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摘要：前景理论描述了人们在风险条件或不确定条件下的决策行为。在阐述前景理论主要观点的基础上，探讨不同公司绩效环境下管理层风险偏好的变化到消费者质量效用感知对产品质量决策的作用机制，提出了企业优化产品质量决策的相应建议。
关键词：前景理论；风险偏好；质量决策
1.引言
产品质量对企业至关重要，产品质量过高会使产品成本增加，也会造成一定的资源浪费，产品质量过低不符合消费者的需求，会失去市场竞争力。企业管理层对企业决策的有效性起着关键作用，管理层的风险偏好直接影响着其决策行为，从而对企业的产品质量决策行为产生影响。前景理论描述了人们在风险条件或不确定条件下的决策行为，考虑了人类风险偏好等心理影响因素。本文运用前景理论的基本知识，讨论不同公司绩效环境下管理层的风险偏好对决策的影响，以及产品质量发生变化对消费者的质量效用感知的作用机制，并为企业优化产品质量决策提出建议。
2.前景理论的基本内容
Kahneman和Tversky于1979年发表心理学研究成果——前景理论，用于解释个人决策行为。前景理论的核心内容是：价值函数与权重函数。
2.1价值函数
价值函数把表面价值如金额转化为决策价值，其具体形式是：
v（x）=xα（x≥0）
-λ（-x）β（x<0）
价值函数综合反映了前景理论的三个基本观点：（1）个人在面临获益情境时风险厌恶；（2）个人在面临损失情境时风险追逐；（3）个人对损失比对获益更敏感。价值函数以相对参考点的变化量为自变量，呈现边际递减规律。当损益大于参考点时，个人处于获益情境中，趋向选择确定性的方案，人的风险偏好是风险规避的；损益小于参考点时，个人处于损失情境中，趋向选择风险性方案，人的风险偏好是风险追逐的。
2.2权重函数
实际决策中，个人对概率的估计并非按照贝叶斯法则，而使用了心理学上启发性思维的方式得出，是渗透了个人价值感性因素的决策权重。根据Tversky与Fox（1995）研究结果，个体会将小概率事件赋予相对增大的权重，而在面对中等以上概率事件，个体将赋予相对减小的权重，曲线表现为反S形状。
3.风险偏好与企业产品质量决策
目前针对产品质量决策机制的研究较少，大多数的文献只是对提高产品质量必要性及如何提高质量等问题进行了论述和分析，对于质量决策机制的研究并不是很具体。将前景理论引入到企业产品质量决策中具有很重要的理论和现实意义。本文基于前景理论，将公司业绩状况分为两类：高于预期业绩的收益状况、低于预期业绩的损失状况，理论分析面临不同业绩状况水平时，管理层对风险偏好、质量决策的作用是否存在差异。研究过程中，我们将着重考虑决策者风险偏好对于企业质量决策作用的影响。
3.1管理层风险偏好对企业产品质量决策的影响
（1）“盈利”情况下风险偏好对产品质量决策的影响。前景理论认为，在“收益”的情况下，决策者会变得风险规避。当企业绩效高于预期绩效时，说明产品质量符合市场需求，管理层会变得更加谨慎，趋向于保持质量现状，企业的质量投入会基本保持不变或者随着企业盈利水平的提高而稍微增加。随着企业积累的资源越来越多，成为企业实际的或潜在的闲置资源，能够使企业应对内部调整的压力和外部政策改变的压力，以及应对外部环境而改变战略。因此，当企业有更多的闲置资源时，有更多的机会研发新产品及提高产品质量，从而开拓新的市场，且企业管理层决策压力相对较小，更愿意及更有耐心开展质量活动，表面上属于风险偏爱型。但是这些质量投资决策是为了保持企业稳定的竞争力，在市场中屹立不倒，在面临质量需求等外部环境变化时依然具有优势，也可以说是规避风险的措施。
（2）“损失”情况下风险偏好对质量投资的影响。前景理论认为，面临损失前景时，决策者由于风险追逐，而变得更倾向于冒险赌博，属于风险偏爱型。因此，当企业实际绩效低于预期绩效，则管理层寻找各种渠道以达到目标预期值的倾向会增强。因此，不成功企业开展产品质量活动的积极性往往较高。基于这种观点，则当企业实际绩效低于预期绩效时，企业会增加它的质量投入强度。当企业实际绩效达不到预期绩效时，意味着企业处于“损失”状态。“损失”情况下，企业当前绩效不能达到预期的目标时，则企业“前景”面临着亟待解决的问题，这种情况下管理层为了解决问题，变得更加偏爱风险，而有很强的动力去开展产品质量活动。但是随着企业绩效状况的持续恶化，比如濒临破产边缘时，管理层会变得更加谨慎，会缩减开支，尤其是对于产品质量投入这类需要长期投入的投资，此时管理层的态度属于风险厌恶型。因此，当企业绩效远不如预期时，面临这种“大问题”困境，企业的质量投入强度会随着距离破产边缘差距的增大而下降。
3.2消费者质量效用感知与企业产品质量决策
产品质量变动时，消费者会通过对比新的产品质量与原来的产品质量来形成质量效用感知差异。质量上升时，消费者会感知到收益；质量下降时，消费者会感知到损失。依据前景理论可知，消费者的损失感知和收益感知是不对称的，呈现S形曲线，消费者对质量下降比对质量上升更为敏感，如图1所示。当产品质量从Q0参考质量上升到到QH时可增加消费者质量效用感知，而当质量下降相同幅度到达QL时，消费者质量效用感知下降的程度远远大于的程度。质量变化给予消费者质量效用感知的弹性不对称给企业的启示是，企业在降低产品质量时一定要慎重，即使不得不降低产品质量，也应当采取隐蔽的降低手段，以尽量减少消费者的质量效用感知差异。
4.结语
企业不同业绩状况影响了管理层不同的风险偏好，从而影响产品质量决策的制定。现代企业产品质量定位除了需要从成本、竞争等角度考虑外，也需要考虑消费者心理在质量制定中的重要作用。由前景理论可知，企业可以运用价值函数的S形非对称曲线，选择合适的参考点，增加消费者对质量的感知价值；其次，鉴于消费者对质量降低的刚性反应，企业在降低质量时一定要慎重并尽量采取隐蔽性降低手段。（作者单位：南京财经大学）
参考文献：
[1]甄丽明. 管理层风险偏好与企业创新的作用机制——基于前景理论的研究[J]. 现代管理科学 （08）， 118-120.
[2]Kahneman and Tversky. Prospect Theory：An analysis of Decision Making under Risk[J]. Econometric，1979（2）.
关键词：前景理论；风险偏好；质量决策
1.引言
产品质量对企业至关重要，产品质量过高会使产品成本增加，也会造成一定的资源浪费，产品质量过低不符合消费者的需求，会失去市场竞争力。企业管理层对企业决策的有效性起着关键作用，管理层的风险偏好直接影响着其决策行为，从而对企业的产品质量决策行为产生影响。前景理论描述了人们在风险条件或不确定条件下的决策行为，考虑了人类风险偏好等心理影响因素。本文运用前景理论的基本知识，讨论不同公司绩效环境下管理层的风险偏好对决策的影响，以及产品质量发生变化对消费者的质量效用感知的作用机制，并为企业优化产品质量决策提出建议。
2.前景理论的基本内容
Kahneman和Tversky于1979年发表心理学研究成果——前景理论，用于解释个人决策行为。前景理论的核心内容是：价值函数与权重函数。
2.1价值函数
价值函数把表面价值如金额转化为决策价值，其具体形式是：
v（x）=xα（x≥0）
-λ（-x）β（x<0）
价值函数综合反映了前景理论的三个基本观点：（1）个人在面临获益情境时风险厌恶；（2）个人在面临损失情境时风险追逐；（3）个人对损失比对获益更敏感。价值函数以相对参考点的变化量为自变量，呈现边际递减规律。当损益大于参考点时，个人处于获益情境中，趋向选择确定性的方案，人的风险偏好是风险规避的；损益小于参考点时，个人处于损失情境中，趋向选择风险性方案，人的风险偏好是风险追逐的。
2.2权重函数
实际决策中，个人对概率的估计并非按照贝叶斯法则，而使用了心理学上启发性思维的方式得出，是渗透了个人价值感性因素的决策权重。根据Tversky与Fox（1995）研究结果，个体会将小概率事件赋予相对增大的权重，而在面对中等以上概率事件，个体将赋予相对减小的权重，曲线表现为反S形状。
3.风险偏好与企业产品质量决策
目前针对产品质量决策机制的研究较少，大多数的文献只是对提高产品质量必要性及如何提高质量等问题进行了论述和分析，对于质量决策机制的研究并不是很具体。将前景理论引入到企业产品质量决策中具有很重要的理论和现实意义。本文基于前景理论，将公司业绩状况分为两类：高于预期业绩的收益状况、低于预期业绩的损失状况，理论分析面临不同业绩状况水平时，管理层对风险偏好、质量决策的作用是否存在差异。研究过程中，我们将着重考虑决策者风险偏好对于企业质量决策作用的影响。
3.1管理层风险偏好对企业产品质量决策的影响
（1）“盈利”情况下风险偏好对产品质量决策的影响。前景理论认为，在“收益”的情况下，决策者会变得风险规避。当企业绩效高于预期绩效时，说明产品质量符合市场需求，管理层会变得更加谨慎，趋向于保持质量现状，企业的质量投入会基本保持不变或者随着企业盈利水平的提高而稍微增加。随着企业积累的资源越来越多，成为企业实际的或潜在的闲置资源，能够使企业应对内部调整的压力和外部政策改变的压力，以及应对外部环境而改变战略。因此，当企业有更多的闲置资源时，有更多的机会研发新产品及提高产品质量，从而开拓新的市场，且企业管理层决策压力相对较小，更愿意及更有耐心开展质量活动，表面上属于风险偏爱型。但是这些质量投资决策是为了保持企业稳定的竞争力，在市场中屹立不倒，在面临质量需求等外部环境变化时依然具有优势，也可以说是规避风险的措施。
（2）“损失”情况下风险偏好对质量投资的影响。前景理论认为，面临损失前景时，决策者由于风险追逐，而变得更倾向于冒险赌博，属于风险偏爱型。因此，当企业实际绩效低于预期绩效，则管理层寻找各种渠道以达到目标预期值的倾向会增强。因此，不成功企业开展产品质量活动的积极性往往较高。基于这种观点，则当企业实际绩效低于预期绩效时，企业会增加它的质量投入强度。当企业实际绩效达不到预期绩效时，意味着企业处于“损失”状态。“损失”情况下，企业当前绩效不能达到预期的目标时，则企业“前景”面临着亟待解决的问题，这种情况下管理层为了解决问题，变得更加偏爱风险，而有很强的动力去开展产品质量活动。但是随着企业绩效状况的持续恶化，比如濒临破产边缘时，管理层会变得更加谨慎，会缩减开支，尤其是对于产品质量投入这类需要长期投入的投资，此时管理层的态度属于风险厌恶型。因此，当企业绩效远不如预期时，面临这种“大问题”困境，企业的质量投入强度会随着距离破产边缘差距的增大而下降。
3.2消费者质量效用感知与企业产品质量决策
产品质量变动时，消费者会通过对比新的产品质量与原来的产品质量来形成质量效用感知差异。质量上升时，消费者会感知到收益；质量下降时，消费者会感知到损失。依据前景理论可知，消费者的损失感知和收益感知是不对称的，呈现S形曲线，消费者对质量下降比对质量上升更为敏感，如图1所示。当产品质量从Q0参考质量上升到到QH时可增加消费者质量效用感知，而当质量下降相同幅度到达QL时，消费者质量效用感知下降的程度远远大于的程度。质量变化给予消费者质量效用感知的弹性不对称给企业的启示是，企业在降低产品质量时一定要慎重，即使不得不降低产品质量，也应当采取隐蔽的降低手段，以尽量减少消费者的质量效用感知差异。
4.结语
企业不同业绩状况影响了管理层不同的风险偏好，从而影响产品质量决策的制定。现代企业产品质量定位除了需要从成本、竞争等角度考虑外，也需要考虑消费者心理在质量制定中的重要作用。由前景理论可知，企业可以运用价值函数的S形非对称曲线，选择合适的参考点，增加消费者对质量的感知价值；其次，鉴于消费者对质量降低的刚性反应，企业在降低质量时一定要慎重并尽量采取隐蔽性降低手段。（作者单位：南京财经大学）
参考文献：
[1]甄丽明. 管理层风险偏好与企业创新的作用机制——基于前景理论的研究[J]. 现代管理科学 （08）， 118-120.
[2]Kahneman and Tversky. Prospect Theory：An analysis of Decision Making under Risk[J]. Econometric，1979（2）.