[摘要]博物馆以其丰富珍贵的藏品和独具特色的展览每年吸引着众多的游客，人们在欣赏展品的同时，希望能购买到自己喜爱的展品的复制品及纪念品，鉴于此，各博物馆在免费开放后如何继续开发具有本馆特色的旅游产品及一系列的营销工作，就显得至关重要。而旅游产品的定位、开发和市场营销手段的应用， 也是根据本馆的特点来制定的。所以说，文化产业，是以文化人、以文促产，即文化是灵魂。如何搞好博物馆的文化产业，博物馆的旅游纪念品是首选。
　　[关键词]博物馆展览；旅游纪念品；博物馆免费开放
　　一、博物馆免费开放与“非盈利制度”
　　博物馆作为文化遗产的载体， 由于其本身所具有的对旅游者的吸引力， 因而被确定为文化旅游资源。另一方面，作为社会组织的博物馆， 其主要的功能是保护文物和教育公众， 是一个非赢利性质的社会服务机构。作为文化旅游资源的博物馆体现着经济价值， 因此，现实中的“赢利”和博物馆社会角色中的“非赢利社会服务机构”之间产生了区别，我们就这一问题展开讨论，并提出了“博物馆旅游纪念品”的概念，在博物馆继续免费开放的大形势下，对这一产品的定位、分析、开发和市场营销也进行初步的探讨。
　　博物馆发源于西方， 在发展初期， 只是一般意义上的文物保护、收藏和研究机构。 随着时代的发展， 博物馆也从面向少部分人士发展成为面向大众、代表性越来越强的大众教育机构。博物馆是一个不盈利的组织， 其更多功能是在保护文物和教育公众。随着博物馆免费开放的发展， 博物馆在管理方面也日益重视“博物馆与参观者”之间的联系和互动以及博物馆自己在市场经济条件下自身的适应和改变。尤其是进入21世纪以来， 世界范围内博物馆的市场化运作已成潮流。“非营利制度”本身是市场经济发展的产物，它是一种界于政府管制和市场机制之间的制度形式。非营利制度对遗产管理体制改革的影响是： 第一，遗产单位应成为非营利机构， 非营利应当是它的制度特征， 使它既不同于行政部门， 又不同于商业企业；第二，“非营利组织”将成为公民参与遗产管理事务的最重要方式， 它将由具有知识能力、责任意识、道德基础的志愿者组成。这样， 建立在“非营利”基础上的遗产管理体制， 既能确保遗产经营的公益性质， 又可确保遗产服务质量， 并以市场经营的方式满足公众的消费需求， 从而确保经营效益。可见博物馆的市场化管理和运作， 不存在理论上的障碍。博物馆的管理者需要充分地认识到， 博物馆免费开放本身的发展和社会功能的实现必须在市场运作的模式下进行。如上海博物馆就引入了市场部、后勤部等市场经济体系下的组织管理机构，湖南博物院也引入了开放管理部、后勤部等实践证明，上海博物馆及湖南博物院的市场化经营改革是成功的。
　　二、旅游纪念品的分析与开发
　　旅游纪念品从开发的角度来讲是提供给旅游者的旅游服务，而对旅游者来说， 则是一次旅游经历。博物馆旅游纪念品， 从产品的角度来说，与其它专项旅游产品等总体上没有本质的区别。具体到博物馆的旅游产品本身的特色， 也就是区别于其他旅游产品的自身的性质需要进一步分析。从市场学的角度分析， 一般的产品由3个部分组成， 即产品的核心部分、外形部分和延伸部分。核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益； 外形部分是指满足市场需要的各种具体产品形式， 它可以被看作是核心部分的载体； 延伸部分是指顾客购买产品所得到的附加服务和利益， 它能给顾客带来更多的利益和更大的满足。免费开放中的博物馆，其旅游纪念品的核心部分是博物馆的藏品， 这些藏品满足了旅游者对文化的需求。而外形部分， 就是具体的藏品展览形式和博物馆的各种服务设施、解说和服务程序。延伸部分， 是游客在博物馆的参观过程中所获得的各种额外的收获， 如参观指导手册、藏品手册、旅游纪念品等等。
　　博物馆旅游产品的核心与基础既然是藏品，那么这些藏品文化价值的高低，决定了博物馆作为文化旅游资源价值的高低。博物馆旅游纪念品要受到自身条件和藏品的限制， 这些因素很大程度上决定了纪念品的特点和品质，因此博物馆旅游纪念品是博物馆面向旅游市场所开发的又一次展览。所以博物馆旅游纪念品的开发，要注重对文物藏品的保护，设计文物安全保护措施是首先需要考虑的事情。其次，旅游纪念品品在继续开发的过程中， 博物馆的藏品是否有负面影响、游客数量的增加是否会影响到文物的保护工作等都需要考虑。
　　对旅游纪念品的分析，是推销博物馆旅游纪念品的关键。博物馆作为文化旅游资源是属于静态类型， 游客在参观博物馆的过程中， 多是观赏和听解说， 缺乏互动参与。由于藏品所具备的文化容量大， 一般的游客需要事先的学习才能够取得好的参观效果， 因而博物馆旅游纪念品的市场面相对于其他类型的旅游纪念品比较狭窄。中国游客受传统文化的影响， 在很大程度上倾向于游山玩水式的观光旅游， 这必然影响博物馆旅游纪念品的市场机会。随着人们受教育程度的提高， 越来越多的人将会有兴趣参观博物馆， 这意味着博物馆旅游产品有大量的潜在客户。传统的大众观光旅游已经不能满足人们多样而善变的旅游需求， 具有深度文化底蕴的博物馆旅游纪念品由此而受到更多的青睐。旅游目的地的旅游主管部门也对于文化类旅游纪念品愈加重视， 这意味着旅游目的地的文化品位的提升。博物馆管理体制也要适应市场机制的变化。博物馆旅游产品如果单调、无变化， 那是因为没有根据市场的需要对自己的产品做出相应的调整，也就是对市场的需求没有做详细的调查， 轻率地推出市场所不需要的博物馆旅游产品。即对旅游纪念品的分析也是推销博物馆旅游纪念品的基础。
　　博物馆的核心是藏品，藏品展现的平台是展览，博物馆的展览是博物馆无声的宣传和展现。而博物馆的展览与旅游纪念品是相辅相成的，两者交叉融合，相互依存，互动共进，展览是引导观众了解旅游纪念品的铺垫。
　　三、藏品的展览促进旅游纪念品的经营
　　促使博物馆的展览在前期工作中要有以下准备；第一，必须做好每一次展览前的市场调查要确定在这次展览中将要展出的藏品的特点。对于这次展览的藏品， 它对哪类人群有吸引力， 即它所适合的目标市场， 并据此进行相应的市场调查。对于藏品比较单一的博物馆， 如特定类型的艺术博物馆、出土文物博物馆， 明确自己藏品吸引的目标人群， 是产品开发的基础环节。第二，俗话说“读万卷书，行万里路” 。对一个真正的旅游者，旅游是长知识的绝佳机会，博物馆是必到之地。因此，博物馆旅游产品的开发应当考虑到游客的诉求， 一个单调乏味的展览是很难吸引到大量的游客的。博物馆的教育功能完全可以在游客的愉悦经历中实现， 展览形式的生动， 解说员对文物解说的科学性、趣味性， 以及现代声光技术在展览中的引入， 都是应当考虑采用的手段。同时，展览形式和方法应当根据游客的信息反馈做相应的调整，推陈出新是产品保有生命活力的根本。第三，有的博物馆自身庄重有余，活泼不足，重陈列，轻宣传；应该在普及知识上多下功夫。注重宣传力度，搜集信息改进服务质量，是非常关键的。游客的再次重游和向潜在游客的推荐， 是基于游客在博物馆中美好经历和观赏价值。博物馆应当完全将自己看成一个旅游产品经营商， 有意识的让自己的产品参加市场竞争。第四，服务质量的优化，建立以游客为中心的理念。培养博物馆各个部门工作人员的服务意识， 是博物馆优化内部管理的核心理念。在管理结构、领导体制、制度建设等方面的硬结构上， 应当从更好的为游客服务方面入手，要本着为游客利益着想的原则。在博物馆员工的服务意识、 职业道德、工作态度等软结构上，让游客满意是博物馆人服务工作的中心环节。
　　因此，对博物馆旅游纪念品进行市场营销分析，就显得非常重要，成功的旅游产品在人们的头脑中都会有鲜明的形象。博物馆旅游纪念品也不会例外， 博物馆也要有意识地提高自己在公众中的知名度。例如，甘肃省博物馆就堪称表率，其将青铜、彩陶、汉简、佛像袈裟、恐龙化石等文物与 “丝绸之路”有关的宗教故事、传说典故、历史记载、科学知识都作了图文并茂的介绍，游客免费索取，非常吸引人。博物馆应当有意识地加强和媒体的合作， 以提高藏品的知名度， 从而产生对游客吸引力成倍的增加。很多博物馆的藏品都是独一无二的，如西安秦兵马俑博物馆、河南博物院等。在旅游者的旅游经历中， 参观博物馆的展览， 是旅游者满足于文化消费、增加知识、 提高旅游文化品位的必然选择。所以说，博物馆本身所具备的文化积淀和品位，是其他的旅游资源无法替代的。
　　总之， 博物馆建立以游客为中心的市场化管理体制， 是继续博物馆免费开放事业发展的现实途径。在免费参观的市场经济条件下，博物馆应当做出相应的调整，以实现自己保护文物和教育公众的社会责任。博物馆及博物馆的展览是教育事业的一部分，是全民爱国主义、唯物主义教育基地，这一点至关重要。同时，博物馆旅游纪念品是传播文明、交流文化、增进友谊的纽带。博物馆在免费开放形势下，继续开发具有本馆特色的旅游纪念品及一系列的营销工作，是非常重要的。