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摘 要：主流媒体作为信息传播的主要媒介，对国家政策的宣传起到至关重要的作用。主流媒体自身具有一定的传播传播力、公信力和影响力，可以给人们构架出一种媒体拟态环境，从正面对党和政府的方针政策进行宣传，还要遵从遵从新闻价值，做好新闻事实材料的选择，真正担当起政治宣传的责任和义务。
关键词：主流媒体；传播理念；舆论场；信息公开；人才培养
媒体能够进入主流化主要是因为媒体能够给公众提供权威信息、正确的政策思想，是社会整体经济发展和思想进步的旗帜，因此，国家政策的宣传就可以通过这样的一种媒介，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义的黑泥价值观，达到公众政策的深入宣传。但随着互联网的发展，主流媒体存在着弱化的现况，影响着思想政策宣传。本文以主流媒体的发展现况作为研究的切除点，对主流媒体弱化原因进行分析，进而提出主流媒体加强政策宣传吸引力和影响力的有效措施。
一、主流媒体发展的现况
1.新闻时效性弱化
因为传统主流媒体要与当地官方的步调严格保持一致，所以当新媒体上的消息铺天盖地席卷而来时，若官方不作回应，传统主流媒体便也难以介入，甚至视而不见。直到官方回应，主流媒体才进行报道，和网络消息相比，时效性方面越来越弱化。
2.议题设置的弱化
等、抄是主流媒体记者尤其是时政新闻记者的通病，等就是等官方通稿、抄就是抄党报新闻，而很少自己设置议程，寻找新的报道角度[1]。微博、论坛等新媒体兴起后，一些主流媒体更是担当了跟随者的角色，不少事件先是在网络上引起軒然大波，被炒热后，传统主流媒体才跟进报道继续炒作，人云亦云，而不会及时发现社会热点，设置议程去引导舆论。
3.传媒公信力的弱化
主流媒体往往选取宣传一统化的角度报道新闻，在突发事件发生时，主流媒体往往采用官方通稿，大事化小、小事化了，没有及时公布真相，甚至对民众的质疑与焦虑问题关注不够，正面宣传高高在上，流于自说自话，甚至自娱自乐[2]。长此以往，媒体的公信力难以提升。
二、主流媒体舆论场弱化的原因
为何当网上舆情汹涌之时，主流媒体舆论场却相对弱化，甚至集体缺位与失声呢？稍加分析便能发现，这是内外两个因素作用的结果。
1.自身原因
传统主流媒体理性、权威的特性，决定了记者们写稿时审慎的态度。他们要遵守宣传纪律、保证新闻的真实性，确保消息来源可靠、细节精准，一般待事件真相大白后才公开报道。这样一来，不可避免影响了新闻的时效性。而一旦落后于网络媒体，传统主流媒体只能眼睁睁地看着民众舆论场的宣泄而出。
2.外部因素
微博等新媒体出现后，多元化时代进入了高速发展时期，这就使为微博、博客、论坛为代表的新媒体发展迅猛，使得传播渠道更加多样、传播主体更加多元，传播速度更加及时，传播范围更加广泛，传播内容更加丰富。原来接受信息的受众转变成公众，他们热衷于在微博上接收信息、发表评论甚至参与舆论监督，这样就在很大程度上减弱了主流媒体的影响力。
三、主流媒体提升政策宣传的吸引力和影响力的有效策略
（一）转变思想观念，树立与新媒体时代相适应的传播理念
一是树立“媒体既是党的喉舌也是人民的喉舌”的理念，把“人民群众喜欢不喜欢，满意不满意”，作为媒体是否合格、是否优秀的重要标尺。二是厘清新闻与宣传的关系，树立按新闻规律办事的理念。三是全面理解“正面宣传”的内涵，给舆论监督应有的地位。我们认为，从理性、建设性出发，实施正确的舆论监督，本身就是正面宣传的重要内容，主流媒体应给舆论监督以应有的地位。
（二）加强主流媒体的舆论场
1.要适度竞争
虽然新媒体来势汹汹，但和传统主流媒体相比，新媒体在人才积累、技术等方面还有欠缺。而传统主流媒体却可发挥自身优势，适度与新媒体展开竞争。即使新媒体抢先播报新闻的情况下，传统主流媒体也可凭借善做高度、深度新闻的能力，在调查性的报道和言论方面予以提升，发挥其权威性的后发优势，发出主流声音，强化主流舆论场。
2.深度对话
新媒体发展形势下，融合是趋势，作为传统主流媒体还得放下身段，以开放、平等、对话的姿态重建话语体系。首先，传统主流媒体要办好自已的网站与官方微博，直接实现领先的优势。通过对话，传统主流媒体可以从网络舆论中捕捉新闻，把握社会事件发展的苗头趋势、作出判断，从而主动设置议题，引导社会主流舆论[3]。其次，作为传统主流媒体，通过网络触摸民意脉搏，从民众利益角度出发，借助网上监测及专业的舆情分析，培养意见领袖，适时介入发挥舆论引导作用，适当、恰当地出现多个声音，让民众自己去印证，最终达成社会共识。再次，主流媒体可以借助谣言到来时，紧抓机遇，发挥事实核查、专业调查的优势，以辟谣报道来阻击谣传，提升媒体自身的公信力，发挥引导社会舆论的作用，还可勇于担负起引领媒体舆论的责任，彰显主流舆论场的威力。只要几个回合下来，民众立马就能在传统主流媒体舆论场与民间舆论场作出一个理性的选择。最后，主流媒体要继续强化在坚持正确舆论导向方面的作用，进行自我提升，通过增强报道吸引力来提升舆论引导力。还要不断改进报道的方式方法，研究民众心理和接受习惯，充分借鉴网络信息整合的优势，变“采编”观念为“编采”意识，以主流影响力来构建主流舆论。
（三）直面问题，聚焦热点，推进信息公开，增强主流媒体的权威性和公信力
首先要实现人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，其中知情权是前提。要在考虑多方面的基础上，对信息公开、报道，做出第一时间反馈。其次，对社会热点问题、敏感问题、突发事件要积极应对，不回避，做好舆论引导。
（四）培养人才，留住人才，从根本上解决
要加强主流媒体的政策宣传的吸引力和影响力，就要建立一支高素质的人才队伍作为坚实的后备支持。在建立培训、轮训制度的同时，各媒体都采取“请进来、走出去”的办法培养自己的专业人才。
四、结语
综上所述，主流媒体正面临着新媒体的冲击，我们要重视新媒体的发展，同时要加强主流媒体的影响力建设，加大人才队伍的培养，转变传播理念，直面焦点问题，积极及时的为公众做出第一时间的报道，做好政策的舆论导向，才能与新媒体互动、共融、共赢，加强社会影响力。
参考文献：
[1]郑丹妮. 党的主流媒体影响力问题研究[D].南京大学，2011.
[2]李希光，郭晓科. 主流媒体的国际传播力及提升路径[J]. 重庆社会科学，2012，08：5-12.
[3]徐黎. 全媒体环境下公民的政治认同研究[D].北京交通大学，2012.
关键词：主流媒体；传播理念；舆论场；信息公开；人才培养
媒体能够进入主流化主要是因为媒体能够给公众提供权威信息、正确的政策思想，是社会整体经济发展和思想进步的旗帜，因此，国家政策的宣传就可以通过这样的一种媒介，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义的黑泥价值观，达到公众政策的深入宣传。但随着互联网的发展，主流媒体存在着弱化的现况，影响着思想政策宣传。本文以主流媒体的发展现况作为研究的切除点，对主流媒体弱化原因进行分析，进而提出主流媒体加强政策宣传吸引力和影响力的有效措施。
一、主流媒体发展的现况
1.新闻时效性弱化
因为传统主流媒体要与当地官方的步调严格保持一致，所以当新媒体上的消息铺天盖地席卷而来时，若官方不作回应，传统主流媒体便也难以介入，甚至视而不见。直到官方回应，主流媒体才进行报道，和网络消息相比，时效性方面越来越弱化。
2.议题设置的弱化
等、抄是主流媒体记者尤其是时政新闻记者的通病，等就是等官方通稿、抄就是抄党报新闻，而很少自己设置议程，寻找新的报道角度[1]。微博、论坛等新媒体兴起后，一些主流媒体更是担当了跟随者的角色，不少事件先是在网络上引起軒然大波，被炒热后，传统主流媒体才跟进报道继续炒作，人云亦云，而不会及时发现社会热点，设置议程去引导舆论。
3.传媒公信力的弱化
主流媒体往往选取宣传一统化的角度报道新闻，在突发事件发生时，主流媒体往往采用官方通稿，大事化小、小事化了，没有及时公布真相，甚至对民众的质疑与焦虑问题关注不够，正面宣传高高在上，流于自说自话，甚至自娱自乐[2]。长此以往，媒体的公信力难以提升。
二、主流媒体舆论场弱化的原因
为何当网上舆情汹涌之时，主流媒体舆论场却相对弱化，甚至集体缺位与失声呢？稍加分析便能发现，这是内外两个因素作用的结果。
1.自身原因
传统主流媒体理性、权威的特性，决定了记者们写稿时审慎的态度。他们要遵守宣传纪律、保证新闻的真实性，确保消息来源可靠、细节精准，一般待事件真相大白后才公开报道。这样一来，不可避免影响了新闻的时效性。而一旦落后于网络媒体，传统主流媒体只能眼睁睁地看着民众舆论场的宣泄而出。
2.外部因素
微博等新媒体出现后，多元化时代进入了高速发展时期，这就使为微博、博客、论坛为代表的新媒体发展迅猛，使得传播渠道更加多样、传播主体更加多元，传播速度更加及时，传播范围更加广泛，传播内容更加丰富。原来接受信息的受众转变成公众，他们热衷于在微博上接收信息、发表评论甚至参与舆论监督，这样就在很大程度上减弱了主流媒体的影响力。
三、主流媒体提升政策宣传的吸引力和影响力的有效策略
（一）转变思想观念，树立与新媒体时代相适应的传播理念
一是树立“媒体既是党的喉舌也是人民的喉舌”的理念，把“人民群众喜欢不喜欢，满意不满意”，作为媒体是否合格、是否优秀的重要标尺。二是厘清新闻与宣传的关系，树立按新闻规律办事的理念。三是全面理解“正面宣传”的内涵，给舆论监督应有的地位。我们认为，从理性、建设性出发，实施正确的舆论监督，本身就是正面宣传的重要内容，主流媒体应给舆论监督以应有的地位。
（二）加强主流媒体的舆论场
1.要适度竞争
虽然新媒体来势汹汹，但和传统主流媒体相比，新媒体在人才积累、技术等方面还有欠缺。而传统主流媒体却可发挥自身优势，适度与新媒体展开竞争。即使新媒体抢先播报新闻的情况下，传统主流媒体也可凭借善做高度、深度新闻的能力，在调查性的报道和言论方面予以提升，发挥其权威性的后发优势，发出主流声音，强化主流舆论场。
2.深度对话
新媒体发展形势下，融合是趋势，作为传统主流媒体还得放下身段，以开放、平等、对话的姿态重建话语体系。首先，传统主流媒体要办好自已的网站与官方微博，直接实现领先的优势。通过对话，传统主流媒体可以从网络舆论中捕捉新闻，把握社会事件发展的苗头趋势、作出判断，从而主动设置议题，引导社会主流舆论[3]。其次，作为传统主流媒体，通过网络触摸民意脉搏，从民众利益角度出发，借助网上监测及专业的舆情分析，培养意见领袖，适时介入发挥舆论引导作用，适当、恰当地出现多个声音，让民众自己去印证，最终达成社会共识。再次，主流媒体可以借助谣言到来时，紧抓机遇，发挥事实核查、专业调查的优势，以辟谣报道来阻击谣传，提升媒体自身的公信力，发挥引导社会舆论的作用，还可勇于担负起引领媒体舆论的责任，彰显主流舆论场的威力。只要几个回合下来，民众立马就能在传统主流媒体舆论场与民间舆论场作出一个理性的选择。最后，主流媒体要继续强化在坚持正确舆论导向方面的作用，进行自我提升，通过增强报道吸引力来提升舆论引导力。还要不断改进报道的方式方法，研究民众心理和接受习惯，充分借鉴网络信息整合的优势，变“采编”观念为“编采”意识，以主流影响力来构建主流舆论。
（三）直面问题，聚焦热点，推进信息公开，增强主流媒体的权威性和公信力
首先要实现人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，其中知情权是前提。要在考虑多方面的基础上，对信息公开、报道，做出第一时间反馈。其次，对社会热点问题、敏感问题、突发事件要积极应对，不回避，做好舆论引导。
（四）培养人才，留住人才，从根本上解决
要加强主流媒体的政策宣传的吸引力和影响力，就要建立一支高素质的人才队伍作为坚实的后备支持。在建立培训、轮训制度的同时，各媒体都采取“请进来、走出去”的办法培养自己的专业人才。
四、结语
综上所述，主流媒体正面临着新媒体的冲击，我们要重视新媒体的发展，同时要加强主流媒体的影响力建设，加大人才队伍的培养，转变传播理念，直面焦点问题，积极及时的为公众做出第一时间的报道，做好政策的舆论导向，才能与新媒体互动、共融、共赢，加强社会影响力。
参考文献：
[1]郑丹妮. 党的主流媒体影响力问题研究[D].南京大学，2011.
[2]李希光，郭晓科. 主流媒体的国际传播力及提升路径[J]. 重庆社会科学，2012，08：5-12.
[3]徐黎. 全媒体环境下公民的政治认同研究[D].北京交通大学，2012.