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摘 要：最近几年来，各类团购网站如雨后春笋版增长，不仅团购网站的数量在增长，并且网站上的团购内容也在不断丰富。网站的点击量也成指数式的增长，团购成为了网络购物
行业的新亮点。就我个人而言，也参与过很多团购活动，如我参加了原价288的苏州一日游，现价是88，团购了看电影，原价68，现价28等等活动。下面用微观经济学的一些理论分
析一下团购这一现象的形成和特点。
关键词：规模效应，消费者，厂商，未来发展
一、与团购相关文献综述
团购，简单说来，就是许多人组织起来购买同一商品，由于购买量大，对商家有较强的议价能力，同时商家也明白薄利多销的道理，同时还可以降低库存，兼具宣传效益，也
愿意适当降低价格。
团购的通常组织形式有两种，一种是自发的，即同学，同事，亲朋好友购买同一商品，往往规模小，议价能力也不高。另一种就是现在的团购网站，他们与商家定下协议，以
某一价格在自己的网站上出售某一商品，而民众根据自己需要在网站上购买，团购活动往往有一定的时限，过期活动结束就不能再以团购价格购买这一商品。通过网站的形式组织
团购，可以打破第一种组织形式的限制，规模大，网站对商家的议价能力也较强，商家也愿意作更大的价格让步。
二、团购分析
（一）从提供团购的厂商角度分析
1、从提供团购商品商家的成本角度分析
通过对众多团购网站所提供的团购商品的观察，首先可以发现，并不是所有种类的商品都可以团购，团购商品中理发，电影票，摄影，滑雪，餐饮，足疗，KTV 等具有服务性
质的活动居多，而且其团购价的折扣也大。
一般这类企业的特征是固定成本高，可变成本低。如电影院，理发店，游乐场等，初始投资很大，而且大多数都是沉没成本，很难收回。另外，从边际成本角度分析，边际成
本是由生产额外的一单位产出而引起的成本的增加，因此边际成本就是每增加额外的单位产出所引起的可变成本的增加量。而在服务类产品的团购中，这类商品的边际成本很低，
比如电影院，多增加一个客人基本不多产生任何成本，制约这类厂商盈利的关键是消费者数量，而网络团购可以让消费者数量在团购期内快速增长。
2.卖实物的团购厂商通过多卖掉规模经济赚钱。
随着团购的升温团购产品已经不仅限于服务类商品 近期一些实物类商品如汽车的网络团购受到广泛关注。在 2010年 9 月 9 日 淘宝网仅 3 个半小时就把 205 辆单价十余
万元的奔驰轿车团购完毕，创造了网络团购中最高单价，最快成交的纪录，成为我国的最牛团购。［1］对于汽车这类商品而言，其生产的标准化程度较高 厂商扩大生产规模带来
的规模经济效益也非常显著，即使不考虑众多媒体对，最牛团购的持续报道给企业来带的广告收益。当规模经济来带的成本的降低大于网络团购的优惠幅度时 厂商参与网络团购也
是有利的。 3.商家追求广告效益
除了上述两点之外，我还发现团购的电影院，饭店大多都不在城市的中心地区，或者说平时生意就比较冷清，人气少且知名度低，商家通过团购活动还能取得一定的宣传效益
，对打开市场，增加人气起到一定作用，因此许多商家也愿意放弃一定的利润来争取客户。 --!>
（二）从消费者角度分析
1.商品价格下降的导致顾客预算线的变动
我们已经知道消费者由于收入有限而面临的购买力约束称为预算约束，消费者花完个人的全部收入所能购买的所有商品组合称为预算线。现在由于团购商品往往价格偏低，会
增加消费者的真实购买力，形成价格效应。比如一个消费者本来星期天想吃火锅，普通市场定价假设为200元，先在网上出现了一个烧烤团购，价格才50，这样大幅提高了火锅对于
烧烤的相对价格，消费者购买火锅的积极性降低，又由于消费者对火锅和烧烤的偏好程度是无差异的（一般而言），所以这样会促使消费者放弃原来吃火锅的机会转而团购烧烤。
2.口碑传播的羊群效应
目前，网络团购信息传播主要是社交网站 朋友聚会或网络聊天时的相互交流，由于网络团购商品的超低价格，一旦某个消费者成功消费，在自我满足感的激励下，会告诉熟
悉的人，这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购尚未购买过某项商品或服务的潜在消费者加入网
络团购中来。
三、存在问题及未来发展情况
存在问题有：
（一）团购商品的质量不能保证。会遇到很多问题，由于价格太有竞争力，导致团购的人很多，超出了提供这一团购的驾校公司所能承受的服务能力范围，好比本次团购有
600人，而这驾校公司能一次接纳的学车人只有200人，那么导致其余400不能在第一批次接受驾车培训，导致服务时间延迟。另外，我和同学购买的火锅团购量明显不足，而且原价
也有标价欺骗行为。同学购买的团购实物发现是库存等多种问题。
（二）同质化。目前大多数团购网站大都遵循统一的运作模式，没有自己的特色，而且行业主要集中在餐饮，教育培训，服装等行业，這势必会带来行业内部争夺优质货源和
消费者的恶性竞争，这种竞争的结果必然是有雄厚的资金支持和良好信誉的团购网站独霸团购市场，而那些刚刚兴起的小的团购网站只能望洋兴叹甚至是被挤出团购行业。那些面
临资金瓶颈的小的团购网站不仅没有能力占领市场份额，而且也逐渐失去了好的货源和价格优势，在竞争如此激烈的团购市场，没有任何优势的小的团购网站面临着被挤出市场的
危险。
未来发展：
所以团购网站未来的发展首先必须关注的就是个性化的发个性化可以是行业，地域或者其他任何的方面，毋庸置疑的是细分化的团购网站在未来可能会有更多的优势。伴随着
团购网站数量的增加，团购网站的固定客户群和优质的货源供给者也必须相应增加,否则行业内的恶性竞争很难避免，而恶性竞争的后果必然是你死我活。随着互联网巨头以及风投
的加入，对于大多数的团购网站来说，资金问题已经不再是瓶颈，团购网站发展和竞争的重点转向如何能够在短时间内积累大量的优质客户群和网站信誉。有着优质客户群并且信
誉良好的网站，必定会在未来的团购市场竞争中占据有利地位。［2］（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 孙良媛.现代微观学，［M］2001，56-58.
［2］ 刘光大.规模经济理论与应用研究［M］.,1992，46-52.
行业的新亮点。就我个人而言，也参与过很多团购活动，如我参加了原价288的苏州一日游，现价是88，团购了看电影，原价68，现价28等等活动。下面用微观经济学的一些理论分
析一下团购这一现象的形成和特点。
关键词：规模效应，消费者，厂商，未来发展
一、与团购相关文献综述
团购，简单说来，就是许多人组织起来购买同一商品，由于购买量大，对商家有较强的议价能力，同时商家也明白薄利多销的道理，同时还可以降低库存，兼具宣传效益，也
愿意适当降低价格。
团购的通常组织形式有两种，一种是自发的，即同学，同事，亲朋好友购买同一商品，往往规模小，议价能力也不高。另一种就是现在的团购网站，他们与商家定下协议，以
某一价格在自己的网站上出售某一商品，而民众根据自己需要在网站上购买，团购活动往往有一定的时限，过期活动结束就不能再以团购价格购买这一商品。通过网站的形式组织
团购，可以打破第一种组织形式的限制，规模大，网站对商家的议价能力也较强，商家也愿意作更大的价格让步。
二、团购分析
（一）从提供团购的厂商角度分析
1、从提供团购商品商家的成本角度分析
通过对众多团购网站所提供的团购商品的观察，首先可以发现，并不是所有种类的商品都可以团购，团购商品中理发，电影票，摄影，滑雪，餐饮，足疗，KTV 等具有服务性
质的活动居多，而且其团购价的折扣也大。
一般这类企业的特征是固定成本高，可变成本低。如电影院，理发店，游乐场等，初始投资很大，而且大多数都是沉没成本，很难收回。另外，从边际成本角度分析，边际成
本是由生产额外的一单位产出而引起的成本的增加，因此边际成本就是每增加额外的单位产出所引起的可变成本的增加量。而在服务类产品的团购中，这类商品的边际成本很低，
比如电影院，多增加一个客人基本不多产生任何成本，制约这类厂商盈利的关键是消费者数量，而网络团购可以让消费者数量在团购期内快速增长。
2.卖实物的团购厂商通过多卖掉规模经济赚钱。
随着团购的升温团购产品已经不仅限于服务类商品 近期一些实物类商品如汽车的网络团购受到广泛关注。在 2010年 9 月 9 日 淘宝网仅 3 个半小时就把 205 辆单价十余
万元的奔驰轿车团购完毕，创造了网络团购中最高单价，最快成交的纪录，成为我国的最牛团购。［1］对于汽车这类商品而言，其生产的标准化程度较高 厂商扩大生产规模带来
的规模经济效益也非常显著，即使不考虑众多媒体对，最牛团购的持续报道给企业来带的广告收益。当规模经济来带的成本的降低大于网络团购的优惠幅度时 厂商参与网络团购也
是有利的。 3.商家追求广告效益
除了上述两点之外，我还发现团购的电影院，饭店大多都不在城市的中心地区，或者说平时生意就比较冷清，人气少且知名度低，商家通过团购活动还能取得一定的宣传效益
，对打开市场，增加人气起到一定作用，因此许多商家也愿意放弃一定的利润来争取客户。 --!>
（二）从消费者角度分析
1.商品价格下降的导致顾客预算线的变动
我们已经知道消费者由于收入有限而面临的购买力约束称为预算约束，消费者花完个人的全部收入所能购买的所有商品组合称为预算线。现在由于团购商品往往价格偏低，会
增加消费者的真实购买力，形成价格效应。比如一个消费者本来星期天想吃火锅，普通市场定价假设为200元，先在网上出现了一个烧烤团购，价格才50，这样大幅提高了火锅对于
烧烤的相对价格，消费者购买火锅的积极性降低，又由于消费者对火锅和烧烤的偏好程度是无差异的（一般而言），所以这样会促使消费者放弃原来吃火锅的机会转而团购烧烤。
2.口碑传播的羊群效应
目前，网络团购信息传播主要是社交网站 朋友聚会或网络聊天时的相互交流，由于网络团购商品的超低价格，一旦某个消费者成功消费，在自我满足感的激励下，会告诉熟
悉的人，这种相似人群的相互二次传播不仅为网络团购商品和厂商做了免费广告，而且还通过羊群效应影响了尚未使用过网络团购尚未购买过某项商品或服务的潜在消费者加入网
络团购中来。
三、存在问题及未来发展情况
存在问题有：
（一）团购商品的质量不能保证。会遇到很多问题，由于价格太有竞争力，导致团购的人很多，超出了提供这一团购的驾校公司所能承受的服务能力范围，好比本次团购有
600人，而这驾校公司能一次接纳的学车人只有200人，那么导致其余400不能在第一批次接受驾车培训，导致服务时间延迟。另外，我和同学购买的火锅团购量明显不足，而且原价
也有标价欺骗行为。同学购买的团购实物发现是库存等多种问题。
（二）同质化。目前大多数团购网站大都遵循统一的运作模式，没有自己的特色，而且行业主要集中在餐饮，教育培训，服装等行业，這势必会带来行业内部争夺优质货源和
消费者的恶性竞争，这种竞争的结果必然是有雄厚的资金支持和良好信誉的团购网站独霸团购市场，而那些刚刚兴起的小的团购网站只能望洋兴叹甚至是被挤出团购行业。那些面
临资金瓶颈的小的团购网站不仅没有能力占领市场份额，而且也逐渐失去了好的货源和价格优势，在竞争如此激烈的团购市场，没有任何优势的小的团购网站面临着被挤出市场的
危险。
未来发展：
所以团购网站未来的发展首先必须关注的就是个性化的发个性化可以是行业，地域或者其他任何的方面，毋庸置疑的是细分化的团购网站在未来可能会有更多的优势。伴随着
团购网站数量的增加，团购网站的固定客户群和优质的货源供给者也必须相应增加,否则行业内的恶性竞争很难避免，而恶性竞争的后果必然是你死我活。随着互联网巨头以及风投
的加入，对于大多数的团购网站来说，资金问题已经不再是瓶颈，团购网站发展和竞争的重点转向如何能够在短时间内积累大量的优质客户群和网站信誉。有着优质客户群并且信
誉良好的网站，必定会在未来的团购市场竞争中占据有利地位。［2］（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 孙良媛.现代微观学，［M］2001，56-58.
［2］ 刘光大.规模经济理论与应用研究［M］.,1992，46-52.