更精准的社交媒体分析会有用吗？有越来越多的公司开始提供一系列社交媒体分析工具，其中包括入门级的平台如Hootsuite与Sprout Social，同时也包括精细的独立的产品如Socialbakers和Radian6。
　　这些产品都用API（应用程序编程接口）来获取数据。这些来自Facebook Insight、Twitter Analytics和许多家社交媒体网站的数据其实是完全相同的。基础分析（native analytics）和更细致也更昂贵的分析的唯一区别，在于界面和用来计算模糊数据（比如“潜在访问量”和“用户参与度”）的算法。事实证明，费用越多，网站的界面就会越漂亮，报告更劲爆，算法上也更复杂。至于你想要——或者你能要——多“漂亮”的报告，取决于你的预算、市场效能的范围和生意的特点。
　　为帮助你在生意场中作出最佳决定，我们决定向新罕布什尔州的Katie Delahaye Paine请教。她曾经出版过《测算重要环节》（Measure What Matters），并且自称为“测算女王”。
　　Q：为什么我的公司需要参与社群聆听（Social Listening）？
　　A：当你的用户在探讨你的公司时，你会想要听到他们在谈论些什么。如果你一直都在花费大量的费用对他们单向灌输你的想法，那为什么不拿出一部分钱来听听他们究竟想要说什么呢？研究表明，消费者之间的对话推动了13%的商业决策，并能将广告宣传效果扩大15%。结果显而易见，哪家公司不想做到这样的效果呢？
　　Q：使用这些昂贵的分析工具真的有必要吗？
　　A：在使用工具前，你首先需要花费一些时间和开销严格把控数据建模。这样才能确保由第三方提供的数据报告对你和你的生意有意义。否则，你将只会得到一堆无用或不可信的数据。
　　Q：做了你建议的建模工作后，我应该利用第三方分析工具做些什么？
　　A：因为你想要正确有效的数据，而不仅仅是堆砌在一起的数据，你首先需要利用工具过滤掉数据中的垃圾信息、转发邮件和自动点击付费链接。如果这个工具提供情感分析（例如分类“正面”“中立”和“负面”态度），你就该确认一下这些数据中的情感元素。这是因为情感分析工具遵循关键字搜索，而有很多关键字本身都可以表示多种不同的含义。最后，价格也是一个因素。如果你用的分析工具很便宜，但却需要你花费大量的时间在清理数据上，最终你并没有为自己省钱。
　　Q：下一步该如何做？
　　A：你需要考虑并落实的最重要的事，就是该采用哪种策略处理社交媒体反馈。你将如何处理或者重新定向消费者的投诉、服务要求和销售查询？在社交媒体的时间概念中，消费者只会给商家预留大约3个小时的处理时间，否则他们就会不耐烦，抱怨“没有人答复我”。
　　Q：我能将就使用社交媒体平台直接提供的免费数据吗？
　　A：除非你现在在做之前提过的大量数据建模，否则使用社交媒体平台提供的免费基础数据就足够了。它会让你更容易辨别出哪个数据指标对你的生意更加关键。比如，就一家餐厅而言，它对社交媒体的预期肯定会和银行或者汽车代理商差别很大。二者的出发点在于收益与社交媒体和受众人群规模紧密相关。一旦你决定了要发展的方向，你就能搞清楚在社交媒体中对你最重要的是什么。是为了创造高点击率？开发潜在客户？还是建立客户接洽机制？基于这些，你就能考量出哪个因素是对你最重要的。
　　译 | 鲁行云