论文部分内容阅读
自杭州向南，一路前行，穿过一个长长的隧道，刚过诸暨的高速收费路口，便远远地看到“洁丽雅”的巨大广告牌在空中矗立，洁丽雅，全国知名品牌，浙江诸暨的龙头企业，伴随着徐静蕾招牌式的微笑，已经深入千家万户。
美丽诸暨，西施故里，这里从不乏美丽的传说。现在，洁丽雅又为这座古城平添了一抹现代时尚的气息。
走进洁丽雅的总部，一幅长8.6米，宽4.5米的巨型毛巾壁画绵延至二楼，颇为引人注目。粗看像一圈一圈卷着的篾簟，又像一道一道荡漾的水波，还像一层一层漫卷的宇宙星系，无限地向外延伸、扩展着；细看之下，壁画的右下角，竟隐约藏着一个大写的“G”，洁丽雅商标GRACE的第一个字母。“这里一共有6888条不同色彩的毛巾组成。每一块毛巾的色系都不一样。”洁丽雅总裁石磊经过时不经意地介绍。
石磊，洁丽雅集团总裁，掌管这个年产值数十亿，近五千名员工的毛巾生产厂已经有好几年了。这个属牛的，一九七三年出生的年轻总裁，身上有一种与商人气质不太相符的温厚，谦和气息。
不过，在随着他穿过一片机器隆隆做响的厂房，参观过洁丽雅的生活体验馆，听他徐徐地叙述他的品牌思考，战略构想之后，会明白，这个温厚的，谦和的石磊，在商业的判断上，有牛一般的韧劲，更有着如鹰一般犀利的前瞻力与判断性。
从高点切入
现在，洁丽雅在毛巾领域内，已经是大众消费认知度最高的品牌。其销售网络铺遍大江南北，即便是网上热闹非凡的淘宝网店，也活跃着几百家零售商。
洁丽雅的发展前身，却充满了苦涩。1986年，改革开放的春风吹得正劲。全国刮起了一股大办乡镇企业的热潮，时任乡镇基层干部的石昌佳，石磊的父亲也不甘落后，找到杭州一家国营毛巾企业资助，创办了一家毛巾加工厂。最初，毛巾厂只是靠给国营毛巾企业代加工维持生计，为求生存，他们又先后与上海和杭州的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，奈何当时江浙各地加工厂林立，竞争激烈，利润低微，毛巾厂最终难逃资不抵债尴尬局面。
1994年，毛巾厂改制，各种成本核算后，已经累计负债700多万元，是个名副其实的“烂摊子”。当时，父亲石昌佳本可一走了之，继续回到原单位做安安稳稳的行政干部。但是，多年的经营，已经让老爷子对这个工厂有了深厚的感情。顶着家人的反对，朋友的不理解，石昌佳做出了一个大胆的决定，他以自己的房产作抵押，贷款457万元，买下毛巾厂。并给毛巾厂起了一个美丽的名字：洁丽雅。
当时的石磊，刚从学校毕业，在镇里做着一份稳定的公务员工作，刚上班不到半年，就被父亲叫回来，要他毛巾厂帮忙，于是，坐着办公室，喝茶看报纸的公务员石磊就辞职了，成为父亲创业的左膀右臂。
初进工厂的石磊，从最吃苦的物资采购开始干起，为了拿到更低的原料价格，有一年大年初一，石磊坐着绿皮车箱，带着银行的汇款单，在别人欢度佳节之际，独自一人从杭州到河北，为了抢购到质量更好的棉花面纱，他拎着礼盒给各个棉花厂的厂长拜年。创业的日子，是苦的，有时经销商的资金不到位，石磊到了年关，也是坐着火车去各地催帐收款。
石磊做过采购，销售员，再到部门经理、总经理助理。从基层做起的石磊，明了毛巾加工厂的各个环节，通过铺货率，超市销量，迅速明白这一区域的销售状况。即使是现在站在洁丽雅总裁的位置，石磊一年里也总是会抽出一半时间和营销人员一起，全国各地的跑市场，看铺面。有的时候刚到一个城市，便马不停蹄的进超市，看洁丽雅产品的铺货率、分析当地消费市场，召集地区代理商探讨发展路径。多的时候，一天要跑几十家超市。在洁丽雅一天天壮大之时，石磊也在自我成长道路上一步步前行。初入公司的青涩逐渐褪去，稳重的，成熟的，内敛的石磊开始显现，“能力越大，责任也越大。”美国电影《蜘蛛侠》的主人公曾这样说。与洁丽雅一起成长的石磊，便也开始了肩挑重任。
成长是这样的，有内在的要求，就有向上升的动力。很多人常说起的“木桶原理”，短板决定一个人的整体水平，石磊不这样看，他认为，一个人的“长板”能促进其他方面的“短板”发展。他自己如此，看待员工也如此，看长处，看优势，用优势带动劣势。看高看远，路也就愈走愈宽，愈阔。
尝试过为其他厂家代工，朝不保夕艰苦的生存方式后，石昌佳与儿子石磊在创品牌这一战略思想上达到了高度一致。在外人看来，洁丽雅的品牌战是2006年伴随着徐静蕾的广告开始打响，其实，在石磊看来，他们为这一天已经准备了十年。
1996年，父子俩就已经提出“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针，那时，创立毛巾品牌的想法就一直根植于心，多年来，洁丽雅始终坚守品牌的道德底线，无论市场环境如何风云变幻，“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准做正公差，不允许做负公差”、“只准使用环保染化料，不准使用对人体有害的直接染化料”等当初品牌初创时期立下的豪语誓言，从无改变。举一个小小的例子：毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料，不但不含22种禁用染料成分，而且毛巾的甲醛含量达到了婴儿用的小于20毫升／千克的国际先进标准，用哪一种?洁丽雅选择了后者，并承受着为此带来的成本压力。
在狠抓产品质量的同时，洁丽雅也在进行着攻城略地的布局，2004年，石磊前往湖北，完成了湖北九个毛巾厂的收购，扩大了生产规模。去年，考察了几年的新疆阿克苏产棉基地，终于成熟，石磊又斥资35亿元在阿克苏建造了一个集种棉，加工为一体，占地六千多亩地的生产基地。
如果没有此前十年间的品质坚持，2006年的洁丽雅广告便不会如此成功。
品牌才是“制空权”
2006年上半年，洁丽雅公司聘请了“才女”徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投了7000余万元的广告。于是，每天晚上，守在电视机跟前的人们就会看到徐静蕾明丽的微笑：爱你就是爱自己，生活就要洁丽雅。当有人担心这样巨大的投入会给企业带来风险时，石磊坚定地摇摇头，他心里有底，他知道，他已经为此积蓄了十年，洁丽雅有底蕴，有市场，也有渠道去承接住品牌推广后的市场需求。
2010年，经常看浙江卫视的人会发现，洁丽雅的LOGO，又出现在正在热播的一档周末版节目中。这档名为《婚姻保卫战》的谈话节目，在石磊看来，很好地契合了洁丽雅的品牌诉求，这档节目倡导的是如何智慧地在婚姻中生活，主旨基调是让人积极正面地去面对生活的种种问题，这种正向的，充满烟火气息的传达与诉求，也正是选择洁丽雅的消费者的生活诉求。当洁丽雅从徐静蕾的明星战略再至电视节目中的气质契合，洁丽雅的品牌营销广度又拓宽 了。
曾经有一个品牌战略家如此评价洁丽雅的品牌战略，不但要树立一个品牌形象，还要把产品细分的观念传达给消费者。任何一个行业里都有领袖的企业，这种企业的重要功能，不仅是制度创新、技术创新、营销方式创新等，还有改变消费者的偏好、引领消费的能力。
洁丽雅无疑正在承担着这样的企业重任。在诸暨的洁丽雅生活馆中，古越风格、田园风格、商务风格等13个风格迥异的概念馆优雅地矗立，各自代表着不同的生活诉求，“洁丽雅不仅仅是卖毛巾，它还在倡导一种生活方式。”这是石磊常常说的。
近年来，洁丽雅不断拓宽自己的产领域，已经从小小的毛巾拓展到内衣内裤，礼品等方面。“洁丽雅内衣内裤产品推出才两年，销售就达到了洁丽雅毛巾20年的成绩。”石磊说。洁丽雅品牌的力量开始显现。
“洁丽雅”还将从毛巾延伸出卫浴织品，进入卫浴织品的后装饰领域，延伸至家庭装饰的细节产品，全新打造“生活就要洁丽雅”的产品销售终端网络。而他下一步考虑的是，如何解决原材料短缺的问题，正在研发合适的竹碳纤维来填补棉花的空缺。他的眼光，又一次飘向了十年后。
在企业的制度构建上，石磊—直在强调法治大于人治，“制度很重要，”这是石磊的坚持。他的温和，并不影响他的坚定。他明白，企业长青需要一个健康有序的环境，如同大树，根基扎稳，才能枝繁叶茂。
专注才能持久
在洁丽雅的荣誉库里，光是“第一”的荣誉就有：全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业；全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业；全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业；全国唯一一家“中国家纺毛巾生产科研基地”；中国名牌产品；国家免检产品……而来自世界品牌实验室的数据是，最新的品牌价值估算，洁丽雅的品牌附加值已达33个亿。
而在石磊的眼中，金杯银杯都不如消费者的口碑，消费者认同了，产品才有真正的生命力。九十年代，工厂创建之初，洁丽雅倡导的是“宁静致远，博爱人间”，之后，发展为“送万家柔情，博人间真爱”，再至现在的“爱你就是爱自己”，自始至终，洁丽雅都在打造一种温馨怡人的情感氛围。
这爱，是洁丽雅传递给消费者的，在石磊这里，他将这爱传递给了更多的人。社会责任，是石磊常常提到的话题，“像我们这代企业家，真的挺想为社会多做一点贡献的。”
……2006年，石磊捐资200万元，与其他青年企业家一起发起成立了诸暨市励志基金，帮助品学兼优的贫困学生完成自己的学业。
……2006年，石磊又响应地方政府号召，积极参与结对扶贫活动。“洁丽雅”与岭北镇水带村、陶朱街道开元村结对，帮助农村进行新农村建设。
……2007年9月，石磊又一次性捐资一千万元，与全省11位青年企业家一起设立浙江省青年创业创新基金，帮助浙江省优秀大学毕业生创业。
……
社会慈善是他主动承担的社会责任，他如今忧思的是，现在房地产，金融业的快钱冲击下，越来越少的人选择了老牛耕地般的制造业。“现在，做实业的人都是傻瓜，”他自嘲地笑：“但是实业必须得要有人做，傻瓜必须有人来当。”
他也曾在房地产业小试牛刀，攫取了比做毛巾更快更丰厚的利润，但是很快，他便转身，全身心投入洁丽雅的世界中，洁丽雅，对他而言，是他与父亲一手养育的一个品牌，更是一种责任，洁丽雅，不是他一个人的洁丽雅，有几千名员工，数百位经销商的生活依存。“当你承担的期望越高，责任也愈大。”石磊说，“我有责任将洁丽雅继续做好做大。”
“穷则独善其身，达则兼济天下。”自古读书人的情怀在石磊这里尤其明显。他不爱说豪言壮语，只是用行动去践行他矢志不渝的梦想，他亦不喜欢过多地曝光在镁光灯下，更愿意静静地躲在一隅沉思。务实，低调，责任感强，石磊就这样，带着洁丽雅人的期望，社会的期许，义无返顾地在实业这条路上艰辛前行。
美丽诸暨，西施故里，这里从不乏美丽的传说。现在，洁丽雅又为这座古城平添了一抹现代时尚的气息。
走进洁丽雅的总部，一幅长8.6米，宽4.5米的巨型毛巾壁画绵延至二楼，颇为引人注目。粗看像一圈一圈卷着的篾簟，又像一道一道荡漾的水波，还像一层一层漫卷的宇宙星系，无限地向外延伸、扩展着；细看之下，壁画的右下角，竟隐约藏着一个大写的“G”，洁丽雅商标GRACE的第一个字母。“这里一共有6888条不同色彩的毛巾组成。每一块毛巾的色系都不一样。”洁丽雅总裁石磊经过时不经意地介绍。
石磊，洁丽雅集团总裁，掌管这个年产值数十亿，近五千名员工的毛巾生产厂已经有好几年了。这个属牛的，一九七三年出生的年轻总裁，身上有一种与商人气质不太相符的温厚，谦和气息。
不过，在随着他穿过一片机器隆隆做响的厂房，参观过洁丽雅的生活体验馆，听他徐徐地叙述他的品牌思考，战略构想之后，会明白，这个温厚的，谦和的石磊，在商业的判断上，有牛一般的韧劲，更有着如鹰一般犀利的前瞻力与判断性。
从高点切入
现在，洁丽雅在毛巾领域内，已经是大众消费认知度最高的品牌。其销售网络铺遍大江南北，即便是网上热闹非凡的淘宝网店，也活跃着几百家零售商。
洁丽雅的发展前身，却充满了苦涩。1986年，改革开放的春风吹得正劲。全国刮起了一股大办乡镇企业的热潮，时任乡镇基层干部的石昌佳，石磊的父亲也不甘落后，找到杭州一家国营毛巾企业资助，创办了一家毛巾加工厂。最初，毛巾厂只是靠给国营毛巾企业代加工维持生计，为求生存，他们又先后与上海和杭州的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，奈何当时江浙各地加工厂林立，竞争激烈，利润低微，毛巾厂最终难逃资不抵债尴尬局面。
1994年，毛巾厂改制，各种成本核算后，已经累计负债700多万元，是个名副其实的“烂摊子”。当时，父亲石昌佳本可一走了之，继续回到原单位做安安稳稳的行政干部。但是，多年的经营，已经让老爷子对这个工厂有了深厚的感情。顶着家人的反对，朋友的不理解，石昌佳做出了一个大胆的决定，他以自己的房产作抵押，贷款457万元，买下毛巾厂。并给毛巾厂起了一个美丽的名字：洁丽雅。
当时的石磊，刚从学校毕业，在镇里做着一份稳定的公务员工作，刚上班不到半年，就被父亲叫回来，要他毛巾厂帮忙，于是，坐着办公室，喝茶看报纸的公务员石磊就辞职了，成为父亲创业的左膀右臂。
初进工厂的石磊，从最吃苦的物资采购开始干起，为了拿到更低的原料价格，有一年大年初一，石磊坐着绿皮车箱，带着银行的汇款单，在别人欢度佳节之际，独自一人从杭州到河北，为了抢购到质量更好的棉花面纱，他拎着礼盒给各个棉花厂的厂长拜年。创业的日子，是苦的，有时经销商的资金不到位，石磊到了年关，也是坐着火车去各地催帐收款。
石磊做过采购，销售员，再到部门经理、总经理助理。从基层做起的石磊，明了毛巾加工厂的各个环节，通过铺货率，超市销量，迅速明白这一区域的销售状况。即使是现在站在洁丽雅总裁的位置，石磊一年里也总是会抽出一半时间和营销人员一起，全国各地的跑市场，看铺面。有的时候刚到一个城市，便马不停蹄的进超市，看洁丽雅产品的铺货率、分析当地消费市场，召集地区代理商探讨发展路径。多的时候，一天要跑几十家超市。在洁丽雅一天天壮大之时，石磊也在自我成长道路上一步步前行。初入公司的青涩逐渐褪去，稳重的，成熟的，内敛的石磊开始显现，“能力越大，责任也越大。”美国电影《蜘蛛侠》的主人公曾这样说。与洁丽雅一起成长的石磊，便也开始了肩挑重任。
成长是这样的，有内在的要求，就有向上升的动力。很多人常说起的“木桶原理”，短板决定一个人的整体水平，石磊不这样看，他认为，一个人的“长板”能促进其他方面的“短板”发展。他自己如此，看待员工也如此，看长处，看优势，用优势带动劣势。看高看远，路也就愈走愈宽，愈阔。
尝试过为其他厂家代工，朝不保夕艰苦的生存方式后，石昌佳与儿子石磊在创品牌这一战略思想上达到了高度一致。在外人看来，洁丽雅的品牌战是2006年伴随着徐静蕾的广告开始打响，其实，在石磊看来，他们为这一天已经准备了十年。
1996年，父子俩就已经提出“重质量、讲诚信、创品牌”的九字方针，那时，创立毛巾品牌的想法就一直根植于心，多年来，洁丽雅始终坚守品牌的道德底线，无论市场环境如何风云变幻，“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准做正公差，不允许做负公差”、“只准使用环保染化料，不准使用对人体有害的直接染化料”等当初品牌初创时期立下的豪语誓言，从无改变。举一个小小的例子：毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料，不但不含22种禁用染料成分，而且毛巾的甲醛含量达到了婴儿用的小于20毫升／千克的国际先进标准，用哪一种?洁丽雅选择了后者，并承受着为此带来的成本压力。
在狠抓产品质量的同时，洁丽雅也在进行着攻城略地的布局，2004年，石磊前往湖北，完成了湖北九个毛巾厂的收购，扩大了生产规模。去年，考察了几年的新疆阿克苏产棉基地，终于成熟，石磊又斥资35亿元在阿克苏建造了一个集种棉，加工为一体，占地六千多亩地的生产基地。
如果没有此前十年间的品质坚持，2006年的洁丽雅广告便不会如此成功。
品牌才是“制空权”
2006年上半年，洁丽雅公司聘请了“才女”徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投了7000余万元的广告。于是，每天晚上，守在电视机跟前的人们就会看到徐静蕾明丽的微笑：爱你就是爱自己，生活就要洁丽雅。当有人担心这样巨大的投入会给企业带来风险时，石磊坚定地摇摇头，他心里有底，他知道，他已经为此积蓄了十年，洁丽雅有底蕴，有市场，也有渠道去承接住品牌推广后的市场需求。
2010年，经常看浙江卫视的人会发现，洁丽雅的LOGO，又出现在正在热播的一档周末版节目中。这档名为《婚姻保卫战》的谈话节目，在石磊看来，很好地契合了洁丽雅的品牌诉求，这档节目倡导的是如何智慧地在婚姻中生活，主旨基调是让人积极正面地去面对生活的种种问题，这种正向的，充满烟火气息的传达与诉求，也正是选择洁丽雅的消费者的生活诉求。当洁丽雅从徐静蕾的明星战略再至电视节目中的气质契合，洁丽雅的品牌营销广度又拓宽 了。
曾经有一个品牌战略家如此评价洁丽雅的品牌战略，不但要树立一个品牌形象，还要把产品细分的观念传达给消费者。任何一个行业里都有领袖的企业，这种企业的重要功能，不仅是制度创新、技术创新、营销方式创新等，还有改变消费者的偏好、引领消费的能力。
洁丽雅无疑正在承担着这样的企业重任。在诸暨的洁丽雅生活馆中，古越风格、田园风格、商务风格等13个风格迥异的概念馆优雅地矗立，各自代表着不同的生活诉求，“洁丽雅不仅仅是卖毛巾，它还在倡导一种生活方式。”这是石磊常常说的。
近年来，洁丽雅不断拓宽自己的产领域，已经从小小的毛巾拓展到内衣内裤，礼品等方面。“洁丽雅内衣内裤产品推出才两年，销售就达到了洁丽雅毛巾20年的成绩。”石磊说。洁丽雅品牌的力量开始显现。
“洁丽雅”还将从毛巾延伸出卫浴织品，进入卫浴织品的后装饰领域，延伸至家庭装饰的细节产品，全新打造“生活就要洁丽雅”的产品销售终端网络。而他下一步考虑的是，如何解决原材料短缺的问题，正在研发合适的竹碳纤维来填补棉花的空缺。他的眼光，又一次飘向了十年后。
在企业的制度构建上，石磊—直在强调法治大于人治，“制度很重要，”这是石磊的坚持。他的温和，并不影响他的坚定。他明白，企业长青需要一个健康有序的环境，如同大树，根基扎稳，才能枝繁叶茂。
专注才能持久
在洁丽雅的荣誉库里，光是“第一”的荣誉就有：全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业；全国第一个采用环保节能型冷轧堆漂炼工艺流程的毛巾生产企业；全国第一个研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机的毛巾生产企业；全国唯一一家“中国家纺毛巾生产科研基地”；中国名牌产品；国家免检产品……而来自世界品牌实验室的数据是，最新的品牌价值估算，洁丽雅的品牌附加值已达33个亿。
而在石磊的眼中，金杯银杯都不如消费者的口碑，消费者认同了，产品才有真正的生命力。九十年代，工厂创建之初，洁丽雅倡导的是“宁静致远，博爱人间”，之后，发展为“送万家柔情，博人间真爱”，再至现在的“爱你就是爱自己”，自始至终，洁丽雅都在打造一种温馨怡人的情感氛围。
这爱，是洁丽雅传递给消费者的，在石磊这里，他将这爱传递给了更多的人。社会责任，是石磊常常提到的话题，“像我们这代企业家，真的挺想为社会多做一点贡献的。”
……2006年，石磊捐资200万元，与其他青年企业家一起发起成立了诸暨市励志基金，帮助品学兼优的贫困学生完成自己的学业。
……2006年，石磊又响应地方政府号召，积极参与结对扶贫活动。“洁丽雅”与岭北镇水带村、陶朱街道开元村结对，帮助农村进行新农村建设。
……2007年9月，石磊又一次性捐资一千万元，与全省11位青年企业家一起设立浙江省青年创业创新基金，帮助浙江省优秀大学毕业生创业。
……
社会慈善是他主动承担的社会责任，他如今忧思的是，现在房地产，金融业的快钱冲击下，越来越少的人选择了老牛耕地般的制造业。“现在，做实业的人都是傻瓜，”他自嘲地笑：“但是实业必须得要有人做，傻瓜必须有人来当。”
他也曾在房地产业小试牛刀，攫取了比做毛巾更快更丰厚的利润，但是很快，他便转身，全身心投入洁丽雅的世界中，洁丽雅，对他而言，是他与父亲一手养育的一个品牌，更是一种责任，洁丽雅，不是他一个人的洁丽雅，有几千名员工，数百位经销商的生活依存。“当你承担的期望越高，责任也愈大。”石磊说，“我有责任将洁丽雅继续做好做大。”
“穷则独善其身，达则兼济天下。”自古读书人的情怀在石磊这里尤其明显。他不爱说豪言壮语，只是用行动去践行他矢志不渝的梦想，他亦不喜欢过多地曝光在镁光灯下，更愿意静静地躲在一隅沉思。务实，低调，责任感强，石磊就这样，带着洁丽雅人的期望，社会的期许，义无返顾地在实业这条路上艰辛前行。