论文部分内容阅读
消费强劲的高端人群
中国一向被视为便宜货的生产大国，但这几年国际奢侈品展在中国的成功举办，却给早在坊间被极度关注的高端消费群体正式贴上了标签。高端产品的营销，一直是近几年业内人士关注的新领域，本文即以酒为例，探讨这其中的操作机巧。
中国是产酒大国、饮酒大国，更是送酒大国，金九银十，再加上土节洋节扎堆的年底，都是众酒商必争的档期。近几年各大厂家纷纷进军高档酒市场，使得这个以往被认定为狭窄的小众市场，得到了前所未有的关注。
什么才算高档酒?至今业界没有统一的定义。为了便于分析，这里暂定为零售价格不低于普通产品5倍的产品。
有什么价格，就有什么顾客。喝二锅头的与品XO的，自然不是一类人。高档酒的目标顾客群有其特有的消费心理和偏好，这是你营销策略的基本根据。
产品和包装
1．包装可推出大规格，比如1.5升、3升，满足部分群体求大的心理，和特定区域(比如广东、福建)喜筵的需要。
2．包装的色调和主视觉，要尊重传统但不囿于传统。针对北方市场的包装盒体积要大。
3．盒型要有新意，但要注意两个问题：一是应充分考虑卖场货架的长宽高，避免因规格问题不能上架陈列：二是应预计到此种产品各级经销商的订货频率低(一般只在厂家有季节返点的春节或中秋节订货)，货物长期在渠道内部流转，因此重量不可过大(尤其是含有2瓶以上产品的单盒包装)，结构上要做动态承重试验(甩、抛等)，避免在流通环节(批发和零售的仓储、运输、装卸和店面销售)的残损，以免厂家将巨大的人力、财力、物力花在退、换、补偿残品上。
4．包装内赠品，可考虑用同一产品小包装，既节约成本，又令顾客感觉价值颇高。
5．高档产品价值高，要考虑在终端丢失、损坏的风险；另外顾客频繁地触摸、开盒，也会造成包装磨损，可以开发专门的展示盒甚至产品模型，但要注意旺季后回收展示盒，定期更换模型。
6．在度数设计上要全面，考虑到老年人和平时不喝酒的人群。
价格策略
1．全价格体系，不给竞争品牌留价格空档。比如洋酒礼盒的价格体系从高到低。
可以看到，从4到5有一个较大的跳档，近500元的空间，而芝华士双瓶礼盒(零售均价480元)和皇家礼炮(零售均价680元)正是瞄准了这个空间，独占两个价位，其对手至今没有拿出价格与其相当的产品。
2．预留峰期打折的特价空间。旺季高峰，比如八月十几或腊月二十几，各厂家都作特价，假设一瓶红酒的目标价位为99元(生产成本，如酒、酒瓶、包装应控制在25～35元之间，浮动区间受采购规模影响)，预计最终打到8折，上市价格为99/(1-20％)，即125元左右。
终端促销
无庸讳言，返现金和同品买赠是最有力度的。但是，一来很多大型酒商是上市公司或外资企业，财务审计非常严格；二来很多厂商的促销费用要通过批发商层层垫付，多重环节带来诸多流弊。所以返现无法实施。
于是，同品买赠成为无奈之中的最佳选择，但又要克服促销品被渠道截留的老问题——同类产品作为促销品一旦被截流，就会跨区冲乱价格体系。
建议操作流程如下：
第一步，按照实际需求确定预算，比如单品A去年同期销量为100000瓶，今年要增长25％，计划进行10+1促销活动，则所需促销品瓶数=100000*(1+25％)*1/10。
第二步，按预算的70％～80％，从一批或二批处借赠品酒(注意预留20％～30％应对市场变化)，约定旺季后按照一批进货价结算。赠品酒暂时寄存批发仓库，每次凭出库单或调拨单领取。这样就免去了临时仓储费用和促销品积压的风险。
第三步，与终端店约定，当发生此种促销时，赠品酒先从店里借，按照不同店的销售情况，每周或每三天结算(归还)一次。
第四步，在旺季结束前一周，根据实际需要，调整预算，决定其余20％的预算是花完，还是移作它用。
第五步，旺季结束后，按照实际借酒量，与批发商按照批发进货价结算。
第六步，凭各店购物小票与总部核销。
渠道政策
要注意控制经销商的结构性库存，防止总库存水平正常，某些战略性单品却过度进货。
高档酒流通价值高，在一定时间内不易贬值，一些分销商往往在旺季大量囤积，一来这些单品价值高，有助于完成厂家规定的销售额，拿到年终返利；二来可以根据进货量和厂家谈条件；三来减轻了低端产品的销售任务压力——可这些低端产品往往是厂家销量最大、在市场份额方面最为重视的产品。
因此，有厂家按照产品线来考核销售额。这有点作用，但旺季时各家销量压力太大，销售额／回款是硬道理，产品线指标是软道理，软道理打不过硬道理。而公司考核销售部门，甚至董事会考核总经理的最重要指标也是销售额，因此往往产品线指标定了也无法实施。
以下是一个厂家区域经理与分销商勾结压货的实例：
某厂家有三款主打产品A、B、C，情况如表。
从表可以看出，为了冲销售额，这个区域分销商在06年囤积了数倍于05年的C产品(由10％提高到了30％)，但是该产品的市场份额却没有变化，依然是50％。那没卖出去的C产品到哪里去了?
零售价2988元的C产品，在终端的周转速度可想而知。卖不出去的要么是积压在分销商的仓库里，要么就是以更低的价格冲到了其他市场。而厂家的重点产品A却失去了20％的市场份额。
因此，不要对突然增加的定单沾沾自喜，尤其是高档货。(文章编号：3070708，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：王晨[email protected]
中国一向被视为便宜货的生产大国，但这几年国际奢侈品展在中国的成功举办，却给早在坊间被极度关注的高端消费群体正式贴上了标签。高端产品的营销，一直是近几年业内人士关注的新领域，本文即以酒为例，探讨这其中的操作机巧。
中国是产酒大国、饮酒大国，更是送酒大国，金九银十，再加上土节洋节扎堆的年底，都是众酒商必争的档期。近几年各大厂家纷纷进军高档酒市场，使得这个以往被认定为狭窄的小众市场，得到了前所未有的关注。
什么才算高档酒?至今业界没有统一的定义。为了便于分析，这里暂定为零售价格不低于普通产品5倍的产品。
有什么价格，就有什么顾客。喝二锅头的与品XO的，自然不是一类人。高档酒的目标顾客群有其特有的消费心理和偏好，这是你营销策略的基本根据。
产品和包装
1．包装可推出大规格，比如1.5升、3升，满足部分群体求大的心理，和特定区域(比如广东、福建)喜筵的需要。
2．包装的色调和主视觉，要尊重传统但不囿于传统。针对北方市场的包装盒体积要大。
3．盒型要有新意，但要注意两个问题：一是应充分考虑卖场货架的长宽高，避免因规格问题不能上架陈列：二是应预计到此种产品各级经销商的订货频率低(一般只在厂家有季节返点的春节或中秋节订货)，货物长期在渠道内部流转，因此重量不可过大(尤其是含有2瓶以上产品的单盒包装)，结构上要做动态承重试验(甩、抛等)，避免在流通环节(批发和零售的仓储、运输、装卸和店面销售)的残损，以免厂家将巨大的人力、财力、物力花在退、换、补偿残品上。
4．包装内赠品，可考虑用同一产品小包装，既节约成本，又令顾客感觉价值颇高。
5．高档产品价值高，要考虑在终端丢失、损坏的风险；另外顾客频繁地触摸、开盒，也会造成包装磨损，可以开发专门的展示盒甚至产品模型，但要注意旺季后回收展示盒，定期更换模型。
6．在度数设计上要全面，考虑到老年人和平时不喝酒的人群。
价格策略
1．全价格体系，不给竞争品牌留价格空档。比如洋酒礼盒的价格体系从高到低。
可以看到，从4到5有一个较大的跳档，近500元的空间，而芝华士双瓶礼盒(零售均价480元)和皇家礼炮(零售均价680元)正是瞄准了这个空间，独占两个价位，其对手至今没有拿出价格与其相当的产品。
2．预留峰期打折的特价空间。旺季高峰，比如八月十几或腊月二十几，各厂家都作特价，假设一瓶红酒的目标价位为99元(生产成本，如酒、酒瓶、包装应控制在25～35元之间，浮动区间受采购规模影响)，预计最终打到8折，上市价格为99/(1-20％)，即125元左右。
终端促销
无庸讳言，返现金和同品买赠是最有力度的。但是，一来很多大型酒商是上市公司或外资企业，财务审计非常严格；二来很多厂商的促销费用要通过批发商层层垫付，多重环节带来诸多流弊。所以返现无法实施。
于是，同品买赠成为无奈之中的最佳选择，但又要克服促销品被渠道截留的老问题——同类产品作为促销品一旦被截流，就会跨区冲乱价格体系。
建议操作流程如下：
第一步，按照实际需求确定预算，比如单品A去年同期销量为100000瓶，今年要增长25％，计划进行10+1促销活动，则所需促销品瓶数=100000*(1+25％)*1/10。
第二步，按预算的70％～80％，从一批或二批处借赠品酒(注意预留20％～30％应对市场变化)，约定旺季后按照一批进货价结算。赠品酒暂时寄存批发仓库，每次凭出库单或调拨单领取。这样就免去了临时仓储费用和促销品积压的风险。
第三步，与终端店约定，当发生此种促销时，赠品酒先从店里借，按照不同店的销售情况，每周或每三天结算(归还)一次。
第四步，在旺季结束前一周，根据实际需要，调整预算，决定其余20％的预算是花完，还是移作它用。
第五步，旺季结束后，按照实际借酒量，与批发商按照批发进货价结算。
第六步，凭各店购物小票与总部核销。
渠道政策
要注意控制经销商的结构性库存，防止总库存水平正常，某些战略性单品却过度进货。
高档酒流通价值高，在一定时间内不易贬值，一些分销商往往在旺季大量囤积，一来这些单品价值高，有助于完成厂家规定的销售额，拿到年终返利；二来可以根据进货量和厂家谈条件；三来减轻了低端产品的销售任务压力——可这些低端产品往往是厂家销量最大、在市场份额方面最为重视的产品。
因此，有厂家按照产品线来考核销售额。这有点作用，但旺季时各家销量压力太大，销售额／回款是硬道理，产品线指标是软道理，软道理打不过硬道理。而公司考核销售部门，甚至董事会考核总经理的最重要指标也是销售额，因此往往产品线指标定了也无法实施。
以下是一个厂家区域经理与分销商勾结压货的实例：
某厂家有三款主打产品A、B、C，情况如表。
从表可以看出，为了冲销售额，这个区域分销商在06年囤积了数倍于05年的C产品(由10％提高到了30％)，但是该产品的市场份额却没有变化，依然是50％。那没卖出去的C产品到哪里去了?
零售价2988元的C产品，在终端的周转速度可想而知。卖不出去的要么是积压在分销商的仓库里，要么就是以更低的价格冲到了其他市场。而厂家的重点产品A却失去了20％的市场份额。
因此，不要对突然增加的定单沾沾自喜，尤其是高档货。(文章编号：3070708，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
编辑：王晨[email protected]