论文部分内容阅读
如何更好地理解用户？这是一个非常关键而又容易被忽略的问题。之所以理解用户容易被忽略，是因为这个问题并非在所有情况下都那么突出，它在很大程度上取决于品类创新所处的跑道和阶段。
如果出现技术驱动的大品类创新，市场发展又处在上升阶段，理解用户这个问题就不会显得那么重要。例如，汽车、电视机都是得益于关键技术的突破而诞生的，这些大品类创新带来了用户体验质的飞跃，以至于用户主动蜂拥而至。当市场高速发展、远未饱和时，處在大品类创新浪潮中的多数企业无需过多理解用户，就可以快乐地分一杯羹。但尝到甜头的一些企业会因此麻痹，误认为对用户的理解无关紧要，这就让它们接下来吃大苦头。
此外，这种浪潮还容易产生一种后遗症——包装出来的造富故事容易成为商业神话。一旦后来的市场新进入者分不清神话和现实，它们就会无视现实用户的行为特点和真实需求，而误以为只要拥抱一种新技术、新潮流就一定能成功。
由关键技术突破驱动的大品类创新即使在日新月异的互联网行业也是数十年一遇，更不用说医疗等其他领域。任何市场容量都有上限，终究会走向饱和。
市场快速集中的紧迫性
一旦市场容易走向高度集中，用户理解的紧迫性就会凸显出来。
有的行业经历品类创新后会快速走向市场高度集中，例如即时通信、网络约车、共享单车等。身处这样的行业，如果没有绝对优势或者审时度势的战略选择，很容易在市场快速集中化的进程里把一亩三分地丢失殆尽。
有的行业则不容易出现市场快速高度集中，例如餐饮、装修建材、培训等。这样的行业有更多生存空间，也给新进入者更多机会。
影响市场集中度包括技术突破、政策变更、供应端成本等诸多因素，但很关键的一个因素是用户行为及其变化。缺乏经验的市场新玩家常常难以拥有深刻的用户理解，他们对用户只作简单的画像，例如25～35岁、身处北上广深、月收入过万的白领……在随便一份市场分析中都可以轻易捡来，对于开拓市场几乎没有实质性帮助。经验丰富的老手也可能会因为傲慢而无视用户行为的变化，以至于他们会和新手一样，误把自认为的产品或服务优势，直接去和市场接受度画等号。
真正的有识之士会认真理解用户，判别行业是否会快速走向集中，是否有新的小品类创新机会，以此作为起点重新定义产品和服务。拥有超过180年历史的宝洁在谈及自己的6项核心优势时，就把对用户理解作为最核心的一项（其他5项是创新、规模、走向市场的能力、品牌运营和生产能力）。
过去半个多世纪以来，对用户理解也在不断创新。这些创新或多或少地引入人文学科，包括心理学、社会学、人类学的视角。因为无论是商业实践还是商业理论，都意识到这样一个问题——我们要理解的是活生生的人，单纯依靠SOP（标准化操作流程）的方法难以得出有洞见、能启发关键创新的结论。
这一趋势近年来在商业思想界体现得尤其明显。“颠覆性创新”理论提出者克莱顿·克里斯坦森在新出版的《与运气竞争》一书开篇，指出了单纯依靠大数据去理解用户的局限所在——大数据揭示了相关性，但相关性不等同于因果关系，他们是处在具体情境中活生生的用户，要理解他们之所以“雇用”企业提供的产品或服务，究竟需要完成什么任务。克里斯琴？马兹比尔格和米凯尔·拉斯马森则在2017年的新书《意会时刻》中，旗帜鲜明地批判了传统商业的两个重要假设——一是理性人，二是商业被看作一笔笔交易事项的总合，以至于商业管理成了对系统进行理性分析的线性过程。
意义网络是人类独有的
现象学发端于20世纪初，得益于胡塞尔、海德格尔、舍勒、伽达默尔等哲学大家的努力。现象学运动的影响远远超出了哲学范畴，深刻影响到各个人文学科。“面向事情本身”，现象学的精神给予我们审视世界尤其是人的全新视野。因此，我们以哲学尤其是现象学为根底，融合心理学、社会学、人类学等人文学科视野，提出一种新的理解用户框架。
从现象学切入，我们先要理解抽象思维的局限在哪里。在语言中我们会使用例如“红色”“圆形”“笑容”等这类抽象的词语，但在现实中脱离开背景的纯粹抽象物是不存在的。人是意义构建的唯一动物，因而我们会使用符号，使用语言，懂得社交，构建了社会，创造了文明，书写了历史。所以有一种背景，或者说一种网络是人独有的——意义网络。
意义网络意味着自下而上和自上而下的意义构建。前者是指人自身是意义的主动构建者，而不是在一个网络中泯灭个性的节点。我们会拥有自己的价值观、个性、脾气、喜好，作出自己的独立选择和判断等。偏重于个人主动构建的意义我们称为“自下而上的意义构建”（简称“自下而上”）。后者则指外在意义网络会对人构成巨大影响，我们会习得语言，甚至是口音，遵从法律、习俗、文化，包括他人的八卦闲谈都会影响个人的意义构建。偏重于外在影响的意义构建我们称为“自上而下的意义构建”（简称“自上而下”）。意义构建并不遵从数学精神渗透的科学定律，这是人文科学和自然科学显著的不同，也是对用户理解不能简单停留于数据和其他机械化操作流程所得出结论的核心原因。
当我坐在一个屋子里读书时，自然处在遵从科学定律的网络中，例如万有引力网络。但意义网络构建就不同了。当我在认真读书时，我的意义中心是书本。当我无比专注时，只有书的内容在我的意义网络里具有“强相关性”，我甚至会忽视字体、纸张质地，更不用说屋子里其他的东西了。此时，屋角的一只蜘蛛，桌子底下的废纸，调皮孩子画在墙上的涂鸦等等，都不曾被专注读书的我关注到，在我的意义网络里，它们甚至不存在，即使从物理意义上来讲它们确实与我同在。意义网络的这些特性使其难以被抽象出来数学化，自然也不能被计算机模拟。
从意义网络透视品类特点
任何人的意义网络都是由“自下而上”和“自上而下”的方式构建起来的，但对商业世界的不同品类而言，这两者的影响各不相同。我们以此为维度，透视不同品类、不同跑道的市场集中度受意义网络构建方式不同而呈现的不同（如表 1）。 比如，餐饮属于典型的“自下而上”的模式。菜好不好吃，取决于个人的口味，如果我们亲自尝过，觉得这种菜难以入口，那即使外在的意义网络试图把这道菜美味的意义强加给我们，我们也不会接受这种意义。就如鱼腥草在云贵地区被视为美味，但在其他地方很多人看来简直难以下咽。餐饮行业市场集中度不高，除供给端的限制条件的影响外，在用户端来看“自下而上”的构建形式具有相当大的影响。
而即时通信工具遵循梅特卡夫定律，所以屬于典型的“自上而下”的模式。我们之所以用微信，是因为周围的人都在用，而不是因为从个人体验来说，微信相较于易信、米聊等能绝对胜出。再如重症医疗，显然重症不是常遇到的情况，个人难以有那么强的专业知识去作出独立判别，也不可能有那么多重症经历去帮助我们作出判断。因此，一项医疗服务要对我们构建起“专业”的意义，更多需要外在的意义连接，包括其他人的推荐、媒体的报道、医院获奖的状况，甚至医院的标识、口号乃至建筑风格都会对我们的意义构建形成影响。所以在重症医疗里很容易形成高集中度。名医院里病患通宵排队等号的情况很能说明问题。
服饰则属于弹性空间极大的品类。首先自下而上的意义构建很重要，如果鞋子很夹脚，衣服穿到身上让我们感到皮肤瘙痒，我们是不会选择的。此外我们还希望通过服饰来体现我们的个性、爱好、社会地位和财力等。但毫无疑问，自上而下的意义构建也会形成影响。在著名漫画《丁丁历险记》中就有这么一个例子，杜邦兄弟来到民国时期的中国，在他们的印象里，中国人一定是梳着大辫子，穿着清朝官员的衣服，扇着扇子。于是他们就准备了自以为得体的服饰装扮，结果所到之处人们都把他们当作怪物笑话，最后他们尴尬得落荒而逃。
理解用户不能停留在单纯的数据和抽象理论层面，我们要走入用户的意义网络构建，留意他们构建意义的方式。这既包括作为用户个人的构建方式，也要细细观察背景，即外在的意义网络对意义构建的影响。
这种方法在人类学中被称为“民族志”研究方法，能帮助我们揭示抽象处理后的数据和理论难以揭示的意义构建方式。
马兹比尔格和拉斯马森在《意会时刻》中列举了一个经典的乐高例子。乐高曾经一度过于依赖抽象化、流程化得出的市场调研结论。这些调研显示孩子们游戏的时间有限，因此更喜欢玩那种很快就让他们兴奋起来的电子游戏。这似乎很符合我们常规的印象，但这是真相吗？乐高决定重新去理解用户，他们采用民族志的研究方法后发现，中产阶级家庭里的孩子，房间都非常的整洁。显然，孩子们的父母想要给孩子“自上而下”地构建一个“有序、整洁、美观、可控性强、安全”的意义网络。但不少这样家庭的孩子给调研人员出示了他们的“小秘密”，例如一个盛满毒蘑菇的盒子。如果不是在整洁房间背景下，这个发现很容易就被忽略掉，但通过背景透视或者意义网络，这个“小发现”就凸显了非凡的意义。
通过民族志的研究方法，乐高调研者进入了“意会时刻”，类似盛满毒蘑菇的盒子，放到整洁房间里的背景就是——孩子期望冒险而不是完全在父母的控制之下，这是他们自下而上希望构建的意义。这一深刻的洞见推动乐高在随后的新产品里加入了“冒险”的要素，果然大受欢迎。如果不是亲身和用户在一起，体会他们的意义网络，关注他们所处的背景，这样的洞见是难以通过抽象化的报告体现出来的。
找到用户意义网络的“强相关性”
产品和服务要为用户所接受，首先得进入用户的意义网络，用《定位》的话说，就是占领用户的心智。但问题是，企业往往把产品和服务自身的特点当作意义本身，就如一个实在物体的物理属性，而没有细心研究用户的意义网络，没有研究“强相关性”这个问题。
所谓用户理解，其实就是寻找和用户强相关的意义。
简单来说，对于一群饥民，你提供的产品只要在“食物”这个意义层次上就够了，他们不会在乎是白馒头还是香面包。但如果对于一个出来吃中午饭的白领，“食物”这个层次的意义跟他们只是弱相关，只有构建起 “美味”“性价比高”“健康”等意义，才能逐步提升和用户的意义相关性。
对今天的企业来说，难题在于许多行业市场容量过于饱和，甚至集中度很高，靠一拍脑袋或在办公室里寻找到和用户强相关的意义越来越难。所以克里斯坦森才提出，企业应该找出用户希望产品或服务“真正要完成的任务”。
他提到了这样一个案例——如何帮助快餐连锁店贩卖更多的奶昔。首先就要想，为什么消费者要购买奶昔？克里斯坦森的团队采用了类似民族志的研究方法，某天在餐厅里花费了18个小时和顾客在一起，既提问也观察，他们要弄清楚消费者购买奶昔所要完成的任务，或者说，奶昔在消费者意义网络中究竟呈现的是什么意义。
他们观察到了一个很细微的现象——很多人买完奶昔不是几口喝完，而是拿在手里上车带走。他们发现上班途中，食物与顾客强相关的意义是——来点提神的，给上班旅途增加点乐趣，并且有助于缓解即将到来的10点钟饥饿感。奶昔胜出了，因为它有味道，又不会弄脏手，重要的是，奶昔的浓稠度一旦合适，用细细的吸管大概要花20分钟才能吸完，可以帮助上班族打发掉大部分无聊的上班途中时间。克里斯坦森在继“颠覆式创新”之后力推的“寻找用户雇用产品真正要完成的任务”，本质上就是关注用户的意义网络，并找出具体场景里的意义强相关性。
于是不难理解，为什么一些没有受过严格数学训练，甚至是没有受过良好教育的企业家对市场的理解和把握，远比专业的调研机构强，核心原因就在于他们对于意义网络的敏感。人文视野，尤其以现象学为代表的哲学视野的引入，民族志等研究方法的应用，会帮助我们在抽象研究之外获得更加广阔的视域，帮助我们在理解用户上取得实质性突破。
如果出现技术驱动的大品类创新，市场发展又处在上升阶段，理解用户这个问题就不会显得那么重要。例如，汽车、电视机都是得益于关键技术的突破而诞生的，这些大品类创新带来了用户体验质的飞跃，以至于用户主动蜂拥而至。当市场高速发展、远未饱和时，處在大品类创新浪潮中的多数企业无需过多理解用户，就可以快乐地分一杯羹。但尝到甜头的一些企业会因此麻痹，误认为对用户的理解无关紧要，这就让它们接下来吃大苦头。
此外，这种浪潮还容易产生一种后遗症——包装出来的造富故事容易成为商业神话。一旦后来的市场新进入者分不清神话和现实，它们就会无视现实用户的行为特点和真实需求，而误以为只要拥抱一种新技术、新潮流就一定能成功。
由关键技术突破驱动的大品类创新即使在日新月异的互联网行业也是数十年一遇，更不用说医疗等其他领域。任何市场容量都有上限，终究会走向饱和。
市场快速集中的紧迫性
一旦市场容易走向高度集中，用户理解的紧迫性就会凸显出来。
有的行业经历品类创新后会快速走向市场高度集中，例如即时通信、网络约车、共享单车等。身处这样的行业，如果没有绝对优势或者审时度势的战略选择，很容易在市场快速集中化的进程里把一亩三分地丢失殆尽。
有的行业则不容易出现市场快速高度集中，例如餐饮、装修建材、培训等。这样的行业有更多生存空间，也给新进入者更多机会。
影响市场集中度包括技术突破、政策变更、供应端成本等诸多因素，但很关键的一个因素是用户行为及其变化。缺乏经验的市场新玩家常常难以拥有深刻的用户理解，他们对用户只作简单的画像，例如25～35岁、身处北上广深、月收入过万的白领……在随便一份市场分析中都可以轻易捡来，对于开拓市场几乎没有实质性帮助。经验丰富的老手也可能会因为傲慢而无视用户行为的变化，以至于他们会和新手一样，误把自认为的产品或服务优势，直接去和市场接受度画等号。
真正的有识之士会认真理解用户，判别行业是否会快速走向集中，是否有新的小品类创新机会，以此作为起点重新定义产品和服务。拥有超过180年历史的宝洁在谈及自己的6项核心优势时，就把对用户理解作为最核心的一项（其他5项是创新、规模、走向市场的能力、品牌运营和生产能力）。
过去半个多世纪以来，对用户理解也在不断创新。这些创新或多或少地引入人文学科，包括心理学、社会学、人类学的视角。因为无论是商业实践还是商业理论，都意识到这样一个问题——我们要理解的是活生生的人，单纯依靠SOP（标准化操作流程）的方法难以得出有洞见、能启发关键创新的结论。
这一趋势近年来在商业思想界体现得尤其明显。“颠覆性创新”理论提出者克莱顿·克里斯坦森在新出版的《与运气竞争》一书开篇，指出了单纯依靠大数据去理解用户的局限所在——大数据揭示了相关性，但相关性不等同于因果关系，他们是处在具体情境中活生生的用户，要理解他们之所以“雇用”企业提供的产品或服务，究竟需要完成什么任务。克里斯琴？马兹比尔格和米凯尔·拉斯马森则在2017年的新书《意会时刻》中，旗帜鲜明地批判了传统商业的两个重要假设——一是理性人，二是商业被看作一笔笔交易事项的总合，以至于商业管理成了对系统进行理性分析的线性过程。
意义网络是人类独有的
现象学发端于20世纪初，得益于胡塞尔、海德格尔、舍勒、伽达默尔等哲学大家的努力。现象学运动的影响远远超出了哲学范畴，深刻影响到各个人文学科。“面向事情本身”，现象学的精神给予我们审视世界尤其是人的全新视野。因此，我们以哲学尤其是现象学为根底，融合心理学、社会学、人类学等人文学科视野，提出一种新的理解用户框架。
从现象学切入，我们先要理解抽象思维的局限在哪里。在语言中我们会使用例如“红色”“圆形”“笑容”等这类抽象的词语，但在现实中脱离开背景的纯粹抽象物是不存在的。人是意义构建的唯一动物，因而我们会使用符号，使用语言，懂得社交，构建了社会，创造了文明，书写了历史。所以有一种背景，或者说一种网络是人独有的——意义网络。
意义网络意味着自下而上和自上而下的意义构建。前者是指人自身是意义的主动构建者，而不是在一个网络中泯灭个性的节点。我们会拥有自己的价值观、个性、脾气、喜好，作出自己的独立选择和判断等。偏重于个人主动构建的意义我们称为“自下而上的意义构建”（简称“自下而上”）。后者则指外在意义网络会对人构成巨大影响，我们会习得语言，甚至是口音，遵从法律、习俗、文化，包括他人的八卦闲谈都会影响个人的意义构建。偏重于外在影响的意义构建我们称为“自上而下的意义构建”（简称“自上而下”）。意义构建并不遵从数学精神渗透的科学定律，这是人文科学和自然科学显著的不同，也是对用户理解不能简单停留于数据和其他机械化操作流程所得出结论的核心原因。
当我坐在一个屋子里读书时，自然处在遵从科学定律的网络中，例如万有引力网络。但意义网络构建就不同了。当我在认真读书时，我的意义中心是书本。当我无比专注时，只有书的内容在我的意义网络里具有“强相关性”，我甚至会忽视字体、纸张质地，更不用说屋子里其他的东西了。此时，屋角的一只蜘蛛，桌子底下的废纸，调皮孩子画在墙上的涂鸦等等，都不曾被专注读书的我关注到，在我的意义网络里，它们甚至不存在，即使从物理意义上来讲它们确实与我同在。意义网络的这些特性使其难以被抽象出来数学化，自然也不能被计算机模拟。
从意义网络透视品类特点
任何人的意义网络都是由“自下而上”和“自上而下”的方式构建起来的，但对商业世界的不同品类而言，这两者的影响各不相同。我们以此为维度，透视不同品类、不同跑道的市场集中度受意义网络构建方式不同而呈现的不同（如表 1）。 比如，餐饮属于典型的“自下而上”的模式。菜好不好吃，取决于个人的口味，如果我们亲自尝过，觉得这种菜难以入口，那即使外在的意义网络试图把这道菜美味的意义强加给我们，我们也不会接受这种意义。就如鱼腥草在云贵地区被视为美味，但在其他地方很多人看来简直难以下咽。餐饮行业市场集中度不高，除供给端的限制条件的影响外，在用户端来看“自下而上”的构建形式具有相当大的影响。
而即时通信工具遵循梅特卡夫定律，所以屬于典型的“自上而下”的模式。我们之所以用微信，是因为周围的人都在用，而不是因为从个人体验来说，微信相较于易信、米聊等能绝对胜出。再如重症医疗，显然重症不是常遇到的情况，个人难以有那么强的专业知识去作出独立判别，也不可能有那么多重症经历去帮助我们作出判断。因此，一项医疗服务要对我们构建起“专业”的意义，更多需要外在的意义连接，包括其他人的推荐、媒体的报道、医院获奖的状况，甚至医院的标识、口号乃至建筑风格都会对我们的意义构建形成影响。所以在重症医疗里很容易形成高集中度。名医院里病患通宵排队等号的情况很能说明问题。
服饰则属于弹性空间极大的品类。首先自下而上的意义构建很重要，如果鞋子很夹脚，衣服穿到身上让我们感到皮肤瘙痒，我们是不会选择的。此外我们还希望通过服饰来体现我们的个性、爱好、社会地位和财力等。但毫无疑问，自上而下的意义构建也会形成影响。在著名漫画《丁丁历险记》中就有这么一个例子，杜邦兄弟来到民国时期的中国，在他们的印象里，中国人一定是梳着大辫子，穿着清朝官员的衣服，扇着扇子。于是他们就准备了自以为得体的服饰装扮，结果所到之处人们都把他们当作怪物笑话，最后他们尴尬得落荒而逃。
理解用户不能停留在单纯的数据和抽象理论层面，我们要走入用户的意义网络构建，留意他们构建意义的方式。这既包括作为用户个人的构建方式，也要细细观察背景，即外在的意义网络对意义构建的影响。
这种方法在人类学中被称为“民族志”研究方法，能帮助我们揭示抽象处理后的数据和理论难以揭示的意义构建方式。
马兹比尔格和拉斯马森在《意会时刻》中列举了一个经典的乐高例子。乐高曾经一度过于依赖抽象化、流程化得出的市场调研结论。这些调研显示孩子们游戏的时间有限，因此更喜欢玩那种很快就让他们兴奋起来的电子游戏。这似乎很符合我们常规的印象，但这是真相吗？乐高决定重新去理解用户，他们采用民族志的研究方法后发现，中产阶级家庭里的孩子，房间都非常的整洁。显然，孩子们的父母想要给孩子“自上而下”地构建一个“有序、整洁、美观、可控性强、安全”的意义网络。但不少这样家庭的孩子给调研人员出示了他们的“小秘密”，例如一个盛满毒蘑菇的盒子。如果不是在整洁房间背景下，这个发现很容易就被忽略掉，但通过背景透视或者意义网络，这个“小发现”就凸显了非凡的意义。
通过民族志的研究方法，乐高调研者进入了“意会时刻”，类似盛满毒蘑菇的盒子，放到整洁房间里的背景就是——孩子期望冒险而不是完全在父母的控制之下，这是他们自下而上希望构建的意义。这一深刻的洞见推动乐高在随后的新产品里加入了“冒险”的要素，果然大受欢迎。如果不是亲身和用户在一起，体会他们的意义网络，关注他们所处的背景，这样的洞见是难以通过抽象化的报告体现出来的。
找到用户意义网络的“强相关性”
产品和服务要为用户所接受，首先得进入用户的意义网络，用《定位》的话说，就是占领用户的心智。但问题是，企业往往把产品和服务自身的特点当作意义本身，就如一个实在物体的物理属性，而没有细心研究用户的意义网络，没有研究“强相关性”这个问题。
所谓用户理解，其实就是寻找和用户强相关的意义。
简单来说，对于一群饥民，你提供的产品只要在“食物”这个意义层次上就够了，他们不会在乎是白馒头还是香面包。但如果对于一个出来吃中午饭的白领，“食物”这个层次的意义跟他们只是弱相关，只有构建起 “美味”“性价比高”“健康”等意义，才能逐步提升和用户的意义相关性。
对今天的企业来说，难题在于许多行业市场容量过于饱和，甚至集中度很高，靠一拍脑袋或在办公室里寻找到和用户强相关的意义越来越难。所以克里斯坦森才提出，企业应该找出用户希望产品或服务“真正要完成的任务”。
他提到了这样一个案例——如何帮助快餐连锁店贩卖更多的奶昔。首先就要想，为什么消费者要购买奶昔？克里斯坦森的团队采用了类似民族志的研究方法，某天在餐厅里花费了18个小时和顾客在一起，既提问也观察，他们要弄清楚消费者购买奶昔所要完成的任务，或者说，奶昔在消费者意义网络中究竟呈现的是什么意义。
他们观察到了一个很细微的现象——很多人买完奶昔不是几口喝完，而是拿在手里上车带走。他们发现上班途中，食物与顾客强相关的意义是——来点提神的，给上班旅途增加点乐趣，并且有助于缓解即将到来的10点钟饥饿感。奶昔胜出了，因为它有味道，又不会弄脏手，重要的是，奶昔的浓稠度一旦合适，用细细的吸管大概要花20分钟才能吸完，可以帮助上班族打发掉大部分无聊的上班途中时间。克里斯坦森在继“颠覆式创新”之后力推的“寻找用户雇用产品真正要完成的任务”，本质上就是关注用户的意义网络，并找出具体场景里的意义强相关性。
于是不难理解，为什么一些没有受过严格数学训练，甚至是没有受过良好教育的企业家对市场的理解和把握，远比专业的调研机构强，核心原因就在于他们对于意义网络的敏感。人文视野，尤其以现象学为代表的哲学视野的引入，民族志等研究方法的应用，会帮助我们在抽象研究之外获得更加广阔的视域，帮助我们在理解用户上取得实质性突破。