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对整合营销传播的需求
我们的世界瞬息万变，所以很多旧的营销原则与方法一旦受到挑战，就会显得左支右绌。虽然对于很多组织来说，改革是有必要的，但却因为过去的成功而变得抗拒改革。整合营销传播就是在这种营销与媒体选项不断改变而且发展迅速的市场中诞生的，即20世纪80年代中后期。
整合营销传播（IMC）起初并不是营销人员或者广告人所要求的经营模式，因为大部分人对于当时按照职能来组织企业架构的方法都觉得很满意。相反，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。
过去营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，尤其是消费性产品公司，多投资于报纸、杂志、户外看板、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。
整合营销传播的起步并不顺利。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为这些机构看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有专家的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（One Sight, One Sound）的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。
整合营销传播的驱动力
改革确实出现了，但是并不符合大多数职能性部门经理的期待。20世纪80年代中期出现了三个变化，使IMC开始浮上台面：
◆数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。
◆越来越强调品牌和品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具。
◆随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。
今天，还有一个更重要的因素在支持整合营销传播，那就是对价值型经营方法的需求，以此产生现金流并创造股东价值。不管是以六西格玛（Six Sigma）、平衡计分卡（Balanced Scorecards）或相似形式来衡量问责制，过去这方面的需求从来没有像现在那么大。
■信息技术
客户至上的想法，即针对所有服务的客户，了解他们的需求，并能够对他们的需求作出反应，这一向是营销概念的中心内涵，同时也是大部分营销机构的主要目标。但是，直到20世纪90年代，大众市场上经营的公司才能够依靠计算机科技拉近和客户的距离。随着信息技术的迅速发展与扩散，通过数据的获取、储存以及操纵，才使得组织史无前例地发现自家产品的大众市场到底是由哪些类型的客户组成的。组织还能够了解这些客户进行购买的动力因素。因此，过去公司的业务都是围绕着产品和服务打转，而现在则有机会把重点放在客户以及他们的要求和需要上了。
直销在20世纪90年代迅速崛起，这正是信息技术在营销上得以应用的最明显的早期例子。其实，直销是整合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定客户所带来的长期回报。今天，网络营销人员也是以非常类似的方式运用科技化工具。即使是零售商店、银行、保险公司以及车商这些大规模的营销机构都采用了这些工具与技术。
■品牌化
从20世纪50年代起，市场上出现了一大批新产品、新技术以及新的创新卖给新的客户群。“创新与成长”的主题贯穿了20世纪60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。从电视、微波炉、计算机到索尼随身听，企业把一样又一样的新事物带到了市场上。而且一般来说，每样新产品都为发明者带来了一群会为此掏腰包的特定客户。
然而，从20世纪80年代中期开始，创新就变成了竞争工具，而不只是领导市场的工具。亚太地区和拉丁美洲的新兴经济体并没有把资源用在创新上，而是把资源用在复制和改善现有的产品和技术上。复制创新的能力很快就变得和创新的能力一样至关重要。市场上也出现了一种全新的竞争对手。他们惯用的伎俩是：发现一种创新的产品，然后加以改良，在劳动成本低廉的新兴国家进行生产制造，压低价格并薄利多销，然后寻找下一种创新产品进行复制。
从科技性产品到商品品牌以及私有商标等每一种产品类别中，都可以发现这种不知名的或者模仿的品牌。以制药业为例，不知名的品牌足足占了药品市场的1/10。如果品牌药品在未来几年中预计会增长6%，那么那些无名品牌则会有两位数的增长。
即使随便去一趟杂货店，你都会发现私有商标正以惊人的速度在发展。根据私有商标制造协会（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采购者有2/5的人会定期或经常购买超市里面的商店私有商标产品，到药店以及化妆品店去的人也有1/3的人会这么做。其他研究表明，私有商标的销售量远远超过了超市、药店、化妆店以及大型零售卖场的销售总额。事实上，1998年～2002年间，私有商标的销售额从415亿美元增加到515亿美元，成长幅度高达24.3%。
显然，市场上还有模仿复制的空间，发展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，随着价格导向型市场以及多头竞争市场的发展，一种新的竞争形态应运而生：那就是品牌。品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或者服务的识别记号，而不是有力的营销和管理工具。不过这种情形即将被改变。
■全球化
促使整合营销传播出现的第三个因素是日趋全球化的市场。虽然像雀巢、联合利华和可口可乐这些组织在境外营销已经很多年了，但是这些公司只是特例，不是通则。欧盟、东南亚联盟（ASEAN）和南方共同市场（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新兴经贸集团的出现，以及东欧的重建，在这些集团的影响下，品牌开始跨越国界，而且数量有增无减。此外，公司还开始通过并购扩张自己的势力。随着电子传播系统的兴起，公司可以在全球做到一天24小时、一星期7天的实时运营。因此，边界在消亡，跨国公司不断得到发展，再加上它们总是在寻找新的市场和机会，在21世纪一开始便已创造出截然不同的全球市场。
随着全球化的深入，组织也必须调整本身的传播战略。而且，重要的是，在创建协调一致的整合品牌战略的同时，还要能对个别市场与文化的独特要求做出反应。
信息科技、品牌化和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。
新的挑战
到了20世纪90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。有许多组织基于新经营环境的要求组建出比较灵活的结构，只有那些最排斥改革的公司才力主保留过去的封闭式结构。全球跨职能团队取代了部门结构，并为整合营销传播所提出的新营销模式开辟了新的道路。
另一个促使IMC浮出水面的因素是因特网技术与电子商务的蓬勃发展。电子传播的迅速成形使买卖双方可以进行实时互动，而这也让整合本身突然并且迫切的需求成为可能。IMC刚开始只是协调并结合“对外”进行互动的工具，但是突然之间却又成了整合公司与客户对外以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但是，IMC的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互通的双向管道。
在这种更广泛的新形态下，IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理(CRM)方式。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的要求与需要。满足这些要求与需要也成了创造股东价值的核心经营目标。也就是说，IMC不单纯是传播的工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。
因此，在现今的经营环境中，所有这一切会把我们带到哪里去呢？IMC的未来价值又是什么？是要掌握所有目前与对外营销传播方案相关的协调与结合知识技能的一切吗？答案当然是否定的。从各部门各自执行各自职能的年代以来，整合营销传播已经有了很大的进展，但是还有很长的路要走。对于各组织来说，下一步合理的做法是利用整合营销传播应对全球化与瞬息万变的科技所带来的挑战与机遇。随着市场变得更加紊乱，更加令人困惑，而且远远超过我们的想像，完全整合营销传播体系的价值也日益增加。在很多情况下，这种体系可以把繁荣不衰的公司与最终以失败告终的公司区别开来。因为，如果一个公司不能掌握传播，不能运用传播来影响并留住客户，不能把品牌及品牌关系转变为可持续的竞争优势，不能设法利用传播来建立长期的品牌忠诚度，那么，这样的一个公司是无法继续存活的。
唐·E·舒尔茨博士（Don E.Schultz），美国西北大学（Northwestern University）麦迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，Agora国际咨询公司总裁。本文节选自唐·E·舒尔茨博士的《面向未来的新整合营销传播》一书，（此书即将由中国财政经济出版社易文出版中国出版)
我们的世界瞬息万变，所以很多旧的营销原则与方法一旦受到挑战，就会显得左支右绌。虽然对于很多组织来说，改革是有必要的，但却因为过去的成功而变得抗拒改革。整合营销传播就是在这种营销与媒体选项不断改变而且发展迅速的市场中诞生的，即20世纪80年代中后期。
整合营销传播（IMC）起初并不是营销人员或者广告人所要求的经营模式，因为大部分人对于当时按照职能来组织企业架构的方法都觉得很满意。相反，最早对IMC产生兴趣的是外部客户的市场营销组织以及给这些客户提供服务的广告公司。
过去营销组织把绝大多数的促销经费都用在传统的广告传媒上，尤其是消费性产品公司，多投资于报纸、杂志、户外看板、广播以及日益普遍的电视上。广告公司通过购买这些媒体抽取佣金。所以当广告公司注意到客户的资金转向“非大众媒体广告”促销活动时，就马上想办法保护收入来源。他们可以说服客户继续在媒体广告上进行投资，或者更好的做法是，把营销人员在促销和直销等方面所花的钱据为己有，也就是说由于广告公司本身提供这些服务，为了满足促销要求，广告公司的第一步举措就是给客户提供“一站式服务”。广告公司很快就想办法在促销、直销等方面培养出新的专业技能，或者是收购已经具备这些专长的公司。他们还游说客户组织，既然公司现在可以提供全套服务，客户就不必再花这些“非大众媒体广告”的钱去四处购物了。
整合营销传播的起步并不顺利。IMC最初是为了确保广告公司能够盈利，而不是为客户提供改善了的并且协调的传播计划，所以看起来注定失败。客户组织一眼就看穿了整合营销传播的缺点，因为这些机构看不出有什么理由应该在同一家公司里整合营销传播计划，同时还要断绝和现有专家的长期联系。虽然“一种形象，一种声音”（One Sight, One Sound）的观念在管理层和外界的整合机构获得了很好的回应，但是并没有引起职能性部门经理人多大的兴趣，因为他们相信改变现状的风险太大。
整合营销传播的驱动力
改革确实出现了，但是并不符合大多数职能性部门经理的期待。20世纪80年代中期出现了三个变化，使IMC开始浮上台面：
◆数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面。
◆越来越强调品牌和品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具。
◆随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。
今天，还有一个更重要的因素在支持整合营销传播，那就是对价值型经营方法的需求，以此产生现金流并创造股东价值。不管是以六西格玛（Six Sigma）、平衡计分卡（Balanced Scorecards）或相似形式来衡量问责制，过去这方面的需求从来没有像现在那么大。
■信息技术
客户至上的想法，即针对所有服务的客户，了解他们的需求，并能够对他们的需求作出反应，这一向是营销概念的中心内涵，同时也是大部分营销机构的主要目标。但是，直到20世纪90年代，大众市场上经营的公司才能够依靠计算机科技拉近和客户的距离。随着信息技术的迅速发展与扩散，通过数据的获取、储存以及操纵，才使得组织史无前例地发现自家产品的大众市场到底是由哪些类型的客户组成的。组织还能够了解这些客户进行购买的动力因素。因此，过去公司的业务都是围绕着产品和服务打转，而现在则有机会把重点放在客户以及他们的要求和需要上了。
直销在20世纪90年代迅速崛起，这正是信息技术在营销上得以应用的最明显的早期例子。其实，直销是整合营销传播发展的主要驱动力之一，其核心在于识别、接触以及衡量特定客户所带来的长期回报。今天，网络营销人员也是以非常类似的方式运用科技化工具。即使是零售商店、银行、保险公司以及车商这些大规模的营销机构都采用了这些工具与技术。
■品牌化
从20世纪50年代起，市场上出现了一大批新产品、新技术以及新的创新卖给新的客户群。“创新与成长”的主题贯穿了20世纪60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。从电视、微波炉、计算机到索尼随身听，企业把一样又一样的新事物带到了市场上。而且一般来说，每样新产品都为发明者带来了一群会为此掏腰包的特定客户。
然而，从20世纪80年代中期开始，创新就变成了竞争工具，而不只是领导市场的工具。亚太地区和拉丁美洲的新兴经济体并没有把资源用在创新上，而是把资源用在复制和改善现有的产品和技术上。复制创新的能力很快就变得和创新的能力一样至关重要。市场上也出现了一种全新的竞争对手。他们惯用的伎俩是：发现一种创新的产品，然后加以改良，在劳动成本低廉的新兴国家进行生产制造，压低价格并薄利多销，然后寻找下一种创新产品进行复制。
从科技性产品到商品品牌以及私有商标等每一种产品类别中，都可以发现这种不知名的或者模仿的品牌。以制药业为例，不知名的品牌足足占了药品市场的1/10。如果品牌药品在未来几年中预计会增长6%，那么那些无名品牌则会有两位数的增长。
即使随便去一趟杂货店，你都会发现私有商标正以惊人的速度在发展。根据私有商标制造协会（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采购者有2/5的人会定期或经常购买超市里面的商店私有商标产品，到药店以及化妆品店去的人也有1/3的人会这么做。其他研究表明，私有商标的销售量远远超过了超市、药店、化妆店以及大型零售卖场的销售总额。事实上，1998年～2002年间，私有商标的销售额从415亿美元增加到515亿美元，成长幅度高达24.3%。
显然，市场上还有模仿复制的空间，发展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，随着价格导向型市场以及多头竞争市场的发展，一种新的竞争形态应运而生：那就是品牌。品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或者服务的识别记号，而不是有力的营销和管理工具。不过这种情形即将被改变。
■全球化
促使整合营销传播出现的第三个因素是日趋全球化的市场。虽然像雀巢、联合利华和可口可乐这些组织在境外营销已经很多年了，但是这些公司只是特例，不是通则。欧盟、东南亚联盟（ASEAN）和南方共同市场（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新兴经贸集团的出现，以及东欧的重建，在这些集团的影响下，品牌开始跨越国界，而且数量有增无减。此外，公司还开始通过并购扩张自己的势力。随着电子传播系统的兴起，公司可以在全球做到一天24小时、一星期7天的实时运营。因此，边界在消亡，跨国公司不断得到发展，再加上它们总是在寻找新的市场和机会，在21世纪一开始便已创造出截然不同的全球市场。
随着全球化的深入，组织也必须调整本身的传播战略。而且，重要的是，在创建协调一致的整合品牌战略的同时，还要能对个别市场与文化的独特要求做出反应。
信息科技、品牌化和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。
新的挑战
到了20世纪90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。有许多组织基于新经营环境的要求组建出比较灵活的结构，只有那些最排斥改革的公司才力主保留过去的封闭式结构。全球跨职能团队取代了部门结构，并为整合营销传播所提出的新营销模式开辟了新的道路。
另一个促使IMC浮出水面的因素是因特网技术与电子商务的蓬勃发展。电子传播的迅速成形使买卖双方可以进行实时互动，而这也让整合本身突然并且迫切的需求成为可能。IMC刚开始只是协调并结合“对外”进行互动的工具，但是突然之间却又成了整合公司与客户对外以及“对内”进行互动的工具。其目标还是一样，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的联系。但是，IMC的核心重点已经从单向的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互通的双向管道。
在这种更广泛的新形态下，IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的客户关系管理(CRM)方式。IMC的特别之处在于其围绕一个因素对组织的各个部分进行整合，这个因素就是客户的要求与需要。满足这些要求与需要也成了创造股东价值的核心经营目标。也就是说，IMC不单纯是传播的工具，而是可以对传播投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略。
因此，在现今的经营环境中，所有这一切会把我们带到哪里去呢？IMC的未来价值又是什么？是要掌握所有目前与对外营销传播方案相关的协调与结合知识技能的一切吗？答案当然是否定的。从各部门各自执行各自职能的年代以来，整合营销传播已经有了很大的进展，但是还有很长的路要走。对于各组织来说，下一步合理的做法是利用整合营销传播应对全球化与瞬息万变的科技所带来的挑战与机遇。随着市场变得更加紊乱，更加令人困惑，而且远远超过我们的想像，完全整合营销传播体系的价值也日益增加。在很多情况下，这种体系可以把繁荣不衰的公司与最终以失败告终的公司区别开来。因为，如果一个公司不能掌握传播，不能运用传播来影响并留住客户，不能把品牌及品牌关系转变为可持续的竞争优势，不能设法利用传播来建立长期的品牌忠诚度，那么，这样的一个公司是无法继续存活的。
唐·E·舒尔茨博士（Don E.Schultz），美国西北大学（Northwestern University）麦迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）教授，全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”，Agora国际咨询公司总裁。本文节选自唐·E·舒尔茨博士的《面向未来的新整合营销传播》一书，（此书即将由中国财政经济出版社易文出版中国出版)