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摘 要：商标战略是一项系统的工程，由商标设计、商标形象宣传、商标保护等构成。在商标战略运作中，各系统互为一体，在企业商标战略整体规划指导下，发挥各自功能，形成一个有机整体。商标战略对于一个企业的生存与发展来说是极其重要的，随着网络化、信息化的急速发展，以知名商标为核心的品牌知名度成为消费者重要的消费引导。也成为现代市场竞争的主要资本。
关键词：驰名商标；反淡化立法；商标战略
一、概述
企业要想在市场竞争中生存下来，就要重视企业商标战略的运作。如果商标知名度得以大幅提高，市场份额就会得以根本改善，企业就有了竞争的有力筹码，就会为企业的发展奠定良好的基础。知名商标与普通商品相比较能给所标识商品和服务带来高的附加值，商标战略直接关乎企业能否获得超额利润。实施商标战略还能将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力，有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。商标战略其核心目标就是要创立并长久地拥有尽可能多的驰名商标，以使拥有驰名商标的企业在竞争中占尽先机。
二、存在的问题
（一）驰名商标反淡化立法保护滞后
简单地说，商标淡化就是通过他人不正当地使用，减少、削弱他人驰名商标的显著性或独特性，从而损害、玷污其商品及商业信誉的行为。淡化行为是商标保护中的一种不正当行为和违法行为。美国1996年《联邦商标反淡化法》将商标淡化定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为”。我国《商标法》第13条第2款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”该条款具有反淡化色彩，但与真正的反淡化条款相比还有一段距离，未将淡化明确列为商标侵权行为。而德国《商标法》中的反淡化条款规定在第三节“保护内容；违法行为”部分，明确表明了淡化是一种侵权行为，美国则单独制定了《联邦反淡化法》，作为原有《商标法》的补充，对淡化行为做了更详细的规制。二是该条款的适用条件未能反映淡化行为的特征。该条款的适用要求之一是“误导公众”，而淡化行为恰恰发生在相关消费者不会发生混淆的场合。所以德国《商标法》中的反淡化条款未规定“误导公众”的要求，美国《联邦反淡化法》第4条也明确指出：“淡化行为无须考虑混淆或竞争关系之存在。”因此，与其他国家相比，我国在商标反淡化保护方面还有很远的路要走。
（二）对商标违法行为打击力度不足
1985年至2011年，全国各级人民法院共受理涉及商标权的民事、行政案件56069件，审结53595件。2002年至2011年，全国各级法院受理商标民事纠纷案件45706件，年均增长率为39.8%；共受理商标刑事案件8194件，年均增长率为27.9%。2007年至2011年，共受理各类一审商标行政纠纷案件5383件，年均增长率达57.2%。通过这些数字，一方面我们看到了中国司法部门在保护商标权方面所做出的巨大努力，另一方面也突显了中国商标违法行为的严重性。由于人们意识，司法及行政资源等问题，导致中国对商标违法行为打击力度不够。
三、有关企业商标战略思考建议
（一）提高商标法律意识
任何事物发展变化都是伴随着意识的先行开始的。同样，如果想较好实施企业商标战略，就必须强化商标法律意识。通过增强企业商标注册意识，强化商标注册工作，坚持商标先注册后使用的策略。我国《商标法》采用“注册在先”原则。如果企业的商标先使用后注册，则容易被他人抢注；如果商标注册和使用同步，既有被驳回的可能，又有被他人假冒的危险。只有商标先注册后使用，才有利于企业进行有效的广告宣传和商标专用权的保护；通过立足工商职能在企业实施商标战略过程中不断在商标的选择、设计、形象宣传、保护、争创驰名商标及商标国际化战略等方面给予理论方面的支持；三是强化商标保护意识，熟悉商标保护规则。意识是行动的先导，企业只有首先树立起商标保护意识，熟悉商标保护规则，才能主动地利用商标保护规则，积极打击商标侵权行为，充分维护自己的合法商标权益。近年来，企业在当前面临的市场竞争中，实施商标战略已成为众多企业关注的重点。商标已不仅是个简单的名称或图案，而被赋予了更深刻的内涵，并且关系企业的生存和发展。种种事实表明，我国企业已经开始重视企业的商标战略，并正在提升商标意识。
（二）完善相关商标立法
1.进一步完善商标行政管理体制
为从源头上制止商标违反现象，有必要使各级工商行政管理机关负责登记的企业名称在审查范围上实现统一，并由国家工商局设立全国企业名称数据库，企业名称原则上在全国同行业不得相同。实现相同和近似行业的企业名称与注册商标尤其是驰名商标、著名商标的交叉查询，以利于及时发现商标与商号的重复和被交叉登记注册。
2.尽快完善我国《商标法》的反淡化条款
应将淡化明确列为商标侵权行为，同时借鉴美国《联邦反淡化法》的有益经验，增加淡化的定义条款，以及不视为淡化的商标合理使用情形。扩大商标反淡化保护的范围。我国商标法应将商标反淡化保护延伸至互联网等其它领域。商标反淡化保护不应仅仅局限于商标领域，所有可能产生淡化行为的领域，如互联网域名、厂商商号、商品名称、商业角色等商业标记的使用，都该建立禁止淡化享有相当知名度商标的反淡化保護规范，从而杜绝以商标使用之外的方式进行淡化行为，构筑更有效的反淡化保护法律体系。
（三）企业应制定商标战略，全面保护商标权
企业应制定商标商号一体化战略，将企业的商标保护和商号保护有机地结合在一起，有条件的还应积极向国家工商行政管理总局申请登记全国性企业名称。做到产品未到、商标先行。建立防御商标与联合商标形成驰名商标防护网。目前，我国对商标注册采取相对宽容的态度，因此，驰名商标所有人可以充分利用防御商标与联合商标的注册防御功能，从“商标”和“商品”两方面组成一个严实的保护网，最大限度地保护驰名商标。未防止遭到抢注，应及早在有市场潜力的国家或地区申请注册商标。加强商标监控。定期查阅《商标公告》，发现有类似于自己商标的商标被公告，应积极采取措施，向相关单位提出异议或抗议，及时维护自我商标权。另一方面广泛进行市场调查，发现假冒、仿造自己商标的侵权行为应及时采取法律措施，搜集相关证据，申请专业人士介入，寻求法律解决渠道，积极配合执法人员工作，依法维护商标权。
参考文献：
[1]韩赤风.知识产权法[M].北京：清华大学出版社，2005.
[2]王成荣.品牌价值论[J].中国人民大学出版社，2008，4.
[3]岳昊.“入市”与中小企业的国际化之路[J].财贸研究，2008，4.
关键词：驰名商标；反淡化立法；商标战略
一、概述
企业要想在市场竞争中生存下来，就要重视企业商标战略的运作。如果商标知名度得以大幅提高，市场份额就会得以根本改善，企业就有了竞争的有力筹码，就会为企业的发展奠定良好的基础。知名商标与普通商品相比较能给所标识商品和服务带来高的附加值，商标战略直接关乎企业能否获得超额利润。实施商标战略还能将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力，有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。商标战略其核心目标就是要创立并长久地拥有尽可能多的驰名商标，以使拥有驰名商标的企业在竞争中占尽先机。
二、存在的问题
（一）驰名商标反淡化立法保护滞后
简单地说，商标淡化就是通过他人不正当地使用，减少、削弱他人驰名商标的显著性或独特性，从而损害、玷污其商品及商业信誉的行为。淡化行为是商标保护中的一种不正当行为和违法行为。美国1996年《联邦商标反淡化法》将商标淡化定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为”。我国《商标法》第13条第2款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”该条款具有反淡化色彩，但与真正的反淡化条款相比还有一段距离，未将淡化明确列为商标侵权行为。而德国《商标法》中的反淡化条款规定在第三节“保护内容；违法行为”部分，明确表明了淡化是一种侵权行为，美国则单独制定了《联邦反淡化法》，作为原有《商标法》的补充，对淡化行为做了更详细的规制。二是该条款的适用条件未能反映淡化行为的特征。该条款的适用要求之一是“误导公众”，而淡化行为恰恰发生在相关消费者不会发生混淆的场合。所以德国《商标法》中的反淡化条款未规定“误导公众”的要求，美国《联邦反淡化法》第4条也明确指出：“淡化行为无须考虑混淆或竞争关系之存在。”因此，与其他国家相比，我国在商标反淡化保护方面还有很远的路要走。
（二）对商标违法行为打击力度不足
1985年至2011年，全国各级人民法院共受理涉及商标权的民事、行政案件56069件，审结53595件。2002年至2011年，全国各级法院受理商标民事纠纷案件45706件，年均增长率为39.8%；共受理商标刑事案件8194件，年均增长率为27.9%。2007年至2011年，共受理各类一审商标行政纠纷案件5383件，年均增长率达57.2%。通过这些数字，一方面我们看到了中国司法部门在保护商标权方面所做出的巨大努力，另一方面也突显了中国商标违法行为的严重性。由于人们意识，司法及行政资源等问题，导致中国对商标违法行为打击力度不够。
三、有关企业商标战略思考建议
（一）提高商标法律意识
任何事物发展变化都是伴随着意识的先行开始的。同样，如果想较好实施企业商标战略，就必须强化商标法律意识。通过增强企业商标注册意识，强化商标注册工作，坚持商标先注册后使用的策略。我国《商标法》采用“注册在先”原则。如果企业的商标先使用后注册，则容易被他人抢注；如果商标注册和使用同步，既有被驳回的可能，又有被他人假冒的危险。只有商标先注册后使用，才有利于企业进行有效的广告宣传和商标专用权的保护；通过立足工商职能在企业实施商标战略过程中不断在商标的选择、设计、形象宣传、保护、争创驰名商标及商标国际化战略等方面给予理论方面的支持；三是强化商标保护意识，熟悉商标保护规则。意识是行动的先导，企业只有首先树立起商标保护意识，熟悉商标保护规则，才能主动地利用商标保护规则，积极打击商标侵权行为，充分维护自己的合法商标权益。近年来，企业在当前面临的市场竞争中，实施商标战略已成为众多企业关注的重点。商标已不仅是个简单的名称或图案，而被赋予了更深刻的内涵，并且关系企业的生存和发展。种种事实表明，我国企业已经开始重视企业的商标战略，并正在提升商标意识。
（二）完善相关商标立法
1.进一步完善商标行政管理体制
为从源头上制止商标违反现象，有必要使各级工商行政管理机关负责登记的企业名称在审查范围上实现统一，并由国家工商局设立全国企业名称数据库，企业名称原则上在全国同行业不得相同。实现相同和近似行业的企业名称与注册商标尤其是驰名商标、著名商标的交叉查询，以利于及时发现商标与商号的重复和被交叉登记注册。
2.尽快完善我国《商标法》的反淡化条款
应将淡化明确列为商标侵权行为，同时借鉴美国《联邦反淡化法》的有益经验，增加淡化的定义条款，以及不视为淡化的商标合理使用情形。扩大商标反淡化保护的范围。我国商标法应将商标反淡化保护延伸至互联网等其它领域。商标反淡化保护不应仅仅局限于商标领域，所有可能产生淡化行为的领域，如互联网域名、厂商商号、商品名称、商业角色等商业标记的使用，都该建立禁止淡化享有相当知名度商标的反淡化保護规范，从而杜绝以商标使用之外的方式进行淡化行为，构筑更有效的反淡化保护法律体系。
（三）企业应制定商标战略，全面保护商标权
企业应制定商标商号一体化战略，将企业的商标保护和商号保护有机地结合在一起，有条件的还应积极向国家工商行政管理总局申请登记全国性企业名称。做到产品未到、商标先行。建立防御商标与联合商标形成驰名商标防护网。目前，我国对商标注册采取相对宽容的态度，因此，驰名商标所有人可以充分利用防御商标与联合商标的注册防御功能，从“商标”和“商品”两方面组成一个严实的保护网，最大限度地保护驰名商标。未防止遭到抢注，应及早在有市场潜力的国家或地区申请注册商标。加强商标监控。定期查阅《商标公告》，发现有类似于自己商标的商标被公告，应积极采取措施，向相关单位提出异议或抗议，及时维护自我商标权。另一方面广泛进行市场调查，发现假冒、仿造自己商标的侵权行为应及时采取法律措施，搜集相关证据，申请专业人士介入，寻求法律解决渠道，积极配合执法人员工作，依法维护商标权。
参考文献：
[1]韩赤风.知识产权法[M].北京：清华大学出版社，2005.
[2]王成荣.品牌价值论[J].中国人民大学出版社，2008，4.
[3]岳昊.“入市”与中小企业的国际化之路[J].财贸研究，2008，4.