论文部分内容阅读
摘 要：古典诗词作为中国传统文化的典范代表在品牌命名中越来越受到青睐。这种命名方式有助于提高品牌知名度，并且有助于赋予品牌浓厚的文化内涵，使消费者产生积极的、正面的及美好的品牌联想，从而产生对品牌的偏好及忠诚。本文对用古典诗词命名品牌的经典案例进行赏析，并提出古典诗词品牌命名方式应遵从的原则。
关键词：古典诗词;品牌命名;赏析;原则
在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者不仅追求产品功能利益，更希望通过购买及消费使自己精神愉悦及情感得到抒发。将文化融入品牌，使之根植于消费者的内心，就能满足消费者的这种高级需求。而品牌名称是所有品牌要素中最核心的内容，将文化融入品牌名称中，就会使消费者产生情感共鸣，从而增加品牌的销售力。中国古典诗词博大精深，蕴含丰富的思想内涵，因此，有越来越多的企业用古典诗词命名品牌力图有效地沟通消费者的情感[1]。
一、经典古诗词品牌命名赏析
1.百度
“百度”二字来自宋朝词人辛弃疾的《青玉案.元夕》当中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，象征着“百度”对中文信息检索技术执着的追求，这种品牌文化理念无疑会引起消费者的认同。
2.红豆
“红豆”品牌的命名源于唐朝诗人王维的《相思》中的“红豆生南国，春来发几枝”，由于千百年来，民间把红豆看成是相思传情之物，因而“红豆”服饰所演绎的相思文化深深地打动了有这种诉求的消费者，当人们需要借助某种物品表达这种情感时，“红豆”品牌成为首选。一个品牌成为一种文化的象征，它的销售力是惊人的。
3.宜家
“宜家”的名字是以《诗经.国风.周南》之《桃夭》的“之子于归，宜其室家”这句古诗词为创意灵感，表达的意思是家庭和顺、夫妻和睦，这很契合“宜家”的品牌文化内涵，即营造温暖的居家氛围，使人们幸福美满的生活。因而对消费者有着强烈的吸引力及诱惑力！“宜家”的命名对品牌的发展、企业的发展功不可没。
4.露华浓
revlon于1996年进入中国，其中文品牌名称创意源自李白描写杨贵妃的《清平调》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。此名称极具中国特色，还具有诗情画意的韵味，更重要的是“露华浓”这个名称能够引起消费者美好的品牌联想：“牡丹花沾上露珠更加娇艳美丽，用露华浓护肤会更加漂亮”。这样，品牌名称就很好地沟通了消费者的心智，使之形成品牌偏好。
二、古典诗词命名的优势
1.赋予品牌深刻的文化内涵，增强品牌联想
用古典诗词命名品牌，最重要的优势是可以直接赋予品牌深刻的文化内涵，凸显品牌的情趣、品味及价值追求，使之能够与消费者进行有力的情感交流，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同及情感眷恋，那么，消费者对品牌的选择就不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，这样的顾客更容易形成品牌的忠诚。而高度忠诚的消费者实际上是品牌资产的最终来源。
2.容易记忆及传诵
古典诗词是中国优秀传统文化宝库里的璀璨明珠，无论岁月如何变迁，总是被人们反复记起和吟诵，滋养着人们的心灵世界，因而根植于消费者的内心，对其有深刻的记忆及理解。那么古诗词命名的品牌就非常容易使消费者记忆、理解及传诵，因而大大提高品牌的知名度，非常有利于品牌的发展。
3.品牌辨识度高，易于与竞争品牌区分
古典诗词命名的品牌辨识度很高，能有效地与其他命名方法的品牌名称相区隔。在同质化严重的当下，自带辨识度的品牌名称，能让消费者一眼就从众多竞争品牌中认出来，率先进入消费者的眼球，自然就降低了消费者的选择成本，增加了消费者的购买几率，以至于为品牌带来源源不断的利润，增强品牌实力，使品牌稳健发展。
4.提高产品档次及品味
企业都希望产品上档次和有品味。古典诗词命名品牌往往能够在档次和品味上助力。如“露华浓”与“芳芳”同样是化妆品品牌，前者更有文化性，明显更有档次和品味。而品质形象的提升能显著地提升品牌资产，更有利于品牌的创建。
三、古典诗词命名品牌名称应遵循的原则
1.与行业及商品相适应
品牌名称的选择与行业及商品相适应，可以更好地传达品牌信息，同时可以增强消费者对品牌的认同感。如“百度”、“露华浓”及“宜家”等与其业务或商品有很强的适宜感，因而对消费者有较强的影响力。如果为了使用古典诗词命名而命名，导致品牌名称不贴切，会增加消费者理解及记忆的难度，或者使消費者难以对品牌产生认同感，这些都会降低品牌对消费者的影响力。另外，如果企业未来要实施多元化战略，同时还要考虑品牌名称的延伸性。
2.与企业提炼的品牌文化内涵及价值观相吻合
品牌最终服务于目标消费者，取悦于目标消费者，那么必须关注这个群体的品味、情趣及价值观，在这个基础上提炼品牌文化内涵。然后将品牌文化内涵通过载体传达出来。品牌名称是最重要的品牌要素，应是品牌文化内涵传达的最主要载体。那么，品牌命名就必须与企业事先提炼的品牌文化内涵相吻合，才能沟通目标顾客的情感，使之产生精神共鸣，进而对品牌产品产生偏好。
3.简短上口
简短易于消费者记忆及传播，从古典诗词中提炼品牌名称最好是二到三个字，因为汉语的绝大多数词都是双音节的，二个字往往能完整地表达含义，意义构成清楚，又使人牢记，所以二个字的品牌名称为首选。品牌名称不仅要简短同时还要朗朗上口，朗朗上口不仅能降低消费者记忆的难度，同时也能增加消费者对品牌的好感。
4.要有自我保护意识
首先，选择的名称要符合规定，要能顺利注册，使之能够受到法律的保护。其次，要确保品牌名称不受他人侵犯。从本质上讲，侵权行为仅限于有竞争关系的同一种或类似的商品和服务，在无竞争关系的非类似商品或服务上使用与他人相同或相似的品牌名称一般不构成侵权，但这种借用他人品牌影响力发展自我的行为却会对原企业造成不良影响，所以必须有自我保护意识。例如，红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标，目的不是使用每一个商标，而是使动机不存者无隙可乘。另外，还要主动实施监管，对侵权行为有效防范，对已经发生的侵权行为要追究责任，并必要时诉诸法律解决。
参考文献
[1]薛缤勇.《古典诗词在品牌发展中的运用赏析》[J].中华商标，2014（9）
作者简介：
李彤彧（1967年-6月），女，汉族，辽宁昌图人 辽宁师范大学经济学 硕士，辽东学院 副教授，主要从事市场营销学研究
关键词：古典诗词;品牌命名;赏析;原则
在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者不仅追求产品功能利益，更希望通过购买及消费使自己精神愉悦及情感得到抒发。将文化融入品牌，使之根植于消费者的内心，就能满足消费者的这种高级需求。而品牌名称是所有品牌要素中最核心的内容，将文化融入品牌名称中，就会使消费者产生情感共鸣，从而增加品牌的销售力。中国古典诗词博大精深，蕴含丰富的思想内涵，因此，有越来越多的企业用古典诗词命名品牌力图有效地沟通消费者的情感[1]。
一、经典古诗词品牌命名赏析
1.百度
“百度”二字来自宋朝词人辛弃疾的《青玉案.元夕》当中的“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，象征着“百度”对中文信息检索技术执着的追求，这种品牌文化理念无疑会引起消费者的认同。
2.红豆
“红豆”品牌的命名源于唐朝诗人王维的《相思》中的“红豆生南国，春来发几枝”，由于千百年来，民间把红豆看成是相思传情之物，因而“红豆”服饰所演绎的相思文化深深地打动了有这种诉求的消费者，当人们需要借助某种物品表达这种情感时，“红豆”品牌成为首选。一个品牌成为一种文化的象征，它的销售力是惊人的。
3.宜家
“宜家”的名字是以《诗经.国风.周南》之《桃夭》的“之子于归，宜其室家”这句古诗词为创意灵感，表达的意思是家庭和顺、夫妻和睦，这很契合“宜家”的品牌文化内涵，即营造温暖的居家氛围，使人们幸福美满的生活。因而对消费者有着强烈的吸引力及诱惑力！“宜家”的命名对品牌的发展、企业的发展功不可没。
4.露华浓
revlon于1996年进入中国，其中文品牌名称创意源自李白描写杨贵妃的《清平调》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。此名称极具中国特色，还具有诗情画意的韵味，更重要的是“露华浓”这个名称能够引起消费者美好的品牌联想：“牡丹花沾上露珠更加娇艳美丽，用露华浓护肤会更加漂亮”。这样，品牌名称就很好地沟通了消费者的心智，使之形成品牌偏好。
二、古典诗词命名的优势
1.赋予品牌深刻的文化内涵，增强品牌联想
用古典诗词命名品牌，最重要的优势是可以直接赋予品牌深刻的文化内涵，凸显品牌的情趣、品味及价值追求，使之能够与消费者进行有力的情感交流，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同及情感眷恋，那么，消费者对品牌的选择就不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，这样的顾客更容易形成品牌的忠诚。而高度忠诚的消费者实际上是品牌资产的最终来源。
2.容易记忆及传诵
古典诗词是中国优秀传统文化宝库里的璀璨明珠，无论岁月如何变迁，总是被人们反复记起和吟诵，滋养着人们的心灵世界，因而根植于消费者的内心，对其有深刻的记忆及理解。那么古诗词命名的品牌就非常容易使消费者记忆、理解及传诵，因而大大提高品牌的知名度，非常有利于品牌的发展。
3.品牌辨识度高，易于与竞争品牌区分
古典诗词命名的品牌辨识度很高，能有效地与其他命名方法的品牌名称相区隔。在同质化严重的当下，自带辨识度的品牌名称，能让消费者一眼就从众多竞争品牌中认出来，率先进入消费者的眼球，自然就降低了消费者的选择成本，增加了消费者的购买几率，以至于为品牌带来源源不断的利润，增强品牌实力，使品牌稳健发展。
4.提高产品档次及品味
企业都希望产品上档次和有品味。古典诗词命名品牌往往能够在档次和品味上助力。如“露华浓”与“芳芳”同样是化妆品品牌，前者更有文化性，明显更有档次和品味。而品质形象的提升能显著地提升品牌资产，更有利于品牌的创建。
三、古典诗词命名品牌名称应遵循的原则
1.与行业及商品相适应
品牌名称的选择与行业及商品相适应，可以更好地传达品牌信息，同时可以增强消费者对品牌的认同感。如“百度”、“露华浓”及“宜家”等与其业务或商品有很强的适宜感，因而对消费者有较强的影响力。如果为了使用古典诗词命名而命名，导致品牌名称不贴切，会增加消费者理解及记忆的难度，或者使消費者难以对品牌产生认同感，这些都会降低品牌对消费者的影响力。另外，如果企业未来要实施多元化战略，同时还要考虑品牌名称的延伸性。
2.与企业提炼的品牌文化内涵及价值观相吻合
品牌最终服务于目标消费者，取悦于目标消费者，那么必须关注这个群体的品味、情趣及价值观，在这个基础上提炼品牌文化内涵。然后将品牌文化内涵通过载体传达出来。品牌名称是最重要的品牌要素，应是品牌文化内涵传达的最主要载体。那么，品牌命名就必须与企业事先提炼的品牌文化内涵相吻合，才能沟通目标顾客的情感，使之产生精神共鸣，进而对品牌产品产生偏好。
3.简短上口
简短易于消费者记忆及传播，从古典诗词中提炼品牌名称最好是二到三个字，因为汉语的绝大多数词都是双音节的，二个字往往能完整地表达含义，意义构成清楚，又使人牢记，所以二个字的品牌名称为首选。品牌名称不仅要简短同时还要朗朗上口，朗朗上口不仅能降低消费者记忆的难度，同时也能增加消费者对品牌的好感。
4.要有自我保护意识
首先，选择的名称要符合规定，要能顺利注册，使之能够受到法律的保护。其次，要确保品牌名称不受他人侵犯。从本质上讲，侵权行为仅限于有竞争关系的同一种或类似的商品和服务，在无竞争关系的非类似商品或服务上使用与他人相同或相似的品牌名称一般不构成侵权，但这种借用他人品牌影响力发展自我的行为却会对原企业造成不良影响，所以必须有自我保护意识。例如，红豆集团，在国内34类商品上全部注册了“红豆”商标，目的不是使用每一个商标，而是使动机不存者无隙可乘。另外，还要主动实施监管，对侵权行为有效防范，对已经发生的侵权行为要追究责任，并必要时诉诸法律解决。
参考文献
[1]薛缤勇.《古典诗词在品牌发展中的运用赏析》[J].中华商标，2014（9）
作者简介：
李彤彧（1967年-6月），女，汉族，辽宁昌图人 辽宁师范大学经济学 硕士，辽东学院 副教授，主要从事市场营销学研究