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摘要：近年来，行业面临着“四大难题"凸显和“三大压力"叠加的巨大挑战，卷烟营销环境日趋复杂，营销空间被进一步挤压。本文阐述了地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的必要性，分析了现状和存在的困难，并从思想层面，软硬件提升、营销活动方式方法创新三个方面对地市级烟草公司建立面向消费者营销机制展开探讨。
关键词：地市级烟草公司;消费者;营销
一、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的必要性
（一）打破卷烟营销困境的突破口。国务院印发了《关于实施健康中国行动的意见》，《意见》提出要把各级党政机关建设成无烟机关，明确要求各级领导干部带头不吸烟，医务人员和教师要发挥在控烟方面的引领作用;卫健委在新闻发布会上表示，将会同有关部门进一步研究采取税价调整控烟的可能性。因创建全国卫生城市和文明城市的要求，许多地市级城市已在所有零售终端店内全面禁止烟草广告，包括室内灯箱.展板以及雨伞、打火机等有卷烟品牌标识的促销物料。新广告法实施趋严，卷烟营销空间被进一步挤压，只有转变思路，建立面向消费者的营销机制，开展针对性的品牌培育和营销活动，才能独辟蹊径，化解危机。
（二）推进市场化取向改革的落脚点。行业持续推进市场化取向改革，是为了更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用。消费需求是构成卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚集到消费者环节是大势所趋，也是市场化取向改革中的应有之义。“始于消費者需求，终于消费者满意”，地市级烟草公司作为区域内的卷烟营销主体，通过开展面向消费者的营销活动，有效对接消费与需求，连接品牌与市场，才能逐步解决卷烟供需不平衡、不协调、不匹配等问题。
二、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的现状和困难
（—）以消费者为中心的营销理念尚未树立。近年来，行业各单位围绕消费环节，做了很多有益探索。但总体上来看，无论是深度还是广度，无论是专业程度还是精益程度上，都还远远不够。受烟草体制因素影响，绝大多数地市级公司把营销资源投入到终端环节，致力于打造批零关系，既不了解本区域消费者的数量﹑结构.分布情况，也没有对消费群体的心理、行为特征及其变化等情况进行深入研究。
（二）与消费者的沟通渠道尚未建立。目前，行业部分省、市级烟草公司设立了消费者投诉热线，有的地市级公司建立了微信公众号，设立消费者通道。但由于缺乏专人维护，这两种直接与消费者沟通的渠道消费者知晓度低，沟通比较零散。地市级烟草公司与消费者的交流主要依赖于零售终端的间接联系，法规政策，新品引人.促销策略等信息主要通过零售客户向消费者传递，而消费者对于卷烟品味.包装.价格等信息也只能通过零售客户反馈。
三、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的措施和方法
（—）树立“以消费者为中心”的营销思路
营销思路决定了地市级烟草公司的工作重心和方向，也决定了面向消费者的营销机制能否真正建立，这是最基础，最重要的一项工作。强化对现代营销理论的学习，公司管理层首先要树立“以消费者为中心”的理念.，再通过持续的宣传和培训使其成为全体营销人员的行动指南。"以消费者为中心”的营销理念转变是一个长期的.持续积累的过程，是一个艰巨的工程，从公司管理层开始，坚持顶层设计.统筹安排，才能减少阻力，加快推进速度。要对整个营销流程进行梳理和完善，建立有益于贯彻消费者至上理念的环节和节点。
（二）完善软件硬件设施
1、设立消费者营销专人专岗。任何体系，机制的建立，都离不开资金投入，专业人员以及良好的设备和平台。要知道消费者在哪里，就要建立起与消费者有效沟通的渠道，采集其需求，通过“营”达到“销”的目的。
2、积极促进客户经理队伍职能转型。客户经理是营销策略的执行者，也是消费者服务的提供者，建立一支与消费者营销机制相匹配的专业化队伍至关重要。客户经理要把工作重心从销量、结构上转移到品牌.渠道、消费者上来，积极指导零售客户，把握销售节奏，推广卷烟品牌，开展消费者活动，引导消费需求，提升服务效率。
3、搭建消费者直接沟通渠道。设立专门的消费者服务中心，开通消费者免费服务热线并广泛宣传，及时收集消费者意见、建议，高效处理消费者投诉;积极应用互联网技术，提高营销效率，以品牌或者地理位置细分，建立消费者微信群，由消费者营销员负责运营微信公众号，对消费者进行甄别.对消费群体进行细分.抓取有效数据进行分析，指导消费者营销活动。
（三）创新营销活动方式方法
1.数据库营销
地市级烟草公司要通过各种方式搜集并整理消费者或者潜在消费者的大量信息，并利用计算机信息管理系统来建立本区域消费者数据库。数据库营销是其他营销活动的基础，只有做好该项工作，我们才能在各种活动中有效锁定及服务于目标消费群体，提高响应速度，更好地满足消费者需求。
2.体验营销
在当今时代，消费需求日趋差异化.个性化，多样化，消费者已不仅仅满足于卷烟产品所带来的吸食价值，更重视在产品消费过程中的精神上，心理上的深层次体验，追求与品牌某种程度的契合。体验营销通过让消费者看.听、用、参与四个环节，实现企业.品牌与消费者零距离接触。
3、跨界营销
地市级烟草公司作为区域内重要经济实体，可以整合文化、金融、通信、石油，快消﹑快递等行业资源开展消费者营销。
在实行零售客户和消费者会员积分制的基础上，开展积分互兑互通、合作商家优惠.大型文化鉴赏会.跨产品的联合营销等活动，突破行业和资源限制，形成“绿色、开发、共享”的消费者营销生态圈，提升企业影响力。
参考文献：
[1]《国家烟草专卖局办公室关于高质量推进卷烟营销市场化取向改革工作的通知》.国烟办综[2019]195号.国家烟草专卖局.2019年7月18日.
[2]陶鹏.浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建[D].浙江工业大学.2009.
[3]四川省烟草专卖局（公司）卷烟经营管理部.构建“面向消费者的现代卷烟营销体系”的探索与实践[G].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题.2016.
[4]张肿.基于市场化取向改革下构建消费者营销服务体系的思考[G].中国烟草学会2017年度优秀论文集[G].2017.
关键词：地市级烟草公司;消费者;营销
一、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的必要性
（一）打破卷烟营销困境的突破口。国务院印发了《关于实施健康中国行动的意见》，《意见》提出要把各级党政机关建设成无烟机关，明确要求各级领导干部带头不吸烟，医务人员和教师要发挥在控烟方面的引领作用;卫健委在新闻发布会上表示，将会同有关部门进一步研究采取税价调整控烟的可能性。因创建全国卫生城市和文明城市的要求，许多地市级城市已在所有零售终端店内全面禁止烟草广告，包括室内灯箱.展板以及雨伞、打火机等有卷烟品牌标识的促销物料。新广告法实施趋严，卷烟营销空间被进一步挤压，只有转变思路，建立面向消费者的营销机制，开展针对性的品牌培育和营销活动，才能独辟蹊径，化解危机。
（二）推进市场化取向改革的落脚点。行业持续推进市场化取向改革，是为了更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用。消费需求是构成卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚集到消费者环节是大势所趋，也是市场化取向改革中的应有之义。“始于消費者需求，终于消费者满意”，地市级烟草公司作为区域内的卷烟营销主体，通过开展面向消费者的营销活动，有效对接消费与需求，连接品牌与市场，才能逐步解决卷烟供需不平衡、不协调、不匹配等问题。
二、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的现状和困难
（—）以消费者为中心的营销理念尚未树立。近年来，行业各单位围绕消费环节，做了很多有益探索。但总体上来看，无论是深度还是广度，无论是专业程度还是精益程度上，都还远远不够。受烟草体制因素影响，绝大多数地市级公司把营销资源投入到终端环节，致力于打造批零关系，既不了解本区域消费者的数量﹑结构.分布情况，也没有对消费群体的心理、行为特征及其变化等情况进行深入研究。
（二）与消费者的沟通渠道尚未建立。目前，行业部分省、市级烟草公司设立了消费者投诉热线，有的地市级公司建立了微信公众号，设立消费者通道。但由于缺乏专人维护，这两种直接与消费者沟通的渠道消费者知晓度低，沟通比较零散。地市级烟草公司与消费者的交流主要依赖于零售终端的间接联系，法规政策，新品引人.促销策略等信息主要通过零售客户向消费者传递，而消费者对于卷烟品味.包装.价格等信息也只能通过零售客户反馈。
三、地市级烟草公司建立面向消费者营销机制的措施和方法
（—）树立“以消费者为中心”的营销思路
营销思路决定了地市级烟草公司的工作重心和方向，也决定了面向消费者的营销机制能否真正建立，这是最基础，最重要的一项工作。强化对现代营销理论的学习，公司管理层首先要树立“以消费者为中心”的理念.，再通过持续的宣传和培训使其成为全体营销人员的行动指南。"以消费者为中心”的营销理念转变是一个长期的.持续积累的过程，是一个艰巨的工程，从公司管理层开始，坚持顶层设计.统筹安排，才能减少阻力，加快推进速度。要对整个营销流程进行梳理和完善，建立有益于贯彻消费者至上理念的环节和节点。
（二）完善软件硬件设施
1、设立消费者营销专人专岗。任何体系，机制的建立，都离不开资金投入，专业人员以及良好的设备和平台。要知道消费者在哪里，就要建立起与消费者有效沟通的渠道，采集其需求，通过“营”达到“销”的目的。
2、积极促进客户经理队伍职能转型。客户经理是营销策略的执行者，也是消费者服务的提供者，建立一支与消费者营销机制相匹配的专业化队伍至关重要。客户经理要把工作重心从销量、结构上转移到品牌.渠道、消费者上来，积极指导零售客户，把握销售节奏，推广卷烟品牌，开展消费者活动，引导消费需求，提升服务效率。
3、搭建消费者直接沟通渠道。设立专门的消费者服务中心，开通消费者免费服务热线并广泛宣传，及时收集消费者意见、建议，高效处理消费者投诉;积极应用互联网技术，提高营销效率，以品牌或者地理位置细分，建立消费者微信群，由消费者营销员负责运营微信公众号，对消费者进行甄别.对消费群体进行细分.抓取有效数据进行分析，指导消费者营销活动。
（三）创新营销活动方式方法
1.数据库营销
地市级烟草公司要通过各种方式搜集并整理消费者或者潜在消费者的大量信息，并利用计算机信息管理系统来建立本区域消费者数据库。数据库营销是其他营销活动的基础，只有做好该项工作，我们才能在各种活动中有效锁定及服务于目标消费群体，提高响应速度，更好地满足消费者需求。
2.体验营销
在当今时代，消费需求日趋差异化.个性化，多样化，消费者已不仅仅满足于卷烟产品所带来的吸食价值，更重视在产品消费过程中的精神上，心理上的深层次体验，追求与品牌某种程度的契合。体验营销通过让消费者看.听、用、参与四个环节，实现企业.品牌与消费者零距离接触。
3、跨界营销
地市级烟草公司作为区域内重要经济实体，可以整合文化、金融、通信、石油，快消﹑快递等行业资源开展消费者营销。
在实行零售客户和消费者会员积分制的基础上，开展积分互兑互通、合作商家优惠.大型文化鉴赏会.跨产品的联合营销等活动，突破行业和资源限制，形成“绿色、开发、共享”的消费者营销生态圈，提升企业影响力。
参考文献：
[1]《国家烟草专卖局办公室关于高质量推进卷烟营销市场化取向改革工作的通知》.国烟办综[2019]195号.国家烟草专卖局.2019年7月18日.
[2]陶鹏.浙江省烟草公司面向消费者营销体系构建[D].浙江工业大学.2009.
[3]四川省烟草专卖局（公司）卷烟经营管理部.构建“面向消费者的现代卷烟营销体系”的探索与实践[G].中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题.2016.
[4]张肿.基于市场化取向改革下构建消费者营销服务体系的思考[G].中国烟草学会2017年度优秀论文集[G].2017.