论文部分内容阅读
奥运风吹醒了人们的体育营销意识，体育营销一时间被炒得沸沸扬扬，各行各业纷纷趁势而上，绞尽脑汁与体育结缘，都想借奥运商机赚个盆盈钵满。为了打造品牌知名度，许多企业在寻找机会赞助各种体育活动的同时，更是盲目地寻找体育明星，尤其是奥运冠军代言，奉为营销制胜的法宝。然而，挑选代言人并不比挑选CEO简单，管理品牌代言人也并不比管理CEO容易。
每一个人，无论是超级体育明星还是企业管理人员，都希望树立自己良好的个人品牌。树立品牌就是在知性和感性两方面建立与社会公众之间的关系，这就要求他们在公众面前的形象必须是正面的、健康的、生机蓬勃的，这些都是他们个人品牌的生存资本，不容忽视。
成功的智慧在于懂得放弃
层出不穷的国际赛事打造了大批体育明星，综观整个体育明星市场，流芳百年者比比皆是，骂名不断者也历历可数。
对于企业而言，寻找体育明星作为品牌代言人是它们用来赚取大笔财富的捷径，利润永远是企业孜孜追求的唯一目标。所以，企业在挑选品牌代言人时，更多考虑的是这个人对于企业价值的提升，而不会考虑自己的产品是否适合他，是否会因此而使他的个人品牌受到影响。所以，在企业与体育明星的双项选择过程中，能决定自己命运的只有体育明星自己。
然而每个国家的体制与国情都不同，每个人的追求也不尽相同，这就必然导致体育明星在对待同样一件事时，其态度有天壤之别。我们国内的体育明星们屡遭挫折，在让喜爱他们的人为他们捏一把汗的同时，他们是否也该正确规划一下自己的未来呢？或许很多外围因素是他们无法摆脱、无法控制的，然而他们的人生却不该由别人来设定。固然，目前我们的体制存在很大问题，体育明星商业潜能的开发与国家管理体制的滞后已经形成了不可化解的矛盾，但他们的失利，除了无法改变的客观因素外，更多的应该是他们自己的价值取向和人生观出现了问题。
田亮的“除名事件”和刘翔的“烟草风波”便是很好的证明。出现这样的事情，除了暴露出中国体育管理制度的缺陷以及中国在体育产业化运作方面与国外的巨大差距外，他们的经纪人和他们自己也都负有不可推卸的责任。以田亮为例，作为他的经纪人，应该有很强的“抗流感”意识，懂得识别利益与陷阱，抵制可能给田亮造成负面影响的强大的市场诱惑，然而事实并不是如此，田亮的经纪人用自己的错误判断把田亮送上了一条不归路。而田亮本人也未能很好地把持自我，只看到眼前的鲜花，没有看到茎上的刺，才因此而失足成恨。其实他们应该明白，他们的价值应该是他们名誉的累加，而不是金钱的累加。不是有钱赚就是好事，有时候，学会放弃才是人生的大智慧。
国际巨星的价值巅峰与国内体育明星的折戟之痛
随着竞技体育的不断发展，体育明星的商业价值越来越难以估量，运动与力量之美赋予体育明星以独特魅力，使他们越来越成为市场追逐的目标。如果能很好地利用自身的优势，体育明星必然会给自己带来滚滚财源。
全球最具商业价值的运动员、世界体坛首富泰格·伍兹就是最好的证明。如今，单是“伍兹”这个名字就意味着财富。美国《体育新闻杂志》曾说，伍兹的名字所带来的商业价值已超过NBA和NFL（美国橄榄球职业联赛）。年收入1亿美元、身价超10亿美元的伍兹创造了一个个商业奇迹，他曾与耐克公司签了一份体育史上最昂贵的广告合约：时间为5年，金额为1亿美元。我们不得不佩服耐克公司高层管理人员独特的眼光和魄力，而伍兹也的确让耐克品牌得到了顶级提升。伍兹与耐克公司联姻时，耐克公司在高尔夫生意里不过是个服装鞋袜供应商，然而，正是由于与伍兹签约这一当时被认为疯狂的举动，耐克公司发生了脱胎换骨的变化。直至今天，耐克品牌已遍布全球，耐克公司的这一营销案例也像神话一样被传播开来。而伍兹也通过与耐克公司的合作获得了成功和荣誉。除了耐克公司，通用汽车、美国联邦快递等11家世界顶级企业也都是伍兹的忠实广告商，伍兹每年从这些企业赚取的钞票令人咋舌。
同样，纵横高尔夫球坛40多年的杰克·尼古拉斯也是自己的财神，他的名字和30多个公司或者产品相连，其中包括林肯汽车、劳力士手表、百事可乐等。这些产品都是中产阶级和上层人士使用的。为此，无论是伍兹还是尼古拉斯，他们从不把个人品牌与快餐食品或清洁产品相联系，这使得他们在获取巨额利润的同时，也让自身的美誉度得到了极大提升。
与他们的成功形成极大反差的，是我国体坛健将田亮的陨落，曾经一度被舆论口诛笔伐的田亮终于被国家队除名了，从“宠儿”到“弃儿”，这样的结局让人扼腕痛惜。其实，所有成功的体育明星都懂得塑造他们的个人品牌，其中的成功者非常明白，利用好运动场外的关键时刻来建立和加强他们的个人品牌是非常重要的。因为无论是体育也好，明星也好，他们都只是一种载体，其目标对象仍然是消费者及社会公众，社会公众的情感才是商家与体育明星签约时真正的关注点和利益点。然而田亮却恰恰忽视了公众的重要性，仅仅为了有限的金钱断送了自己不可限量的前途，用声誉扫地为自己的无知买单。
像管理CEO一样管理品牌
代言人
多年来，我国根本没有形成开发体育明星商业价值的传统，尽管有些管理部门也曾做过一些尝试，比如体育总局的绝大部分管理中心都成立了负责市场开发和相关商业谈判的部门或公司。但是，由于人员素质不够专业，再加上金牌战略、成绩至上思路的主导，体育明星商业价值的开发工作明显不力，缺乏长远战略和有章可循的制度。因此，尽管我国并不缺少具有极大商业价值的运动员，但至今未能催生出我们自己的“超级巨星”。
这样的现状让不少有意聘请体育明星作代言人的企业挠头，它们都明白品牌代言人的重要性，也知道寻找一个合适的代言人就像聘请了一个CEO一样，对提高企业的可行性销售和最终盈利都是极好的方法。
即便面临着重重困难，但企业聘请体育明星的热情始终不减。因为与没有代言人的产品和服务相比，消费者通常更愿意购买那些有著名人物代言的产品或服务。我们知道，所有的企业都不会把挑选CEO当成儿戏，因为这关系到企业的生存大计；同时，在对CEO的管理上，企业也不敢有任何松懈，因为这也关系到企业的生死存亡。企业在挑选CEO时，除了要求他具有超乎常人的独特眼光和管理方法外，更注重其社会声誉，因为CEO的日常工作行为和非工作行为都会在公众面前代表企业的形象。同样，挑选体育明星代言人也是这样的道理。但不管挑选的标准如何，使用形象代言人的结果总是相同的，即：将体育明星代言人的个性融入企业形象，并加强二者的联系，从而增加企业的市场竞争力。
然而，体育明星代言人的管理所面对的问题并不比管理CEO少，有些问题甚至比管理CEO更棘手，因为CEO的管理有很多模式可以借鉴，而体育明星代言人的管理对于很多企业来说却是全新的挑战。
要让体育明星代言人为企业产生正向的价值，需要企业正确的引导和严格的管理。企业建立一个具有竞争力的品牌不容易，体育明星也是用多年汗水才换来了今天的荣誉与成就，当成熟品牌与体育明星的巨大声誉相结合时，大家都希望看到自身的价值借势飞升，进而双赢。但要做到这一点，企业对体育明星的含金量一定要合理挖掘，不可让他们的价值盲目延伸，否则一旦产生不良后果，企业的品牌价值也会随之跌落泥潭，到时可就后悔莫及了。
前车之覆，后车之鉴。希望我们的明星从前人的教训中吸取经验，积极维护自身形象，也希望我们的企业像管理CEO一样管理好品牌代言人。
(本文作者为TIDO太度体育产业机构总裁，著名体育营销专家，曾运作泰格·伍兹来华、米卢企业代言、NBA红牛合作、舒马赫来华等多项大型体育事件)
每一个人，无论是超级体育明星还是企业管理人员，都希望树立自己良好的个人品牌。树立品牌就是在知性和感性两方面建立与社会公众之间的关系，这就要求他们在公众面前的形象必须是正面的、健康的、生机蓬勃的，这些都是他们个人品牌的生存资本，不容忽视。
成功的智慧在于懂得放弃
层出不穷的国际赛事打造了大批体育明星，综观整个体育明星市场，流芳百年者比比皆是，骂名不断者也历历可数。
对于企业而言，寻找体育明星作为品牌代言人是它们用来赚取大笔财富的捷径，利润永远是企业孜孜追求的唯一目标。所以，企业在挑选品牌代言人时，更多考虑的是这个人对于企业价值的提升，而不会考虑自己的产品是否适合他，是否会因此而使他的个人品牌受到影响。所以，在企业与体育明星的双项选择过程中，能决定自己命运的只有体育明星自己。
然而每个国家的体制与国情都不同，每个人的追求也不尽相同，这就必然导致体育明星在对待同样一件事时，其态度有天壤之别。我们国内的体育明星们屡遭挫折，在让喜爱他们的人为他们捏一把汗的同时，他们是否也该正确规划一下自己的未来呢？或许很多外围因素是他们无法摆脱、无法控制的，然而他们的人生却不该由别人来设定。固然，目前我们的体制存在很大问题，体育明星商业潜能的开发与国家管理体制的滞后已经形成了不可化解的矛盾，但他们的失利，除了无法改变的客观因素外，更多的应该是他们自己的价值取向和人生观出现了问题。
田亮的“除名事件”和刘翔的“烟草风波”便是很好的证明。出现这样的事情，除了暴露出中国体育管理制度的缺陷以及中国在体育产业化运作方面与国外的巨大差距外，他们的经纪人和他们自己也都负有不可推卸的责任。以田亮为例，作为他的经纪人，应该有很强的“抗流感”意识，懂得识别利益与陷阱，抵制可能给田亮造成负面影响的强大的市场诱惑，然而事实并不是如此，田亮的经纪人用自己的错误判断把田亮送上了一条不归路。而田亮本人也未能很好地把持自我，只看到眼前的鲜花，没有看到茎上的刺，才因此而失足成恨。其实他们应该明白，他们的价值应该是他们名誉的累加，而不是金钱的累加。不是有钱赚就是好事，有时候，学会放弃才是人生的大智慧。
国际巨星的价值巅峰与国内体育明星的折戟之痛
随着竞技体育的不断发展，体育明星的商业价值越来越难以估量，运动与力量之美赋予体育明星以独特魅力，使他们越来越成为市场追逐的目标。如果能很好地利用自身的优势，体育明星必然会给自己带来滚滚财源。
全球最具商业价值的运动员、世界体坛首富泰格·伍兹就是最好的证明。如今，单是“伍兹”这个名字就意味着财富。美国《体育新闻杂志》曾说，伍兹的名字所带来的商业价值已超过NBA和NFL（美国橄榄球职业联赛）。年收入1亿美元、身价超10亿美元的伍兹创造了一个个商业奇迹，他曾与耐克公司签了一份体育史上最昂贵的广告合约：时间为5年，金额为1亿美元。我们不得不佩服耐克公司高层管理人员独特的眼光和魄力，而伍兹也的确让耐克品牌得到了顶级提升。伍兹与耐克公司联姻时，耐克公司在高尔夫生意里不过是个服装鞋袜供应商，然而，正是由于与伍兹签约这一当时被认为疯狂的举动，耐克公司发生了脱胎换骨的变化。直至今天，耐克品牌已遍布全球，耐克公司的这一营销案例也像神话一样被传播开来。而伍兹也通过与耐克公司的合作获得了成功和荣誉。除了耐克公司，通用汽车、美国联邦快递等11家世界顶级企业也都是伍兹的忠实广告商，伍兹每年从这些企业赚取的钞票令人咋舌。
同样，纵横高尔夫球坛40多年的杰克·尼古拉斯也是自己的财神，他的名字和30多个公司或者产品相连，其中包括林肯汽车、劳力士手表、百事可乐等。这些产品都是中产阶级和上层人士使用的。为此，无论是伍兹还是尼古拉斯，他们从不把个人品牌与快餐食品或清洁产品相联系，这使得他们在获取巨额利润的同时，也让自身的美誉度得到了极大提升。
与他们的成功形成极大反差的，是我国体坛健将田亮的陨落，曾经一度被舆论口诛笔伐的田亮终于被国家队除名了，从“宠儿”到“弃儿”，这样的结局让人扼腕痛惜。其实，所有成功的体育明星都懂得塑造他们的个人品牌，其中的成功者非常明白，利用好运动场外的关键时刻来建立和加强他们的个人品牌是非常重要的。因为无论是体育也好，明星也好，他们都只是一种载体，其目标对象仍然是消费者及社会公众，社会公众的情感才是商家与体育明星签约时真正的关注点和利益点。然而田亮却恰恰忽视了公众的重要性，仅仅为了有限的金钱断送了自己不可限量的前途，用声誉扫地为自己的无知买单。
像管理CEO一样管理品牌
代言人
多年来，我国根本没有形成开发体育明星商业价值的传统，尽管有些管理部门也曾做过一些尝试，比如体育总局的绝大部分管理中心都成立了负责市场开发和相关商业谈判的部门或公司。但是，由于人员素质不够专业，再加上金牌战略、成绩至上思路的主导，体育明星商业价值的开发工作明显不力，缺乏长远战略和有章可循的制度。因此，尽管我国并不缺少具有极大商业价值的运动员，但至今未能催生出我们自己的“超级巨星”。
这样的现状让不少有意聘请体育明星作代言人的企业挠头，它们都明白品牌代言人的重要性，也知道寻找一个合适的代言人就像聘请了一个CEO一样，对提高企业的可行性销售和最终盈利都是极好的方法。
即便面临着重重困难，但企业聘请体育明星的热情始终不减。因为与没有代言人的产品和服务相比，消费者通常更愿意购买那些有著名人物代言的产品或服务。我们知道，所有的企业都不会把挑选CEO当成儿戏，因为这关系到企业的生存大计；同时，在对CEO的管理上，企业也不敢有任何松懈，因为这也关系到企业的生死存亡。企业在挑选CEO时，除了要求他具有超乎常人的独特眼光和管理方法外，更注重其社会声誉，因为CEO的日常工作行为和非工作行为都会在公众面前代表企业的形象。同样，挑选体育明星代言人也是这样的道理。但不管挑选的标准如何，使用形象代言人的结果总是相同的，即：将体育明星代言人的个性融入企业形象，并加强二者的联系，从而增加企业的市场竞争力。
然而，体育明星代言人的管理所面对的问题并不比管理CEO少，有些问题甚至比管理CEO更棘手，因为CEO的管理有很多模式可以借鉴，而体育明星代言人的管理对于很多企业来说却是全新的挑战。
要让体育明星代言人为企业产生正向的价值，需要企业正确的引导和严格的管理。企业建立一个具有竞争力的品牌不容易，体育明星也是用多年汗水才换来了今天的荣誉与成就，当成熟品牌与体育明星的巨大声誉相结合时，大家都希望看到自身的价值借势飞升，进而双赢。但要做到这一点，企业对体育明星的含金量一定要合理挖掘，不可让他们的价值盲目延伸，否则一旦产生不良后果，企业的品牌价值也会随之跌落泥潭，到时可就后悔莫及了。
前车之覆，后车之鉴。希望我们的明星从前人的教训中吸取经验，积极维护自身形象，也希望我们的企业像管理CEO一样管理好品牌代言人。
(本文作者为TIDO太度体育产业机构总裁，著名体育营销专家，曾运作泰格·伍兹来华、米卢企业代言、NBA红牛合作、舒马赫来华等多项大型体育事件)