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南京大学中美文化研究中心学者使用谷歌图书语料库大数据，对300年来的全球数字化英语书籍、报刊进行了关键词检索分析，南京的国际知名度1700年至2000年期间在中国城市中排名第6；基于谷歌搜索引擎数据和社交媒体数据的分析，南京的国际关注度2010年至2015年期间在中国城市中排名第10。
南京作为中国具有一定国际影响力的城市之一，在长期历史发展中形成了一系列极具特征的城市形象，包括“历史文化名城”“国际和平城市”“佛教之都”“博爱之城”，以及“创新名城 美丽古都”的发展愿景等。这其中，有些形象，是脱胎于历史文化的积淀叠加；有些形象，是缘于政治格局及地缘经济联动塑造；有些形象，则是政府与专业团队顶层设计有意为之。不论是哪种形象，都在一定程度上体现出南京这座城市具有的性格包容性、历史复杂性、文化开放性和话题传播性，以及其在世界城市格局中的独特地位。
一、不同历史时期国际视野中的南京城市形象
近代以前，南京城市形象主要体现在以文学艺术作品的国际传播和人际传播之中。外国受众通过《马可波罗游记》的只言片语，了解南京生产云锦、金箔等花色繁复的金银布匹；通过安徒生《天国花园》里的“中国瓷塔”想象中世纪第七大奇观之一——大报恩寺琉璃塔的雄姿；通过口口相传郑和七下西洋的探险故事，了解宏伟的郑和宝船、神秘的中医药、瑰丽的丝绸瓷器等。
1840年至1949年期间，既有以南京城市命名的中国近代史上第一个不平等条约——《南京条约》签订之屈辱；又有亚洲第一个民主共和政权在南京建立之兴盛；也有人类文明史最黑暗一页——南京大屠杀之悲情；还有解放军攻占南京总统府，国民党政权垮台之胜利。
新中国成立以来，国际视野中的南京城市形象可以分为四个阶段：
第一阶段：1949年至1980年，南京城市形象被动传播，由于历史惯性与特殊地位，依然具有较高知名度。具有较高国际媒体曝光率的是被称之为“大中小”的南京长江大桥、中山陵、小红花艺术团，主要是以小见大反映中国自力更生的实践成果、独具魅力的文化文艺以及对台宣传。
第二阶段：上世纪80至90年代，南京城市品牌起步阶段，具有代表性的是“魅力南京”与“成功在南京”。改革开放之初是南京城市自主外宣起步期，基于建立工作抓手的需要，构建了文化旅游外宣品牌“魅力南京”和经济外宣品牌“成功在南京”，主要通过外宣媒体采访线工程加外宣品制作发送方式开展。
第三阶段：2000年至2012年，南京城市品牌成长阶段，开始树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、深挖南京抗战史资源打造“和平牌”、深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划塑造一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。
第四阶段：2012年至今，南京城市形象整体整合营销。制定城市形象品牌发展规划，导入城市形象识别系统，实践整合营销传播策略，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际能见度和美誉度。
二、新时代南京外宣事业不断发展构建南京城市新形象
1.主动展现南京城市禀赋，不断凸显在世界城市坐标系中的辨识度
一是融入“一带一路”建设，做好创造性转换与创新性发展，彰显历史文化名城形象。自2014年起，与联合国教科文组织共同举办南京历史文化名城博览会，围绕文化创新驱动世界历史文化名城可持续发展的相关主题，开展城市遗产、博物博览、非遗创新、文学出版等板块活动，打造“一带一路”原创文化交流互鉴平台。2018年和2019年连续参与举办“一带一路”青年创意与遗产论坛，与联合国教科文组织、中国联合国教科文组织全国委员会共同邀请“一带一路”沿线国家青年代表来宁围绕“以创意引领遗产保护”“文学与城市可持续发展”开展交流研讨，并赴南京文化地标参访体验。2019年，加入世界文化城市論坛组织，不断扩大世界历史文化名城朋友圈。
二是围绕构建人类命运共同体愿景，打造融通中外和平话语体系。以国家公祭为统领，传播中国和平理念与南京创新实践，2017年9月成为首个加入“国际和平城市联盟”的中国城市。开展和平外宣，塑造“国际和平城市”形象，成为南京近年来外宣工作的重点。推动南京大屠杀史实国际传播，积极赴白俄罗斯明斯克、捷克布拉格等地举办《共同见证：1937南京大屠杀》《共同见证：1937南京记忆》境外展览，以第三方视角策展，拉近与受众的距离，让“南京记忆”成为“世界记忆”。全面开展和平价值传播，充分发挥南京大屠杀史与国际和平研究院、南京大学联合国教科文组织和平学教席等平台的作用，与英国、德国、坦桑尼亚、日本、韩国等多国和平学研究机构开展交流合作，举办和平学教育暑期国际培训班，加强外译出版工作，启动筹办南京和平论坛，不断提高话语权和主动权。精心组织和平主题活动，结合第10个联合国中文日庆祝活动，赴纽约联合国总部举办《和平之光——江苏女性书画家作品展》；赴丹麦奥胡斯举办“辛德贝格”雕像揭幕仪式及《辛德贝格：丹麦的“南京英雄”》配套展，有效聚焦国际社会及民众关注。打造和平城市形象入选2018年十大创新案例。
2.立体打造两类外宣品牌，整合营销推广，实现“三大转变”
借鉴整合营销理念和策略，打造南京城市形象对外传播的两大类品牌，一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌；另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌。与此同时，实现了工作理念上的三个转变：
一是由对外宣传向对外传播转变。从不太注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年、2013年与美国埃默里大学、英国战略对话研究院合作，分别邀请美联社、《纽约时报》等美国主流媒体和BBC、《泰晤士报》、《费加罗报》等欧洲主流媒体来宁开展“发现南京”中美、中欧媒体交流采访活动。通过共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国、欧洲记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。 二是由以我为主向以受众为导向转变。从“只考虑我想说什么”，转向“更加关注受众诉求”，着力提高认同度。与Discovery探索频道亚太电视网合作开展菁英导演计划，面向亚太地区新锐导演征集以南京城市为主题的故事作品，从中优选制作5部纪录片。纪录片从紫金山、明城墙等不同侧面表现城市人文风貌，通过Discovery探索频道亚太电视网合作渠道播出后，广受好评，2016年播出频次超250次，境外观众人数达到200万人以上，成为当年度全球航空公司播放量最大的Discovery探索频道亚太电视网纪录片。
三是由政府主办向政府主导转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。自2015年“南京周”创办以来，通过“政府领筹、文化众筹、宣传助筹、平台运筹”模式，先后赴米兰、伦敦、纽约、巴黎和旧金山等世界知名城市开展活动，500余家企业、高校、园区参与，累计举办文化展演、旅游推广、招商引智等活动100余场，上百家国内外媒体报道，曝光量过亿，数十万民众亲身体验，南京的“创意力量”在国际舞台得到充分展示。
3.加快构建新媒体传播体系，不断提升城市形象国际传播能力
新媒体的交互性与即时性，高度的自主性与参与性，为南京城市国际形象的传播提供了更多可能性。
一是打造“Discover Nanjing”境外社交媒体平台。2015年3月设立“Discover Nanjing”账号，在Facebook、Twitter和Instagram三大境外社交媒体上传播南京城市形象。截至2019年8月，“Discover Nanjing”账号全球粉丝总量超过52万人，2019年互动量超过160万人次，Facebook平台单条帖文平均互动量超过7800人次。五年来，着力建设“Discover Nanjing”境外社交媒体平台，以品牌营销策略加互联网话语体系立体讲述南京故事，逐步顺应社交媒体视觉化和智能化趋势，利用新科技多样化呈现传播内容，注重把握“重大事件”这一重要的注意力资源，在短时间内促进“事件发生地”南京的口碑爆发性提升。十九大召开期间，以“砥砺奋进的五年”为主题，利用故事长图的方式，制作了六幅动图帖文，展示了南京十八大以来在经济、科技、投资、文化、民生等方面的发展与变化，平均互动达到1.4万人次，得到《中国日报》、中国国际广播电台、中国网等央媒账号的点赞与转发，获得首届中国机构海外传播杰出案例“海帆奖”。
二是打造CNBC（美国消费者新闻与商业频道）“南京专区”网页。与财经专业媒体CNBC深度合作，精准聚焦美国精英人群，在其网站和移动端设立南京专区。专区以“南京：创新名城 美丽古都”为主题，主要内容包括古城、科教城、枢纽城、产业城、博爱城、南京-硅谷等六個板块，从不同方面展现了南京的城市魅力。2019年6月11日上线一个月，南京专区页面境外访问量超过20万人次，用户页面平均停留时间为5.6分钟，远高于CNBC其他专区3.5分钟的平均水平
4.对接国际权威机构，搭建一流国际文化交流与传播平台
为确保城市形象国际传播权威效力和长期影响力，主动对接联合国教科文组织、国际知名设计机构，以及CNBC、CNN等国际知名媒体，开展长期合作，为南京城市传播搭建一流国际合作与传播平台。南京历史文化名城博览会、国际设计师南京驻地计划、世界知名城市南京周等都成为了南京创新国际名片的核心内容。
一是与联合国教科文组织开展合作。2013年，南京与联合国教科文组织结为战略合作伙伴，推动南京历史文化名城博览会成为由联合国教科文组织支持的国际性、机制化的文化交流和城市形象传播平台。此后，双方还共同举办了世界青年体育、文化与和平论坛、南京青年文化周等活动，南京两次应邀参加联合国教科文组织主办的第九届世界青年峰会和世界女性公益论坛并作主旨演讲，还通过在巴黎联合国教科文总部举办非遗创新展等方式，推介南京在文化传承等方面取得的成就。2019年，南京响应联合国教科文组织“创意城市网络”关于文化多样性的号召，为更好地发挥南京在文学领域的资源禀赋优势，融入世界文学城市大家庭，在中国联合国教科文组织全国委员会的指导下，已正式提出代表中国申报“文学之都”。
二是与国际知名设计机构开展合作。2016年起，与国内知名公益组织合作发起“国际设计师南京驻地计划”，先后邀请23位世界顶级设计大师和青年设计师来宁，与非遗传承人合作创造有南京基因的文化新产品。通过与世界平面设计师协会、包豪斯、埃因霍温设计学院等设计机构以及知名文创类国际品牌合作，为传统文化赋能赋值，使其进入国际文化创意顶级圈层、进入世界顶级时尚消费品圈层，销售过亿、传播过十亿，促进非遗走向国际、进入时尚、融入生活。国际设计师南京驻地计划被评为2017年度全国对外传播十大优秀案例。
三是与国际知名媒体开展合作。2015年以来，先后对接米兰世博会、伦敦设计周、纽约时装周、巴黎秋季艺术节等节庆活动，持续举办世界知名城市南京周。2019年南京周硅谷站活动期间，在CNBC世界频道、美国频道播出南京周活动相关视频，超过500万人的CNBC观众观看，总曝光量超过4570万人次；还与CNN空港新闻频道合作，活动期间在美国57个主要机场、超过2400个登机口播放南京城市宣传片，累计播放24万次，覆盖商旅人群625万人次。
三、结语
南京外宣工作经过了从不自觉的被动宣传到自主性打造城市内生性国际新形象主动宣传，当前正在以新媒体助力城市形象国际传播升级，主动对接国际机构助力城市形象国际传播的权威性、持久性和有效性。当前，也面临着一些挑战，特别是在构建新媒体矩阵、形成集群效应等方面做得还不到位，缺少参与国家项目的渠道与平台。因此，南京将积极配合“国家队”，参与中国国家形象的国际传播，为新时代中国国家形象的整体塑造，贡献绵薄的南京力量。
南京作为中国具有一定国际影响力的城市之一，在长期历史发展中形成了一系列极具特征的城市形象，包括“历史文化名城”“国际和平城市”“佛教之都”“博爱之城”，以及“创新名城 美丽古都”的发展愿景等。这其中，有些形象，是脱胎于历史文化的积淀叠加；有些形象，是缘于政治格局及地缘经济联动塑造；有些形象，则是政府与专业团队顶层设计有意为之。不论是哪种形象，都在一定程度上体现出南京这座城市具有的性格包容性、历史复杂性、文化开放性和话题传播性，以及其在世界城市格局中的独特地位。
一、不同历史时期国际视野中的南京城市形象
近代以前，南京城市形象主要体现在以文学艺术作品的国际传播和人际传播之中。外国受众通过《马可波罗游记》的只言片语，了解南京生产云锦、金箔等花色繁复的金银布匹；通过安徒生《天国花园》里的“中国瓷塔”想象中世纪第七大奇观之一——大报恩寺琉璃塔的雄姿；通过口口相传郑和七下西洋的探险故事，了解宏伟的郑和宝船、神秘的中医药、瑰丽的丝绸瓷器等。
1840年至1949年期间，既有以南京城市命名的中国近代史上第一个不平等条约——《南京条约》签订之屈辱；又有亚洲第一个民主共和政权在南京建立之兴盛；也有人类文明史最黑暗一页——南京大屠杀之悲情；还有解放军攻占南京总统府，国民党政权垮台之胜利。
新中国成立以来，国际视野中的南京城市形象可以分为四个阶段：
第一阶段：1949年至1980年，南京城市形象被动传播，由于历史惯性与特殊地位，依然具有较高知名度。具有较高国际媒体曝光率的是被称之为“大中小”的南京长江大桥、中山陵、小红花艺术团，主要是以小见大反映中国自力更生的实践成果、独具魅力的文化文艺以及对台宣传。
第二阶段：上世纪80至90年代，南京城市品牌起步阶段，具有代表性的是“魅力南京”与“成功在南京”。改革开放之初是南京城市自主外宣起步期，基于建立工作抓手的需要，构建了文化旅游外宣品牌“魅力南京”和经济外宣品牌“成功在南京”，主要通过外宣媒体采访线工程加外宣品制作发送方式开展。
第三阶段：2000年至2012年，南京城市品牌成长阶段，开始树立品牌意识，打造了对外宣传“四张牌”，即深挖历史文化名城资源打造“文化牌”、深挖郑和下西洋资源打造“开放牌”、深挖南京抗战史资源打造“和平牌”、深挖民国历史文化资源打造“统一牌”，主动策划塑造一系列城市形象品牌和外宣工作品牌，推动外宣工作向品牌化、系列化、持续化迈进。
第四阶段：2012年至今，南京城市形象整体整合营销。制定城市形象品牌发展规划，导入城市形象识别系统，实践整合营销传播策略，发挥大外宣体制机制优势，加快城市形象品牌国际化，不断提升南京的国际能见度和美誉度。
二、新时代南京外宣事业不断发展构建南京城市新形象
1.主动展现南京城市禀赋，不断凸显在世界城市坐标系中的辨识度
一是融入“一带一路”建设，做好创造性转换与创新性发展，彰显历史文化名城形象。自2014年起，与联合国教科文组织共同举办南京历史文化名城博览会，围绕文化创新驱动世界历史文化名城可持续发展的相关主题，开展城市遗产、博物博览、非遗创新、文学出版等板块活动，打造“一带一路”原创文化交流互鉴平台。2018年和2019年连续参与举办“一带一路”青年创意与遗产论坛，与联合国教科文组织、中国联合国教科文组织全国委员会共同邀请“一带一路”沿线国家青年代表来宁围绕“以创意引领遗产保护”“文学与城市可持续发展”开展交流研讨，并赴南京文化地标参访体验。2019年，加入世界文化城市論坛组织，不断扩大世界历史文化名城朋友圈。
二是围绕构建人类命运共同体愿景，打造融通中外和平话语体系。以国家公祭为统领，传播中国和平理念与南京创新实践，2017年9月成为首个加入“国际和平城市联盟”的中国城市。开展和平外宣，塑造“国际和平城市”形象，成为南京近年来外宣工作的重点。推动南京大屠杀史实国际传播，积极赴白俄罗斯明斯克、捷克布拉格等地举办《共同见证：1937南京大屠杀》《共同见证：1937南京记忆》境外展览，以第三方视角策展，拉近与受众的距离，让“南京记忆”成为“世界记忆”。全面开展和平价值传播，充分发挥南京大屠杀史与国际和平研究院、南京大学联合国教科文组织和平学教席等平台的作用，与英国、德国、坦桑尼亚、日本、韩国等多国和平学研究机构开展交流合作，举办和平学教育暑期国际培训班，加强外译出版工作，启动筹办南京和平论坛，不断提高话语权和主动权。精心组织和平主题活动，结合第10个联合国中文日庆祝活动，赴纽约联合国总部举办《和平之光——江苏女性书画家作品展》；赴丹麦奥胡斯举办“辛德贝格”雕像揭幕仪式及《辛德贝格：丹麦的“南京英雄”》配套展，有效聚焦国际社会及民众关注。打造和平城市形象入选2018年十大创新案例。
2.立体打造两类外宣品牌，整合营销推广，实现“三大转变”
借鉴整合营销理念和策略，打造南京城市形象对外传播的两大类品牌，一类是彰显城市核心价值、历史资源禀赋、城市比较优势和发展愿景的城市形象品牌；另一类是以集聚资源、赢得认同为目标的外宣工作品牌。与此同时，实现了工作理念上的三个转变：
一是由对外宣传向对外传播转变。从不太注重实际效果的宣传，转向更加遵循传播规律办事，着力提高公信力。2012年、2013年与美国埃默里大学、英国战略对话研究院合作，分别邀请美联社、《纽约时报》等美国主流媒体和BBC、《泰晤士报》、《费加罗报》等欧洲主流媒体来宁开展“发现南京”中美、中欧媒体交流采访活动。通过共同策划选题确定采访点，自由轻松的采访环境激发了美国、欧洲记者的报道热情，深度客观地反映南京在科技、教育和文化等方面取得的成就。 二是由以我为主向以受众为导向转变。从“只考虑我想说什么”，转向“更加关注受众诉求”，着力提高认同度。与Discovery探索频道亚太电视网合作开展菁英导演计划，面向亚太地区新锐导演征集以南京城市为主题的故事作品，从中优选制作5部纪录片。纪录片从紫金山、明城墙等不同侧面表现城市人文风貌，通过Discovery探索频道亚太电视网合作渠道播出后，广受好评，2016年播出频次超250次，境外观众人数达到200万人以上，成为当年度全球航空公司播放量最大的Discovery探索频道亚太电视网纪录片。
三是由政府主办向政府主导转变。从主要依靠政府力量，转向更加重视发挥民间组织和渠道的作用，着力提高参与度。自2015年“南京周”创办以来，通过“政府领筹、文化众筹、宣传助筹、平台运筹”模式，先后赴米兰、伦敦、纽约、巴黎和旧金山等世界知名城市开展活动，500余家企业、高校、园区参与，累计举办文化展演、旅游推广、招商引智等活动100余场，上百家国内外媒体报道，曝光量过亿，数十万民众亲身体验，南京的“创意力量”在国际舞台得到充分展示。
3.加快构建新媒体传播体系，不断提升城市形象国际传播能力
新媒体的交互性与即时性，高度的自主性与参与性，为南京城市国际形象的传播提供了更多可能性。
一是打造“Discover Nanjing”境外社交媒体平台。2015年3月设立“Discover Nanjing”账号，在Facebook、Twitter和Instagram三大境外社交媒体上传播南京城市形象。截至2019年8月，“Discover Nanjing”账号全球粉丝总量超过52万人，2019年互动量超过160万人次，Facebook平台单条帖文平均互动量超过7800人次。五年来，着力建设“Discover Nanjing”境外社交媒体平台，以品牌营销策略加互联网话语体系立体讲述南京故事，逐步顺应社交媒体视觉化和智能化趋势，利用新科技多样化呈现传播内容，注重把握“重大事件”这一重要的注意力资源，在短时间内促进“事件发生地”南京的口碑爆发性提升。十九大召开期间，以“砥砺奋进的五年”为主题，利用故事长图的方式，制作了六幅动图帖文，展示了南京十八大以来在经济、科技、投资、文化、民生等方面的发展与变化，平均互动达到1.4万人次，得到《中国日报》、中国国际广播电台、中国网等央媒账号的点赞与转发，获得首届中国机构海外传播杰出案例“海帆奖”。
二是打造CNBC（美国消费者新闻与商业频道）“南京专区”网页。与财经专业媒体CNBC深度合作，精准聚焦美国精英人群，在其网站和移动端设立南京专区。专区以“南京：创新名城 美丽古都”为主题，主要内容包括古城、科教城、枢纽城、产业城、博爱城、南京-硅谷等六個板块，从不同方面展现了南京的城市魅力。2019年6月11日上线一个月，南京专区页面境外访问量超过20万人次，用户页面平均停留时间为5.6分钟，远高于CNBC其他专区3.5分钟的平均水平
4.对接国际权威机构，搭建一流国际文化交流与传播平台
为确保城市形象国际传播权威效力和长期影响力，主动对接联合国教科文组织、国际知名设计机构，以及CNBC、CNN等国际知名媒体，开展长期合作，为南京城市传播搭建一流国际合作与传播平台。南京历史文化名城博览会、国际设计师南京驻地计划、世界知名城市南京周等都成为了南京创新国际名片的核心内容。
一是与联合国教科文组织开展合作。2013年，南京与联合国教科文组织结为战略合作伙伴，推动南京历史文化名城博览会成为由联合国教科文组织支持的国际性、机制化的文化交流和城市形象传播平台。此后，双方还共同举办了世界青年体育、文化与和平论坛、南京青年文化周等活动，南京两次应邀参加联合国教科文组织主办的第九届世界青年峰会和世界女性公益论坛并作主旨演讲，还通过在巴黎联合国教科文总部举办非遗创新展等方式，推介南京在文化传承等方面取得的成就。2019年，南京响应联合国教科文组织“创意城市网络”关于文化多样性的号召，为更好地发挥南京在文学领域的资源禀赋优势，融入世界文学城市大家庭，在中国联合国教科文组织全国委员会的指导下，已正式提出代表中国申报“文学之都”。
二是与国际知名设计机构开展合作。2016年起，与国内知名公益组织合作发起“国际设计师南京驻地计划”，先后邀请23位世界顶级设计大师和青年设计师来宁，与非遗传承人合作创造有南京基因的文化新产品。通过与世界平面设计师协会、包豪斯、埃因霍温设计学院等设计机构以及知名文创类国际品牌合作，为传统文化赋能赋值，使其进入国际文化创意顶级圈层、进入世界顶级时尚消费品圈层，销售过亿、传播过十亿，促进非遗走向国际、进入时尚、融入生活。国际设计师南京驻地计划被评为2017年度全国对外传播十大优秀案例。
三是与国际知名媒体开展合作。2015年以来，先后对接米兰世博会、伦敦设计周、纽约时装周、巴黎秋季艺术节等节庆活动，持续举办世界知名城市南京周。2019年南京周硅谷站活动期间，在CNBC世界频道、美国频道播出南京周活动相关视频，超过500万人的CNBC观众观看，总曝光量超过4570万人次；还与CNN空港新闻频道合作，活动期间在美国57个主要机场、超过2400个登机口播放南京城市宣传片，累计播放24万次，覆盖商旅人群625万人次。
三、结语
南京外宣工作经过了从不自觉的被动宣传到自主性打造城市内生性国际新形象主动宣传，当前正在以新媒体助力城市形象国际传播升级，主动对接国际机构助力城市形象国际传播的权威性、持久性和有效性。当前，也面临着一些挑战，特别是在构建新媒体矩阵、形成集群效应等方面做得还不到位，缺少参与国家项目的渠道与平台。因此，南京将积极配合“国家队”，参与中国国家形象的国际传播，为新时代中国国家形象的整体塑造，贡献绵薄的南京力量。