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科普期刊的突围有战略方案,也有战术技巧,有内容改版的旨向,也有商业模式变革的谋划,但是,有一个大势必须把握,那就是遵循现代传播学推动科普内涵的丰富与转型。
毫无疑问,科普期刊是科普工作的传播媒介,传统观点认为,科普期刊的兴衰是科普工作的晴雨表、风向标。在多媒体纷争割据的今天,人们接受科普信息和知识的渠道更加多元,衡量科普传播效应的指标理应有所变化,即便如此,科普期刊依然是重要的渠道和工具。关键是如何在当前的困顿中奋起,提升科普期刊的传播效能,使之继续发挥主流的科普职能。
一、 困局何在?
对于当下科普期刊遭遇的困境,期刊界有诸多反思,一种声音是刊物相对过剩,主题与内容定位相近,同质化倾向明显,稀释了市场,造成读者阅读志趣偏转,发行量下降。这种说法有多少合理性?我们可以进行一些分析。目前中国科普期刊究竟有多少种?还缺乏一个权威准确的统计数字,这与内容界定有关,据笔者分析,如果把涉及数理化、自然知识的学生刊物、助学刊物、技术推广刊物也网罗进来,可能超过600种,但只算上综合科普、百科类科普和专科知识类科普,大约在200种上下。综合类科普包括《科学世界》、《世界科学》、《科学画报》、《大科技》等,约有30多种;百科类如《百科知识》、《知识就是力量》、《知识窗》等,常见的不超过20种;专科类科普期刊包括基础科学类和专业技术类,仍有100种以上,占了科普期刊的大半壁江山。
关于科普期刊的发行生态也缺乏权威的监控数据可供分析,我的判断基本上是呈现消长状态,较少部分增长(如《中国国家地理》),少部分稳定(如《天文爱好者》、《兵器知识》),大部分总印数与总发行量逐年下滑。
要检视中国科普期刊发行量下滑的原因,似乎并不难,明摆着的原因是读者向新媒体分流,不仅新生代的年轻读者转向免费(美其名曰“免费午餐”,其实隐形成本不低,设备、通讯、时间成本尤其高)、海量(选择成本也很高)、刺激(标题、文风上哗众取宠)、互动(容易接受诱导)、声光电编织的动感魅力媒介(视觉体验比平面媒体优越)——网络,即使是中老年读者,也改换门庭,转向沙龙化的网络交流。尽管网络提供的科普知识不尽可信,良莠不齐,杂芜不清,但依然成为一种新型的时尚媒介。其次,电视科普节目的丰富(尤其是发现频道这样的电视精品)也吸附了不少目光,相形之下,科普期刊虽然内容诚实、可信,视觉柔和,但需要定价支付,订阅、购买也不够便捷而无法聚拢人气,被逐渐边缘化。在欧美,科普期刊虽然也遭遇新媒体冲击,但江山依旧挺拔,《美国国家地理》期发800万,《发现》、《大众科学》期发都突破100万,他们自信握有主题(科普)信息高品质组织和高效运作的核心能力(我们缺乏的正是这种核心能力),因而,十分从容地应对市场变局(相对而言,我们显得十分焦躁),不与新媒体比拼“以快制慢”、“以多制少”,而是较量“以精制粗”。他们的话题策划力,主题结构力,内容纵深感,版面舒适度都是新媒体所无法比拟的,甚至新媒体必须降低身段与期刊联姻(品牌与内容建设)才能拓展市场空间。然而,要实现“以精制粗”的竞争优势,背后是成本的周期杠杆和投资驱动,品牌护航的商业模式,对于大多数从计划经济转轨而来的中国科普期刊来说,门槛很高。我们在投资驱动与品牌化商业模式方面都存在着先天缺陷(政府少量专项补助或基金资助不足以代替商业投资),而且短期内无法逾越,希望照搬欧美理想模式改造中国科普期刊面貌的梦想常常被严酷的市场铁律所击碎。
另一种声音认为中国科普期刊的营销能力不足,似乎只要引入现代营销技法就可迅速走出困局。其实不然。营销的本质是需求管理,以效用激发市场,而科普期刊除了部分医疗保健主题具有实用功效之外,大多以公益性的知识传播、精神教化、公众理解科学作为基本诉求,对于大众利益来说,它们是着眼公民素质养成的或然需求,而不是功利化的必然需求。无论在中国,还是在西方,科普期刊不属于商业期刊,无法吸引广告商投资,也不属于专业期刊。由稳定的读者群与高定价、低印数(发行2000册即可达到赢—亏平衡点)支撑,其收益只能依赖定价相对较低的刊物贩卖的发行收入,缺乏“广告输血”,突破赢—亏平衡点的印数门槛相对较高(大多在3万左右),因此,市场化的营销(内容、价格、渠道、促销)操盘空间有限。一流作者、金牌策划、优秀设计师都因为成本约束而无法延揽到期刊编辑流程之中,大型活动策划与运营可以制造社会热点和亮点,赢得商业回报(吸引眼球而获得广告,提高知名度与发行量),但前期招商和投资都是巨大的商业瓶颈,策划、运筹大型活动的人才更是稀罕之宝(他们绝少光顾或光临科普这类公益项目)。目前的趋势是“沼泽效应”(越来越困顿)正在形成,因为缺乏足够的第一桶金(投资驱动),无法吸引优秀人才加盟,无法获得优质出版资源,开展必要的营销活动,因而,刊物品质,品牌影响力,市场渗透力持续下滑,财务状况持续恶化,更加剧了人才的流失,资源、品牌的弱化,最终伤及办刊人的信心和信念,形成恶性循环。
二、寻求突围之策
改版图新是科普期刊突围的惯常思路,但改什么?改“本”还是改“末”?小改还是大改?改办刊宗旨、定位、方向?改投资、运营主体?还是改栏目、开本、定价?改版的成本与风险何在?都必须悉心研讨,绝不能糊涂决策,轻率启动。
从某种意义上讲,改刊如同创办新刊,首先要问明白一个道理,是内容领先取胜(内容为王)?抑或商业运筹取胜(营销为王)?但无论孰先(重)孰后(轻),都要彻底弄清楚谁在读、谁在订,也就是服务主体是谁?是机构,还是个体,或者兼而有之(比例有大小)?如果是前者为主,订刊人(公共图书馆、中小学图书馆、甚至为教师、家长)是代理人,也是关键人,读刊人如同“婴儿”,没有多少发言权,阅读满意度不能转化为订阅的忠诚度。但如果以个体读者为服务主体,则要有分众趋势分析。如中小学科学兴趣小组(核心、忠诚读者)更关心新知与创新路径,如果是城市白领,则更关注生活化、时尚化的科普内容,如果是离退休人员,则更关心关注保健、长寿与实用的生活科普知识。其次,要动态研究读者的波动特点,列举各种干扰因素,如应试教育对校园订阅的蚕食效应,网络、手机媒体对城市白领的分流效应,电视对中老年读者的分流效应。也要分析期刊新生代读者的产生与阅读兴趣。
在许多人眼里,改版就是变脸,就是扩容,就是扩开本,变色彩,涨定价,这是近年来改刊的基本套路。首要的改观是提高了每一分销单元的价格,扩大了每一刊物的总码洋,使得经营基数变大,成本要素有所细分,从而促进了商业模型的改造与提升。最近几年里,尝试改版的科普期刊约有10多种,《中国国家地理》、《科学世界》、《科学画报》、《知识就是力量》、《少年科学画报》、山西的《科学之友》、四川的《大自然探索》、上海的《科学生活》等,这些杂志改版后定价都有不同程度的提高。价格上涨的结果是销售收入增加。
成功的改版如《中国国家地理》,它的前身是《地理知识》,改名《中国国家地理》后,不但价格涨到每册16元的“高价”,而且还标有“中国”、“国家”这些有震撼力的冠冕名称,加上高质量的内容和图文并茂的形式,在白领阶层中有了相当的影响,发行量也攀升到一个前所未有的高度,每期已超过10万册。在《中国国家地理》成功的背后,是学习借鉴了《美国国家地理》的运营模型,包括战略、品牌经营,资源、投资、人才的管理。决不只是扩容涨价那么简单。
但是,将改版作为突围解困的唯一良策是不现实的,改版存在着巨大的不确定性,甚至潜伏着危机,近年里,一些刊物改版后并未走出低谷,反而陷入新的困境。如《图形科普》(中国科协主管)1996年创刊,2003年改为《科学探索》,共出了94期,在这8年中,包括借用《Discovery》之名改过几次版,还轰轰烈烈搞过几次宣传活动,甚至免费送到学校,但最后却办不下去了,目前不知所终,据说成了汽车类杂志;又如创刊于2001年的《探秘》,是湖北新闻出版局主办,大16开,以“探索人与自然的奥秘”为宗旨,还送光碟,热热闹闹办了两年多,最后坚持不下去,改成面向青少年的“全新时尚版读者文摘”的《阳光搜索》。
与海外著名出版公司与刊社合资也是许多科普期刊突围的选项,譬如中国科学院的《科学世界》原引入《Newton》的意大利版,后又改为日本牛顿出版社的版权;科技部的《科学》引入了《科学美国人》的版权;中国科协的《科技新时代》成为美国《大众科学》的中国版;天津的《科技与生活》取得了美国迪士尼公司《Discovery》的授权等。引进外版的优点是可以取得国外最新的科普资源和丰富的图片资料,这对相对滞后的中国科普期刊来说,能给读者耳目一新的感觉。但有两个问题不可避免地凸显出来,一是国外版费价格很高,二是由于国外的图片非常精美,非彩色印刷不能显出效果来,这样一来,高版费、大开本、全彩印刷,杂志成本就会大幅提高。如果没有海外公司的投资支撑(如版权参股),仅靠原有的经营平台和资金头寸几乎无法推进。但是,海外投资也不是免费资助,而要谋求商业回报,因此,一定要有阶段性的投资收益考核,尤其是2008年世界金融危机袭来,海外出版传媒集团都纷纷收缩投资战线,清理投资项目,以渡过难关。即使是平常年份,也不会盲目投入,或者持续投资。 2005年底,有着27年历史的《科学美国人》中文版由于美方提出停止继续版权合作而停刊。据《科学美国人》中文版原高管透露,美方终止合作的主要原因是“不满意中方的发行量”。尽管该刊销量已从3年前当期4000份提升至现在的2万多,但未能达到美方要求的5万份的发行量,美方要求杂志年营业额达到350万元人民币,这个财务指标也没有实现,因此,只好中止合作。同样,政府的科普专项基金资助也会实行越来越严格的中期考核,只能“输血”中重建“造血”机制,而不会长期资助。
在科普期刊领域,有一些刊物属于“风景这边独好”,不仅经营状况良好,而且读者忠诚度非常高,如天文类的《天文爱好者》;兵器类的《兵器知识》、《现代兵器》、《轻兵器》、《坦克与装甲车》、《兵器》;航空航天类的《航空知识》、《航天》;航海类的《海洋世界》、《舰船知识》等。《兵器知识》、《航空知识》、《舰船知识》,这三大“知识”系列发行都在30万份以上,究其原因,在于这些刊物精准的读者定位,以及高度专业化的资讯管理。他们不仅在传统期刊市场领风骚,执牛耳,还将凭借资讯集成化的优势在未来数字传播时代占据先机。除此以外,在扎实的主题资讯、丰富的人脉资源、优质的营销资源园地里培育、开发科普畅销书也是一条新的品牌扩张与生财创利之道。
总之,科普期刊的突围有战略方案,也有战术技巧,有内容改版的旨向,也有商业模式变革的谋划,但是,有一个大势必须把握,那就是遵循现代传播学推动科普内涵的丰富与转型,从传统科普(《小灵通漫游未来》为代表)的科学万能、单一褒扬、居高临下的灌输姿态,过度意识形态化的老套转向公众理解科学(以《寂静的春天》为代表),挖掘科学技术发明、发现的过程魅力、追求正反和的视角、贯穿怀疑、反思的科学精神,走民间化、民主化的科普道路,抵达科学传播(以《魔鬼出没的世界》为代表)的境界,建立开放、交流、互动、反馈的科普模式,实现社会化、人文化、精神化的科普生活。
作者单位:上海世纪出版集团
毫无疑问,科普期刊是科普工作的传播媒介,传统观点认为,科普期刊的兴衰是科普工作的晴雨表、风向标。在多媒体纷争割据的今天,人们接受科普信息和知识的渠道更加多元,衡量科普传播效应的指标理应有所变化,即便如此,科普期刊依然是重要的渠道和工具。关键是如何在当前的困顿中奋起,提升科普期刊的传播效能,使之继续发挥主流的科普职能。
一、 困局何在?
对于当下科普期刊遭遇的困境,期刊界有诸多反思,一种声音是刊物相对过剩,主题与内容定位相近,同质化倾向明显,稀释了市场,造成读者阅读志趣偏转,发行量下降。这种说法有多少合理性?我们可以进行一些分析。目前中国科普期刊究竟有多少种?还缺乏一个权威准确的统计数字,这与内容界定有关,据笔者分析,如果把涉及数理化、自然知识的学生刊物、助学刊物、技术推广刊物也网罗进来,可能超过600种,但只算上综合科普、百科类科普和专科知识类科普,大约在200种上下。综合类科普包括《科学世界》、《世界科学》、《科学画报》、《大科技》等,约有30多种;百科类如《百科知识》、《知识就是力量》、《知识窗》等,常见的不超过20种;专科类科普期刊包括基础科学类和专业技术类,仍有100种以上,占了科普期刊的大半壁江山。
关于科普期刊的发行生态也缺乏权威的监控数据可供分析,我的判断基本上是呈现消长状态,较少部分增长(如《中国国家地理》),少部分稳定(如《天文爱好者》、《兵器知识》),大部分总印数与总发行量逐年下滑。
要检视中国科普期刊发行量下滑的原因,似乎并不难,明摆着的原因是读者向新媒体分流,不仅新生代的年轻读者转向免费(美其名曰“免费午餐”,其实隐形成本不低,设备、通讯、时间成本尤其高)、海量(选择成本也很高)、刺激(标题、文风上哗众取宠)、互动(容易接受诱导)、声光电编织的动感魅力媒介(视觉体验比平面媒体优越)——网络,即使是中老年读者,也改换门庭,转向沙龙化的网络交流。尽管网络提供的科普知识不尽可信,良莠不齐,杂芜不清,但依然成为一种新型的时尚媒介。其次,电视科普节目的丰富(尤其是发现频道这样的电视精品)也吸附了不少目光,相形之下,科普期刊虽然内容诚实、可信,视觉柔和,但需要定价支付,订阅、购买也不够便捷而无法聚拢人气,被逐渐边缘化。在欧美,科普期刊虽然也遭遇新媒体冲击,但江山依旧挺拔,《美国国家地理》期发800万,《发现》、《大众科学》期发都突破100万,他们自信握有主题(科普)信息高品质组织和高效运作的核心能力(我们缺乏的正是这种核心能力),因而,十分从容地应对市场变局(相对而言,我们显得十分焦躁),不与新媒体比拼“以快制慢”、“以多制少”,而是较量“以精制粗”。他们的话题策划力,主题结构力,内容纵深感,版面舒适度都是新媒体所无法比拟的,甚至新媒体必须降低身段与期刊联姻(品牌与内容建设)才能拓展市场空间。然而,要实现“以精制粗”的竞争优势,背后是成本的周期杠杆和投资驱动,品牌护航的商业模式,对于大多数从计划经济转轨而来的中国科普期刊来说,门槛很高。我们在投资驱动与品牌化商业模式方面都存在着先天缺陷(政府少量专项补助或基金资助不足以代替商业投资),而且短期内无法逾越,希望照搬欧美理想模式改造中国科普期刊面貌的梦想常常被严酷的市场铁律所击碎。
另一种声音认为中国科普期刊的营销能力不足,似乎只要引入现代营销技法就可迅速走出困局。其实不然。营销的本质是需求管理,以效用激发市场,而科普期刊除了部分医疗保健主题具有实用功效之外,大多以公益性的知识传播、精神教化、公众理解科学作为基本诉求,对于大众利益来说,它们是着眼公民素质养成的或然需求,而不是功利化的必然需求。无论在中国,还是在西方,科普期刊不属于商业期刊,无法吸引广告商投资,也不属于专业期刊。由稳定的读者群与高定价、低印数(发行2000册即可达到赢—亏平衡点)支撑,其收益只能依赖定价相对较低的刊物贩卖的发行收入,缺乏“广告输血”,突破赢—亏平衡点的印数门槛相对较高(大多在3万左右),因此,市场化的营销(内容、价格、渠道、促销)操盘空间有限。一流作者、金牌策划、优秀设计师都因为成本约束而无法延揽到期刊编辑流程之中,大型活动策划与运营可以制造社会热点和亮点,赢得商业回报(吸引眼球而获得广告,提高知名度与发行量),但前期招商和投资都是巨大的商业瓶颈,策划、运筹大型活动的人才更是稀罕之宝(他们绝少光顾或光临科普这类公益项目)。目前的趋势是“沼泽效应”(越来越困顿)正在形成,因为缺乏足够的第一桶金(投资驱动),无法吸引优秀人才加盟,无法获得优质出版资源,开展必要的营销活动,因而,刊物品质,品牌影响力,市场渗透力持续下滑,财务状况持续恶化,更加剧了人才的流失,资源、品牌的弱化,最终伤及办刊人的信心和信念,形成恶性循环。
二、寻求突围之策
改版图新是科普期刊突围的惯常思路,但改什么?改“本”还是改“末”?小改还是大改?改办刊宗旨、定位、方向?改投资、运营主体?还是改栏目、开本、定价?改版的成本与风险何在?都必须悉心研讨,绝不能糊涂决策,轻率启动。
从某种意义上讲,改刊如同创办新刊,首先要问明白一个道理,是内容领先取胜(内容为王)?抑或商业运筹取胜(营销为王)?但无论孰先(重)孰后(轻),都要彻底弄清楚谁在读、谁在订,也就是服务主体是谁?是机构,还是个体,或者兼而有之(比例有大小)?如果是前者为主,订刊人(公共图书馆、中小学图书馆、甚至为教师、家长)是代理人,也是关键人,读刊人如同“婴儿”,没有多少发言权,阅读满意度不能转化为订阅的忠诚度。但如果以个体读者为服务主体,则要有分众趋势分析。如中小学科学兴趣小组(核心、忠诚读者)更关心新知与创新路径,如果是城市白领,则更关注生活化、时尚化的科普内容,如果是离退休人员,则更关心关注保健、长寿与实用的生活科普知识。其次,要动态研究读者的波动特点,列举各种干扰因素,如应试教育对校园订阅的蚕食效应,网络、手机媒体对城市白领的分流效应,电视对中老年读者的分流效应。也要分析期刊新生代读者的产生与阅读兴趣。
在许多人眼里,改版就是变脸,就是扩容,就是扩开本,变色彩,涨定价,这是近年来改刊的基本套路。首要的改观是提高了每一分销单元的价格,扩大了每一刊物的总码洋,使得经营基数变大,成本要素有所细分,从而促进了商业模型的改造与提升。最近几年里,尝试改版的科普期刊约有10多种,《中国国家地理》、《科学世界》、《科学画报》、《知识就是力量》、《少年科学画报》、山西的《科学之友》、四川的《大自然探索》、上海的《科学生活》等,这些杂志改版后定价都有不同程度的提高。价格上涨的结果是销售收入增加。
成功的改版如《中国国家地理》,它的前身是《地理知识》,改名《中国国家地理》后,不但价格涨到每册16元的“高价”,而且还标有“中国”、“国家”这些有震撼力的冠冕名称,加上高质量的内容和图文并茂的形式,在白领阶层中有了相当的影响,发行量也攀升到一个前所未有的高度,每期已超过10万册。在《中国国家地理》成功的背后,是学习借鉴了《美国国家地理》的运营模型,包括战略、品牌经营,资源、投资、人才的管理。决不只是扩容涨价那么简单。
但是,将改版作为突围解困的唯一良策是不现实的,改版存在着巨大的不确定性,甚至潜伏着危机,近年里,一些刊物改版后并未走出低谷,反而陷入新的困境。如《图形科普》(中国科协主管)1996年创刊,2003年改为《科学探索》,共出了94期,在这8年中,包括借用《Discovery》之名改过几次版,还轰轰烈烈搞过几次宣传活动,甚至免费送到学校,但最后却办不下去了,目前不知所终,据说成了汽车类杂志;又如创刊于2001年的《探秘》,是湖北新闻出版局主办,大16开,以“探索人与自然的奥秘”为宗旨,还送光碟,热热闹闹办了两年多,最后坚持不下去,改成面向青少年的“全新时尚版读者文摘”的《阳光搜索》。
与海外著名出版公司与刊社合资也是许多科普期刊突围的选项,譬如中国科学院的《科学世界》原引入《Newton》的意大利版,后又改为日本牛顿出版社的版权;科技部的《科学》引入了《科学美国人》的版权;中国科协的《科技新时代》成为美国《大众科学》的中国版;天津的《科技与生活》取得了美国迪士尼公司《Discovery》的授权等。引进外版的优点是可以取得国外最新的科普资源和丰富的图片资料,这对相对滞后的中国科普期刊来说,能给读者耳目一新的感觉。但有两个问题不可避免地凸显出来,一是国外版费价格很高,二是由于国外的图片非常精美,非彩色印刷不能显出效果来,这样一来,高版费、大开本、全彩印刷,杂志成本就会大幅提高。如果没有海外公司的投资支撑(如版权参股),仅靠原有的经营平台和资金头寸几乎无法推进。但是,海外投资也不是免费资助,而要谋求商业回报,因此,一定要有阶段性的投资收益考核,尤其是2008年世界金融危机袭来,海外出版传媒集团都纷纷收缩投资战线,清理投资项目,以渡过难关。即使是平常年份,也不会盲目投入,或者持续投资。 2005年底,有着27年历史的《科学美国人》中文版由于美方提出停止继续版权合作而停刊。据《科学美国人》中文版原高管透露,美方终止合作的主要原因是“不满意中方的发行量”。尽管该刊销量已从3年前当期4000份提升至现在的2万多,但未能达到美方要求的5万份的发行量,美方要求杂志年营业额达到350万元人民币,这个财务指标也没有实现,因此,只好中止合作。同样,政府的科普专项基金资助也会实行越来越严格的中期考核,只能“输血”中重建“造血”机制,而不会长期资助。
在科普期刊领域,有一些刊物属于“风景这边独好”,不仅经营状况良好,而且读者忠诚度非常高,如天文类的《天文爱好者》;兵器类的《兵器知识》、《现代兵器》、《轻兵器》、《坦克与装甲车》、《兵器》;航空航天类的《航空知识》、《航天》;航海类的《海洋世界》、《舰船知识》等。《兵器知识》、《航空知识》、《舰船知识》,这三大“知识”系列发行都在30万份以上,究其原因,在于这些刊物精准的读者定位,以及高度专业化的资讯管理。他们不仅在传统期刊市场领风骚,执牛耳,还将凭借资讯集成化的优势在未来数字传播时代占据先机。除此以外,在扎实的主题资讯、丰富的人脉资源、优质的营销资源园地里培育、开发科普畅销书也是一条新的品牌扩张与生财创利之道。
总之,科普期刊的突围有战略方案,也有战术技巧,有内容改版的旨向,也有商业模式变革的谋划,但是,有一个大势必须把握,那就是遵循现代传播学推动科普内涵的丰富与转型,从传统科普(《小灵通漫游未来》为代表)的科学万能、单一褒扬、居高临下的灌输姿态,过度意识形态化的老套转向公众理解科学(以《寂静的春天》为代表),挖掘科学技术发明、发现的过程魅力、追求正反和的视角、贯穿怀疑、反思的科学精神,走民间化、民主化的科普道路,抵达科学传播(以《魔鬼出没的世界》为代表)的境界,建立开放、交流、互动、反馈的科普模式,实现社会化、人文化、精神化的科普生活。
作者单位:上海世纪出版集团