论文部分内容阅读
今年2月下旬，中国三大长视频公司之一，也是行业内唯一一家独立上市公司，爱奇艺（NASDAQ： IQ）公布了其 2018年报。在2018财年，该公司实现250亿元人民币收入，同比增长幅度高达44%；另一长视频巨头是腾讯视频，虽然在腾讯的2018年财报中没有直接披露其營收数据，但从其约350亿元的视频内容成本推测，腾讯视频在2018年的总收入应当超过400亿元。优酷由于之前进行了私有化，外界并不能直接获得其财务数据，但从可查的流量数据看，优酷在规模上要明显低于前两者。
在视频行业，爱奇艺、腾讯和优酷这三大长视频APP霸占了流量前三强。图/视觉中国
根据艾瑞咨询的统计数据，在视频行业，爱奇艺、腾讯和优酷这三大长视频APP霸占了流量前三强，尽管抖音、快手等短视频产品的流量在近两年增长迅猛，还依然不构成对长视频产品的威胁。至于视频聚合平台、直播等视频服务产品，虽然也不乏一些明星产品，但总体而言体量尚小。
那么，长视频服务行业的格局是否将就此三分天下，谁会来挑战三大长视频巨头？在整个视频服务行业，是否还存在新的机会？
总体而言，中国市场视频行业的格局是长视频产品独占鳌头，目前国内的长视频产品最集中的平台主要是爱奇艺、腾讯视频与优酷。
2018年财报显示，爱奇艺的付费用户总数达到8740万，腾讯则有8900万，两家长视频巨头预计在2019年突破1亿付费用户，这种付费用户规模为其他视频产品短期内无法企及。
在营业收入层面，三家公司目前的营收规模均是百亿以上，爱奇艺和腾讯的营收规模在整个行业遥遥领先；在流量层面，根据艾瑞咨询的数据，爱奇艺、腾讯在2019年3月的月度独立设备数量均超过了5亿台，而优酷也接近了4亿台。这三家长视频产品的流量在整个视频行业排名前三。
目前，其他长视频平台的流量数据与三大巨头都有着很大的差距，比如排名第四的芒果TV月活数据为1.6亿，其后，风行视频为5200万，搜狐视频为5018万，其他视频产品则均低于5000万。
最近两年持续火爆的抖音小视频3月度独立设备数量是3.6亿台，尽管接近了优酷的数据，但和爱奇艺及腾讯视频的差距仍很明显，更不用说抖音的流量数据已经出现颓势，3月份抖音的活跃数据就出现了下滑，环比降低了1.6%。
聚合视频平台更无法对长视频构成挑战，比如百度视频，尽管依靠百度的品牌在知名度上有独到优势，但收入和流量数据均日落西山，它在2017年的营业收入仅1.8亿元，而月度里设备数量7000余万。再如比较火热的B站，流量数据显示为8000余万的月活用户。
直播行业整体而言体量还很小，最领先的斗鱼直播当前的月独立设备数量为3800余万，虎牙则不到3500万。
从规模上讲，长视频的优势非常明显，对用户流量有着明显虹吸效应，其他视频服务则是对长视频的丰富和补充。
为何长视频在行业中有着如此明显的优势？其他产品是否有向它们挑战的机会，是否可能有新的进入者构成对它们的威胁？
长视频产品的最大特征是拥有大量的自有版权长视频内容产品，包括自制内容和采购内容，这对于用户而言有着不可替代的吸引力。
从内容构成上，根据Vlinkage的统计，六大长视频公司（腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视）的自制剧数量占比约67%，贡献流量占比约38%，无论是自制内容还是采购内容，都需要付出高昂的内容成本，前者主要包括水涨船高的演员成本，后者则为版权采购成本。
根据爱奇艺的财报，2018年，公司的内容成本达到211亿元，这就占到总收入的84%，如此之高的内容成本也使得公司整体亏损额超过90亿元人民币。
如此之高的投入和亏损额，很显然只能依生于庞大的融资额和集团支持，三家长视频产品分别背靠百度、阿里和腾讯集团，这三家正是中国最大的互联网集团BAT。
以爱奇艺为例，公司在2009年的天使轮以来，获得了百度风投、小米、顺为、高瓴、红杉、IDG等大量国内外知名机构的投资，再加上2018年的美国上市，累计总融资额超过40亿美元，这还不包括百度在流量方面的支持，这可能是无法用资金准备估量的资源支持。
因此，三大长视频产品的独占鳌头不是偶然，其背后的强大资金和资源支持是它们得以存活的根基。
那么，是否会有新的挑战者？答案是很难。
当前中国的移动互联网产业已经进入了下半场，在中国市场上，若无重大体制机制突破，很难再找出一家大的互联网集团有实力投资新生出一个长视频产品，更不用说，新生产品还需要依靠独特的内容来夺取三大长视频产品的原有用户。
可以说，在长视频行业，可谓是霸者重装，三分天下，除非BAT这三大集团在视频战略上有重大调整，否则格局不会有大的变化。而长视频作为视频行业皇冠上的宝石，相信BAT对这一块业务只可能是加大投入，而不会有懈怠。
过去几年一直到现在，短视频一直是风险投资人眼中的香饽饽，这得益于短视频产品能够切入用户的碎片时间，是对长视频产品的完美补充。
目前国内流量排名靠前的短视频有抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频等，其中，抖音尤其受到年轻一代的喜爱，并逐渐辐射到更大年龄人群。
与长视频PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）的内容生产方式不同，短视频产品均是以UGC（User Generated Content，指用户生产内容）为主。两者最大的区别是，前者需要依靠专业团队，后者靠用户自己生产，前者需要投入大量资金自制或采购，而后者则不需要。 对于短视频产品而言，并不需要向长视频一样投入大量资金资源用于内容生产或采购，其运营核心在于引导用户自己生产优质内容，从而形成对新用户的吸引。
所以在内容层面也有明显的差异，长视频产品的内容更多为电影、电视剧、网络大电影、网剧以及网络长视频等等，这些内容无法依靠用户自己来生产，必须要有专业团队或公司来制作，长视频公司来投资或采购。而短视频产品的内容多是时间很短的短视频，以抖音为例，多数内容都不超过1分钟，这些内容可以依靠用户自行生产上传。
分析抖音的成功很有必要，抛开抖音母公司字节跳动对抖音的强大支持不谈，抖音之所以成功还是和产品的独特内容风格有关。
在抖音之前，其实市场上已经有很多短视频产品，比如快手已经占据了庞大的市场份额，但出生如此之晚的抖音能后来居上，靠的是产品非常独特的调性对年轻一代的吸引力，抖音把产品的无厘头搞笑调性做到了极致，从画面到配音，市场上无出其右，这种独特给年轻人足够的新鲜感。
必须要说的是，无厘头搞笑是短视频的核心精神，逃开这个主题，短视频产品到目前为止没看到成功案例。当然市场上也有像Eyepetizer这样的严肃短视频产品，尽管在产品内容上非常优质，但从艾瑞的监测数据看，其月活用户仅有48万。很显然，这表明严肃短视频只能受到小众人群的喜欢，不能成为大众情人。或许，在精神层面，以Eyepetizer为代表的严肃短视频是优秀的成功的，但在资本层面确实无法让人欣喜。
尽管抖音在短视频行业人气火爆，但这一领域依然存在新生者的机会，只要定位得当，抓住年轻人娱乐需求，在内容运营上付出努力，新产品都有追赶和超越的机会。这一领域的机会也为风险资本大量关注。
可以看出，聚合平台的流量排名在长视频和短视频之后，其实已经不太受到资本市场的关注，但从用户需求而言，依然是对长视频和短视频的重要补充。
国内领先的视频聚合平臺主要有B站、百度视频、小米视频等，目前小米视频的流量排名处于领先，为1.15亿月活用户，B站为8271万，百度视频为7091万。
小米的领先不让人意外，作为小米手机的预装产品，其领先位置只能说明了小米手机的庞大用户基础，小米视频是小米内容生态的重要组成部分。
B站作为一家已有十年历史的视频弹幕网站，依靠最及时的动漫新番、最优秀的ACG氛围、最有创意的Up主，一致受到大量年轻人的喜欢。而百度视频则是老牌视频聚合平台，依靠百度流量，获取了大量三四线城市用户，以提供搞笑、新闻等视频内容为主。
从内容上，视频聚合平台依然以长视频为主，然而，它们的内容多是以聚合形式，也即以免费合作的方式聚合其他视频产品的内容，自身并不投资制作和采购内容，所以，它们的用户也多是以免费用户为主。相反的是，长视频产品的核心盈利模式是会员付费，大量优质的长视频内容必须要收费。而聚合平台无法依靠会员付费，只能够依靠流量来实现广告收入。这是它们的典型盈利模式。
尽管聚合平台可以依靠广告实现盈利，但它们的免费内容模式决定了它们的用户群体普遍收入水平偏低，用户定位又使得它们无法获得高价值的广告商，它们的广告投放客户多是以CPA方式阶段的效果类广告，很难拿到优质的品牌展示广告。
总之，聚合平台的内容定位决定了用户特征，也决定了它们的盈利模式和天花板，它们有效补充了市场，但也很难让人有更多期待。
尽管映客、花椒已经诞生了3年-4年，但相比而言，在线直播是视频行业的新鲜事物，作为Kill Time的核心方式之一，直播产品通过美女、游戏、才艺展示等方式让大量的年轻人在直播室贡献了时间和打赏。
映客、花椒等上一代直播产品已经落寞，新一批产品则异军突起，比较典型的有交友直播的陌陌，游戏直播领域的斗鱼和虎牙。其中，陌陌月活用户已经高达7630万，斗鱼和虎牙也都超过了3000万。
现在来看，美女以及游戏是直播领域能够成功的两大内容方向，出于此，都遭到了市场的抛弃。无论是现有产品，还是新的产品，应该都需要在这两个方向找到创新的突破口，即便最终不在这两个方向，也需要有足够借鉴。
相比于其他视频产品，直播产品需要在定位上更为精准精细，在运营上也更有难度，能做到这两点，新的产品依然存在很大的后发机会。
整体而言，在目前的中国视频服务市场，长视频行业格局已定，新入者很难再有机会；短视频则需要更好的内容定位和运营，抓住年轻人的喜欢就能崛起；而直播产品则要定位更精细，未来会有更多专注某一领域小而美的直播公司；而聚合平台作为对长短视频产品的补充，其存在有很大必然，但终归收拾市场的残羹冷炙，未来很难有大的期待。
（作者李清竹为互联网产业投资人、李晨晨就读于中国传媒大学）
根据艾瑞咨询的统计数据，在视频行业，爱奇艺、腾讯和优酷这三大长视频APP霸占了流量前三强，尽管抖音、快手等短视频产品的流量在近两年增长迅猛，还依然不构成对长视频产品的威胁。至于视频聚合平台、直播等视频服务产品，虽然也不乏一些明星产品，但总体而言体量尚小。
那么，长视频服务行业的格局是否将就此三分天下，谁会来挑战三大长视频巨头？在整个视频服务行业，是否还存在新的机会？
长视频独占行业鳌头
总体而言，中国市场视频行业的格局是长视频产品独占鳌头，目前国内的长视频产品最集中的平台主要是爱奇艺、腾讯视频与优酷。
2018年财报显示，爱奇艺的付费用户总数达到8740万，腾讯则有8900万，两家长视频巨头预计在2019年突破1亿付费用户，这种付费用户规模为其他视频产品短期内无法企及。
在营业收入层面，三家公司目前的营收规模均是百亿以上，爱奇艺和腾讯的营收规模在整个行业遥遥领先；在流量层面，根据艾瑞咨询的数据，爱奇艺、腾讯在2019年3月的月度独立设备数量均超过了5亿台，而优酷也接近了4亿台。这三家长视频产品的流量在整个视频行业排名前三。
目前，其他长视频平台的流量数据与三大巨头都有着很大的差距，比如排名第四的芒果TV月活数据为1.6亿，其后，风行视频为5200万，搜狐视频为5018万，其他视频产品则均低于5000万。
最近两年持续火爆的抖音小视频3月度独立设备数量是3.6亿台，尽管接近了优酷的数据，但和爱奇艺及腾讯视频的差距仍很明显，更不用说抖音的流量数据已经出现颓势，3月份抖音的活跃数据就出现了下滑，环比降低了1.6%。
聚合视频平台更无法对长视频构成挑战，比如百度视频，尽管依靠百度的品牌在知名度上有独到优势，但收入和流量数据均日落西山，它在2017年的营业收入仅1.8亿元，而月度里设备数量7000余万。再如比较火热的B站，流量数据显示为8000余万的月活用户。
直播行业整体而言体量还很小，最领先的斗鱼直播当前的月独立设备数量为3800余万，虎牙则不到3500万。
从规模上讲，长视频的优势非常明显，对用户流量有着明显虹吸效应，其他视频服务则是对长视频的丰富和补充。
长视频：霸者重装，三分天下
为何长视频在行业中有着如此明显的优势？其他产品是否有向它们挑战的机会，是否可能有新的进入者构成对它们的威胁？
长视频产品的最大特征是拥有大量的自有版权长视频内容产品，包括自制内容和采购内容，这对于用户而言有着不可替代的吸引力。
从内容构成上，根据Vlinkage的统计，六大长视频公司（腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV、搜狐视频、乐视）的自制剧数量占比约67%，贡献流量占比约38%，无论是自制内容还是采购内容，都需要付出高昂的内容成本，前者主要包括水涨船高的演员成本，后者则为版权采购成本。
根据爱奇艺的财报，2018年，公司的内容成本达到211亿元，这就占到总收入的84%，如此之高的内容成本也使得公司整体亏损额超过90亿元人民币。
如此之高的投入和亏损额，很显然只能依生于庞大的融资额和集团支持，三家长视频产品分别背靠百度、阿里和腾讯集团，这三家正是中国最大的互联网集团BAT。
以爱奇艺为例，公司在2009年的天使轮以来，获得了百度风投、小米、顺为、高瓴、红杉、IDG等大量国内外知名机构的投资，再加上2018年的美国上市，累计总融资额超过40亿美元，这还不包括百度在流量方面的支持，这可能是无法用资金准备估量的资源支持。
因此，三大长视频产品的独占鳌头不是偶然，其背后的强大资金和资源支持是它们得以存活的根基。
那么，是否会有新的挑战者？答案是很难。
当前中国的移动互联网产业已经进入了下半场，在中国市场上，若无重大体制机制突破，很难再找出一家大的互联网集团有实力投资新生出一个长视频产品，更不用说，新生产品还需要依靠独特的内容来夺取三大长视频产品的原有用户。
可以说，在长视频行业，可谓是霸者重装，三分天下，除非BAT这三大集团在视频战略上有重大调整，否则格局不会有大的变化。而长视频作为视频行业皇冠上的宝石，相信BAT对这一块业务只可能是加大投入，而不会有懈怠。
短视频：机会来自创新
过去几年一直到现在，短视频一直是风险投资人眼中的香饽饽，这得益于短视频产品能够切入用户的碎片时间，是对长视频产品的完美补充。
目前国内流量排名靠前的短视频有抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频等，其中，抖音尤其受到年轻一代的喜爱，并逐渐辐射到更大年龄人群。
与长视频PGC（Professional Generated Content，指专业生产内容）的内容生产方式不同，短视频产品均是以UGC（User Generated Content，指用户生产内容）为主。两者最大的区别是，前者需要依靠专业团队，后者靠用户自己生产，前者需要投入大量资金自制或采购，而后者则不需要。 对于短视频产品而言，并不需要向长视频一样投入大量资金资源用于内容生产或采购，其运营核心在于引导用户自己生产优质内容，从而形成对新用户的吸引。
所以在内容层面也有明显的差异，长视频产品的内容更多为电影、电视剧、网络大电影、网剧以及网络长视频等等，这些内容无法依靠用户自己来生产，必须要有专业团队或公司来制作，长视频公司来投资或采购。而短视频产品的内容多是时间很短的短视频，以抖音为例，多数内容都不超过1分钟，这些内容可以依靠用户自行生产上传。
分析抖音的成功很有必要，抛开抖音母公司字节跳动对抖音的强大支持不谈，抖音之所以成功还是和产品的独特内容风格有关。
在抖音之前，其实市场上已经有很多短视频产品，比如快手已经占据了庞大的市场份额，但出生如此之晚的抖音能后来居上，靠的是产品非常独特的调性对年轻一代的吸引力，抖音把产品的无厘头搞笑调性做到了极致，从画面到配音，市场上无出其右，这种独特给年轻人足够的新鲜感。
必须要说的是，无厘头搞笑是短视频的核心精神，逃开这个主题，短视频产品到目前为止没看到成功案例。当然市场上也有像Eyepetizer这样的严肃短视频产品，尽管在产品内容上非常优质，但从艾瑞的监测数据看，其月活用户仅有48万。很显然，这表明严肃短视频只能受到小众人群的喜欢，不能成为大众情人。或许，在精神层面，以Eyepetizer为代表的严肃短视频是优秀的成功的，但在资本层面确实无法让人欣喜。
尽管抖音在短视频行业人气火爆，但这一领域依然存在新生者的机会，只要定位得当，抓住年轻人娱乐需求，在内容运营上付出努力，新产品都有追赶和超越的机会。这一领域的机会也为风险资本大量关注。
聚合平台：残羹冷炙，聊以度日
可以看出，聚合平台的流量排名在长视频和短视频之后，其实已经不太受到资本市场的关注，但从用户需求而言，依然是对长视频和短视频的重要补充。
国内领先的视频聚合平臺主要有B站、百度视频、小米视频等，目前小米视频的流量排名处于领先，为1.15亿月活用户，B站为8271万，百度视频为7091万。
小米的领先不让人意外，作为小米手机的预装产品，其领先位置只能说明了小米手机的庞大用户基础，小米视频是小米内容生态的重要组成部分。
B站作为一家已有十年历史的视频弹幕网站，依靠最及时的动漫新番、最优秀的ACG氛围、最有创意的Up主，一致受到大量年轻人的喜欢。而百度视频则是老牌视频聚合平台，依靠百度流量，获取了大量三四线城市用户，以提供搞笑、新闻等视频内容为主。
从内容上，视频聚合平台依然以长视频为主，然而，它们的内容多是以聚合形式，也即以免费合作的方式聚合其他视频产品的内容，自身并不投资制作和采购内容，所以，它们的用户也多是以免费用户为主。相反的是，长视频产品的核心盈利模式是会员付费，大量优质的长视频内容必须要收费。而聚合平台无法依靠会员付费，只能够依靠流量来实现广告收入。这是它们的典型盈利模式。
尽管聚合平台可以依靠广告实现盈利，但它们的免费内容模式决定了它们的用户群体普遍收入水平偏低，用户定位又使得它们无法获得高价值的广告商，它们的广告投放客户多是以CPA方式阶段的效果类广告，很难拿到优质的品牌展示广告。
总之，聚合平台的内容定位决定了用户特征，也决定了它们的盈利模式和天花板，它们有效补充了市场，但也很难让人有更多期待。
直播：专注和创新是出路
尽管映客、花椒已经诞生了3年-4年，但相比而言，在线直播是视频行业的新鲜事物，作为Kill Time的核心方式之一，直播产品通过美女、游戏、才艺展示等方式让大量的年轻人在直播室贡献了时间和打赏。
映客、花椒等上一代直播产品已经落寞，新一批产品则异军突起，比较典型的有交友直播的陌陌，游戏直播领域的斗鱼和虎牙。其中，陌陌月活用户已经高达7630万，斗鱼和虎牙也都超过了3000万。
现在来看，美女以及游戏是直播领域能够成功的两大内容方向，出于此，都遭到了市场的抛弃。无论是现有产品，还是新的产品，应该都需要在这两个方向找到创新的突破口，即便最终不在这两个方向，也需要有足够借鉴。
相比于其他视频产品，直播产品需要在定位上更为精准精细，在运营上也更有难度，能做到这两点，新的产品依然存在很大的后发机会。
整体而言，在目前的中国视频服务市场，长视频行业格局已定，新入者很难再有机会；短视频则需要更好的内容定位和运营，抓住年轻人的喜欢就能崛起；而直播产品则要定位更精细，未来会有更多专注某一领域小而美的直播公司；而聚合平台作为对长短视频产品的补充，其存在有很大必然，但终归收拾市场的残羹冷炙，未来很难有大的期待。
（作者李清竹为互联网产业投资人、李晨晨就读于中国传媒大学）