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摘 要 基于浙江师范大学微信公众号推送文章及其相关数据，通过清博大数据平台收集原始数据，并结合微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI）及热文榜单，分析该校微信公众号热度及影响力，由此提出改进策略。旨在提高运营水平，为同行做出参考。
关键词 微信公众号；运营；微信传播指数
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0030-03
微信公众号是由腾讯研发团队于2012年8月开发出的面向公众推送信息的平台，具有用户高黏性、注册简便、参与度高，内容多样、形式各异，信息送达率高等特点，实现一对一、一对多乃至多对多的信息交互功能[1]。一经面世，各大高校纷纷加入到开通的队伍里来，但是其运营水平与能力上却参差不齐，现亟待一套标准体系对高校微信公众号运营效果进行定性分析研究。本文以浙江師范大学为例，通过清博大数据平台采集全校范围内的微信公众号，结合微信传播指数WCI人工筛选出有效数据，对该校微信公众号的运营情况进行分析，并提出行之有效的改进措施。
1 数据来源
1.1 数据挖掘工具
清博大数据是当前国内最大的第三方新媒体大数据权威平台。它以大数据为核心技术支撑，在数据挖掘方面具有学术、透明、权威的优势，同时影响力全覆盖，拥有海量优质的用户资源[2]。笔者综合考虑了：1）平台本身收录的微信公众号数量；2）样本分析统计周期；3）微信文章的数据反馈类型；4）项目收费要求和标准。之后，最终选用清博指数平台进行本次研究。WCI指数（微信传播指数）通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的规模和影响力，来反映其整体热度和发展走势[3]。指标体系（WCI测算V12.0）如表1。
计算公式[4]（WCI测算V12.0）如下：
其中，R为文章（n）的阅读总数；Z为文章（n）的点赞总数；d为时间区间；n为平台推送文章总数；Rmax和Zmax为平台推送文章的最高阅读数和最高点赞数。
1.2 数据采集
通过微信手机端，添加朋友，选择公众号，输入浙江师范大学或浙师，采集到包括订阅号、服务号以及企业号在内的99个相关账号（不包含附属学校、周边企业）。手动筛选出院级以上单位，过滤掉2016年之后未进行推文的公众号，再通过清博数据库一一搜索并建立榜单（68个）。为了尽可能全面收集公众号后台信息，选择2017年暑期放假开始前的最后一个月6月区间。一方面能够避免假期时的公众号推送空白与粉丝关注热情的下降，另一方面该区间处于上个学期末的总结和下个学期始的准备阶段，推文量和阅读量都相对较大。
2 数据处理和分析
2.1 WCI指数排名
将包含68个样本的榜单分别限制在“公众号”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式导出后剔除无效数据，最终生成表2。
有效样本数记为41项。其中无效数据可能形成的原因：1）微信公众号存储入库后未能提交上榜单；2）微信公众号入榜审核尚未通过，导致数据记录缺失；3）微信公众号在2017年6月期间未进行文章发布。
由表2分析可得：浙江师范大学微信公众号的WCI指数呈现两极分化的态势，浙江师范大学的WCI指数以超过第二名近200的绝对优势占据第一，无论是阅读总量还是点赞量都遥遥领先；而排名末位的就业加油站以接近首位23%的推送量，只获得不足0.3%的阅读量与约0.04%的点赞量。除去独立学院（行知学院）所属公众号，排名靠前的微信号几乎全部由校级单位包揽。由此可见，受众群体越广泛，微信号受到关注的可能性越大。此外，在院均1至2个公众号的上榜名单中，行知学院占据8个席位，且利用率较为稳定，在校内19个学院中保持较高的运营层次和推广水平。
点赞率是点赞总数与阅读总数之比，榜单中达到最高点赞率的是大嘴俱乐部（0.101 9）以及拥有最低点赞率的是浙师大就业（0.004 2），二者分别排在WCI指数榜单中的29位与16位；同时，WCI指数几乎持平的浙师图文（382.9）与浙师大体育风（382.04），二者的点赞率（分别为0.043与0.027 7）却相差极大。以此可以推断出，点赞率与WCI指数的关联性不强，也就是质与量的失衡，导致账号在进行大篇幅文章推送的同时难以保证读者的有效反馈。
2.2 热门文章统计
将包含68个样本的榜单分别限制在“文章”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式导出，并生成表3（截取阅读量5 000以上推文）。
作为全校首位权威公众号，浙江师范大学在数量上以超出72%的比例，几乎覆盖了整个榜单，而余下的6个公众号入榜次数无一超过2次。将上榜的22篇文章根据内容类别进行划分，大致为“投票活动”（3篇，占13.6%）、“新闻资讯”（6篇，占27.3%）、“通知公告”（7篇，占31.8%）以及“生活服务”（6篇，占27.3%）等，基本涵盖了校园作为账号主体所需发布的相关主题类型。通知公告的排版样式相对单调，一般多以文字或表格的形式呈现；其他主题类别的文章则偏向于图文并茂，有些甚至添加视频、歌曲内容予以补充。多元素结合的微信文章一般点赞数相对较高，但以图表形式为主的“消息”类却排在榜单最前列。由此可知，多样的形式和丰富的内容可能更易获得读者的青睐，但文章提供信息的时效程度与价值大小才是促使读者点开链接的不二要素。
在校学生作为公众号粉丝主力军，不仅限于对微信文章的浏览与互动，同时兼顾分享与推广的功能，极大程度上把控着推文的热度。过对文章点赞量与阅读量之比（点赞率）进行统计分析，可以推测出公众号订阅者对不同类别的微信内容的反馈情况与兴趣程度。生活服务类文章数量占比例最高，兼有较高的点赞率，表示校园大小事都是他们日常关心的问题；通知公告类是阅读排名最靠前，但却拥有高阅读量不成正比的低点赞量，正是由于此类信息是硬性需求，才使得推送量不会因为点赞率未达理想水平而缩减。而新闻资讯类介于二者之间受到不俗的关注度，读者在浏览微信稿的同时乐于表达自己的观后感，积极转载到朋友圈达到均衡的阅读与点赞数。 3 微信公众号运营建议与策略
3.1 针对用户，按需推送
上榜热文的高阅读量与高点赞量来源于用户的高度阅读兴趣，正如企鹅智库发布[5]的《2016微信影响力报告》统计出促成用户微信分享三要素：价值，趣味，感动，在选择推送内容和推送形式时首要考虑订阅者的切身需求。首先应当做一个合格的“标题党”，让读者一开始就有点进文章的好奇心，多个感叹号可以表示语气的强烈性，省略号则吊足了读者的胃口，新闻视野从校内走向校外，更易得到高于平常的关注。文章内容能否提供有价值的信息，文章风格是否生动幽默、接地气，文章体现的价值观能否引起读者的情感共鸣，这些都是推文方针对高校人群（以学生为主）的取向所需要考虑的问题。只有摸清用户的喜好，有针对性地进行信息推送，才有可能实现更好的传播效果。
3.2 平衡质量，突出个性
将第一个榜单中的月推文数量与第二个榜单中的上榜数进行对比，部分公众号在大量推文的同时无法获取同等回报率的阅读量和点赞量，反而做了许多无用功。保证推送数量的不间断是固粉的一个佳策，但如果一味地只重视数量而忽视了质量，相当于忽视读者的感受，长期来看最终还是会导致粉丝的流失[6]。因此，做到质量兼顾，稳定推文数量的同时有心提高阅读量和点赞量，从根本上留住粉丝的心。区别于其他同类微信号最重要的是要彰显自己的个性，从校级的图文、信息、微生活到院级的学生会、通讯社，都要呈现个体独一无二的文化内涵与特色功能，编者的亲切有爱态度也要在字里行间中体现出来传达给读者。既获取了读者的信任，又博得了读者的好感。
3.3 长线互动，趁热营销
微信公众号想要做好品牌口碑，需要做好长期经营的准备。不要只局限于现有的粉丝基数，而是在用心推送高质量的文章同时，积极与读者互动，并伴之以线下的活动，吸引到的关注者会越来越多[7]。在假期之前提前編辑好素材，重大节日活动则是增设特刊，防止因为与读者之间的沟通中断而破坏微信号的良好形象。后台管理人员要在工作时间及时回复读者留言，非工作时间开启自动回复功能，确保最佳的用户体验。“互联网+”时代的舆论焦点每一秒都在更新，用户的关注方向也随之不断转换，因此在筛选文章主题时借助当下热点时事，更能准确地抓住读者的眼球，引发他们的同理心。运营方强烈的新闻敏感度，更有助于热文的创造，这一点应当学习微博上的大V营销号，他们将“热门话题度”成功做到极致。
参考文献
[1]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014（8）：122-124.
[2]清博大数据.公司介绍[EB/OL].[2017-06-10].http：//home.gsdata.cn/about-us.html.
[3]周海晨，陆和建.“985工程”高校图书馆微信公众号研究[J].大学图书馆学报，2017，35（1）：46-52.
[4]清博大数据.榜单公式[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.gsdata.cn/site/usage.
[5]搜狐网.企鹅智酷：2016年最新《微信影响力报告》（完整版）[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.sohu.com/a/112269759_483389.
[6]郭静，茆雪纯，孙文青.高校微信公众号运营管理问题探析[J].新闻世界，2017（3）：14-17.
[7]黄国凡，张钰梅.图书馆微信公众号内容营销策略：基于微信传播指数WCI的分析[J].图书馆杂志，2015，34（9）：91-96.
关键词 微信公众号；运营；微信传播指数
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0030-03
微信公众号是由腾讯研发团队于2012年8月开发出的面向公众推送信息的平台，具有用户高黏性、注册简便、参与度高，内容多样、形式各异，信息送达率高等特点，实现一对一、一对多乃至多对多的信息交互功能[1]。一经面世，各大高校纷纷加入到开通的队伍里来，但是其运营水平与能力上却参差不齐，现亟待一套标准体系对高校微信公众号运营效果进行定性分析研究。本文以浙江師范大学为例，通过清博大数据平台采集全校范围内的微信公众号，结合微信传播指数WCI人工筛选出有效数据，对该校微信公众号的运营情况进行分析，并提出行之有效的改进措施。
1 数据来源
1.1 数据挖掘工具
清博大数据是当前国内最大的第三方新媒体大数据权威平台。它以大数据为核心技术支撑，在数据挖掘方面具有学术、透明、权威的优势，同时影响力全覆盖，拥有海量优质的用户资源[2]。笔者综合考虑了：1）平台本身收录的微信公众号数量；2）样本分析统计周期；3）微信文章的数据反馈类型；4）项目收费要求和标准。之后，最终选用清博指数平台进行本次研究。WCI指数（微信传播指数）通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的规模和影响力，来反映其整体热度和发展走势[3]。指标体系（WCI测算V12.0）如表1。
计算公式[4]（WCI测算V12.0）如下：
其中，R为文章（n）的阅读总数；Z为文章（n）的点赞总数；d为时间区间；n为平台推送文章总数；Rmax和Zmax为平台推送文章的最高阅读数和最高点赞数。
1.2 数据采集
通过微信手机端，添加朋友，选择公众号，输入浙江师范大学或浙师，采集到包括订阅号、服务号以及企业号在内的99个相关账号（不包含附属学校、周边企业）。手动筛选出院级以上单位，过滤掉2016年之后未进行推文的公众号，再通过清博数据库一一搜索并建立榜单（68个）。为了尽可能全面收集公众号后台信息，选择2017年暑期放假开始前的最后一个月6月区间。一方面能够避免假期时的公众号推送空白与粉丝关注热情的下降，另一方面该区间处于上个学期末的总结和下个学期始的准备阶段，推文量和阅读量都相对较大。
2 数据处理和分析
2.1 WCI指数排名
将包含68个样本的榜单分别限制在“公众号”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式导出后剔除无效数据，最终生成表2。
有效样本数记为41项。其中无效数据可能形成的原因：1）微信公众号存储入库后未能提交上榜单；2）微信公众号入榜审核尚未通过，导致数据记录缺失；3）微信公众号在2017年6月期间未进行文章发布。
由表2分析可得：浙江师范大学微信公众号的WCI指数呈现两极分化的态势，浙江师范大学的WCI指数以超过第二名近200的绝对优势占据第一，无论是阅读总量还是点赞量都遥遥领先；而排名末位的就业加油站以接近首位23%的推送量，只获得不足0.3%的阅读量与约0.04%的点赞量。除去独立学院（行知学院）所属公众号，排名靠前的微信号几乎全部由校级单位包揽。由此可见，受众群体越广泛，微信号受到关注的可能性越大。此外，在院均1至2个公众号的上榜名单中，行知学院占据8个席位，且利用率较为稳定，在校内19个学院中保持较高的运营层次和推广水平。
点赞率是点赞总数与阅读总数之比，榜单中达到最高点赞率的是大嘴俱乐部（0.101 9）以及拥有最低点赞率的是浙师大就业（0.004 2），二者分别排在WCI指数榜单中的29位与16位；同时，WCI指数几乎持平的浙师图文（382.9）与浙师大体育风（382.04），二者的点赞率（分别为0.043与0.027 7）却相差极大。以此可以推断出，点赞率与WCI指数的关联性不强，也就是质与量的失衡，导致账号在进行大篇幅文章推送的同时难以保证读者的有效反馈。
2.2 热门文章统计
将包含68个样本的榜单分别限制在“文章”“月榜”“2017年06月01日—2017年06月30日”，以Excel的形式导出，并生成表3（截取阅读量5 000以上推文）。
作为全校首位权威公众号，浙江师范大学在数量上以超出72%的比例，几乎覆盖了整个榜单，而余下的6个公众号入榜次数无一超过2次。将上榜的22篇文章根据内容类别进行划分，大致为“投票活动”（3篇，占13.6%）、“新闻资讯”（6篇，占27.3%）、“通知公告”（7篇，占31.8%）以及“生活服务”（6篇，占27.3%）等，基本涵盖了校园作为账号主体所需发布的相关主题类型。通知公告的排版样式相对单调，一般多以文字或表格的形式呈现；其他主题类别的文章则偏向于图文并茂，有些甚至添加视频、歌曲内容予以补充。多元素结合的微信文章一般点赞数相对较高，但以图表形式为主的“消息”类却排在榜单最前列。由此可知，多样的形式和丰富的内容可能更易获得读者的青睐，但文章提供信息的时效程度与价值大小才是促使读者点开链接的不二要素。
在校学生作为公众号粉丝主力军，不仅限于对微信文章的浏览与互动，同时兼顾分享与推广的功能，极大程度上把控着推文的热度。过对文章点赞量与阅读量之比（点赞率）进行统计分析，可以推测出公众号订阅者对不同类别的微信内容的反馈情况与兴趣程度。生活服务类文章数量占比例最高，兼有较高的点赞率，表示校园大小事都是他们日常关心的问题；通知公告类是阅读排名最靠前，但却拥有高阅读量不成正比的低点赞量，正是由于此类信息是硬性需求，才使得推送量不会因为点赞率未达理想水平而缩减。而新闻资讯类介于二者之间受到不俗的关注度，读者在浏览微信稿的同时乐于表达自己的观后感，积极转载到朋友圈达到均衡的阅读与点赞数。 3 微信公众号运营建议与策略
3.1 针对用户，按需推送
上榜热文的高阅读量与高点赞量来源于用户的高度阅读兴趣，正如企鹅智库发布[5]的《2016微信影响力报告》统计出促成用户微信分享三要素：价值，趣味，感动，在选择推送内容和推送形式时首要考虑订阅者的切身需求。首先应当做一个合格的“标题党”，让读者一开始就有点进文章的好奇心，多个感叹号可以表示语气的强烈性，省略号则吊足了读者的胃口，新闻视野从校内走向校外，更易得到高于平常的关注。文章内容能否提供有价值的信息，文章风格是否生动幽默、接地气，文章体现的价值观能否引起读者的情感共鸣，这些都是推文方针对高校人群（以学生为主）的取向所需要考虑的问题。只有摸清用户的喜好，有针对性地进行信息推送，才有可能实现更好的传播效果。
3.2 平衡质量，突出个性
将第一个榜单中的月推文数量与第二个榜单中的上榜数进行对比，部分公众号在大量推文的同时无法获取同等回报率的阅读量和点赞量，反而做了许多无用功。保证推送数量的不间断是固粉的一个佳策，但如果一味地只重视数量而忽视了质量，相当于忽视读者的感受，长期来看最终还是会导致粉丝的流失[6]。因此，做到质量兼顾，稳定推文数量的同时有心提高阅读量和点赞量，从根本上留住粉丝的心。区别于其他同类微信号最重要的是要彰显自己的个性，从校级的图文、信息、微生活到院级的学生会、通讯社，都要呈现个体独一无二的文化内涵与特色功能，编者的亲切有爱态度也要在字里行间中体现出来传达给读者。既获取了读者的信任，又博得了读者的好感。
3.3 长线互动，趁热营销
微信公众号想要做好品牌口碑，需要做好长期经营的准备。不要只局限于现有的粉丝基数，而是在用心推送高质量的文章同时，积极与读者互动，并伴之以线下的活动，吸引到的关注者会越来越多[7]。在假期之前提前編辑好素材，重大节日活动则是增设特刊，防止因为与读者之间的沟通中断而破坏微信号的良好形象。后台管理人员要在工作时间及时回复读者留言，非工作时间开启自动回复功能，确保最佳的用户体验。“互联网+”时代的舆论焦点每一秒都在更新，用户的关注方向也随之不断转换，因此在筛选文章主题时借助当下热点时事，更能准确地抓住读者的眼球，引发他们的同理心。运营方强烈的新闻敏感度，更有助于热文的创造，这一点应当学习微博上的大V营销号，他们将“热门话题度”成功做到极致。
参考文献
[1]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014（8）：122-124.
[2]清博大数据.公司介绍[EB/OL].[2017-06-10].http：//home.gsdata.cn/about-us.html.
[3]周海晨，陆和建.“985工程”高校图书馆微信公众号研究[J].大学图书馆学报，2017，35（1）：46-52.
[4]清博大数据.榜单公式[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.gsdata.cn/site/usage.
[5]搜狐网.企鹅智酷：2016年最新《微信影响力报告》（完整版）[EB/OL].[2017-06-10].http：//www.sohu.com/a/112269759_483389.
[6]郭静，茆雪纯，孙文青.高校微信公众号运营管理问题探析[J].新闻世界，2017（3）：14-17.
[7]黄国凡，张钰梅.图书馆微信公众号内容营销策略：基于微信传播指数WCI的分析[J].图书馆杂志，2015，34（9）：91-96.