被东道国市场真正接受的重要表现之一。因此，下述用于测量东道国市场对中国企业的接受程度的量表中，同时考虑企业产品、行为特征和资本输出三个变量，如表2。
问卷中，“中国企业”预设为华为和联想两家企业，这样做的理由有三条。第一，遭受国家刻板印象影响的中国本土企业大多是具有较强实力的高附加值企业。随着近年来中国经济的高速发展，在科技水平与创新能力方面中国企业与世界先进水平的差距越来越小，在某些细分产业领域甚至领跑全球，涌现出华为、联想、比亚迪、小米等一批优秀企业，它们已经不再是低端产品的提供者，而是中国创造的代表。但是，正是这些率先有能力“走出去”的企业更容易遭受国家刻板印象的影响。可以预见，随着更多企业“走出去”，遭受国家刻板印象影响的企业会更多，但随着国外消费者对中国企业形象评价的改善，国家刻板印象的负面影响会减弱。第二，联想和华为作为较早“走出去”的中国本土企业，已经具有较大的国际知名度，能够更大程度地确保被受访者所了解。第三，从华为和联想从事的行业看，手机与电脑作为现代社会中人手必备的产品，消费者对此类产品品质的认识更为直观和真切，能够确保问卷调查具有较高的效率。
（三）企業形象评价的测量
20世纪90年代很多学者关注企业的社会表现，认为企业的社会表现与效率是企业声誉最重要的标志。如果企业的社会活动做得较好，那么消费者对企业的态度会较好、评价会较高。企业社会责任甚至会影响消费者对企业品牌价值的评估。此类研究中，企业的社会表现或企业社会责任一般包括企业的环保意识、对消费者权益的关注和重视程度、回馈社会的行为等。此外，部分学者还关注企业能力，认为消费者与产品直接接触，企业只要能够通过产品向消费者展现出企业能力，便会影响消费者对企业形象的评价，这里企业能力是指企业生产能力、企业产品力、企业创新能力等。 Brown T J， Dacin P A， “The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product American Marketing”， The Journal of Marketing， vol.61， no.1（1997.01）， pp.68-84.本文亦从企业能力和企业社会责任两个方面设计企业形象评价量表，如表3。其中，企业产品力从产品质量、产品性价比，产品设计三个方面衡量。
1.调查对象选择
外国消费者是决定中国企业在东道国能否生存的关键，所以本文选择外国消费者作为调查对象，通过向外国消费者发放问卷，调查他们对中国国家形象的刻板印象、东道国市场对中国企业的接受程度、企业形象评价等数据。通常认为受教育程度较高的人做决策更为理性，年轻人是现在及今后数十年内手机和电脑的重要消费群体，所以选择受教育程度为本科及以上的年轻消费者作为被调查对象。具体地，本文选择的调查对象为浙江省宁波市宁波大学、宁波诺丁汉大学的外国留学生，及尚未到过中国的外国在校大学生。
2.数据收集
进行问卷调查之前，笔者曾小规模面对面地访谈过宁波大学外国留学生6人次，并对国家刻板印象量表、海外市场对中国企业的接受程度量表、企业形象评价量表进行了适当的修改和调整，使之适应调查对象的阅读习惯。对宁波大学和宁波诺丁汉大学的外国留学生采用纸质问卷调查方式，对尚未到过中国的外国在校大学生采用电子问卷调查方式。
共得到在线电子问卷173份，其中有效问卷147份，纸质问卷发放102份，当场答完后收回，全部为有效问卷，所以有效问卷共计249份。有效问卷数量超过200份，达到结构方程方法对有效问卷数量的要求。样本的基本统计信息如下。从性别来看，男性122人，占49.00%;女性127人，占51.00%。从年龄来看，19岁以下者14人，占5.62%;19～21岁者54人，占21.69%;21～24岁者75人，占30.12%;24～27岁者55人，占22.09%;27～30岁者28人，占1124%;30岁及以上者23人，占9.24%。从所属区域来看，来自发达国家者121人，占4859%;来自发展中国家者128人，占51.41%。从学历来看，本科138人，占55.42%;硕士74人，占2972%;博士37人，占14.86%。
五、实证分析
基于上述调查数据，利用结构方程模型分别对基本模型和将企业形象评价作为中介变量的模型进行了实证分析。
（一）基本模型分析
先后做了违反估计检验、路径系数检验、信度及效度检验，以确保所使用的量表具有合格的信度和效度，然后利用结构方程模型分析了各个变量之间的关系。以下所有数据均根据AMOS 230软件的计算结果整理而成。
1.违反估计检验
违反估计检验是对假设模型中所输出的参数估计值是否超出了可以接受范围的检验，也就是检验模型是否获得了不适当的解。违反估计检验主要参照两条指标：一是不能存在负的误差方差;二是标准化回归系数通常应该低于095。表4至表6为模型标准化回归系数和误差方差数据。
3.模型信度及效度检验
在结构方程模型中，一般利用标准化回归系数计算出潜变量的组合信度，并根据组合信度来判断模型的内在质量。通常潜变量的组合信度大于060表示模型的内在质量较好。潜变量的效度用平均方差提取量来衡量。平均方差提取量越大，则测量误差越小。通常平均方差提取量大于050表示模型的内在质量较好。各潜变量的信度和效度见表8，可知所有潜变量的信度和效度取值均在合理范围内，说明模型的内在质量较好。 4.模型拟合优度检验
表9给出了潜变量的拟合优度估计值。一般认为χ2/df的取值小于2表示拟合情况良好，处于2与5之间为可以接受。对于GFI、AGFI、TLI和CFI这四种拟合优度检验指标，取值大于09为拟合情况良好，取值介于08与09之间表示可以接受。由表9可知，大部分拟合度检验指标在09以上，个别在08到09之间接近09，说明模型拟合情况可以接受。此外，一般认为RMSEA取值低于01表示拟合情况良好，取值低于005表示拟合情况非常好，表9中RMSEA取值均低于01，表明测量模型拟合情况良好。因此，拟合优度检验表明国家刻板印象、东道国市场对中国企业的接受程度、企业形象评价三个变量的测量模型均可以接受。
（二）中介效应
做中介效应分析时，除了要验证自变量与因变量之间的关系之外，还需要验证自变量与中介变量之间的关系。表10为未考虑中介作用时自变量与因变量、自变量与中介变量两两之间的标准因子载荷系数，可知标准因子载荷系数均在合理范围内（05至095之间），说明国家刻板印象影响东道国市场对中国企业的接受程度，也影响消费者对企业形象的评价。
六、结论与政策建议
本文基于结构方程模型探讨了国家刻板印象对中国企业被东道国市场接受程度的影响，研究发现国家刻板印象显著影响东道国市场对中国企业的接受程度，同时国家刻板印象与东道国市场对中国企业的接受程度之间的关系还受到企业形象评价的中介作用。
基于上述结论给出以下政策建议：
第一，企业应该在具备一定实力后再选择“走出去”。外国企业在东道国市场很可能遭遇很多难以料想的挑战。如产品品质是否能够经受住东道国国市场的考验？企业抗风险能力是否足够？对东道国的风俗习惯、文化和市場是否有充分的了解？等等。只有练好内功，做好充分的准备工作，企业才能够踏实地“走出去”。
第二，加强品牌建设。尽管在中国企业“走出去”的起始阶段国家刻板印象起到负面影响作用，但是从长远来看企业的国际声誉和地位终究需要依靠自身的实力建立起来。因此，企业在走出国门之前就应该有品牌意识，应该有计划地通过各种渠道将品牌信息输入东道国市场，然而这正是中国企业长期以来易忽视的地方。通过品牌名称西化来弱化刻板印象对企业“走出去”造成的不利影响，无法从根本上消除东道国消费者对“中国制造”根深蒂固的刻板印象。
第三，提升企业社会责任。小部分企业对环保、消费者权益重视不足，甚至违反他国法律，曾经严重地损害了中国企业和国家的形象。因此，除了要提升自身的技术和产品力之外，中国企业还要切切实实地履行企业社会责任，特别注意塑造有担当、有爱心、有良知的良好企业形象。
〔责任编辑：来向红〕
关键词：刻板印象;对外投资;市场接受程度;企业“走出去”
中图分类号：F125文献标识码：A文章分类号：1674-7089（2019）03-0066-012
一、引 言
在一些欧美发达国家和地区民众的潜意识中，中国的国家形象仍然停留在贫穷、国民素质不高、产品品质低劣、现代化程度低的层面。除去部分外国媒体的负面报道之外，主要源于两方面的历史原因：一是中国过去长期向国外大量出口廉价且低质的产品;二是发达国家长期向中国大量投资，利用中国的廉价劳动力和资源生产低附加值产品。此外，由于少数中国企业对海外市场缺乏深入了解，在海外实际经营过程中未能完全遵守当地法律，甚至有破坏当地环境的行为，使得中国形象被贴上负面标签。
实际上，经过多年的高速发展，中国在经济、科技、民生等各个方面均发生了翻天覆地的变化，尤其是加入世界贸易组织以后的十多年来，中国的国民素质、国家形象和国际地位等已经有了大幅度的提升。前述对中国形象的负面印象已经与中国当前的实际情况严重不符。因此，在国家积极鼓励企业“走出去”，企业对外投资额取得迅速增长的背景下，中国对外投资东道国的民众和政府对中国企業对外投资行为和海外投放产品的接受程度如何？刻板印象是否降低了东道国市场和民众对中国企业海外投资行为的接受程度？深入理解这些问题对于中国企业更好地实施“走出去”战略具有重要的理论和实践价值。
二、文献综述
企业海外接受度即企业国际化过程中被东道国消费者或市场接纳的程度，直接讨论该主题的研究极少，与之相关的研究主题包括企业形象对母国形象的影响，国家刻板印象与产品、企业形象的关系等两个方面。
（一）企业形象对母国形象的影响
部分学者认为企业能够深入东道国市场，企业形象对其母国形象有溢出作用，消费者确实能够从一国企业视角认识到其母国的某些特征，所以企业形象的评价会溢出到国家形象评价。陈积敏以中国企业“走出去”为背景，讨论了在海外经营的中国企业与国家形象塑造的关系，认为部分中国企业缺乏协作精神，缺乏法律观念，缺乏环保意识，漠视社会责任并且无视文化差异，所以企业应该从上述几方面进行改进，塑造企业自身形象的同时也要维护国家形象。陈积敏：《海外企业与中国国家形象塑造》，《江南社会学院学报》，2015年第3期，第68-72页。 江红艳、吉峰等学者探讨了企业形象对国家形象的影响，证实了企业形象对国家形象具有显著的正向影响，同时也发现消费者评价对企业形象与国家形象的关系具有中介作用。江红艳、吉峰、孙配贞、周昆：《企业形象对国家形象的溢出效应——基于有调节的中介模型》，《软科学》，2015年第7期，第94-97页。
（二）国家刻板印象对产品、企业形象的影响
“刻板印象”是由美国新闻评论家沃尔特·李普曼1922年在其著作《公共舆论》中首先提出的一个源于心理学的概念，具体是指按照性别、种族、年龄或者职业等进行社会分类而形成的关于某群体难以改变的固定印象。 [美]沃尔特·李普曼：《公共舆论》，阎克文、江红等译，上海：上海人民出版社，2006年，第10页。一般将刻板印象定义为一种涉及知觉者的关于某个人群的知识、观念与预期的认知结构。刻板印象实际上是人们的一种固有认知模式。人们把对同类事物的认识纳入一种一成不变的认知模式之中，而且往往在考察某个事物之前就用头脑中对此类事物的认知模式来解释眼前的事物。
对消费者而言，刻板印象是一种信息来源的集合，是经过信息沉淀形成的。Han等研究认为国家形象对消费者的影响大于品牌对消费者的影响，Han C M， Terpstra V，“Country-of-Origin Effects for Uni-National and Bi-National Products”， Journal of International Business Studies， vol.19， no.2（1988.06）， pp.235-255. 这表明国家形象对于产品和企业形象评价有重要作用。这也解释了为何部分本土企业（尤其是生产服装和电子产品的企业）为了提高身价会伪装成外国品牌。一是利用部分消费者的崇洋媚外心理，二是长期以来发达国家的生产能力和技术水平相比本土企业占有优势。因此，外国消费者对待不同来源国的商品会带有“刻板”的影子，即国家刻板印象。具体表现为，当购买外国产品时，消费者可以获取的关于生产企业及产品的信息有限，但对于各国的制造能力、文化、产品品质等已形成了一套刻板认知，产品的来源国成为消费者关注的重点。这使得背负着“低质廉价”标签的中国产品长期处于尴尬的境地。在此背景下，国内外学者基于不同国家宁昌会、薛哲：《来源国效应对联合品牌产品评价的影响》，《中南财经政法大学学报》，2009年第1期，第129-134页。李东进、安钟石、周荣海、吴波：《基于Fishbein合理行为模型的国家形象对消费者购买意愿影响研究——以美、德、日、韩四国国家形象为例》，《南开管理评论》，2008年第3期，第40-49页。 、不同产品Johansson J K， Thorelli H B， “International Product Positioning”， Journal of International Business Studies， vol.16， no.3（1985.09）， pp.57-75.的数据已经多次得出国家形象对产品形象评价具有显著正影响的结论。 相比较而言，关于国家形象影响企业形象评价的研究受到的关注度较低。这一点不难理解：一是消费者不会直接接触企业，以至于消费者对企业的认知和关注偏弱;二是企业的相关研究数据更难获取，降低了研究的可行性。汪涛等学者通过实验方法证实来源国制度形象会对国际化企业的产品感知合理性产生溢出效应，从而影响消费者对该企业的接受程度。汪涛、周玲、周南、牟宇鹏、谢志鹏：《来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126页。 Kostova等学者的研究表明，由于处于劣势地位的外国企业不能很好地融入东道国市场，且与消费者之间信息不对称，导致消费者不能准确评价企业。由于信息不对称，东道国的消费者、供应商、政府等只能基于他们感知到的国家层面的符号和刻板印象及其他非理性标准来严苛地对待外国企业。Kostova T，Zaheer S，“Organizational Legitimacy under Conditions of Complexity： The Case of the Multinational Enterprise”，Academy of Management Review， vol.24， no.1（1999，01）， pp.64-81.可见，国家形象对企业形象评价存在影响，但上述研究均缺乏数据支撑。
综上所述，从研究视角上看，现有研究大多探讨对外投资企业应该采取怎样的措施才能更好地融入当地市场，然而实际中企业不仅应该考虑自身的主动融入行为，还必须同时考虑东道国消费者的接受程度，鲜有从东道国消费者视角研究如何提高对外投资企业的被接受程度。本文尝试基于微观调查数据探讨东道国消費者的“国家刻板印象”如何影响中国企业被海外市场的接受程度。
三、理论模型
（一）基本模型
综合汪涛等、王毅和其他学者关于国家形象、来源国形象对消费者购买行为的研究，汪涛、周玲、周南、牟宇鹏、谢志鹏：《来源国形象是如何形成的？——基于美、印消费者评价和合理性理论视角的扎根研究》，《管理世界》，2012年第3期，第113-126页。王毅：《国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究》，博士学位论文，南开大学，2010年，第87页。设计如下基本模型，如图1。企业选择投资东道国时，通常会考虑目标国的文化、经济、制度、科技和地理位置等因素;反过来，东道国对于外国刻板印象的形成也受到类似因素的影响。东道国市场对外国企业的接受程度主要依赖于东道国消费者在与外国企业交互过程中的实际感受，比如对于企业产品的使用体验，对于企业经营信息的感知体验等。
（二）企业形象评价的中介作用
国家刻板印象使东道国消费者对他国的相关事物都形成了先入为主的评价，对他国企业也不例外。在东道国消费者与他国企业没有特别交互的前提下，国家刻板印象将给中国企业的形象带来负面影响。消费者对企业产生接受或排斥态度之前，会先根据对企业的印象形成企业形象评价。对企业能力和社会责任的认知是消费者形成企业形象评价的关键。企业的科技实力、财务能力和行业地位等因素影响消费者对企业能力的判断，而企业所生产产品的环保程度、是否关注消费者权益、是否严格遵守当地的劳资制度等因素是消费者判断企业社会责任的重要指标。因此，国家刻板印象与东道国市场对他国企业的接受程度之间的关系受到企业形象评价的中介作用，如图2。
四、量表设计与数据调查
共有9个一阶潜变量，所有潜变量都由至少3个或以上的观测变量进行测量，最终形成29个观测变量，采用七分制李克特（Licket）量表测量各观测变量。
（一）国家刻板印象的测量
国家刻板印象属于一种国家形象，关于国家形象的测量研究较多，且已经从早期的单一构面Nagashima A，“A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes Toward Foreign Products”， Journal of Marketing Research， vol.34， no.1（1970.01）， pp.68-77.发展到当前的多构面，Roth K， Diamantopoulos A， “Advancing the Country Image Construct： Reply to Samiee's （2009） Commentary”， Journal of Business Research， nol.63， no.4（2010.04）， pp.446-449.测量角度更趋多元化。因为本文从外国消费者的视角测量中国国家刻板印象，所以采用多重构面的国家刻板印象更准确。根据王毅王毅：《国家形象和品牌形象对于产品评价的影响研究》，博士学位论文，南开大学， 2010年，第87页。 、宁昌会等宁昌会、薛哲：《来源国效应对联合品牌产品评价的影响》，《中南财经政法大学学报》，2009年第1期，第129-134页。关于国家形象的相关研究，并参照他国主流媒体对中国的相关报道，确定用经济、制度、科技、文化四个构面刻画国家刻板印象。借鉴Martin等测度国家形象时曾经采用的经济、制度、科技的量表。Martin S R， Romeo J B， “Matching Product Category and Country Image Perception： A Framework for Manageing Country-of-Origin Effect”， Journal of International Nusiness Studies， vol.23， no.3（1992.09）， pp.477-497.考虑到中国近年来在对外宣传过程中一直强调中国文化，如建立孔子学院、宣传中国传统节日等，加深了海外消费者对中国文化的了解程度，同时文化能影响东道国消费者对产品来源国的国家形象认知，因此新增了文化构面，具体如表1。 （二）东道国市场对中国企业的接受程度的测量
因尚未发现专门用于测量东道国市场对外国企业的接受程度的量表，本文通过面对面访谈，逐步探索形成了外国消费者对中国企业的接受程度的量表。访谈发现，东道国消费者对中国企业的评判主要形成于两个方面：一是企业的产品是否令其满意，具体表现为产品给消费者带来的使用体验;二是企业的行为是否得当，表现为企业行为是否遵守当地社会的法律制度，企业对消费者呼声的关注程度等。此外，近年来中国企业资本输出频频受阻，卢进勇：《入世与中国利用外资和海外投资》，北京：对外经贸大学出版社，2001年，第51页。 这实际上是中国企业未被东道国市场真正接受的重要表现之一。因此，下述用于测量东道国市场对中国企业的接受程度的量表中，同时考虑企业产品、行为特征和资本输出三个变量，如表2。
问卷中，“中国企业”预设为华为和联想两家企业，这样做的理由有三条。第一，遭受国家刻板印象影响的中国本土企业大多是具有较强实力的高附加值企业。随着近年来中国经济的高速发展，在科技水平与创新能力方面中国企业与世界先进水平的差距越来越小，在某些细分产业领域甚至领跑全球，涌现出华为、联想、比亚迪、小米等一批优秀企业，它们已经不再是低端产品的提供者，而是中国创造的代表。但是，正是这些率先有能力“走出去”的企业更容易遭受国家刻板印象的影响。可以预见，随着更多企业“走出去”，遭受国家刻板印象影响的企业会更多，但随着国外消费者对中国企业形象评价的改善，国家刻板印象的负面影响会减弱。第二，联想和华为作为较早“走出去”的中国本土企业，已经具有较大的国际知名度，能够更大程度地确保被受访者所了解。第三，从华为和联想从事的行业看，手机与电脑作为现代社会中人手必备的产品，消费者对此类产品品质的认识更为直观和真切，能够确保问卷调查具有较高的效率。
（三）企業形象评价的测量
20世纪90年代很多学者关注企业的社会表现，认为企业的社会表现与效率是企业声誉最重要的标志。如果企业的社会活动做得较好，那么消费者对企业的态度会较好、评价会较高。企业社会责任甚至会影响消费者对企业品牌价值的评估。此类研究中，企业的社会表现或企业社会责任一般包括企业的环保意识、对消费者权益的关注和重视程度、回馈社会的行为等。此外，部分学者还关注企业能力，认为消费者与产品直接接触，企业只要能够通过产品向消费者展现出企业能力，便会影响消费者对企业形象的评价，这里企业能力是指企业生产能力、企业产品力、企业创新能力等。 Brown T J， Dacin P A， “The Company and the Product： Corporate Associations and Consumer Product American Marketing”， The Journal of Marketing， vol.61， no.1（1997.01）， pp.68-84.本文亦从企业能力和企业社会责任两个方面设计企业形象评价量表，如表3。其中，企业产品力从产品质量、产品性价比，产品设计三个方面衡量。
1.调查对象选择
外国消费者是决定中国企业在东道国能否生存的关键，所以本文选择外国消费者作为调查对象，通过向外国消费者发放问卷，调查他们对中国国家形象的刻板印象、东道国市场对中国企业的接受程度、企业形象评价等数据。通常认为受教育程度较高的人做决策更为理性，年轻人是现在及今后数十年内手机和电脑的重要消费群体，所以选择受教育程度为本科及以上的年轻消费者作为被调查对象。具体地，本文选择的调查对象为浙江省宁波市宁波大学、宁波诺丁汉大学的外国留学生，及尚未到过中国的外国在校大学生。
2.数据收集
进行问卷调查之前，笔者曾小规模面对面地访谈过宁波大学外国留学生6人次，并对国家刻板印象量表、海外市场对中国企业的接受程度量表、企业形象评价量表进行了适当的修改和调整，使之适应调查对象的阅读习惯。对宁波大学和宁波诺丁汉大学的外国留学生采用纸质问卷调查方式，对尚未到过中国的外国在校大学生采用电子问卷调查方式。
共得到在线电子问卷173份，其中有效问卷147份，纸质问卷发放102份，当场答完后收回，全部为有效问卷，所以有效问卷共计249份。有效问卷数量超过200份，达到结构方程方法对有效问卷数量的要求。样本的基本统计信息如下。从性别来看，男性122人，占49.00%;女性127人，占51.00%。从年龄来看，19岁以下者14人，占5.62%;19～21岁者54人，占21.69%;21～24岁者75人，占30.12%;24～27岁者55人，占22.09%;27～30岁者28人，占1124%;30岁及以上者23人，占9.24%。从所属区域来看，来自发达国家者121人，占4859%;来自发展中国家者128人，占51.41%。从学历来看，本科138人，占55.42%;硕士74人，占2972%;博士37人，占14.86%。
五、实证分析
基于上述调查数据，利用结构方程模型分别对基本模型和将企业形象评价作为中介变量的模型进行了实证分析。
（一）基本模型分析
先后做了违反估计检验、路径系数检验、信度及效度检验，以确保所使用的量表具有合格的信度和效度，然后利用结构方程模型分析了各个变量之间的关系。以下所有数据均根据AMOS 230软件的计算结果整理而成。
1.违反估计检验
违反估计检验是对假设模型中所输出的参数估计值是否超出了可以接受范围的检验，也就是检验模型是否获得了不适当的解。违反估计检验主要参照两条指标：一是不能存在负的误差方差;二是标准化回归系数通常应该低于095。表4至表6为模型标准化回归系数和误差方差数据。
3.模型信度及效度检验
在结构方程模型中，一般利用标准化回归系数计算出潜变量的组合信度，并根据组合信度来判断模型的内在质量。通常潜变量的组合信度大于060表示模型的内在质量较好。潜变量的效度用平均方差提取量来衡量。平均方差提取量越大，则测量误差越小。通常平均方差提取量大于050表示模型的内在质量较好。各潜变量的信度和效度见表8，可知所有潜变量的信度和效度取值均在合理范围内，说明模型的内在质量较好。 4.模型拟合优度检验
表9给出了潜变量的拟合优度估计值。一般认为χ2/df的取值小于2表示拟合情况良好，处于2与5之间为可以接受。对于GFI、AGFI、TLI和CFI这四种拟合优度检验指标，取值大于09为拟合情况良好，取值介于08与09之间表示可以接受。由表9可知，大部分拟合度检验指标在09以上，个别在08到09之间接近09，说明模型拟合情况可以接受。此外，一般认为RMSEA取值低于01表示拟合情况良好，取值低于005表示拟合情况非常好，表9中RMSEA取值均低于01，表明测量模型拟合情况良好。因此，拟合优度检验表明国家刻板印象、东道国市场对中国企业的接受程度、企业形象评价三个变量的测量模型均可以接受。
（二）中介效应
做中介效应分析时，除了要验证自变量与因变量之间的关系之外，还需要验证自变量与中介变量之间的关系。表10为未考虑中介作用时自变量与因变量、自变量与中介变量两两之间的标准因子载荷系数，可知标准因子载荷系数均在合理范围内（05至095之间），说明国家刻板印象影响东道国市场对中国企业的接受程度，也影响消费者对企业形象的评价。
六、结论与政策建议
本文基于结构方程模型探讨了国家刻板印象对中国企业被东道国市场接受程度的影响，研究发现国家刻板印象显著影响东道国市场对中国企业的接受程度，同时国家刻板印象与东道国市场对中国企业的接受程度之间的关系还受到企业形象评价的中介作用。
基于上述结论给出以下政策建议：
第一，企业应该在具备一定实力后再选择“走出去”。外国企业在东道国市场很可能遭遇很多难以料想的挑战。如产品品质是否能够经受住东道国国市场的考验？企业抗风险能力是否足够？对东道国的风俗习惯、文化和市場是否有充分的了解？等等。只有练好内功，做好充分的准备工作，企业才能够踏实地“走出去”。
第二，加强品牌建设。尽管在中国企业“走出去”的起始阶段国家刻板印象起到负面影响作用，但是从长远来看企业的国际声誉和地位终究需要依靠自身的实力建立起来。因此，企业在走出国门之前就应该有品牌意识，应该有计划地通过各种渠道将品牌信息输入东道国市场，然而这正是中国企业长期以来易忽视的地方。通过品牌名称西化来弱化刻板印象对企业“走出去”造成的不利影响，无法从根本上消除东道国消费者对“中国制造”根深蒂固的刻板印象。
第三，提升企业社会责任。小部分企业对环保、消费者权益重视不足，甚至违反他国法律，曾经严重地损害了中国企业和国家的形象。因此，除了要提升自身的技术和产品力之外，中国企业还要切切实实地履行企业社会责任，特别注意塑造有担当、有爱心、有良知的良好企业形象。
〔责任编辑：来向红〕