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消费者如何决定使用何种产品,是营销人员永远在寻求答案的一个问题。为了解答这个问题,我们常常专注于产品选择如何随着消费者的人口统计学资料、态度、寻求的利益等因素而变化。譬如,我们进行细分化研究,以了解不同人群的不同需求;另外,我们还进行推动力分析,以便弄清楚哪些产品特征可以预测消费者的产品选择。此外,我们放开思路,将眼光投向其它公司的产品,以便生产出具有竞争力的产品(市场);我们进行产品测试,将我们产品的性能对照关键竞争对手进行基准化。益普索Marketing 团队致力于了解竞争格局vs品牌权益及市场格局研究,并付出极大的努力来持续洞察消费者和市场。
我们还遗漏了什么?
我们在努力了解产品使用的完整背景会对产 品选择有何影响时(即:情况影响),往往功亏一篑。情况影响包括产品使用的物理环境(如:家中、工作场所、健身房、骑车)、社会背景(如:存在其他人、具体人士)、临时因素(如:时间段、时间限制)和产品使用方法(如:到处携带、一手握持)。
情况影响之所以很重要,是因为我们并不是 在真空环境中使用产品的。我们在一定的物理、社会、临时和使用背景中使用产品。以时间段为例,思考用餐场合时,我们一直提出早上只想吃到特定食物。“早餐”食物的考虑包括鸡蛋、华夫饼、薄饼、吐司、谷类食品和燕麦片。我们对早餐的心理构念,会立刻限制我们在考虑早餐时的食品选择。例如,最新消息称,谷类食物消耗量呈下降趋势,因为人们早上再也没有时间吃谷类食物了。这样一来,即使谷类食物被视为一种早餐食物,但似乎时间(或没有时间)是一种影响我们早餐吃什么的强有力的情况因素。消费者在选择产品时,往往从他们当前(或不久的将来)所处的情况开始考虑,然后再决定哪些产品在这种特定的情况下能够满足他们的需求。
情况影响因素对产品选择的重要性如何?
在努力了解产品或服务选择或消费时应该考虑情况变量,对此,我们或许并无异议,但是最近,我们观测了它们的影响幅度。在最近一项研究中,我们进行推动力分析,并明确力求了解与产 品惠益有关的情况变量对产品选择的影响。在图一中,我们可以清楚地发现,情况变量(如:用餐场合类型、时间限制、消费地点)对产品选择的影响远远超过产品所具有优点的影响。
尽管情况相对于产品特异性推动力的相对影响会因品类而异,但这些结果仍强烈表明,我们必须对情况变量给予更多的考量。虽然我们不能像控制产品变量那样控制情况变量,但我们肯定 能够利用从情况变量中获得的洞察进行产品设计。例如,明白在特定用餐、社会或临时场合中使用产品的通用惠益,能够有助于提供产品设计的洞察。了解产品使用背景,对于在全球市场中运营的跨国制造商而言尤为重要,因为在这样一个全球性的市场里,情况变量会因不同国家而各异。
商家该如何操作?
研究中有很多机会用来量测情况影响因素。 从非常基础的层面讲,开始时只要询问消费者他们如何使用产品即可。
在上文举出的食品例子中,被访者被要求说 出两个最近的用餐场合、食用哪些食物、用餐时间、用餐地点、和哪些人一起用餐、他们在用餐期间希望获得什么惠益等等。这些问题可以轻易编入至态度与使用方法、或习惯与实践研究中。尤其在产品测试中,我们可以要求被访者在不同时间段评估产品,并描述特定时间点的背景(如:周围有哪些人、他们所处的位置、他们在做的事情)。如果捕捉“瞬间”情况因素非常重要,移动研究就尤为有效了。这些因素都能让我们对产品 选择影响因素有一个更全面的认识。
我们还遗漏了什么?
我们在努力了解产品使用的完整背景会对产 品选择有何影响时(即:情况影响),往往功亏一篑。情况影响包括产品使用的物理环境(如:家中、工作场所、健身房、骑车)、社会背景(如:存在其他人、具体人士)、临时因素(如:时间段、时间限制)和产品使用方法(如:到处携带、一手握持)。
情况影响之所以很重要,是因为我们并不是 在真空环境中使用产品的。我们在一定的物理、社会、临时和使用背景中使用产品。以时间段为例,思考用餐场合时,我们一直提出早上只想吃到特定食物。“早餐”食物的考虑包括鸡蛋、华夫饼、薄饼、吐司、谷类食品和燕麦片。我们对早餐的心理构念,会立刻限制我们在考虑早餐时的食品选择。例如,最新消息称,谷类食物消耗量呈下降趋势,因为人们早上再也没有时间吃谷类食物了。这样一来,即使谷类食物被视为一种早餐食物,但似乎时间(或没有时间)是一种影响我们早餐吃什么的强有力的情况因素。消费者在选择产品时,往往从他们当前(或不久的将来)所处的情况开始考虑,然后再决定哪些产品在这种特定的情况下能够满足他们的需求。
情况影响因素对产品选择的重要性如何?
在努力了解产品或服务选择或消费时应该考虑情况变量,对此,我们或许并无异议,但是最近,我们观测了它们的影响幅度。在最近一项研究中,我们进行推动力分析,并明确力求了解与产 品惠益有关的情况变量对产品选择的影响。在图一中,我们可以清楚地发现,情况变量(如:用餐场合类型、时间限制、消费地点)对产品选择的影响远远超过产品所具有优点的影响。
尽管情况相对于产品特异性推动力的相对影响会因品类而异,但这些结果仍强烈表明,我们必须对情况变量给予更多的考量。虽然我们不能像控制产品变量那样控制情况变量,但我们肯定 能够利用从情况变量中获得的洞察进行产品设计。例如,明白在特定用餐、社会或临时场合中使用产品的通用惠益,能够有助于提供产品设计的洞察。了解产品使用背景,对于在全球市场中运营的跨国制造商而言尤为重要,因为在这样一个全球性的市场里,情况变量会因不同国家而各异。
商家该如何操作?
研究中有很多机会用来量测情况影响因素。 从非常基础的层面讲,开始时只要询问消费者他们如何使用产品即可。
在上文举出的食品例子中,被访者被要求说 出两个最近的用餐场合、食用哪些食物、用餐时间、用餐地点、和哪些人一起用餐、他们在用餐期间希望获得什么惠益等等。这些问题可以轻易编入至态度与使用方法、或习惯与实践研究中。尤其在产品测试中,我们可以要求被访者在不同时间段评估产品,并描述特定时间点的背景(如:周围有哪些人、他们所处的位置、他们在做的事情)。如果捕捉“瞬间”情况因素非常重要,移动研究就尤为有效了。这些因素都能让我们对产品 选择影响因素有一个更全面的认识。