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摘 要：做为语言学的一个分支，修辞学已广泛关涉了人文社会科学的所有领域。而辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种辞格的在广告用语中的运用，显示了修辞艺术在广告中的作用。
关键词：广告；语言；修辞
中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2010）-12-0132-01
一、引言
现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已渗透到当今社会中的各个领域。对于广告，我们会发现在其主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。修辞做为一门新兴的语言学学科，“广告”与“修辞”的结合，可以说从广告业创立时，就完美的结合在一起，用尽各种修辞手段来“笼络”人心。广告语言修辞学已成为现代修辞学的重要分支。广告语言有广义和狭义之分。本文是从狭义的广告语言角度出发，来分析广告语言的修辞艺术，进而显示修辞在广告用语中的重要性及其实用价值。
二、辞格在广告用语中的运用
（一）双关。双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。例如：幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词）
“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。“金六福”针对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。
（二）比拟。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，引起共鸣。例如：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放（“梦想中国”节目广告词）
把“快乐”比拟成“张开翅膀的的鸟”，把“梦想”比拟成“瞬间绽放的花朵”。《梦想中国》做为中央电视台的一档综艺节目，其创办主旨是为中国百姓打造一档自己的平民选秀节目，推出自己的平民偶像，营造“梦想”的概念，让对艺术有追求的梦想者都能踏上这个舞台，广告词中比拟的运用，栩栩如生的展现出了人们对梦想的执着，对快乐的追求，从而达到拉近观众与电视节目距离的目的，亲切而贴近人心。
（三）排比。为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美，排比成为广告语言中一种常见的修辞手段之一。广告用语中的排比，深化了内容、突出了重点。强劲的语气，更有助于打动广告受众的情感。如：一股浓想，一缕温暖！（南方黑芝麻糊广告词）
美好的事物总是珍稀并令人怀恋。广告用语中两个句子的排比，将想像变成真切的描述，从感情入手，在向观众传达浓郁情感的同时深深地打动了他们的心，记住广告的品牌。
（四）对偶。对偶是结构相同或基本相同、字数相等地、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的辞格。在广告用语中使用对偶，有利于增强广告的表达效果。例如：情系中国结，联通四海心。（中国联通广告语）
该广告语对仗工整，节奏感强，联通在简短的两句中既植入了自己的标志“中国结”，又植入了品牌的名称“联通”，使这二者自然巧妙的融合在广告词中，给人留下深刻的印象，并且念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。
（五）仿词。根据表达的的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。在广告中，仿词辞格的运用，使广告词在不失原有意味的前提下，给人新鲜活泼、生动明快的感觉，并产生一种幽默感。例如：一声朋友，天“尝”地“酒”（酒广告词）。“天‘尝’地‘酒’”是成语“天长地久”的仿拟。广告者借助人们对于友情所期望的长久，运用在“酒”的谐音上，发人深省、启人联想。
（六）夸张。夸张是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述的辞格。在广告用语中，适度的夸张能更好地表现广告主题思想，体现出厂家对于商品的自信。例如：拥有东芝，拥有世界。（东芝电子广告词）是一个典型的夸张，一款“东芝”产品怎能与整个“世界”相比较，但这一夸张又从一个侧面反映了东芝公司对于自己产品品质的保证，豪气的言语表现了自己在这一产业的地位，让人听了振奋人心，给人以某种鼓动力。
（七）比喻。所谓比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，它对广告语言的生动和简明具有重要的作用。例如：
1、血，生命的源泉，友谊的桥梁。（义务献血公益广告词）
2、此刻尽丝滑。（德芙巧克力广告词）
例（1）把“泡沫”比喻成“海绵”，利用海绵可以看得到的外形和摸得到的质感来感受产品的效用，描绘得绘声绘色，这种具象化的手法显然更易打动消费者的心理。例（2）是一则公益广告，把“血”比喻成“生命的源泉”、“友谊的桥梁”，突出了“血”在人们生命中的重要性，渲染起公众的激情，为拯救他人尽一份自己的责任和义务。这一修辞手法不仅能增强广告的劝说功能，更能起到一定的宣传效果。
三、结语
广告作为商家对自己产品或服务的一种重要宣传手段，广告词的创作对一个品牌的建立和发展起着关键性的作用。而在广告创作中各种修辞手段的运用，使广告词取得到了理想的表达效果。修辞手段在商品推销中有着举足轻重的作用，也更显示了语言艺术在广告中的强大生命力。
参考文献：
[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社,2009.
[2]蒋华.广告语言与修辞研究[M].甘肃教育出版社,2007.
关键词：广告；语言；修辞
中图分类号：H08 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2010）-12-0132-01
一、引言
现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已渗透到当今社会中的各个领域。对于广告，我们会发现在其主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。修辞做为一门新兴的语言学学科，“广告”与“修辞”的结合，可以说从广告业创立时，就完美的结合在一起，用尽各种修辞手段来“笼络”人心。广告语言修辞学已成为现代修辞学的重要分支。广告语言有广义和狭义之分。本文是从狭义的广告语言角度出发，来分析广告语言的修辞艺术，进而显示修辞在广告用语中的重要性及其实用价值。
二、辞格在广告用语中的运用
（一）双关。双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。例如：幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词）
“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。“金六福”针对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。
（二）比拟。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，引起共鸣。例如：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放（“梦想中国”节目广告词）
把“快乐”比拟成“张开翅膀的的鸟”，把“梦想”比拟成“瞬间绽放的花朵”。《梦想中国》做为中央电视台的一档综艺节目，其创办主旨是为中国百姓打造一档自己的平民选秀节目，推出自己的平民偶像，营造“梦想”的概念，让对艺术有追求的梦想者都能踏上这个舞台，广告词中比拟的运用，栩栩如生的展现出了人们对梦想的执着，对快乐的追求，从而达到拉近观众与电视节目距离的目的，亲切而贴近人心。
（三）排比。为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美，排比成为广告语言中一种常见的修辞手段之一。广告用语中的排比，深化了内容、突出了重点。强劲的语气，更有助于打动广告受众的情感。如：一股浓想，一缕温暖！（南方黑芝麻糊广告词）
美好的事物总是珍稀并令人怀恋。广告用语中两个句子的排比，将想像变成真切的描述，从感情入手，在向观众传达浓郁情感的同时深深地打动了他们的心，记住广告的品牌。
（四）对偶。对偶是结构相同或基本相同、字数相等地、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的辞格。在广告用语中使用对偶，有利于增强广告的表达效果。例如：情系中国结，联通四海心。（中国联通广告语）
该广告语对仗工整，节奏感强，联通在简短的两句中既植入了自己的标志“中国结”，又植入了品牌的名称“联通”，使这二者自然巧妙的融合在广告词中，给人留下深刻的印象，并且念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。
（五）仿词。根据表达的的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。在广告中，仿词辞格的运用，使广告词在不失原有意味的前提下，给人新鲜活泼、生动明快的感觉，并产生一种幽默感。例如：一声朋友，天“尝”地“酒”（酒广告词）。“天‘尝’地‘酒’”是成语“天长地久”的仿拟。广告者借助人们对于友情所期望的长久，运用在“酒”的谐音上，发人深省、启人联想。
（六）夸张。夸张是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述的辞格。在广告用语中，适度的夸张能更好地表现广告主题思想，体现出厂家对于商品的自信。例如：拥有东芝，拥有世界。（东芝电子广告词）是一个典型的夸张，一款“东芝”产品怎能与整个“世界”相比较，但这一夸张又从一个侧面反映了东芝公司对于自己产品品质的保证，豪气的言语表现了自己在这一产业的地位，让人听了振奋人心，给人以某种鼓动力。
（七）比喻。所谓比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，它对广告语言的生动和简明具有重要的作用。例如：
1、血，生命的源泉，友谊的桥梁。（义务献血公益广告词）
2、此刻尽丝滑。（德芙巧克力广告词）
例（1）把“泡沫”比喻成“海绵”，利用海绵可以看得到的外形和摸得到的质感来感受产品的效用，描绘得绘声绘色，这种具象化的手法显然更易打动消费者的心理。例（2）是一则公益广告，把“血”比喻成“生命的源泉”、“友谊的桥梁”，突出了“血”在人们生命中的重要性，渲染起公众的激情，为拯救他人尽一份自己的责任和义务。这一修辞手法不仅能增强广告的劝说功能，更能起到一定的宣传效果。
三、结语
广告作为商家对自己产品或服务的一种重要宣传手段，广告词的创作对一个品牌的建立和发展起着关键性的作用。而在广告创作中各种修辞手段的运用，使广告词取得到了理想的表达效果。修辞手段在商品推销中有着举足轻重的作用，也更显示了语言艺术在广告中的强大生命力。
参考文献：
[1]陈望道.修辞学发凡[M].复旦大学出版社,2009.
[2]蒋华.广告语言与修辞研究[M].甘肃教育出版社,2007.