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摘 要：企业文化对于企业品牌传播推广有着至关重要的作用，但目前国内很多企业并没有对此产生重视，长此以往，企业将离市场发展需要越来越远，难以抢占优势竞争地位，甚至陷入经营困境。 鉴于此，本文浅谈了企业文化对品牌传播产生的深远影响并探索基于企业文化的品牌传播推广策略，以期提高企业文化建设意识，实现品牌长足发展。
关键词：企业文化 品牌传播 推广策略
在传统的产品时代，企业主要依靠产品质量和价格来取得竞争优势，然而，随着市场经济的发展，企业产品间的质量和价格差异化越来越小，逐渐地，我们迎来了品牌营销时代，在品牌营销时代，企业只有具备强大的品牌影响力才能俘获消费者，得到社会认可。近年来，随着互联网技术的发展，消费者可以通过多种手段和渠道获取信息，品牌营销也开始同质化，在这种大背景下，为了使得企业品牌在诸多品牌中脱颖而出必须注重自身的文化内涵，因而，基于企业文化的品牌传播推广研究成了当下企业影响管理的热点话题之一。
一、企业文化对品牌传播产生的影响
1.目的影响。企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准，直接影响着企业的品牌传播目的。不同的企业有着不同的文化，不同文化下的企业品牌又会有着不同的目的和倾向。在“利益至上”的企业中，品牌传播的最重要目的就是提高销售额，获取更多利润；在注重社会效应的企业中，品牌传播的目的就是口碑相传，占据消费者心智，使品牌经久不衰。
2.核心价值影响。特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪认为企业文化是由价值观、企业环境、英雄人物、习俗礼仪和文化网络五大要素构成。笔者认为，五大要素中价值观对企业的影响最为深远。
价值观是企业文化的核心内容，是企业和员工行为的参照标准，其在精神思想上引导着员工，决定员工的活动行为。上文提出，在产品时代，企业普遍认可品质为王，只有依靠品质和价格才能打败竞争者，因此，很多企业打出“精益求精”、“品质就是生命”等口号和价值标语。员工也严格坚持企业价值观念，在产品生产环节加强把控，一丝不苟。随着社会的发展，我们市场的普适价值观已经不仅仅是创造高质量产品，而更多的是满足于消费者需求，为消费者创造更多价值，如若企业和员工不能顺应时代发展，做出及时改变，则会出现“用正确态度做错误事情” 的局面，最终造成极大的资源浪费。
3.行为影响。企业文化对企业领导人和员工行为同样有着重要的影响。从企业领导人角度来说，企业领导对企业文化的建设起着主导性作用，反之，其行为又被企业文化所作用，如果一个领导新融入一个企业，其在工作和同事交往中会非常明显地感觉到企业文化的导向作用，当产生问题时，企业文化和领导之间通过磨合调试才能逐渐适应，保持和谐；如果企业领导是在本公司成长起来的或者本身就是企业文化的创建者，那么其行为早己受到企业文化的影響，会与企业文化有着非常统一的行事模式和方法。由此可以看出， 在品牌传播过程中，企业文化必将会影响领导行为。从企业员工角度来说，员工是品牌传播的重要载体，尤其是直接面对消费者的一线员工，他们的行为态度是企业文化和品牌形象的直接体现，消费者对员工印象好就会增强对品牌的好感，消费者对员工不满意，也会同样对品牌产生怀疑甚至否定。
4.设计影响。很多人认为企业的品牌形象是通过广告宣传塑造起来的，其实广告宣传只是品牌传播的一个途径，品牌产品才是决定品牌形象的最重要因素，这就对品牌产品的设计提出了更高的要求，而企业文化又影响着产品的质量、性能以及特征等方面的设计。只有在理性、负责的企业中，生产出的产品的质量、使用寿命、性能才能够得到保证。
一般来说，消费者购买产品首先会关注它的外观，这些外观如LOGO、品牌名称、标准色和图形等都是品牌的物质文化，是企业文化的有机组成部分，对于那些真正立足长远发展的企业来说，除了确保产品品质，在这些方面也会精心设计，全面体现出企业的文化、理念和形象。
二、基于企业文化的品牌传播推广策略
1.基于企业文化的品牌定位。对于一个企业来说，正确定位品牌可以强化其在消费者心目中的地位，也是与其他品牌形成差异化，凸显自身优势的有效手段，如果没有品牌定位，消费者就很难从琳琅满目的商品中挑选、辨识，难以实现最终的销售目的。所以在企业品牌推广中，首先要进行详细的市场调研，并根据调研结果进行品牌定位，以提升品牌传播效果。品牌定位要以本企业文化来作支撑，品牌传播的核心价值与企业文化有着密切相关关联，一经明确，就不可随意改变。
2.通过企业文化明晰品牌传播目的与核心价值。企业价值观是企业文化的核心内容，而企业核心价值观则是核心中的核心，贯穿于所有生产、经营和管理活动。企业核心价值观的形成不是一蹴而就的，无不凝聚着员工精神和企业历史，其应顺应当代社会的普适价值观，并根据企业的发展目标和使命反复讨论、沉淀，逐步形成。企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持多方面的协调一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。
3.关联企业文化的VI系统。VI系统包括品牌名称、LOGO、标准色、宣传标语、口号、企业环境等，是企业文化的外在表现，也是品牌传播的重要载体。个性鲜明、统一美观的VI系统有助于辅助品牌提升自身价值，引导员工规范行为，提升企业的凝聚力。因此，企业要重视VI系统，且在设计时要注意其文化导向性和影响力。如，Apple（苹果）公司的企业标志，外观上简洁大方且充满人性化、动态感：一只色彩柔和的、被人咬下一口的苹果，表达出了“you can own yourcompute”的亲切感，体现出 Apple电脑追求人机相融的设计理念。再如，世界知名汽车品牌BMW（宝马），其品牌标识无论是音意俱佳的中文名字“宝马”，还是蓝白螺旋桨标志，无不蕴涵着宝马汽车的品牌精神和企业理念。中译名称“宝马”独具匠心，“马”是传统的载物工具，与汽车品牌完美结合；一个“宝”字很自然地联想到高端与品味。数十年的发展BMW（宝马）不断发展、革新，但蓝白螺旋桨的形象却始终没有改变，早已成为其企业文化中不可或缺的一部分，深深印入消费者心里。
4.依托企业文化规范领导及工作人员行为。领导和工作人员行为不仅代表着个人表现，更影响着整个品牌的形象，因此，在进行品牌传播时，企业必须统一认知，统一行动才能加速品牌传播。长期在企业中推行企业文化，倡导行为规范，有助于在领导和员工中形成自觉自律意识，从而促使其工作态度向企业期望标准转化。
在制定行为规范时，可以从岗位职责、工作纪律、工作流程、形象仪表、卫生安全等方面来进行，有必要时，要进行全员讨论决议，以确保规范的合理性、可操作性，员工行为规范通过倡导和规范员工的行为来增加企业品牌的功能利益，同时通过向消费者传达一种“爱岗敬业”、“专业服务”的信念，来提高品牌的信誉度。
三、结语
总而言之，企业文化建设和企业品牌传播是一个长期、系统化的工程，也是企业成长和积淀的一个过程，企业在进行品牌传播时，必须以文化为基础，依靠文化的力量，不断提升品牌知名度和影响力，如此才可使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地，企业文化与企业品牌都是一种无形的资产，二者只有相互促进、共同发展才能使其价值得到最大限度发挥，为企业发展做出应有贡献。
参考文献：
[1]钟颖.商品营销战略与企业文化品牌的密切关系探析[J].中国商贸，2012（12）.
[2]李东华.论传统文化企业的企业文化建设与品牌塑造——以新华书店为例[J].学术探索，2011（04）.
[3]汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013（03）.
[4]肖扬.企业文化品牌塑造对企业发展的促进作用[J].商业文化（上半月）， 2011（07）.
关键词：企业文化 品牌传播 推广策略
在传统的产品时代，企业主要依靠产品质量和价格来取得竞争优势，然而，随着市场经济的发展，企业产品间的质量和价格差异化越来越小，逐渐地，我们迎来了品牌营销时代，在品牌营销时代，企业只有具备强大的品牌影响力才能俘获消费者，得到社会认可。近年来，随着互联网技术的发展，消费者可以通过多种手段和渠道获取信息，品牌营销也开始同质化，在这种大背景下，为了使得企业品牌在诸多品牌中脱颖而出必须注重自身的文化内涵，因而，基于企业文化的品牌传播推广研究成了当下企业影响管理的热点话题之一。
一、企业文化对品牌传播产生的影响
1.目的影响。企业文化精神层的外显是企业的价值判断标准，直接影响着企业的品牌传播目的。不同的企业有着不同的文化，不同文化下的企业品牌又会有着不同的目的和倾向。在“利益至上”的企业中，品牌传播的最重要目的就是提高销售额，获取更多利润；在注重社会效应的企业中，品牌传播的目的就是口碑相传，占据消费者心智，使品牌经久不衰。
2.核心价值影响。特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪认为企业文化是由价值观、企业环境、英雄人物、习俗礼仪和文化网络五大要素构成。笔者认为，五大要素中价值观对企业的影响最为深远。
价值观是企业文化的核心内容，是企业和员工行为的参照标准，其在精神思想上引导着员工，决定员工的活动行为。上文提出，在产品时代，企业普遍认可品质为王，只有依靠品质和价格才能打败竞争者，因此，很多企业打出“精益求精”、“品质就是生命”等口号和价值标语。员工也严格坚持企业价值观念，在产品生产环节加强把控，一丝不苟。随着社会的发展，我们市场的普适价值观已经不仅仅是创造高质量产品，而更多的是满足于消费者需求，为消费者创造更多价值，如若企业和员工不能顺应时代发展，做出及时改变，则会出现“用正确态度做错误事情” 的局面，最终造成极大的资源浪费。
3.行为影响。企业文化对企业领导人和员工行为同样有着重要的影响。从企业领导人角度来说，企业领导对企业文化的建设起着主导性作用，反之，其行为又被企业文化所作用，如果一个领导新融入一个企业，其在工作和同事交往中会非常明显地感觉到企业文化的导向作用，当产生问题时，企业文化和领导之间通过磨合调试才能逐渐适应，保持和谐；如果企业领导是在本公司成长起来的或者本身就是企业文化的创建者，那么其行为早己受到企业文化的影響，会与企业文化有着非常统一的行事模式和方法。由此可以看出， 在品牌传播过程中，企业文化必将会影响领导行为。从企业员工角度来说，员工是品牌传播的重要载体，尤其是直接面对消费者的一线员工，他们的行为态度是企业文化和品牌形象的直接体现，消费者对员工印象好就会增强对品牌的好感，消费者对员工不满意，也会同样对品牌产生怀疑甚至否定。
4.设计影响。很多人认为企业的品牌形象是通过广告宣传塑造起来的，其实广告宣传只是品牌传播的一个途径，品牌产品才是决定品牌形象的最重要因素，这就对品牌产品的设计提出了更高的要求，而企业文化又影响着产品的质量、性能以及特征等方面的设计。只有在理性、负责的企业中，生产出的产品的质量、使用寿命、性能才能够得到保证。
一般来说，消费者购买产品首先会关注它的外观，这些外观如LOGO、品牌名称、标准色和图形等都是品牌的物质文化，是企业文化的有机组成部分，对于那些真正立足长远发展的企业来说，除了确保产品品质，在这些方面也会精心设计，全面体现出企业的文化、理念和形象。
二、基于企业文化的品牌传播推广策略
1.基于企业文化的品牌定位。对于一个企业来说，正确定位品牌可以强化其在消费者心目中的地位，也是与其他品牌形成差异化，凸显自身优势的有效手段，如果没有品牌定位，消费者就很难从琳琅满目的商品中挑选、辨识，难以实现最终的销售目的。所以在企业品牌推广中，首先要进行详细的市场调研，并根据调研结果进行品牌定位，以提升品牌传播效果。品牌定位要以本企业文化来作支撑，品牌传播的核心价值与企业文化有着密切相关关联，一经明确，就不可随意改变。
2.通过企业文化明晰品牌传播目的与核心价值。企业价值观是企业文化的核心内容，而企业核心价值观则是核心中的核心，贯穿于所有生产、经营和管理活动。企业核心价值观的形成不是一蹴而就的，无不凝聚着员工精神和企业历史，其应顺应当代社会的普适价值观，并根据企业的发展目标和使命反复讨论、沉淀，逐步形成。企业核心价值观是企业品牌核心价值的基础和依据，必须保持多方面的协调一致性才能保证消费者对企业品牌认知的统一。
3.关联企业文化的VI系统。VI系统包括品牌名称、LOGO、标准色、宣传标语、口号、企业环境等，是企业文化的外在表现，也是品牌传播的重要载体。个性鲜明、统一美观的VI系统有助于辅助品牌提升自身价值，引导员工规范行为，提升企业的凝聚力。因此，企业要重视VI系统，且在设计时要注意其文化导向性和影响力。如，Apple（苹果）公司的企业标志，外观上简洁大方且充满人性化、动态感：一只色彩柔和的、被人咬下一口的苹果，表达出了“you can own yourcompute”的亲切感，体现出 Apple电脑追求人机相融的设计理念。再如，世界知名汽车品牌BMW（宝马），其品牌标识无论是音意俱佳的中文名字“宝马”，还是蓝白螺旋桨标志，无不蕴涵着宝马汽车的品牌精神和企业理念。中译名称“宝马”独具匠心，“马”是传统的载物工具，与汽车品牌完美结合；一个“宝”字很自然地联想到高端与品味。数十年的发展BMW（宝马）不断发展、革新，但蓝白螺旋桨的形象却始终没有改变，早已成为其企业文化中不可或缺的一部分，深深印入消费者心里。
4.依托企业文化规范领导及工作人员行为。领导和工作人员行为不仅代表着个人表现，更影响着整个品牌的形象，因此，在进行品牌传播时，企业必须统一认知，统一行动才能加速品牌传播。长期在企业中推行企业文化，倡导行为规范，有助于在领导和员工中形成自觉自律意识，从而促使其工作态度向企业期望标准转化。
在制定行为规范时，可以从岗位职责、工作纪律、工作流程、形象仪表、卫生安全等方面来进行，有必要时，要进行全员讨论决议，以确保规范的合理性、可操作性，员工行为规范通过倡导和规范员工的行为来增加企业品牌的功能利益，同时通过向消费者传达一种“爱岗敬业”、“专业服务”的信念，来提高品牌的信誉度。
三、结语
总而言之，企业文化建设和企业品牌传播是一个长期、系统化的工程，也是企业成长和积淀的一个过程，企业在进行品牌传播时，必须以文化为基础，依靠文化的力量，不断提升品牌知名度和影响力，如此才可使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地，企业文化与企业品牌都是一种无形的资产，二者只有相互促进、共同发展才能使其价值得到最大限度发挥，为企业发展做出应有贡献。
参考文献：
[1]钟颖.商品营销战略与企业文化品牌的密切关系探析[J].中国商贸，2012（12）.
[2]李东华.论传统文化企业的企业文化建设与品牌塑造——以新华书店为例[J].学术探索，2011（04）.
[3]汪树全.企业品牌及核心竞争力与企业文化建设[J].北京邮电大学学报（社会科学版），2013（03）.
[4]肖扬.企业文化品牌塑造对企业发展的促进作用[J].商业文化（上半月）， 2011（07）.