编者按
　　
　　 促销的对象和目的是什么?这是做每一次促销活动的首要问题。无论是要提升销量、扩大市场占有率，还是调整产品线、打击对手的战略部署，我们都需要先将其明确了，这不仅是我们促销的方向问题，也关系到我们后期评估考核促销是否成功及接下来的决策从哪些角度入手的问题。促销主要也就是渠道促销和终端促销，不同的阶段，不同的对象和目的，都需要我们平衡好二者之间的关系。
　　有目标、有方案、有执行，一个促销活动的成功还需要对活动的过程进行系统管理：促销活动主题的设计、人员的组织管理、媒体宣传的告知、终端销售氛围的营造等是必须仔细考虑的问题。同时做好针对产品和消费需求细分促销、让促销动态化、让促销个性化等等工作，只有这样才能让促销更具实效。
　　在我们利用促销打击竞争对手、打破对手的战略部署的时候，也会不断地遭到竞品的促销攻势，对此我们需要考虑如何应对，如何来调整自己的促销策略并管理好自己的队伍。本篇提供了一个“三位一体”的方法：定位、速度、执行力一体化！
　　有针对性地实施精细化促销，控制各环节实现效益最大化。
　　在商场、超市转一圈，我们发现最多的是什么？应该说是各种类型的促销活动和无处不在的促销员。促销正在成为现代商业的一个主题，充斥着我们的生活，影响着我们的消费行为。从企业的角度来说，是因为“产能”尚未达到满负荷，还有机会获得更多的市场利益，通过促销提升消费者的消费欲望，使企业的产销状况更趋向于合理；从消费者的角度来说，是因为“消费者的消费心态不是贪便宜，而是占小便宜”，促销能迎合消费者的消费心理。无怪乎很多企业的经理们喊出：不促销就没有出路。面对这样的现实，促销的目的到底是什么？
　　
　　提升销量和扩大市场占有率
　　
　　促销作为一种拉动短期内销量提升的战术手段，是为了配合在特定阶段的保有市场占有率、销量促进等目标的需要，这是企业进行促销的最常见目的。在这类促销进行的过程中，往往会有多个不同类型的促销同时进行，企业期望能通过丰富多样的促销，迅速形成消费者对产品的认可和消费。作为一种提升销量的战术，这往往是在局部范围内应用的一种手段，在全国范围的适用性相对较低，不具有广泛性和持久性。
　　南京立志美丽公司，作为一个化妆品行业的后起之秀，曾经依靠在局部范围的有效促销，成功改变了市场格局。2002年，立志美丽在成功的启动了青岛市场后，为了应对其他公司的挤压，在局部范围连续采用了一系列的促销手段，包括买赠、抽奖、搭配销售等各种促销形式，由于限定了购买时间，促使大量的消费者集中批量购买，不仅立志美丽在短期内获得了丰厚的市场回报，同时也有效的稳固了消费者对产品的认可，在没有增加广告量的情况下，销量达到原来的2倍，立志美丽在青岛迅速站稳了脚跟。
　　
　　变相调整价格
　　
　　促销分为价值促销和价格促销，在特定情况下，价格促销是为了使产品的销售价格进行变相调整。价格做为一个体系，是价值和身份的象征，价格体系的稳定，不只是维护产品销售的基本元素，同时也是品牌形象的卓越体现。可是，产品的定价往往由于市场前期的调研和定位发生偏差而与事实发生差异，这时候就只有通过价格促销的方式，来实现产品的价格调整，以使产品在同类档次产品中更具有市场竞争力。
　　日本丰田公司的花冠轿车，在进入中国后，发现原定价和竞争对手相比不具有典型的优势，决定通过促销的手段，来实现对产品价格的调整和对消费者的诱导。从产品上市开始，就不断的宣称：“现在买花冠，便宜5000元！”这个广告不仅有效的引起消费者对产品的关注，更通过这种手段，使花冠在不知不觉中实现了价格的降低，从而使丰田花冠获得了市场竞争优势。丰田通过促销的方式变相降低产品价格，既让消费者立即感受到优惠从而激发购买欲望，同时也没有损害企业的品牌形象，非常体面的保住了产品的品牌形象。
　　
　　有效带动新品上市
　　
　　新品上市最大的风险来自消费者对产品的认可周期，由于是从陌生到认可再到购买，会有较长的教育周期，这段周期也是投入的最大时期。因此，如何缩短消费者的认可周期，使产品在不知不觉中成为消费者已经熟悉的产品成为解决新品上市的关键，捆绑式促销就能使消费者在不知不觉中将新品当成已经熟知的老产品。
　　宝洁的新品上市促销就是典范：当宝洁有新的产品要推出时，往往会有大量的促销活动出现，促销以“买某产品赠送某产品”为核心，让消费者通过对原来产品的大量购买而认识了新的产品，随着促销量的逐渐减少，消费者会把原来的赠品作为一个已经熟悉的产品对待，使产品的上市得到成功，而这样运作的风险比单纯的运用广告去教育消费者要小很多。
　　
　　调整产品线
　　
　　促销可以在不知不觉中进行产品线的调整，使企业所受到的影响降到最低。面对多品类产品线，很多企业都存在产品线调整的问题，如果同时停止老产品的生产和开始新产品的销售，消费者会立即感受到差异，既给新品的上市带来压力，也失去了老产品所占有的市场份额。因此，产品线的调整，一定要在不知不觉中进行。
　　可口可乐首先维护着价格体系的稳定，在可乐的不同规格的包装中，有着明确的价格线，应对着相应的竞争，针对着不同的消费习惯。为了使某价位的产品更有竞争力，可口可乐通过产能的增加而降低生产成本，推出更大规格的包装来取代原来的包装规格，当大包装在市场上已经能接近原来包装的份额后，原来规格的包装将逐渐停止生产并退出市场销售。“现在大瓶装，加量不加价”的促销语已经成为可口可乐进行产品线更替的重要广告标志，而通过加量促销的方式，可口可乐不仅没有失去老产品的份额，甚至在很多时候，产品的市场份额更加扩大。
　　
　　打乱对手的部署
　　
　　促销有时候没有明确的利益目的，只是一种面对产品竞争的应战，是打乱竞争对手部署的一种策略，从乱中获得市场利益。此时的促销更多的不是直接体现在产品的价格上，而是通过各种手段实现消费者的价值，这就是典型的价值促销。
　　2004年夏季，中国移动推出了“移动话题”的优惠方案，第一次开始挑起以降低价格为核心的价格战，面对中国移动的强大攻势，中国联通发现这是中国移动用“非核心产品”来挤压中国联通的“核心产品”，直接攻击联通中低端用户的损招，如果中国移动的策略得到落实，中国移动将在不增加成本的情况下扰乱联通的核心客户群体（中低端群体），从而给联通带来沉重打击。
　　面对这种局面，中国联通决定针对“移动话题”，抛出更为优惠的价格促销方案，本质是拢住中低端消费群体，同时针对移动的高端用户，以极其优惠的价格进行策反，如果成功，将会使中国移动的主要客户群（利润的核心贡献群体）流失，给移动以致命的打击。结果，由中国移动首次挑起的价格战“移动话题”，由轰轰烈烈开始，以悄无声息结束。经过此役，移动与联通双方都没有从中获得实际的利益。联通的促销应战，只是为了扰乱消费者的眼界，让移动无法正常的满足促销欲望，从而无法达到促销的原有目的。
　　不要为了促销而促销。作为营销过程的一个重要组成部分，促销要根据企业的目的来进行，以确保促销具有“明确的目的，有效的产出，可控的成本，相应的影响”，实现企业效益的最大化。
　　（作者系上海奇正企业咨询机构营销咨询师, 曾任大型公司营销高管多年）