论文部分内容阅读
从Zegna到coach：被高估了的高品质
著名奢侈品牌Zegna怕是从没想到过，在中国，自己有朝一日也会与CK、COACH一起，成为被批判的对象。
这个号称以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球的全球顶尖奢侈品牌，一直以高品质、高价位著称。
其品牌故事中，一位客户要想定制一套Zegna全球限量版西装，要等上50天，面料需用12-13微米的羊毛精纺而成；纽扣要用兽类最坚硬的角质做成；必须是由意大利设计，并因气候原因在瑞士制作。
当然，这样一套西装价格自然不菲，足足高达13万元。
即便是成衣，Zegna在中国卖的也颇不便宜，5万元的西装，1万元的大衣，2000元的T恤，无不表明其奢侈品身份。不少中国成功人士将身着Zegna当做身份的标志，据说，中国金融行业高端人士，70%都有一件“标配”。
但这听起来“高大上”的品牌却从不标注产地，虽然其总裁Delpiano宣称，“如果去世界各地的门店看一看，两千件杰尼亚服装中可能有四十件是中国制造的”，但事实是，Zegna每年要生产50万套服装、150多万件运动装和170万件各式服装配件，是真是假一目了然。
这显然关系到产品的质量，就如业内人士所说，真正具有“Made in Italy”标签标准的，至少要保证产品的核心工艺是在意大利制作完成，主要原材料也来自欧洲，没有这些，那些所谓的追求完美，都成了镜花水月。
Zegna在国内商店销售的系列，其品质就未如品牌故事中标榜的那么高。“不仅面料和辅料的质量明显有水分，连版型和剪裁都与国外产品线相差甚远，而售价却远远高于国际水平，行内戏称‘宰你丫’。”奢侈品前从业者葛巾曾吐槽，“在中国，Zegna是被高估了的奢侈品”。
当然，Zegna毕竟还是世界奢侈品协会发布的全球十大顶级时尚品牌之一，在中国更多被高估的奢侈品牌，其实是那些伪奢侈品们。
伪奢侈品是指一些在国外属于大众品牌，但却包装成奢侈品牌在华销售，吃的如哈格达斯，喝的如星巴克都在此列。但让人吐槽最多的，显然是coach和CK。
在济南，coach的专卖店与爱马仕、纪梵希一样开在了恒隆广场，虽然其宣称自己是“来自纽约的国际领导品牌”，“我们在美国已有70年的历史，Coach在当地市场上是首屈一指的第一品牌”，但实际上，这个长得像LV的品牌，实际价值被远远高估。
同样是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美国官网的价格是258美元，合计人民币1559元，而在中国官网则标价3300元。正如商务部研究院消费经济部副主任赵萍所说，“在国外它就是中高档的大众消费品，在国内却卖得那么贵。”
而曾经引领内裤外露风潮、在中国有超过300家门店的CK，其实是由牛仔装起家。上世纪70年代末，性感的波姬·小丝扬着长发，轻抚翘臀，说出了“我和卡尔文亲密无间”的广告词，自此，CK名声大涨。
但随后，牛仔服装进入低迷期，公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2002年，CK被PVH集团收购，开始以销售内衣、香水和中价服饰为主。一位美国时尚杂志编辑表示：“纽约客穿普拉达、缪缪、古驰的时装，他们绝不会选择CK，最多只有两件CK内衣。”
从Emporio Armani到D&G：副牌不是奢侈品
为了拓展消费人群，不少奢侈品牌开始延伸副牌，通过相对“亲民”的价格，带来可观的商业利润。
便宜而出身名门，对于不少人来说，奢侈品副牌是个美丽误会。
因此，若要考问奢侈品的含金量，最好的方式不是某个品牌，而是某个单品、系列，并结合其实用性，如此才能称得上客观。
譬如由一只往右看的雄鹰作为品牌标志的Armani，象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，创立于意大利米兰，追求简约、优雅，其下属品牌之间的价格却有天壤之别。
Armani Prive位列仅有的几十个高级定制行列，一向以精致优雅，一展华贵窈窕身段为设计主轴，一件晚礼服动辄上万美元，是红毯明星的最爱之一，其江湖地位无人可小觑，是名符其实的奢侈品。
Giorgio Armani为高级成衣，面对富豪阶层，是华尔街精英们的最爱。有句广告词说，“当你不知道要穿什么的时候，穿armani就没错了！”对于精英们来说，正是如此。Giorgio Armani在他们心中代表了高雅节制，他们认为它不仅仅昂贵，还有涵养。许多世界高层主管都是其追随者。
而成立于1981年的副牌Emporio Armani，走的是亲民路线。“Emporio”在意大利语中的意思是“百货公司”，Emporio Armani即为一间装满了Armani货品的百货公司。价格在3000到5000元之间，有男女装、香水以至眼镜等品类，走年轻路线，设计和制作几乎全在东南亚完成，和Armani主牌几乎没有什么关系。
由此可见，即便在名字中带有Armani，副牌们实际上和奢侈联系不到一起去。但却由于不少人将副牌与主牌混为一谈，使得不少奢侈品牌口碑受损。
全球顶级跑车保时捷，因推出了副牌“Cayenne卡宴”和“Panamera四门房车”，赢得了市场利润，却失去了“跑车”代名词的荣耀和大批保时捷跑车发烧友。
年轻的奢侈品牌Dolce&Gabbana，于1994年成立，面对年轻人，推出副牌D&G。其以都市为设计灵感的休闲风格服饰为主，一段时间内，胸前带着“D&G”logo的T恤曾在中国风靡一时，不少人只知道D&G而不知Dolce&Gabbana。
世界奢侈品协会中国首席运营官欧阳坤分析：“当副牌对主牌的市场盈利造成威胁时，两个品牌的冲撞和混淆会逐渐凸显，现在D&G与Dolce&Gabbana在品牌精神和价格定位上都太接近，特别是亚洲很多消费者对D&G的认知甚至要高于Dolce&Gabbana。” 无奈之下，2012年春夏米兰时装周，Dolce&Gabbana宣布关停副线品牌D&G。
从施华洛世奇到爱马仕：
入门级产品不值钱
一件衬衣，如果面料采用了140支埃及棉，领子采用的是亚麻上浆，扣子用的是厚度超过5mm的贝母扣，剪裁上符合法式衬衫暗门襟高领叠袖等要求，那么，不管它是大品牌、小品牌，或者没品牌，都可以归入“奢侈品”的行列。而如果只是单纯的售价高，其面料、剪裁达不到应有的高度，那么，就难免有装腔作势之嫌。
当然，不仅仅是衬衣，对于其他奢侈品也是一样。虽然说价格不是成本决定的，而是需求，但有些奢侈品入门级产品，实在不必花钱购买。
譬如世界上最享负盛名的戒指之一的卡地亚三环戒，是Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau所设计，三个交绕的指环分别象征着友谊、忠诚和爱情，以白金、黄金和玫瑰金做成，阐释为卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。这款戒指低端产品的售价也近万元，但实际上，玫瑰金不过是黄金和铜的合金，抛开品牌故事，以最贵的白金算，其成本只在售价的三分之一左右。
同样坑爹的还有梵克雅宝的四叶草项链，最便宜的黑玛瑙材质，链条为金、银、铜组合成的合金，价格在8万元以上；宝格丽和爱马仕的钛钢首饰，随随便便一个戒指价格都在数千元，而在淘宝上，十块钱就可以买到一个钛钢圈。以此类推，还有香奈儿的珍珠链、LV、GUCCI等服装品牌的珠宝。
当然，这并非否定了奢侈品牌的设计价值，梵克雅宝、卡地亚等顶级珠宝品牌，其切割工艺、镶工和设计几乎占据了产品价格的一大半——例如，以卡地亚知名的猎豹胸针为例，其入门款价格在70万人民币上下，但上面镶嵌的钻石、祖母绿和缟玛瑙的裸石价格，绝对不会超过10万元。
只是上述列举的盛名在外的入门级珠宝们，因其材质一般，又不具备复杂的工艺，自然也不具有保值价值。
除了珠宝，表也是奢侈品牌的集中区。不少人将名表作为财产保值或增值的另一个途径，但他们往往比较关注某款名表的售价，而忽略其含金量的评判指标——机芯工艺水准。而名表所用机芯的重要性，和名车所用的发动机相等。
对于名表而言，不值钱的奢侈品“爆款”往往集中在20万元以内。这些表常常镶有碎钻，瞧着十分上档次。以卡地亚为例，其Panthere系列、TANK FRAN-CAISE系列、Love Collection系列、Divan系列等，均镶有一二十颗钻石，门店售价约20万元的表款，但在拍卖行的估价均只有5万元左右。
只因其全是石英表而非机械表，更何况，碎钻并不值钱。
著名奢侈品牌Zegna怕是从没想到过，在中国，自己有朝一日也会与CK、COACH一起，成为被批判的对象。
这个号称以其完美无瑕、剪裁适宜、优雅、古朴的个性化风格风靡全球的全球顶尖奢侈品牌，一直以高品质、高价位著称。
其品牌故事中，一位客户要想定制一套Zegna全球限量版西装，要等上50天，面料需用12-13微米的羊毛精纺而成；纽扣要用兽类最坚硬的角质做成；必须是由意大利设计，并因气候原因在瑞士制作。
当然，这样一套西装价格自然不菲，足足高达13万元。
即便是成衣，Zegna在中国卖的也颇不便宜，5万元的西装，1万元的大衣，2000元的T恤，无不表明其奢侈品身份。不少中国成功人士将身着Zegna当做身份的标志，据说，中国金融行业高端人士，70%都有一件“标配”。
但这听起来“高大上”的品牌却从不标注产地，虽然其总裁Delpiano宣称，“如果去世界各地的门店看一看，两千件杰尼亚服装中可能有四十件是中国制造的”，但事实是，Zegna每年要生产50万套服装、150多万件运动装和170万件各式服装配件，是真是假一目了然。
这显然关系到产品的质量，就如业内人士所说，真正具有“Made in Italy”标签标准的，至少要保证产品的核心工艺是在意大利制作完成，主要原材料也来自欧洲，没有这些，那些所谓的追求完美，都成了镜花水月。
Zegna在国内商店销售的系列，其品质就未如品牌故事中标榜的那么高。“不仅面料和辅料的质量明显有水分，连版型和剪裁都与国外产品线相差甚远，而售价却远远高于国际水平，行内戏称‘宰你丫’。”奢侈品前从业者葛巾曾吐槽，“在中国，Zegna是被高估了的奢侈品”。
当然，Zegna毕竟还是世界奢侈品协会发布的全球十大顶级时尚品牌之一，在中国更多被高估的奢侈品牌，其实是那些伪奢侈品们。
伪奢侈品是指一些在国外属于大众品牌，但却包装成奢侈品牌在华销售，吃的如哈格达斯，喝的如星巴克都在此列。但让人吐槽最多的，显然是coach和CK。
在济南，coach的专卖店与爱马仕、纪梵希一样开在了恒隆广场，虽然其宣称自己是“来自纽约的国际领导品牌”，“我们在美国已有70年的历史，Coach在当地市场上是首屈一指的第一品牌”，但实际上，这个长得像LV的品牌，实际价值被远远高估。
同样是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美国官网的价格是258美元，合计人民币1559元，而在中国官网则标价3300元。正如商务部研究院消费经济部副主任赵萍所说，“在国外它就是中高档的大众消费品，在国内却卖得那么贵。”
而曾经引领内裤外露风潮、在中国有超过300家门店的CK，其实是由牛仔装起家。上世纪70年代末，性感的波姬·小丝扬着长发，轻抚翘臀，说出了“我和卡尔文亲密无间”的广告词，自此，CK名声大涨。
但随后，牛仔服装进入低迷期，公司于是将重心转移到内衣、香水以扭转颓势。2002年，CK被PVH集团收购，开始以销售内衣、香水和中价服饰为主。一位美国时尚杂志编辑表示：“纽约客穿普拉达、缪缪、古驰的时装，他们绝不会选择CK，最多只有两件CK内衣。”
从Emporio Armani到D&G：副牌不是奢侈品
为了拓展消费人群，不少奢侈品牌开始延伸副牌，通过相对“亲民”的价格，带来可观的商业利润。
便宜而出身名门，对于不少人来说，奢侈品副牌是个美丽误会。
因此，若要考问奢侈品的含金量，最好的方式不是某个品牌，而是某个单品、系列，并结合其实用性，如此才能称得上客观。
譬如由一只往右看的雄鹰作为品牌标志的Armani，象征了品牌至高的品质，卓越和技艺，创立于意大利米兰，追求简约、优雅，其下属品牌之间的价格却有天壤之别。
Armani Prive位列仅有的几十个高级定制行列，一向以精致优雅，一展华贵窈窕身段为设计主轴，一件晚礼服动辄上万美元，是红毯明星的最爱之一，其江湖地位无人可小觑，是名符其实的奢侈品。
Giorgio Armani为高级成衣，面对富豪阶层，是华尔街精英们的最爱。有句广告词说，“当你不知道要穿什么的时候，穿armani就没错了！”对于精英们来说，正是如此。Giorgio Armani在他们心中代表了高雅节制，他们认为它不仅仅昂贵，还有涵养。许多世界高层主管都是其追随者。
而成立于1981年的副牌Emporio Armani，走的是亲民路线。“Emporio”在意大利语中的意思是“百货公司”，Emporio Armani即为一间装满了Armani货品的百货公司。价格在3000到5000元之间，有男女装、香水以至眼镜等品类，走年轻路线，设计和制作几乎全在东南亚完成，和Armani主牌几乎没有什么关系。
由此可见，即便在名字中带有Armani，副牌们实际上和奢侈联系不到一起去。但却由于不少人将副牌与主牌混为一谈，使得不少奢侈品牌口碑受损。
全球顶级跑车保时捷，因推出了副牌“Cayenne卡宴”和“Panamera四门房车”，赢得了市场利润，却失去了“跑车”代名词的荣耀和大批保时捷跑车发烧友。
年轻的奢侈品牌Dolce&Gabbana，于1994年成立，面对年轻人，推出副牌D&G。其以都市为设计灵感的休闲风格服饰为主，一段时间内，胸前带着“D&G”logo的T恤曾在中国风靡一时，不少人只知道D&G而不知Dolce&Gabbana。
世界奢侈品协会中国首席运营官欧阳坤分析：“当副牌对主牌的市场盈利造成威胁时，两个品牌的冲撞和混淆会逐渐凸显，现在D&G与Dolce&Gabbana在品牌精神和价格定位上都太接近，特别是亚洲很多消费者对D&G的认知甚至要高于Dolce&Gabbana。” 无奈之下，2012年春夏米兰时装周，Dolce&Gabbana宣布关停副线品牌D&G。
从施华洛世奇到爱马仕：
入门级产品不值钱
一件衬衣，如果面料采用了140支埃及棉，领子采用的是亚麻上浆，扣子用的是厚度超过5mm的贝母扣，剪裁上符合法式衬衫暗门襟高领叠袖等要求，那么，不管它是大品牌、小品牌，或者没品牌，都可以归入“奢侈品”的行列。而如果只是单纯的售价高，其面料、剪裁达不到应有的高度，那么，就难免有装腔作势之嫌。
当然，不仅仅是衬衣，对于其他奢侈品也是一样。虽然说价格不是成本决定的，而是需求，但有些奢侈品入门级产品，实在不必花钱购买。
譬如世界上最享负盛名的戒指之一的卡地亚三环戒，是Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau所设计，三个交绕的指环分别象征着友谊、忠诚和爱情，以白金、黄金和玫瑰金做成，阐释为卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。这款戒指低端产品的售价也近万元，但实际上，玫瑰金不过是黄金和铜的合金，抛开品牌故事，以最贵的白金算，其成本只在售价的三分之一左右。
同样坑爹的还有梵克雅宝的四叶草项链，最便宜的黑玛瑙材质，链条为金、银、铜组合成的合金，价格在8万元以上；宝格丽和爱马仕的钛钢首饰，随随便便一个戒指价格都在数千元，而在淘宝上，十块钱就可以买到一个钛钢圈。以此类推，还有香奈儿的珍珠链、LV、GUCCI等服装品牌的珠宝。
当然，这并非否定了奢侈品牌的设计价值，梵克雅宝、卡地亚等顶级珠宝品牌，其切割工艺、镶工和设计几乎占据了产品价格的一大半——例如，以卡地亚知名的猎豹胸针为例，其入门款价格在70万人民币上下，但上面镶嵌的钻石、祖母绿和缟玛瑙的裸石价格，绝对不会超过10万元。
只是上述列举的盛名在外的入门级珠宝们，因其材质一般，又不具备复杂的工艺，自然也不具有保值价值。
除了珠宝，表也是奢侈品牌的集中区。不少人将名表作为财产保值或增值的另一个途径，但他们往往比较关注某款名表的售价，而忽略其含金量的评判指标——机芯工艺水准。而名表所用机芯的重要性，和名车所用的发动机相等。
对于名表而言，不值钱的奢侈品“爆款”往往集中在20万元以内。这些表常常镶有碎钻，瞧着十分上档次。以卡地亚为例，其Panthere系列、TANK FRAN-CAISE系列、Love Collection系列、Divan系列等，均镶有一二十颗钻石，门店售价约20万元的表款，但在拍卖行的估价均只有5万元左右。
只因其全是石英表而非机械表，更何况，碎钻并不值钱。