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要做好品牌延伸，就要在决策之前考虑好核心品牌的强势度、关联性和市场竞争力，而不是简单的拍脑袋。
所谓品牌延伸(Brand Exlension)，就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大约市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，然而品牌延伸是一把双刀剑，成功和失败的案例比比皆是，运用得当，品牌延伸就成为了企业的“馅饼”，运用不当，品牌延伸就成了企业的“陷阱”。因此，探究影响品牌延伸效果的关键因素，对企业进行正确的品牌延伸决策以及最大限度地降低企业品牌经营风险具有十分重要的意义。
企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况，市场环境和消费者认知等多方面的影响。但关键的影响因素有如下三个，这三个关键因素是企业试图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。
现有品牌的强势度
品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。它主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。从某种意义上讲，品牌延伸的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。具体来说是：
品牌知名度比较大
品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度，就没有其他品牌资产要素，知名度是品牌资产的首要条件。品牌知名度又可以分为深度和宽度，品牌知名度的深度是指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则是指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而不是宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此，品牌知名度越高，可转移的品牌资产就越大，品牌延伸也就越容易成功。
品质认知度比较好
品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍是消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”购买决策时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。还有，品质还是差异性的基础和定位的基础。已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大干一般品质的品牌延伸。
品牌联想比较丰富
品牌联想是指只要提到某品牌名称，消费者头脑中出现的所有事物。如一提到耐克就联想到运动、嗖的一个勾、乔丹、广告语“Just do it”以及超越的精神等等。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，能够增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想有三个方面的评价指标，一个是品牌联想的强度，一个是品牌联想的喜欢度，还有一个是品牌联想的独特性。品牌联想的强度越大，喜欢度越高，越具有独特性，那么，它就越容易被顾客所接受，延伸产品也就越容易成功。
品牌忠诚度比较高
品牌忠诚度是指消费者对品牌满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本，产生贸易杠杆力等等。消费者对品牌的忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。
总之，现有品牌的强势度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌强势度是随着品牌资产的累积而增大的，品牌资产的累积也是一个持续的长时间的过程。因此，对于有意进行品牌延伸的企业来说，首要的任务是从知名度、品质认知度、忠诚度和品牌联想等资产要素人手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。在这一关键因素上，企业要防止过早过快延伸的陷阱。有些企业在品牌刚有一点名气，品牌强势尚未完全确立之时，就受品牌延伸优势的诱惑，迫不及待实施品牌延伸，以现有品牌迅速上市新产品，结果稀薄的品牌资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势，不仅延伸效应无从产生，而且对现有品牌造成伤害。
延伸产品与核心品牌的相关度
一个品牌从现有的品牌产品向新产品延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度，最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低，相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关两个方面。
产品的相关性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。关联性可分为以下形式：
(1)技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等产品。
(2)类型关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如胶卷、相纸、照相机在使用上高度相关，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。纳爱斯在透明皂、洗衣粉、洗涤剂等相近产品项目中的延伸很容易就获得了消费者的认可。
(3)渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式，延伸相对容易成功。
一般而言，品牌延伸应首先从与原产品关联度的领域开始，因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源，符合消费者心理接受的一般特 点，提高延伸的成功率。
受众的相关性是指延伸产品和原产品的目标受众的一致性的程度。有些品牌的定位明确地显示了其产品的服务对象。如金利来定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士产品，却不能延伸到女士用品。同样，雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，却很难延伸到男士用品。还有，当定位在高档的品牌向下延伸，即将原来定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场，风险主要是对原品牌高档形象的损害。如“总统用的是派克”，美国的派克笔一直以优质价贵著称，为社会上层人士所青睐。但后来派克笔推出了每支售价仅三美元的低档笔，试图渗入低档笔市场。结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。
因此，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性越高，品牌延伸就越容易成功，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性较低，甚至是对立的话，品牌延伸的成功率就比较低。
延伸产品的市场竞争度
决定品牌延伸能否成功，是由多种因素综合作用的结果。除了上述两个关键因素外，延伸产品的市场环境与竞争度也是一个不可忽视的关键因素。所谓市场竞争度是指在同一个细分市场上各产品之间的竞争激烈程度。这里所说的市场竞争度是一个比较宽泛的概念，它主要包括延伸产品所处的市场状况和企业的营销能力两个方面。总的来说，延伸产品的市场竞争度比较低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的难度就加大。
延伸产品的市场状况主要包括延伸产品所处的市场容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此适宜采用品牌延伸策略。例如台湾在经济发展的初期几乎所有的企业其目标市场都局限下台湾本岛，市场容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。而同时期，大多数国际品牌，他们面临的是全球市场，相对多的企业采用多品牌策略。品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关，研究表明，品牌延伸适宜在延伸产品的同类产品处于产品生命周期的早期进行，而不是在产品生命周期的成熟期进行。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。娃哈哈能成功延伸到纯净水，其中一个主要的原因是当时市场还不成熟，而最近娃哈哈延伸到牛奶产品就不一样了，因为竞争对手如光明、伊利、蒙牛等国内著名牛奶品牌实力已非常强大了，市场竞争已十分激烈。格兰仕凭借在微波炉产品上构建的强势品牌进军空调市场，在格力，美的、海尔等大品牌面前，其延伸难度也非同一般。
品牌企业的营销能力也会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的产品领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于其产品没有创新，与雪饼市场的领导者没有形成差异。传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的品牌知名度。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大得多，其纯净水的市场占有率也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。
总之，品牌延伸是一种极具诱惑力但也蕴藏巨大风险的品牌经营策略，品牌延伸不当会给企业造成难以估量的损失。应当清醒地看到，目前企业所面临的营销环境较以往更加复杂，因此，企业在进行品牌延伸决策时，应该更加谨慎、全面地进行分析。把握影响品牌延伸效果的三个关键因素将对企业进行品牌延伸决策有所帮助。
所谓品牌延伸(Brand Exlension)，就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务上，从而希望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销费用获得更大约市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，然而品牌延伸是一把双刀剑，成功和失败的案例比比皆是，运用得当，品牌延伸就成为了企业的“馅饼”，运用不当，品牌延伸就成了企业的“陷阱”。因此，探究影响品牌延伸效果的关键因素，对企业进行正确的品牌延伸决策以及最大限度地降低企业品牌经营风险具有十分重要的意义。
企业品牌延伸能否成功，受到来自企业自身经营状况，市场环境和消费者认知等多方面的影响。但关键的影响因素有如下三个，这三个关键因素是企业试图进行品牌延伸决策时要重点考虑的问题。
现有品牌的强势度
品牌的强势度是品牌延伸的决定因素。因为一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要。品牌强势度的衡量指标就是品牌资产。它主要包括品牌知名度、品质认知度、品牌联想度和品牌忠诚度四个方面。从某种意义上讲，品牌延伸的实质就是对原有品牌资产的利用，因而品牌延伸最基本的前提是现有品牌已经积累了相当的品牌资产，有较高的强势度。具体来说是：
品牌知名度比较大
品牌知名度是指品牌在消费者群体中的知晓熟悉程度。没有知名度，就没有其他品牌资产要素，知名度是品牌资产的首要条件。品牌知名度又可以分为深度和宽度，品牌知名度的深度是指见到或看到品牌时，该品牌被认出或回忆的可能性，而宽度则是指消费者购买时想起品牌的可能性。因此从知名度角度，品牌延伸实际上是延伸知名度中的深度而不是宽度，把品牌延伸到新产品后，消费者见到新产品时想起该品牌，而宽度则只有延伸后经过传播及营销努力方可实现。高知名度可以引发消费者熟悉和好感，体现品牌背后的实力，因此，品牌知名度越高，可转移的品牌资产就越大，品牌延伸也就越容易成功。
品质认知度比较好
品质认知是指顾客对产品或服务的整体品质的感觉，是顾客的主观认识。品质认知可以产生价值，是品牌的重要资产。在我国市场经济的初级阶段，市场上的产品质量仍是消费者最为关心的购买因素之一时，品质认知尤为重要。品质认知能够为顾客购买产品提供理由，特别在顾客采取“浅尝咨询式”购买决策时，由于顾客缺乏全面信息，往往依据自己心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。还有，品质还是差异性的基础和定位的基础。已建立较好品质认知的品牌具有较强的延伸性。国外研究也表明质量出众的品牌其延伸成功概率往往大干一般品质的品牌延伸。
品牌联想比较丰富
品牌联想是指只要提到某品牌名称，消费者头脑中出现的所有事物。如一提到耐克就联想到运动、嗖的一个勾、乔丹、广告语“Just do it”以及超越的精神等等。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，能够增强消费者的购买信心，极大地丰富品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。品牌联想有三个方面的评价指标，一个是品牌联想的强度，一个是品牌联想的喜欢度，还有一个是品牌联想的独特性。品牌联想的强度越大，喜欢度越高，越具有独特性，那么，它就越容易被顾客所接受，延伸产品也就越容易成功。
品牌忠诚度比较高
品牌忠诚度是指消费者对品牌满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚度是测量消费者对所用品牌的依恋程度。品牌忠诚反映了顾客对品牌情感的度量，是消费者品牌行为的指标。品牌忠诚是品牌价值在产品使用方面的体现，维护并提升品牌忠诚度是企业经营和发展的法则，也是企业的终极目标。品牌忠诚可以创造营销价值，如降低吸引顾客的成本，产生贸易杠杆力等等。消费者对品牌的忠诚度越高，说明品牌越有价值，消费者越容易产生爱屋及乌心理，喜欢甚至忠诚于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。
总之，现有品牌的强势度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌强势度是随着品牌资产的累积而增大的，品牌资产的累积也是一个持续的长时间的过程。因此，对于有意进行品牌延伸的企业来说，首要的任务是从知名度、品质认知度、忠诚度和品牌联想等资产要素人手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。在这一关键因素上，企业要防止过早过快延伸的陷阱。有些企业在品牌刚有一点名气，品牌强势尚未完全确立之时，就受品牌延伸优势的诱惑，迫不及待实施品牌延伸，以现有品牌迅速上市新产品，结果稀薄的品牌资产无法支持延伸产品在高强度市场环境中获得竞争优势，不仅延伸效应无从产生，而且对现有品牌造成伤害。
延伸产品与核心品牌的相关度
一个品牌从现有的品牌产品向新产品延伸，除了需要品牌强势度，还需要产品相关性，也就是品牌状态。品牌状态是按品牌在消费者心目中得到赞同的相关度，最有效地传播品牌的方式不是通过文字，而是通过那些在受众大脑里储存和记忆的东西所形成的相关度。这是品牌进一步延伸的保证并与其它企业品牌加以区别的关键。核心品牌与延伸产品的相关程度越高，延伸成功率也就越高，相关程度低，延伸成功率也越低，相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关两个方面。
产品的相关性是指延伸产品与原有产品在属性上的相关性。在品牌已具有包容性的前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。关联性可分为以下形式：
(1)技术关联性：延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。如理光利用其卓越的光电技术自然而顺畅地横跨传真机、复印机、照相机等产品。
(2)类型关联性：延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型。如胶卷、相纸、照相机在使用上高度相关，柯达公司将其统一在柯达品牌旗下。纳爱斯在透明皂、洗衣粉、洗涤剂等相近产品项目中的延伸很容易就获得了消费者的认可。
(3)渠道关联性：延伸产品与原产品销售渠道相同时，可降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被使用者认知和熟悉的机会，并能采用相同的渠道推广运作方式，延伸相对容易成功。
一般而言，品牌延伸应首先从与原产品关联度的领域开始，因为这有利于企业利用已有的技术和营销资源，符合消费者心理接受的一般特 点，提高延伸的成功率。
受众的相关性是指延伸产品和原产品的目标受众的一致性的程度。有些品牌的定位明确地显示了其产品的服务对象。如金利来定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士产品，却不能延伸到女士用品。同样，雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，却很难延伸到男士用品。还有，当定位在高档的品牌向下延伸，即将原来定位在高档产品市场的品牌延伸到低档产品的市场，风险主要是对原品牌高档形象的损害。如“总统用的是派克”，美国的派克笔一直以优质价贵著称，为社会上层人士所青睐。但后来派克笔推出了每支售价仅三美元的低档笔，试图渗入低档笔市场。结果非但没有成功，反而破坏了人们对其高档品的印象，丧失了部分高档笔的市场。
因此，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性越高，品牌延伸就越容易成功，当延伸产品与原产品的目标受众的相关性较低，甚至是对立的话，品牌延伸的成功率就比较低。
延伸产品的市场竞争度
决定品牌延伸能否成功，是由多种因素综合作用的结果。除了上述两个关键因素外，延伸产品的市场环境与竞争度也是一个不可忽视的关键因素。所谓市场竞争度是指在同一个细分市场上各产品之间的竞争激烈程度。这里所说的市场竞争度是一个比较宽泛的概念，它主要包括延伸产品所处的市场状况和企业的营销能力两个方面。总的来说，延伸产品的市场竞争度比较低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的难度就加大。
延伸产品的市场状况主要包括延伸产品所处的市场容量、市场竞争程度、产品生命周期的阶段等市场因素。市场容量大小是品牌延伸是否成功的一个市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌，而市场容量小，采用独立品牌即使做成功了，也是没有效益的，因此适宜采用品牌延伸策略。例如台湾在经济发展的初期几乎所有的企业其目标市场都局限下台湾本岛，市场容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、方便面一概冠以统一、味全的品牌名称。而同时期，大多数国际品牌，他们面临的是全球市场，相对多的企业采用多品牌策略。品牌延伸还与产品的生命周期和产品所处市场的竞争程度有关，研究表明，品牌延伸适宜在延伸产品的同类产品处于产品生命周期的早期进行，而不是在产品生命周期的成熟期进行。市场的竞争状况是影响品牌延伸效果的另一市场因素，如果市场竞争不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失败。娃哈哈能成功延伸到纯净水，其中一个主要的原因是当时市场还不成熟，而最近娃哈哈延伸到牛奶产品就不一样了，因为竞争对手如光明、伊利、蒙牛等国内著名牛奶品牌实力已非常强大了，市场竞争已十分激烈。格兰仕凭借在微波炉产品上构建的强势品牌进军空调市场，在格力，美的、海尔等大品牌面前，其延伸难度也非同一般。
品牌企业的营销能力也会影响品牌延伸的效果。因为品牌延伸进入一个新的产品领域，如果新产品所在的行业内存在大品牌，那么仅仅依靠品牌的知名度和核心价值的包容力是远远不够的，延伸是难以成功的，企业要在产品力、传播力和销售力等方面有所创新和突破。在产品力方面，要采取差异化策略，进行产品和概念创新，不与竞争对手正面冲突，否则难以成功。康师傅从方便面起家延伸到果汁、茶饮料、纯净水、饼干等食品都取得了成功，但唯有雪饼的延伸没有成功，主要原因在于其产品没有创新，与雪饼市场的领导者没有形成差异。传播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸产品的品牌知名度。如果消费者购买时无法想到品牌，那么延伸产品就无法被消费者列入购买的候选名单。娃哈哈和乐百氏同样从乳酸产品延伸到纯净水，娃哈哈的传播力度要大得多，其纯净水的市场占有率也要高于乐百氏。在销售力方面，要提高终端铺货率，强化终端生动化工作。一个延伸产品品牌的知名度不高，在进入终端前往往不会被消费者列入候选名单。但是，如果通路做得畅通，铺货率很高，以终端陈列来吸引人们的注意力，那么消费者进入零售点后，就会注意到延伸产品的存在，加上品牌是自己熟悉和认同的品牌，新产品就会有较高的选中率，品牌延伸就容易成功。
总之，品牌延伸是一种极具诱惑力但也蕴藏巨大风险的品牌经营策略，品牌延伸不当会给企业造成难以估量的损失。应当清醒地看到，目前企业所面临的营销环境较以往更加复杂，因此，企业在进行品牌延伸决策时，应该更加谨慎、全面地进行分析。把握影响品牌延伸效果的三个关键因素将对企业进行品牌延伸决策有所帮助。