论文部分内容阅读
今年2月，由世界品牌实验室(WBL)（World Brand Lab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜揭晓，可口可乐荣登排行榜第一名，麦当劳和诺基亚排名第二、三位。海尔作为惟一入选的中国本土品牌，排在第95名。
世界品牌实验室(WBL)是中国一家新兴战略咨询和商业媒体机构——世界经理人资讯有限公司的全资附属研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授（Robert A. Mundell）担任主席，据称该机构还将与瑞士达沃斯世界经济论坛（WEF）共同发布《中国500个最具价值品牌》。
记者：《世界最具影响力的100个品牌》是从多少个世界级品牌中进行评估考核出来的呢？您认为中国目前大概有多少个品牌可能拥有世界级的地位？
丁海森：此次评选活动从资料收集到分析研究，我们前后用了半年多的时间，对全球1000个最具价值品牌进行调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终评出《世界最具影响力的100个品牌》。值得一提的是，在全球1000多个最具价值品牌的筛选过程中，我们动用了分布在世界18个国家的120个商学院的1500位在校MBA学生，这些MBA学生来自49个不同国家和地区。
根据我们的数据资料显示，国内已经涌现出一批具有国际知名度和影响力的知名品牌，比如海尔、联想、华为、中国银行等。还有一批准世界级品牌，如新浪、搜狐等网络品牌。因为中国的世界级品牌极少，这使得海尔和联想备受国际经济和管理学界关注，一旦提到中国的企业管理案例，外国商人永远是两个焦点: 第一是SOE ( 国有企业)，第二是海尔、联想和华为。
记者：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被排在你们这个榜的第95位呢？与海尔大概可以算做同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，请问海尔和它们相比有哪些突出的优势才得以排名更靠前？
丁海森：应该说，海尔的成绩有目共睹，10多年时间从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团。2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。而当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一；海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。
其他国际家电品牌与海尔的差距应该说并不是很大，他们都是世界级品牌，但我们只能在1000多个世界级品牌中筛选出100个。实际上西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现它们现在已经处于发展的停滞期。如伊莱克斯2002年一季度的主营利润为37亿美元，根据2003年的年报，主营利润也只有16亿。因此在2003年度，这些品牌是不能入选的。至于西门子，我们对是否选这个品牌也犹豫了很久。我们主要考虑到，西门子的产品是以工业用品居多，最近几年品牌经营停滞不前，因而这势必对这个品牌的国际知名度和发展潜力等指标产生影响。因此我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌“Xelibri”，这一品牌代表了西门子这一传统企业的创新力量，以及对个人用品的发展方向。
记者：您认为中国品牌要想拥有世界级的分量需要做哪些方面的改进？
丁海森：我先给你举两个例子：第一，国际上许多服装品牌都是在中国大陆贴牌生产，一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，如果是在国内贴上本土品牌，售价在1500元-2000元人民币，如果卖到纽约第五大道贴上世界级品牌，就能涨到2000美元以上，相差10倍。这就是中国品牌与世界级品牌的差距。第二，FENDI牌一组三人沙发如果是意大利进口货，报价在10万-15万元人民币，国产家具的质量不差，但什么国产沙发能卖到15万元？因此，加入WTO以后，中国不仅仅要立志成为“世界工厂”，更要培育一批世界级品牌。
品牌是基于企业的基础之上的，因而我们认为中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略，一个在生存线苦苦挣扎的企业想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。我们可以看到，世界级品牌大多具有几十甚至上百年的历史，都是经历过市场的洗礼的。同样我们也可以看到国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能够思及要树立品牌，要走出国门的。
现在很多国内的企业都提到要树立品牌、发展品牌战略。这很好，说明大家开始有了这个意识，吃了没有品牌的苦头。但我们要提醒大家的是，没有品牌战略的企业不能够长久发展，而没有实力支持的企业更不可能制定执行自己的品牌战略。拥有世界级的分量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。可喜的是不少中国企业家具有深远的眼光和卓识，为企业迈向国际铺路和部署着。如联想去年的改换标识，就是为了其进一步在国际市场上发展自己的品牌。
记者：为什么国外评估机构评估出的相应排名里没有中国公司？是不是公司规模大排名就高？是不是品牌知名度高排名就高？
丁海森：因为国外的一些机构对当前来自中国国内的经济信息仍持怀疑态度，并且许多国内公司的数据采集难度非常大，所以国际上的评估机构一般都放弃了对中国公司的评价。在我们评出的这世界最具影响力的100个品牌中，海尔成为进入其中的第一家中国公司。我们相信，在不久的将来会有更多的中国品牌出现在全球品牌排行榜中。
我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势，以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。所以不能简单地说，公司规模大排名就靠前。
品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。
记者：品牌价值评估的作用和意义是什么? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？
丁海森：从20世纪90年代中期开始，智力资本在国际上越来越被认识到是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，品牌作为品牌资产是最重要的精华。品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自生和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。
品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产的低估。现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。
丁海森
世界经理人资讯有限公司创始人、首席执行官。美国麻省理工学院管理学硕士、哥伦比亚大学经济学硕士。在MIT期间师从美国前总统经济顾问、MIT斯隆管理学院院长莱斯特·梭罗(Lester Thurow)教授，研究国家·产业·公司竞争力理论。
世界品牌实验室(WBL)是中国一家新兴战略咨询和商业媒体机构——世界经理人资讯有限公司的全资附属研究机构，由1999年诺贝尔经济学奖得主蒙代尔教授（Robert A. Mundell）担任主席，据称该机构还将与瑞士达沃斯世界经济论坛（WEF）共同发布《中国500个最具价值品牌》。
记者：《世界最具影响力的100个品牌》是从多少个世界级品牌中进行评估考核出来的呢？您认为中国目前大概有多少个品牌可能拥有世界级的地位？
丁海森：此次评选活动从资料收集到分析研究，我们前后用了半年多的时间，对全球1000个最具价值品牌进行调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终评出《世界最具影响力的100个品牌》。值得一提的是，在全球1000多个最具价值品牌的筛选过程中，我们动用了分布在世界18个国家的120个商学院的1500位在校MBA学生，这些MBA学生来自49个不同国家和地区。
根据我们的数据资料显示，国内已经涌现出一批具有国际知名度和影响力的知名品牌，比如海尔、联想、华为、中国银行等。还有一批准世界级品牌，如新浪、搜狐等网络品牌。因为中国的世界级品牌极少，这使得海尔和联想备受国际经济和管理学界关注，一旦提到中国的企业管理案例，外国商人永远是两个焦点: 第一是SOE ( 国有企业)，第二是海尔、联想和华为。
记者：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被排在你们这个榜的第95位呢？与海尔大概可以算做同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，请问海尔和它们相比有哪些突出的优势才得以排名更靠前？
丁海森：应该说，海尔的成绩有目共睹，10多年时间从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团。2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。而当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一；海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。
其他国际家电品牌与海尔的差距应该说并不是很大，他们都是世界级品牌，但我们只能在1000多个世界级品牌中筛选出100个。实际上西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现它们现在已经处于发展的停滞期。如伊莱克斯2002年一季度的主营利润为37亿美元，根据2003年的年报，主营利润也只有16亿。因此在2003年度，这些品牌是不能入选的。至于西门子，我们对是否选这个品牌也犹豫了很久。我们主要考虑到，西门子的产品是以工业用品居多，最近几年品牌经营停滞不前，因而这势必对这个品牌的国际知名度和发展潜力等指标产生影响。因此我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌“Xelibri”，这一品牌代表了西门子这一传统企业的创新力量，以及对个人用品的发展方向。
记者：您认为中国品牌要想拥有世界级的分量需要做哪些方面的改进？
丁海森：我先给你举两个例子：第一，国际上许多服装品牌都是在中国大陆贴牌生产，一套西装的成本如果是500元人民币，已经是世界顶级西装了，如果是在国内贴上本土品牌，售价在1500元-2000元人民币，如果卖到纽约第五大道贴上世界级品牌，就能涨到2000美元以上，相差10倍。这就是中国品牌与世界级品牌的差距。第二，FENDI牌一组三人沙发如果是意大利进口货，报价在10万-15万元人民币，国产家具的质量不差，但什么国产沙发能卖到15万元？因此，加入WTO以后，中国不仅仅要立志成为“世界工厂”，更要培育一批世界级品牌。
品牌是基于企业的基础之上的，因而我们认为中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略，一个在生存线苦苦挣扎的企业想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。我们可以看到，世界级品牌大多具有几十甚至上百年的历史，都是经历过市场的洗礼的。同样我们也可以看到国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能够思及要树立品牌，要走出国门的。
现在很多国内的企业都提到要树立品牌、发展品牌战略。这很好，说明大家开始有了这个意识，吃了没有品牌的苦头。但我们要提醒大家的是，没有品牌战略的企业不能够长久发展，而没有实力支持的企业更不可能制定执行自己的品牌战略。拥有世界级的分量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。可喜的是不少中国企业家具有深远的眼光和卓识，为企业迈向国际铺路和部署着。如联想去年的改换标识，就是为了其进一步在国际市场上发展自己的品牌。
记者：为什么国外评估机构评估出的相应排名里没有中国公司？是不是公司规模大排名就高？是不是品牌知名度高排名就高？
丁海森：因为国外的一些机构对当前来自中国国内的经济信息仍持怀疑态度，并且许多国内公司的数据采集难度非常大，所以国际上的评估机构一般都放弃了对中国公司的评价。在我们评出的这世界最具影响力的100个品牌中，海尔成为进入其中的第一家中国公司。我们相信，在不久的将来会有更多的中国品牌出现在全球品牌排行榜中。
我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势，以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。所以不能简单地说，公司规模大排名就靠前。
品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。
记者：品牌价值评估的作用和意义是什么? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？
丁海森：从20世纪90年代中期开始，智力资本在国际上越来越被认识到是现代企业创造财富的真正来源，即企业的无形资产创造财富，而不是厂房、设备、库存、现金等有形资产。在众多的无形资产例如品牌、商誉及知识产权、公司文化、经验、可盈利性智能等中，品牌作为品牌资产是最重要的精华。品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自生和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。
品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产的低估。现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。
丁海森
世界经理人资讯有限公司创始人、首席执行官。美国麻省理工学院管理学硕士、哥伦比亚大学经济学硕士。在MIT期间师从美国前总统经济顾问、MIT斯隆管理学院院长莱斯特·梭罗(Lester Thurow)教授，研究国家·产业·公司竞争力理论。