论文部分内容阅读
国际金融危机背景下。世界报业协会顾问兼策略咨询师吉姆·奇斯洛穆表示，到2008年年底，全球范围40％的报纸将实行“小报”化改革：美国第二大报业集团——论坛公司因为广告严重下滑和网络媒体的冲击，于2008年12月8日正式宣布申请破产保护：日本读卖新闻社也宣布，旗下有65年历史的《读卖Weekly》杂志由于发行量减少，决定在2008年12月1日发行最后一期后停刊：具有百年历史，曾7次获普利策奖的《基督教科学箴言报》也因亏损而停刊印刷版；美国《华盛顿邮报》与《巴尔的摩太阳报》于2008年12月23日表示，两家公司同意于2009年起共享部分新闻故事以及图片。据中国报业协会统计报告称，2008年我国报纸总印量比上一年度减少了2，45％，这是自1993年以来报纸年印量首次出现负增长。中国报业协会印刷工作委员会顾问夏天俊介绍，从1993年到2004年的12年间，我国报纸的总印量每年都以15％的速度增长，但近几年，报纸总印量却出现了增速下滑的情况。这些事件让人确实感受到了传统媒体尤其是报业的“寒冬”似乎已经来临。
危机背景下报业的发行战略拓展
目前国内报纸发行在渠道建设模式上总体还处在粗放型状态，在渠道建设的理念和理论上还停留在经验和战术层面，在金融危机的冲击下更需要借鉴利用西方先进的营销学、管理学理论和报业实践进行宏观策略，特别是战略层面的规划和创新。
分销渠道由传统向现代转型。国内很多报纸在保留传统邮发征订渠道的同时，虽然采取自办发行组建自己发行网络的办法，但是，相当一部分发行渠道建设还停留在比较松散的传统分销渠道层面，这样的渠道虽然建设成本低，但是运营和维护成本并不低，而且抗风险能力和可控性极差。一些报社组建自己管理的“产销一体化”发行队伍虽然初始成本较高，但是。抗风险能力和运行效率却较高。在渠道建设上，有实力的报社应该用科学先进的营销理念，结合自身实际，相对高标准地规划自己的渠道系统，促使传统、粗放型的分销渠道向现代型转变。
实行差异化策略。按照美国经济学家波特的竞争优势理论，差异本身就是一种竞争的优势，而且是一种高层次不易被模仿、能够带来更高收益的竞争优势。在发行服务方面，国内较早实行差异化策略并取得成功的是《华西都市报》，创造性地提出“敲门发行”的理论，上门订报，送报上门，减少读者获取报纸的难度，加上报纸的报道注重市民化和新闻策划，已成为全国名牌报纸、西南地区发行量最大的报纸。
建设组合营销渠道。营销渠道的建设不是孤立的，而是要综合考虑生产阶段的产品、定价、促销手段，以及消费阶段的消费者需求、购买便利、购买能力与心理等多种因素。在现实报纸发行中，报社以自我为中心，不顾报纸质量，不顾消费者需求，不考虑消费者的购买便利的现象仍然比较普遍，有的甚至靠依附权力部门的权力摊派才能生存，还有的靠打价格战来扩大发行渠道，提高发行量，结果搞得几败俱伤，而一遇到成本上涨、经济压力增大再提高价格时又很容易出现渠道萎缩而回到原点。
区域化发行战略。现有的报业发行渠道大都建立在传统行政区划的基础上，或者以省为单位，或者以市县为单位，这当然与现有报业依附行政的管理体制有关，但同样也与缺少区域发展眼光有关，报业发行应该及早打破传统行政区域的限制，在区域性城市群和都市圈内建立更加广阔的发行渠道。
产业集群理论。在产业经济学中，产业集群是一定数量相互联系的企业和机构在某个地理区域紧密地聚集在一起的现象。根据集群理论。报业在区域一体化发展过程中，应该加强上下游产业链在区域内的分工合作，在渠道建设上，应该加强纵向与横向联合，构建报社发行部、区域总经销商、批发商、零售商以及发行与运输、物流等完善的服务产业链，通过这种区域内之间的合理分工与合作来降低交易费用，形成规模效应，增强竞争优势，增加抵御风险与危机的能力。
要善于借鉴创造。在发行渠道建设中，一些西方发达国家的媒体已经积累了成功的经验。日本报纸发行了“专卖店”和“宅配制”，“专卖店”是一种基层发行网络的外包形式，这种销售店一般是独立经营的，不隶属于任何报社，除了进行报纸发行外，还具有品牌宣传、代理广告、培育读者、兼营其他业务等功能。欧洲的“发行联合工会”，由某一地区的多家报社组建发行联合工会，加盟的报社全权委托该机构聘用的投递人员承担各报社的报纸征订和投递任务，这是一种互惠互利、团结协作的发行方式。在当前金融危机的背景下，美国一些报纸为了渡过难关，近来纷纷采取合作共享资源的措施以减少成本开支。
国外报纸的精细化操作。在美国报业从1992年以来一直处于下跌的情况下，麦克拉奇公司的报纸发行量十几年来却一直保持着逆市上扬的状态，其秘诀之一就是优质的服务，公司总裁普鲁特认为：现在可供人们选择的媒体越来越多，谁的服务好，谁才能吸引客户，在这种服务至上的理念下，旗下的《星评论》要求只要接到读者投诉未收到报纸。不管何种原因，发行人员必须在30分钟之内上门补投；《蜜蜂报》出台了一项新的服务：如果订户到外地出差、度假，他可以请求将当日报纸的新闻摘要，传真到他所在的酒店，提供贴身服务。
危机背景下出现的发行营销模式
发行公司的“黏性营销”。报纸提价后，征订的压力骤然加大，为解决“续订难”问题，温州报业发行公司推出“黏性营销”新思路，即发行公司通过优质的售后服务或有效的增值服务，为客户创造愉快的消费体验，最大限度地减少读者的流失，进而提升读者对报社产品或服务的忠诚度和依赖度。温州报业发行公司于2008年大征订期间推出《发现温州》DM杂志，将其作为发行的增值服务产品，赠送给VIP订户，达到回报读者、服务商家的双重目的。
“公益营销”。随着城市社区建设的快速推进，大多数社区和高档写字楼实行封闭式管理，传统的敲门发行已经很难奏效，为此《广州日报》发行公司在实践中探索出一条“公益营销”之路，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与读者进行沟通，在产生公益效果的同时，使读者对报社的产品或服务产生喜好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
电子商务新路径。《杭州日报》发行中心通过整合现有报纸发行网络资源，推进报纸发行队伍的升级与转型，使得报纸发行渠道网络与电子商务有效对接，实现了报纸发行企业边际效益的最大化，目前已经有50多个厂家的200多种产品加入发行配送网络，电子商务配送的年经营额超过1000万元。发行中心的发展思路是以绿色农副产品配送为主导，打造“两小时生活服务圈”。保障从客户打进热线电话订购产品起两小时内将产品免费配送到户。 网络短信平台。2008年，《北京日报》发行公司整合互联网和手机媒体的双重优势，推出“网络短信平台”，在很大程度上改变了传统报纸发行的作业方式。利用该平台开展报纸导读、短信订报、订户服务维护和收订宣传业务：开展读者属性调查、版面内容调查、广告信息反馈业务，为构建全方位的读者数据库奠定基础；开展报纸品牌建设和推广活动，及时向潜在的高价值读者宣传报纸信息；开展个性化增值服务，通过短信吸纳读者加入报纸俱乐部，定期向读者提供短信关怀与问候，第一时间将俱乐部活动信息告知会员，以此提高读者忠诚度。
经营骨干持股改革。2008年5月，舟山日报社率先对发行中心进行改制，由原来的事业单位改制为股份制公司，由报社控股75％，经营骨干员工持股25％，注册资金150万元，成立舟山报业发行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日报》、《舟山晚报》发行为主营业务，积极拓展副营业务，承接外报投递业务和DM广告；以学生记者团为依托，拓展教育培训产业：以购物直通车为平台，做大做强物流。经营骨干员lT持股的管理体制解放了发行公司的生产力，取得一定实效，2008年虽然遭遇金融危机，但该公司总经营收入比上年同期增加了40％，各项经济指标均创新高。
GPS技术。投递是报纸发行的核心业务，提高投递时效、降低投递差错是报纸发行的基本要求，为此浙江《现代金报》发行公司在管理中引入GPS设备和GoogleEarth地图工具，利用GPS来描述投递路线，只需携带GPS走一次，即可将发行员所经过路段的高度、经度、纬度及时间等信息储存起来：通过UBS接口将卫星记录数据传输到计算机中，再启用Goode Earth地图工具，便可整合出非常精准的路段轨迹图。
提升和强化服务探索发行策略
维护读者对报纸的忠诚度有利于留住老读者，降低读者市场开发成本，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。提高报纸读者忠诚度的方法很多，但报纸发行服务也是提高读者忠诚度的重要环节。
个性化服务。在报纸发行中实施个性化的服务。往往能为报纸的竞争增添重要砝码。报纸发行服务要有一定的发行服务理念，无论是《广州日报》提出的“比太阳更早，比昨天更好”，还是《今晚报》提出的“订阅《今晚报》，服务更周到”，都贯穿着某种独特的服务理念在里面。读者的需求是多种多样的，在订阅方式上也会有所表现，这就要求报纸发行能够尽力满足读者的需求。在美国，报业发行实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有5种选择，而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。
互动式服务。在报社工作系统中，发行员是最容易接触到读者的，可以主动引导读者和推荐报纸的卖点，使读者认识报纸的新闻价值，可以通过上门拜访等方式与读者沟通交流，记录读者资料，及时做好回访工作。开辟专门版面，以书面形式互动，现在有很多报纸的编读往来、读者信箱等栏目对于提高读者积极性和忠诚度很有帮助。对于读者的意见和建议，发行员要重视。要尽快解决，或者向上反馈并给予及时的答复。对于报纸发行工作，读者心中始终有杆秤，当发行部门不尊重读者的意见和建议时，读者自然会有所反应，当读者不满情绪日益增加的时候，其忠诚度也会日益降低，最终会导致读者去寻求替代品。
情感服务。随着物质水平不断提高，情感营销成为重要的营销手段，这种营销策略在报纸发行中也有所运用。美国《查洛特太阳先驱报》对于有可能流失的订户要进行10次劝留，先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说，如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力，老板在信中诚恳地请订户再订阅该报，并且免费赠阅一周的报纸，这种连续的、真诚的劝说与其说是一种商业手段，不如说是一种感情投资。在国内，有的报社规定，凡是残疾人订户要“送报上床”，有的报社要求发行员为订户清洗报箱，在为读者送完报纸之后要顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，成为提升读者忠诚度的重要因素。报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章，往往正是这些细节打动了读者，加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉。有效地培养了读者的忠诚度。
延伸服务。通过报纸发行提供延伸服务，一方面可以提高发行网络的利用效率，另一方面可以为读者带来诸多方便。有的报纸为了有效利用发行渠道实现增值服务，在送报的同时提供送奶、送水、送米面等服务，提供代办民航、铁路订票业务、代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡、代印名片等业务，开展回收旧报纸活动，这种较为全面的配送业务既为报社赢得额外利润，也方便了读者。有些报社在发行部门的配合下建立一个俱乐部形式的集合，其中的会员交纳一小笔金额就可以在一定时间内享受某种服务。报社可以通过为读者提供一些联动式服务来提高服务水平，《今晚报》就建立了一套集语音业务与数据业务于一体的信息呼叫系统，读者打人电话就可以订报、投诉、购物，还可以提供新闻线索，呼叫系统可以及时处理转达各类信息。
在金融危机的背景下，在新媒体紧逼、成本增加、经济压力增大等的特殊时期。报纸的发行渠道建设很难有立竿见影的良策。唯有长期打好基础，利用科学先进的营销与管理理念建设好自己的发行渠道，才能以不变应万变。有效化解风险危机，渡过难关。
危机背景下报业的发行战略拓展
目前国内报纸发行在渠道建设模式上总体还处在粗放型状态，在渠道建设的理念和理论上还停留在经验和战术层面，在金融危机的冲击下更需要借鉴利用西方先进的营销学、管理学理论和报业实践进行宏观策略，特别是战略层面的规划和创新。
分销渠道由传统向现代转型。国内很多报纸在保留传统邮发征订渠道的同时，虽然采取自办发行组建自己发行网络的办法，但是，相当一部分发行渠道建设还停留在比较松散的传统分销渠道层面，这样的渠道虽然建设成本低，但是运营和维护成本并不低，而且抗风险能力和可控性极差。一些报社组建自己管理的“产销一体化”发行队伍虽然初始成本较高，但是。抗风险能力和运行效率却较高。在渠道建设上，有实力的报社应该用科学先进的营销理念，结合自身实际，相对高标准地规划自己的渠道系统，促使传统、粗放型的分销渠道向现代型转变。
实行差异化策略。按照美国经济学家波特的竞争优势理论，差异本身就是一种竞争的优势，而且是一种高层次不易被模仿、能够带来更高收益的竞争优势。在发行服务方面，国内较早实行差异化策略并取得成功的是《华西都市报》，创造性地提出“敲门发行”的理论，上门订报，送报上门，减少读者获取报纸的难度，加上报纸的报道注重市民化和新闻策划，已成为全国名牌报纸、西南地区发行量最大的报纸。
建设组合营销渠道。营销渠道的建设不是孤立的，而是要综合考虑生产阶段的产品、定价、促销手段，以及消费阶段的消费者需求、购买便利、购买能力与心理等多种因素。在现实报纸发行中，报社以自我为中心，不顾报纸质量，不顾消费者需求，不考虑消费者的购买便利的现象仍然比较普遍，有的甚至靠依附权力部门的权力摊派才能生存，还有的靠打价格战来扩大发行渠道，提高发行量，结果搞得几败俱伤，而一遇到成本上涨、经济压力增大再提高价格时又很容易出现渠道萎缩而回到原点。
区域化发行战略。现有的报业发行渠道大都建立在传统行政区划的基础上，或者以省为单位，或者以市县为单位，这当然与现有报业依附行政的管理体制有关，但同样也与缺少区域发展眼光有关，报业发行应该及早打破传统行政区域的限制，在区域性城市群和都市圈内建立更加广阔的发行渠道。
产业集群理论。在产业经济学中，产业集群是一定数量相互联系的企业和机构在某个地理区域紧密地聚集在一起的现象。根据集群理论。报业在区域一体化发展过程中，应该加强上下游产业链在区域内的分工合作，在渠道建设上，应该加强纵向与横向联合，构建报社发行部、区域总经销商、批发商、零售商以及发行与运输、物流等完善的服务产业链，通过这种区域内之间的合理分工与合作来降低交易费用，形成规模效应，增强竞争优势，增加抵御风险与危机的能力。
要善于借鉴创造。在发行渠道建设中，一些西方发达国家的媒体已经积累了成功的经验。日本报纸发行了“专卖店”和“宅配制”，“专卖店”是一种基层发行网络的外包形式，这种销售店一般是独立经营的，不隶属于任何报社，除了进行报纸发行外，还具有品牌宣传、代理广告、培育读者、兼营其他业务等功能。欧洲的“发行联合工会”，由某一地区的多家报社组建发行联合工会，加盟的报社全权委托该机构聘用的投递人员承担各报社的报纸征订和投递任务，这是一种互惠互利、团结协作的发行方式。在当前金融危机的背景下，美国一些报纸为了渡过难关，近来纷纷采取合作共享资源的措施以减少成本开支。
国外报纸的精细化操作。在美国报业从1992年以来一直处于下跌的情况下，麦克拉奇公司的报纸发行量十几年来却一直保持着逆市上扬的状态，其秘诀之一就是优质的服务，公司总裁普鲁特认为：现在可供人们选择的媒体越来越多，谁的服务好，谁才能吸引客户，在这种服务至上的理念下，旗下的《星评论》要求只要接到读者投诉未收到报纸。不管何种原因，发行人员必须在30分钟之内上门补投；《蜜蜂报》出台了一项新的服务：如果订户到外地出差、度假，他可以请求将当日报纸的新闻摘要，传真到他所在的酒店，提供贴身服务。
危机背景下出现的发行营销模式
发行公司的“黏性营销”。报纸提价后，征订的压力骤然加大，为解决“续订难”问题，温州报业发行公司推出“黏性营销”新思路，即发行公司通过优质的售后服务或有效的增值服务，为客户创造愉快的消费体验，最大限度地减少读者的流失，进而提升读者对报社产品或服务的忠诚度和依赖度。温州报业发行公司于2008年大征订期间推出《发现温州》DM杂志，将其作为发行的增值服务产品，赠送给VIP订户，达到回报读者、服务商家的双重目的。
“公益营销”。随着城市社区建设的快速推进，大多数社区和高档写字楼实行封闭式管理，传统的敲门发行已经很难奏效，为此《广州日报》发行公司在实践中探索出一条“公益营销”之路，就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与读者进行沟通，在产生公益效果的同时，使读者对报社的产品或服务产生喜好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
电子商务新路径。《杭州日报》发行中心通过整合现有报纸发行网络资源，推进报纸发行队伍的升级与转型，使得报纸发行渠道网络与电子商务有效对接，实现了报纸发行企业边际效益的最大化，目前已经有50多个厂家的200多种产品加入发行配送网络，电子商务配送的年经营额超过1000万元。发行中心的发展思路是以绿色农副产品配送为主导，打造“两小时生活服务圈”。保障从客户打进热线电话订购产品起两小时内将产品免费配送到户。 网络短信平台。2008年，《北京日报》发行公司整合互联网和手机媒体的双重优势，推出“网络短信平台”，在很大程度上改变了传统报纸发行的作业方式。利用该平台开展报纸导读、短信订报、订户服务维护和收订宣传业务：开展读者属性调查、版面内容调查、广告信息反馈业务，为构建全方位的读者数据库奠定基础；开展报纸品牌建设和推广活动，及时向潜在的高价值读者宣传报纸信息；开展个性化增值服务，通过短信吸纳读者加入报纸俱乐部，定期向读者提供短信关怀与问候，第一时间将俱乐部活动信息告知会员，以此提高读者忠诚度。
经营骨干持股改革。2008年5月，舟山日报社率先对发行中心进行改制，由原来的事业单位改制为股份制公司，由报社控股75％，经营骨干员工持股25％，注册资金150万元，成立舟山报业发行有限公司。改制后的股份公司以《舟山日报》、《舟山晚报》发行为主营业务，积极拓展副营业务，承接外报投递业务和DM广告；以学生记者团为依托，拓展教育培训产业：以购物直通车为平台，做大做强物流。经营骨干员lT持股的管理体制解放了发行公司的生产力，取得一定实效，2008年虽然遭遇金融危机，但该公司总经营收入比上年同期增加了40％，各项经济指标均创新高。
GPS技术。投递是报纸发行的核心业务，提高投递时效、降低投递差错是报纸发行的基本要求，为此浙江《现代金报》发行公司在管理中引入GPS设备和GoogleEarth地图工具，利用GPS来描述投递路线，只需携带GPS走一次，即可将发行员所经过路段的高度、经度、纬度及时间等信息储存起来：通过UBS接口将卫星记录数据传输到计算机中，再启用Goode Earth地图工具，便可整合出非常精准的路段轨迹图。
提升和强化服务探索发行策略
维护读者对报纸的忠诚度有利于留住老读者，降低读者市场开发成本，读者的忠诚度也是报纸健康发展的重要指标。提高报纸读者忠诚度的方法很多，但报纸发行服务也是提高读者忠诚度的重要环节。
个性化服务。在报纸发行中实施个性化的服务。往往能为报纸的竞争增添重要砝码。报纸发行服务要有一定的发行服务理念，无论是《广州日报》提出的“比太阳更早，比昨天更好”，还是《今晚报》提出的“订阅《今晚报》，服务更周到”，都贯穿着某种独特的服务理念在里面。读者的需求是多种多样的，在订阅方式上也会有所表现，这就要求报纸发行能够尽力满足读者的需求。在美国，报业发行实行网络化管理，个性化服务，报纸订阅方式十分灵活。《纽约时报》读者订阅方式有5种选择，而《费城问讯报》的订阅方式则更为灵活，读者甚至可以选择订阅每周中星期一至星期五任何一天的报纸。
互动式服务。在报社工作系统中，发行员是最容易接触到读者的，可以主动引导读者和推荐报纸的卖点，使读者认识报纸的新闻价值，可以通过上门拜访等方式与读者沟通交流，记录读者资料，及时做好回访工作。开辟专门版面，以书面形式互动，现在有很多报纸的编读往来、读者信箱等栏目对于提高读者积极性和忠诚度很有帮助。对于读者的意见和建议，发行员要重视。要尽快解决，或者向上反馈并给予及时的答复。对于报纸发行工作，读者心中始终有杆秤，当发行部门不尊重读者的意见和建议时，读者自然会有所反应，当读者不满情绪日益增加的时候，其忠诚度也会日益降低，最终会导致读者去寻求替代品。
情感服务。随着物质水平不断提高，情感营销成为重要的营销手段，这种营销策略在报纸发行中也有所运用。美国《查洛特太阳先驱报》对于有可能流失的订户要进行10次劝留，先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说，如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力，老板在信中诚恳地请订户再订阅该报，并且免费赠阅一周的报纸，这种连续的、真诚的劝说与其说是一种商业手段，不如说是一种感情投资。在国内，有的报社规定，凡是残疾人订户要“送报上床”，有的报社要求发行员为订户清洗报箱，在为读者送完报纸之后要顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，成为提升读者忠诚度的重要因素。报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章，往往正是这些细节打动了读者，加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉。有效地培养了读者的忠诚度。
延伸服务。通过报纸发行提供延伸服务，一方面可以提高发行网络的利用效率，另一方面可以为读者带来诸多方便。有的报纸为了有效利用发行渠道实现增值服务，在送报的同时提供送奶、送水、送米面等服务，提供代办民航、铁路订票业务、代订宾馆酒店客房、代办旅游服务、代售电话磁卡、代印名片等业务，开展回收旧报纸活动，这种较为全面的配送业务既为报社赢得额外利润，也方便了读者。有些报社在发行部门的配合下建立一个俱乐部形式的集合，其中的会员交纳一小笔金额就可以在一定时间内享受某种服务。报社可以通过为读者提供一些联动式服务来提高服务水平，《今晚报》就建立了一套集语音业务与数据业务于一体的信息呼叫系统，读者打人电话就可以订报、投诉、购物，还可以提供新闻线索，呼叫系统可以及时处理转达各类信息。
在金融危机的背景下，在新媒体紧逼、成本增加、经济压力增大等的特殊时期。报纸的发行渠道建设很难有立竿见影的良策。唯有长期打好基础，利用科学先进的营销与管理理念建设好自己的发行渠道，才能以不变应万变。有效化解风险危机，渡过难关。