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【摘 要】在新媒体快速发展、用户黏性增加、短视频传播风起云涌的背景下，如何借助多元化平台和真实化项目促进传媒教育实践，网络短视频的发展作为现象级产品，在西安城市形象传播中起到了积极的拉动作用。文章结合传播学和传媒教学实践，研究新媒体短视频在城市形象传播中的价值、策略，具有积极的社会意义和教育价值。
【关键词】短视频 城市形象传播 传媒教育
基金项目：本文为陕西省教育厅研究项目“陕西省教育系统政务微信矩阵的传播现状与提升策略研究”（项目编号：17JK1027）阶段性成果。
网络创意短视频在城市形象传播中的延展
移动互联网时代，随着网络内容社交化、信息接受碎片化的深度延展，短视频方式将视觉听觉整合，以易接受、易传播、易消费、可以嫁接丰富资源链接多元场景、打破线上线下边界等特点，赢得用户持久关注。根据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频进行社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示……短视频已经成为一种互联网生活方式。当全视频化传播覆盖到社交、知识、科普、娱乐、生活、新闻等各类信息的传播形态时，具有创意的网络短视频，可以在短时间内引发巨量关注并激发用户的二次传播热情，进而形成规模化传播效应。
从城市形象传播的角度出发，以用户为中心拉伸到城市消费升级的发展，既要建立基于用户的新沟通方式和符号，又要兼顾优质内容与新平台入口的关系，发挥用户的主导性与扩展性，创造更具场景化的体验互动模式。以西安城市形象传播为例，与网络创意短视频进行嫁接，在展示城市亮点和特色的同时，通过打造“超级IP”构建城市新名片、增加城市体验、吸引用户线下参与，成为一种新型有效的营销方式。在抖音平台上，截至2018年3月底关于西安的视频数量超过60余万条，总播放量超过36亿次，点赞量过亿；同年4月19日，西安市旅游发展委员会宣布与抖音短视频展开全面合作，在世界范围内宣传推广西安的城市形象和文化旅游资源。这条发展路径显示了网络创意短视频在城市形象传播方面的独特优势和巨大潜力，为西安的发展带来了多维度的价值和意义。
网络短视频平台中西安城市形象传播的特点
互联网的本质是创造与连接，网络短视频通过话题设置、内容创意、线上线下活动等激发用户创作热情，用短视频将不同的人、事、物连接在一起，进而营造出价值共创、利益共享的线上平台。结合西安城市形象传播，网络创意短视频呈现出如下特点。
1.立足城市发展，重塑文化形象
西安城市形象传播和创意新媒体的结合，核心在于用网络化的媒介和手段解读西安历史的厚重与文化传统中的特色。短视频平台与政府机构联合运用创意新媒体的方式，共创优质传播，通过短视频转化助推线下用户互动和城市品牌传播，基于数据流量和线下拉动的爆发力，用深耕借力整合营销的方式，塑造了多个“网红城市”，如西安、重庆、成都等。
纵观各大网络短视频平台中的“西安”形象，以文化传导为出发点，对传统文化进行创造性转化、创新性解读，充分整合大型城市品牌策划活动，如“西安年最中国”“春满中国·醉西安”“五一城墙光影秀”“硬科技”等主题，实现城市品牌的升级塑造，完成城市核心要素的典型描画，凸显“淳樸厚重的非遗、目不暇接的美景、眼花缭乱的美食”特色，从线上吸引延展到线下互动。
2.借力网友智慧，平台积极延展，激发用户参与
用户极强的参与感赋予短视频平台以强交互的社交属性，这种UGC+年轻圈层的方式，拉近了内容生产者和内容消费者之间的距离，引发大量用户涌入并形成围观，产生短视频平台中特点鲜明的用户生态，满足用户“自我传播”的媒介需求和心理。
在网络平台的助推下，“网红古城”是网民给予西安的一个新认知，快速在年轻人群体中形成吸引力与号召力。西安成为热门流量城市之后，西安市相关部门趁热打铁，充分发挥新媒体的传播优势，策划了系列创意微视频征集活动，“西安发布”“曲江新区”等典型性政务微信公众号全城征集有关西安的有趣民俗版短视频，与各平台形成互动，很快就涌现了不少关于“吹糖人”“制陶碗”“泥塑”等民俗特色短视频，在微信、微博、抖音等移动端的“病毒式”传播中提高效率和速度，形成了又一波传播西安特色的网络短视频热潮。
3.表征“形象经济”，拉动消费升级
“形象经济”是对应于信息社会的全新概念，是通过形象及其效应获取价值和利润的经济。从形象经济的观点来看，城市形象传播也是生产力，产生相应的价值表现。网络创意类短视频生动、鲜活、有趣，在一定程度上符合年轻消费群体的“体验式”经济消费，其身份表达、品质追求、积极效仿、紧跟潮流的特质正在成为重要的消费驱动力。
以抖音短视频平台为例，2018年春节期间，一网友在抖音上发布了15秒“西安旅行”的短视频，并发起一项名为“西安”的挑战，随后吸引了大批受众参与其中，西安的美食美景短时间内占据了抖音的“半壁江山”。随着诸多网络短视频平台的整合营销和井喷式的流量拉动，形成西安城市文化旅游规模和体量快速增加的效果。根据西安市旅发委的数据显示，2018年春节假日，西安共接待游客1200多万人次，同比增长66.56%，旅游收入同比增长137.08%；2018年清明小长假，西安共接待游客超过380万人次，同比增长38.76%，旅游收入同比增长近50%；2018年五一假期，接待游客上千万，比2017年同期增长69.05%，旅游收入45.05亿元，创历史新高。这种消费升级的背后，是创意新媒体平台用户粘度的线下转换，也是城市传播中综合实力的集中体现。
网络创意短视频与传媒教育结合的价值与策略
随着传播方式和社会传播生态的变化，传媒教育的发展逐渐呈现出真实化、网络化、项目化、数据化、场景化等特征，出现“应用型”“创新型”“实践型”“平台型”的表现。相较于传统，在传媒人才培养的能力需求上，在多媒体叙事能力、交互设计能力、沉浸式表达能力、使用计算机技术传播的能力、人机协同工作的能力等方面提出了更多的要求和新的挑战，这些教育理念和价值的落实需要行动和结果的验证及反馈。网络短视频平台的创意需求、开放需求、传播需求、信息聚集等特征使它和传媒教育易于嫁接和打通，凸显传播价值和社会应用意义。 1.真实开放的平台为传媒教育实践提供教学情境
传媒领域集创新、创意、创业的特点于一体，在生产传播中提供各种信息和资源交互，传媒类人才的培养需要大量开放性的实践教学环节的配套和补充。网络短视频平台具有可以用“项目制”“主题制”“场景化”体验的方式来建构内容，各大平台对优质内容的需求也为传媒教育实践提供了表达机会。
结合城市形象对传播视角的解读，它既包含城市“硬实力”提升的部分，又包含城市“软文化”的构成，城市品牌传播中通过创意新媒体的手段可以构建新的“媒介形象”。这种媒介形象的传导过程需要内容、渠道、流量、技术、人员的配置和支持，需要汇集传媒教育的各项要素。把传媒传播理论系统和网络短视频平台传播模式相结合，以文化传播为核心，从传播的对象、内容、渠道、方法、时机、手段等方面进行选择和设计，引入整合营销传播的方式，包含节事营销、体验营销、对外传播营销等，完成城市形象再造。这套创意短视频全流程的策划、执行、效果设计是一个有机整体，既达到传媒类专业教学实践的目标，也彰显出传播过程中的文化价值主张。
2.基于数据的传播思维符合传媒教育导向
随着互联网发展和大数据分析的深入，数据方式正在重塑整个传播生态系统，用户信息分发推送的个性化算法推荐、数据推算推动内容产品的生产、传播效果的数据表现与传播度评价等，均围绕用户为中心，通过技术与传播的融合来实现。从传统的传媒教育过渡到当下的数据传播思维要求，需要在高校传媒教育教学培养目标、教学内容上进行重新定位，同时借助社会化学习资源，转换教学模式，强化对学生的新技术及适应平台矩阵运营能力的培养。
城市形象传播是立体丰满、多元互补、持续推进的过程，短视频这种形式的优势在于“短、平、快”，其最大价值在于短时间内对于特色内容的“病毒式”传播，特别适合于在新旧传播理念转换之际采用。从单一内容的发布到激发更多用户参与，再到同一话题或类型的生产与再传播过程，最终形成涟漪式的传播效果，通过关注度、点赞量、粉丝数、播放平台、流量分发等数据流程的观察，评价每一个有效的传播节点，运营意识和数据意识的培养正当其时。
3.传媒教育的专业度为网络短视频提供创新基因
网络短视频领域中要打造品牌IP的关键因素包括体现专业、发现乐趣、呈现价值、挖掘创造力等。随着内容生态的茁壮发展，短视频内容需要不断进阶升级，市场成熟度提升UGC向PGC的转化程度，要求好的创意产品兼具内容广度和深度，即内容的多元化与专业化，平台在内容分发、生态建设等方面都有越来越高的产业化要求。特别是网络短视频平台的商业模式已经进入实质性的流量变现阶段，对于丰富的贴片广告、信息流广告、原生广告等更需要寻找到与用户选择的契合点，均需要传媒领域较高程度的专业化支持。
综上所述，传媒教育发展离不开社会资源和开放教育的协同，学习方式转变表现在课堂内与课堂外的联动、系统学习和自主学习的结合、专业纵深性学习和平台延展性学习的兼顾。网络短视频之于传媒教育的启示和意义，契合了用户的信息接受特点和参与热情，从社会资源调度、实践平台搭建、数据与人机协同能力培养、创意创新培育等方面起到助推支持的作用。结合城市形象传播的主题，还可以促进政府相关部门熟悉新媒体、用好新媒体，重视用户分析和内容传播，具备整体规划意识、服务意识、互动意识。这无论是对传媒教育还是对网络新媒体发展，既是机遇又是挑战，思维革新和方式革新并重，也是新时代发展中的新命题。
参考文献：
[1]周瑛莹：《基于社交平台的短视频传播模式研究》，《传媒观察》2017年第11期。
[2]田丹：《探析网络视频的发展与传播平台的社交性》，《新闻研究导刊》2017年第20期。
[3]李慧穎：《抖音APP的传播依赖研究》，《中国报业》2018年第2期。
[4]吴佳妮：《音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例》，《新媒体研究》2017年第18期。
[5]李明：《社交媒体视阈下的城市传播研究》，《中国出版》2015年第13期。
作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院 陕西西安
陕西省教育新媒体研究院 陕西西安
【关键词】短视频 城市形象传播 传媒教育
基金项目：本文为陕西省教育厅研究项目“陕西省教育系统政务微信矩阵的传播现状与提升策略研究”（项目编号：17JK1027）阶段性成果。
网络创意短视频在城市形象传播中的延展
移动互联网时代，随着网络内容社交化、信息接受碎片化的深度延展，短视频方式将视觉听觉整合，以易接受、易传播、易消费、可以嫁接丰富资源链接多元场景、打破线上线下边界等特点，赢得用户持久关注。根据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频进行社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示……短视频已经成为一种互联网生活方式。当全视频化传播覆盖到社交、知识、科普、娱乐、生活、新闻等各类信息的传播形态时，具有创意的网络短视频，可以在短时间内引发巨量关注并激发用户的二次传播热情，进而形成规模化传播效应。
从城市形象传播的角度出发，以用户为中心拉伸到城市消费升级的发展，既要建立基于用户的新沟通方式和符号，又要兼顾优质内容与新平台入口的关系，发挥用户的主导性与扩展性，创造更具场景化的体验互动模式。以西安城市形象传播为例，与网络创意短视频进行嫁接，在展示城市亮点和特色的同时，通过打造“超级IP”构建城市新名片、增加城市体验、吸引用户线下参与，成为一种新型有效的营销方式。在抖音平台上，截至2018年3月底关于西安的视频数量超过60余万条，总播放量超过36亿次，点赞量过亿；同年4月19日，西安市旅游发展委员会宣布与抖音短视频展开全面合作，在世界范围内宣传推广西安的城市形象和文化旅游资源。这条发展路径显示了网络创意短视频在城市形象传播方面的独特优势和巨大潜力，为西安的发展带来了多维度的价值和意义。
网络短视频平台中西安城市形象传播的特点
互联网的本质是创造与连接，网络短视频通过话题设置、内容创意、线上线下活动等激发用户创作热情，用短视频将不同的人、事、物连接在一起，进而营造出价值共创、利益共享的线上平台。结合西安城市形象传播，网络创意短视频呈现出如下特点。
1.立足城市发展，重塑文化形象
西安城市形象传播和创意新媒体的结合，核心在于用网络化的媒介和手段解读西安历史的厚重与文化传统中的特色。短视频平台与政府机构联合运用创意新媒体的方式，共创优质传播，通过短视频转化助推线下用户互动和城市品牌传播，基于数据流量和线下拉动的爆发力，用深耕借力整合营销的方式，塑造了多个“网红城市”，如西安、重庆、成都等。
纵观各大网络短视频平台中的“西安”形象，以文化传导为出发点，对传统文化进行创造性转化、创新性解读，充分整合大型城市品牌策划活动，如“西安年最中国”“春满中国·醉西安”“五一城墙光影秀”“硬科技”等主题，实现城市品牌的升级塑造，完成城市核心要素的典型描画，凸显“淳樸厚重的非遗、目不暇接的美景、眼花缭乱的美食”特色，从线上吸引延展到线下互动。
2.借力网友智慧，平台积极延展，激发用户参与
用户极强的参与感赋予短视频平台以强交互的社交属性，这种UGC+年轻圈层的方式，拉近了内容生产者和内容消费者之间的距离，引发大量用户涌入并形成围观，产生短视频平台中特点鲜明的用户生态，满足用户“自我传播”的媒介需求和心理。
在网络平台的助推下，“网红古城”是网民给予西安的一个新认知，快速在年轻人群体中形成吸引力与号召力。西安成为热门流量城市之后，西安市相关部门趁热打铁，充分发挥新媒体的传播优势，策划了系列创意微视频征集活动，“西安发布”“曲江新区”等典型性政务微信公众号全城征集有关西安的有趣民俗版短视频，与各平台形成互动，很快就涌现了不少关于“吹糖人”“制陶碗”“泥塑”等民俗特色短视频，在微信、微博、抖音等移动端的“病毒式”传播中提高效率和速度，形成了又一波传播西安特色的网络短视频热潮。
3.表征“形象经济”，拉动消费升级
“形象经济”是对应于信息社会的全新概念，是通过形象及其效应获取价值和利润的经济。从形象经济的观点来看，城市形象传播也是生产力，产生相应的价值表现。网络创意类短视频生动、鲜活、有趣，在一定程度上符合年轻消费群体的“体验式”经济消费，其身份表达、品质追求、积极效仿、紧跟潮流的特质正在成为重要的消费驱动力。
以抖音短视频平台为例，2018年春节期间，一网友在抖音上发布了15秒“西安旅行”的短视频，并发起一项名为“西安”的挑战，随后吸引了大批受众参与其中，西安的美食美景短时间内占据了抖音的“半壁江山”。随着诸多网络短视频平台的整合营销和井喷式的流量拉动，形成西安城市文化旅游规模和体量快速增加的效果。根据西安市旅发委的数据显示，2018年春节假日，西安共接待游客1200多万人次，同比增长66.56%，旅游收入同比增长137.08%；2018年清明小长假，西安共接待游客超过380万人次，同比增长38.76%，旅游收入同比增长近50%；2018年五一假期，接待游客上千万，比2017年同期增长69.05%，旅游收入45.05亿元，创历史新高。这种消费升级的背后，是创意新媒体平台用户粘度的线下转换，也是城市传播中综合实力的集中体现。
网络创意短视频与传媒教育结合的价值与策略
随着传播方式和社会传播生态的变化，传媒教育的发展逐渐呈现出真实化、网络化、项目化、数据化、场景化等特征，出现“应用型”“创新型”“实践型”“平台型”的表现。相较于传统，在传媒人才培养的能力需求上，在多媒体叙事能力、交互设计能力、沉浸式表达能力、使用计算机技术传播的能力、人机协同工作的能力等方面提出了更多的要求和新的挑战，这些教育理念和价值的落实需要行动和结果的验证及反馈。网络短视频平台的创意需求、开放需求、传播需求、信息聚集等特征使它和传媒教育易于嫁接和打通，凸显传播价值和社会应用意义。 1.真实开放的平台为传媒教育实践提供教学情境
传媒领域集创新、创意、创业的特点于一体，在生产传播中提供各种信息和资源交互，传媒类人才的培养需要大量开放性的实践教学环节的配套和补充。网络短视频平台具有可以用“项目制”“主题制”“场景化”体验的方式来建构内容，各大平台对优质内容的需求也为传媒教育实践提供了表达机会。
结合城市形象对传播视角的解读，它既包含城市“硬实力”提升的部分，又包含城市“软文化”的构成，城市品牌传播中通过创意新媒体的手段可以构建新的“媒介形象”。这种媒介形象的传导过程需要内容、渠道、流量、技术、人员的配置和支持，需要汇集传媒教育的各项要素。把传媒传播理论系统和网络短视频平台传播模式相结合，以文化传播为核心，从传播的对象、内容、渠道、方法、时机、手段等方面进行选择和设计，引入整合营销传播的方式，包含节事营销、体验营销、对外传播营销等，完成城市形象再造。这套创意短视频全流程的策划、执行、效果设计是一个有机整体，既达到传媒类专业教学实践的目标，也彰显出传播过程中的文化价值主张。
2.基于数据的传播思维符合传媒教育导向
随着互联网发展和大数据分析的深入，数据方式正在重塑整个传播生态系统，用户信息分发推送的个性化算法推荐、数据推算推动内容产品的生产、传播效果的数据表现与传播度评价等，均围绕用户为中心，通过技术与传播的融合来实现。从传统的传媒教育过渡到当下的数据传播思维要求，需要在高校传媒教育教学培养目标、教学内容上进行重新定位，同时借助社会化学习资源，转换教学模式，强化对学生的新技术及适应平台矩阵运营能力的培养。
城市形象传播是立体丰满、多元互补、持续推进的过程，短视频这种形式的优势在于“短、平、快”，其最大价值在于短时间内对于特色内容的“病毒式”传播，特别适合于在新旧传播理念转换之际采用。从单一内容的发布到激发更多用户参与，再到同一话题或类型的生产与再传播过程，最终形成涟漪式的传播效果，通过关注度、点赞量、粉丝数、播放平台、流量分发等数据流程的观察，评价每一个有效的传播节点，运营意识和数据意识的培养正当其时。
3.传媒教育的专业度为网络短视频提供创新基因
网络短视频领域中要打造品牌IP的关键因素包括体现专业、发现乐趣、呈现价值、挖掘创造力等。随着内容生态的茁壮发展，短视频内容需要不断进阶升级，市场成熟度提升UGC向PGC的转化程度，要求好的创意产品兼具内容广度和深度，即内容的多元化与专业化，平台在内容分发、生态建设等方面都有越来越高的产业化要求。特别是网络短视频平台的商业模式已经进入实质性的流量变现阶段，对于丰富的贴片广告、信息流广告、原生广告等更需要寻找到与用户选择的契合点，均需要传媒领域较高程度的专业化支持。
综上所述，传媒教育发展离不开社会资源和开放教育的协同，学习方式转变表现在课堂内与课堂外的联动、系统学习和自主学习的结合、专业纵深性学习和平台延展性学习的兼顾。网络短视频之于传媒教育的启示和意义，契合了用户的信息接受特点和参与热情，从社会资源调度、实践平台搭建、数据与人机协同能力培养、创意创新培育等方面起到助推支持的作用。结合城市形象传播的主题，还可以促进政府相关部门熟悉新媒体、用好新媒体，重视用户分析和内容传播，具备整体规划意识、服务意识、互动意识。这无论是对传媒教育还是对网络新媒体发展，既是机遇又是挑战，思维革新和方式革新并重，也是新时代发展中的新命题。
参考文献：
[1]周瑛莹：《基于社交平台的短视频传播模式研究》，《传媒观察》2017年第11期。
[2]田丹：《探析网络视频的发展与传播平台的社交性》，《新闻研究导刊》2017年第20期。
[3]李慧穎：《抖音APP的传播依赖研究》，《中国报业》2018年第2期。
[4]吴佳妮：《音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例》，《新媒体研究》2017年第18期。
[5]李明：《社交媒体视阈下的城市传播研究》，《中国出版》2015年第13期。
作者单位：西安欧亚学院文化传媒学院 陕西西安
陕西省教育新媒体研究院 陕西西安