论文部分内容阅读
王老吉的商标之争，暴露出国内企业在尊重市场规则、品牌战略认知和品牌保护、危机公关能力等多方面的不足。一旦发生重大事件，这些不足就可能使企业遭受严重损害甚至灭亡。国内企业应该以此为戒，普遍警醒。
王老吉是中国第一大饮料品牌，2009年其全年销售收入达到160亿元，超过世界第一饮料巨头可口可乐在中国的销售规模，2010年，王老吉品牌价值高达1080亿元，成为国内品牌之首。
2008年后，围绕王老吉品牌的纷争就一直纠葛不断。2011年，王老吉商标的国内所有人广药集团终于与实际使用方加多宝集团对簿公堂。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。
虽然尘埃落定，但是围绕王老吉的商标之争，却是一场没有赢家的较量。无论对于广药集团还是加多宝集团而言，都不是理想的结果。现在，国内市场经济运行相对成熟，从王老吉事件上，仍然可以看出国内商家存在的不足之处：
缺乏对法律和市场规则的尊重和敬畏
王老吉商标国内法律所有权是广药集团，加多宝及其母公司香港鸿道集团只有使用权，中国国际经济贸易仲裁委员会也做出了广药胜诉的裁决。从双方的做法上，都显示出缺乏对法律和市场规则的尊重和敬畏。1997年，广药与香港鸿道签署商标授权使用协议，授权鸿道旗下的加多宝集团使用王老吉品牌。2000年，双方再度签署协议，将合作期限延至2010年。
2010年王老吉的商标使用权到期后，如果鸿道集团能遵循法律及市场规则，以合理的方式支付合理的商业报酬与广药集团延续商标使用，就不至于发生今日的权属纷争。遗憾的是鸿道掌门人却以行贿的方式和不合理的低价取得了商标使用延期权。2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。2002年11月，双方签署了补充协议，将商标使用期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
陈鸿道的做法，既是对法律的漠视，也是对市场规则的践踏。如果他能按法律规则和利益平衡准则给予广药集团合理的商标使用权费，也就不会和广药反目成仇。
事实上，广药集团的做法也不值得称道。2011年3月，广药集团授权广粮实业推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。加多宝只是王老吉商标的使用者，所有者是广药自己。广药集团的行为是一种很不负责任的做法，实质是在毁损王老吉商标的品牌形象。就广药集团的行为而言，同样是对法律规则和市场规则的漠视和践踏。如果对法律和市场规则足够尊重，在没有以法律方式收回商标所有权前，不能再将商标使用权转让。虽然鸿道集团以行贿方式获得了商标延期使用权，但李益民并不是以个人名义与鸿道集团签署协议，而是代表广药集团，属于职务行为。在司法机构做出无效裁决前，加多宝的使用权仍然受法律保护。
缺乏对王老吉品牌的保护
从双方的纷争来看，两个商家都是从自身利益角度出发，而没有从维护王老吉品牌价值和声誉的角度处理问题。如果双方都摒弃一己私利，以维护王老吉品牌价值和声誉为原则，双方就可以继续合作，从而避免两败俱伤的结局。
从法律角度上看，广药集团获胜了；从市场角度而言，它未必是胜者。
毋庸置疑的是，加多宝打造和成就了王老吉，无论是从品牌策划运营还是市场管理运作方面来讲，加多宝都具有专业性。在业界人士看来，广药现在将商标收归己有，能否管理运作好却是个未知数。笔者很不看好国有企业运作纯市场化产业，很多事实证明败多胜少。如健力宝饮料、熊猫电视、美加净化妆品等。一般情况下，市场运作必须授权专业的经营管理团队，就像娃哈哈一样，国有资本是第一大股东，并不参与实际管理运营。而广药显然介入了实际的管理运作中，2010年广药发布招募公告，招聘3000名快消品管理营销人才，这分明是在为收回商标后的接盘做准备。
广药与加多宝分道扬镳后，必然促使加多宝加快自身品牌的建设和运作。如此一来广药就等于树立了一个劲敌，而且这个劲敌对自己的一切都了如指掌。就对凉茶行业的理解、品牌建设及市场运作而言，广药决不是加多宝的对手。广药将商标收回后，假如运作不成功，将损害王老吉的品牌价值。
缺乏对王老吉品牌战略的理性认知
从2010年11月起，广药集团开始高调全球招商，称将在“大健康产业”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
按照科学的品牌定位和战略规划，王老吉已成为去火饮料的代名词。这样的品牌影响和品牌地位，不适合再往其他领域发展，而应该专心致志，巩固其在去火饮料市场的地位，继续提升其品牌价值和市场价值。
然而，广药集团在2010年就开始以王老吉品牌为依托，谋划往药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的发展，这是对科学品牌规划的无知。这样的现象不仅仅出现在广药集团，国内不少大型国企都出现过类似现象。从中折射出两个问题：一是一些大型国企领导人对市场经济的无知，二是资本主导下的欲望过度膨胀。
企业危机公关能力薄弱
广药和加多宝的商标之争，暴露出了双方在危机公关能力方面的欠缺。作为王老吉商标的实际使用方，加多宝当然不愿意失去商标使用权。加多宝从1997年开始运作王老吉，至今已达17年，王老吉商标价值已超千亿元，加多宝对王老吉的感情不言而喻。
这就像一个自己养了17年的儿子，如今亲生父母非要将其要回，那种不舍和纠结可想而知。广药想要回王老吉，起因是加多宝的母公司鸿道集团董事长陈鸿道使用了不光明的手法延长了对王老吉的使用期限，在广药看来，自己没有从王老吉的成长中获得应有回报。其实，如果加多宝足够聪明，完全可以从利益方面与广药集团协商解决。策略是给予广药集团合理的利益补偿；给予广药集团一定股份，让广药集团享有王老吉发展的长期收益。如果这样做了，广药未必要真的收回王老吉。有一点很显然，广药并无运作王老吉这类饮料产品的资源和优势，将商标收回自己运作并不一定是胜算之举。
对于广药而言，也完全不必以你死我活的态度来处理问题，要回王老吉更多的是看重其市场收益，既然如此，不如要求加多宝给予合理的利益补偿，并要求在加多宝中持有一定股份。只要广药不控股，为了不失去王老吉这块金字招牌，权衡利弊加多宝应该可以接受，这样对双方都是皆大欢喜的结局。除此之外，对广药而言还有另一种策略，那就是以合理的价格将商标转让给加多宝。
笔者认为，以上两种方式，可能比广药将王老吉收回自己运作要好得多。为什么呢？广药集团并无运作饮料类产品的任何经验、人才、渠道，自己运作面临很大风险和不确定性，既然如此，为什么不主张现实、稳定的利益回报呢？
现在，国内企业在应对危机公关方面，普遍显得能力薄弱。如三鹿事件、归真堂事件无不如此。三鹿当时如果采取更高明的策略，勇于担责并迅速妥善处理问题，给予消费者、经销商必要的安抚和补偿，同时积极配合政府主管部门的管理和处置，做好舆论引导，三鹿不至于沦落到破产的地步。正因为三鹿隐瞒事实，无视经销商和消费者利益，最终断送了一个市场价值近200亿的品牌；归真堂在危机公关中，将国家主管部门抬出来压人等错误策略，进一步激怒了社会公众，使得反对情绪继续发酵高涨，反而使企业更加被动。
综上所述，就广药和加多宝而言，如果双方都能从更高的层面和认识出发，可以用市场化的理念和规则解决问题，那样双方都会是赢家，而如今，当双方以你死我活之势对簿公堂，等来的或是双输的结果。
王老吉的商标之争，暴露出国内企业在尊重市场规则、品牌战略认知和品牌保护、危机公关能力等多方面的不足。一旦发生重大事件，这些不足就可能使企业遭受严重损害甚至灭亡。国内企业应该以此为戒，不要再犯类似错误。
王老吉是中国第一大饮料品牌，2009年其全年销售收入达到160亿元，超过世界第一饮料巨头可口可乐在中国的销售规模，2010年，王老吉品牌价值高达1080亿元，成为国内品牌之首。
2008年后，围绕王老吉品牌的纷争就一直纠葛不断。2011年，王老吉商标的国内所有人广药集团终于与实际使用方加多宝集团对簿公堂。2012年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。
虽然尘埃落定，但是围绕王老吉的商标之争，却是一场没有赢家的较量。无论对于广药集团还是加多宝集团而言，都不是理想的结果。现在，国内市场经济运行相对成熟，从王老吉事件上，仍然可以看出国内商家存在的不足之处：
缺乏对法律和市场规则的尊重和敬畏
王老吉商标国内法律所有权是广药集团，加多宝及其母公司香港鸿道集团只有使用权，中国国际经济贸易仲裁委员会也做出了广药胜诉的裁决。从双方的做法上，都显示出缺乏对法律和市场规则的尊重和敬畏。1997年，广药与香港鸿道签署商标授权使用协议，授权鸿道旗下的加多宝集团使用王老吉品牌。2000年，双方再度签署协议，将合作期限延至2010年。
2010年王老吉的商标使用权到期后，如果鸿道集团能遵循法律及市场规则，以合理的方式支付合理的商业报酬与广药集团延续商标使用，就不至于发生今日的权属纷争。遗憾的是鸿道掌门人却以行贿的方式和不合理的低价取得了商标使用延期权。2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元。2002年11月，双方签署了补充协议，将商标使用期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
陈鸿道的做法，既是对法律的漠视，也是对市场规则的践踏。如果他能按法律规则和利益平衡准则给予广药集团合理的商标使用权费，也就不会和广药反目成仇。
事实上，广药集团的做法也不值得称道。2011年3月，广药集团授权广粮实业推出了两款王老吉品牌的新产品“固元粥”和“莲子绿豆爽”养生粥。前者也采用红色作为主色调的易拉罐包装，商标“王老吉”字样为黄色，与加多宝生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。加多宝只是王老吉商标的使用者，所有者是广药自己。广药集团的行为是一种很不负责任的做法，实质是在毁损王老吉商标的品牌形象。就广药集团的行为而言，同样是对法律规则和市场规则的漠视和践踏。如果对法律和市场规则足够尊重，在没有以法律方式收回商标所有权前，不能再将商标使用权转让。虽然鸿道集团以行贿方式获得了商标延期使用权，但李益民并不是以个人名义与鸿道集团签署协议，而是代表广药集团，属于职务行为。在司法机构做出无效裁决前，加多宝的使用权仍然受法律保护。
缺乏对王老吉品牌的保护
从双方的纷争来看，两个商家都是从自身利益角度出发，而没有从维护王老吉品牌价值和声誉的角度处理问题。如果双方都摒弃一己私利，以维护王老吉品牌价值和声誉为原则，双方就可以继续合作，从而避免两败俱伤的结局。
从法律角度上看，广药集团获胜了；从市场角度而言，它未必是胜者。
毋庸置疑的是，加多宝打造和成就了王老吉，无论是从品牌策划运营还是市场管理运作方面来讲，加多宝都具有专业性。在业界人士看来，广药现在将商标收归己有，能否管理运作好却是个未知数。笔者很不看好国有企业运作纯市场化产业，很多事实证明败多胜少。如健力宝饮料、熊猫电视、美加净化妆品等。一般情况下，市场运作必须授权专业的经营管理团队，就像娃哈哈一样，国有资本是第一大股东，并不参与实际管理运营。而广药显然介入了实际的管理运作中，2010年广药发布招募公告，招聘3000名快消品管理营销人才，这分明是在为收回商标后的接盘做准备。
广药与加多宝分道扬镳后，必然促使加多宝加快自身品牌的建设和运作。如此一来广药就等于树立了一个劲敌，而且这个劲敌对自己的一切都了如指掌。就对凉茶行业的理解、品牌建设及市场运作而言，广药决不是加多宝的对手。广药将商标收回后，假如运作不成功，将损害王老吉的品牌价值。
缺乏对王老吉品牌战略的理性认知
从2010年11月起，广药集团开始高调全球招商，称将在“大健康产业”领域内，与全球厂商开展多种形式的合作，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。
按照科学的品牌定位和战略规划，王老吉已成为去火饮料的代名词。这样的品牌影响和品牌地位，不适合再往其他领域发展，而应该专心致志，巩固其在去火饮料市场的地位，继续提升其品牌价值和市场价值。
然而，广药集团在2010年就开始以王老吉品牌为依托，谋划往药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的发展，这是对科学品牌规划的无知。这样的现象不仅仅出现在广药集团，国内不少大型国企都出现过类似现象。从中折射出两个问题：一是一些大型国企领导人对市场经济的无知，二是资本主导下的欲望过度膨胀。
企业危机公关能力薄弱
广药和加多宝的商标之争，暴露出了双方在危机公关能力方面的欠缺。作为王老吉商标的实际使用方，加多宝当然不愿意失去商标使用权。加多宝从1997年开始运作王老吉，至今已达17年，王老吉商标价值已超千亿元，加多宝对王老吉的感情不言而喻。
这就像一个自己养了17年的儿子，如今亲生父母非要将其要回，那种不舍和纠结可想而知。广药想要回王老吉，起因是加多宝的母公司鸿道集团董事长陈鸿道使用了不光明的手法延长了对王老吉的使用期限，在广药看来，自己没有从王老吉的成长中获得应有回报。其实，如果加多宝足够聪明，完全可以从利益方面与广药集团协商解决。策略是给予广药集团合理的利益补偿；给予广药集团一定股份，让广药集团享有王老吉发展的长期收益。如果这样做了，广药未必要真的收回王老吉。有一点很显然，广药并无运作王老吉这类饮料产品的资源和优势，将商标收回自己运作并不一定是胜算之举。
对于广药而言，也完全不必以你死我活的态度来处理问题，要回王老吉更多的是看重其市场收益，既然如此，不如要求加多宝给予合理的利益补偿，并要求在加多宝中持有一定股份。只要广药不控股，为了不失去王老吉这块金字招牌，权衡利弊加多宝应该可以接受，这样对双方都是皆大欢喜的结局。除此之外，对广药而言还有另一种策略，那就是以合理的价格将商标转让给加多宝。
笔者认为，以上两种方式，可能比广药将王老吉收回自己运作要好得多。为什么呢？广药集团并无运作饮料类产品的任何经验、人才、渠道，自己运作面临很大风险和不确定性，既然如此，为什么不主张现实、稳定的利益回报呢？
现在，国内企业在应对危机公关方面，普遍显得能力薄弱。如三鹿事件、归真堂事件无不如此。三鹿当时如果采取更高明的策略，勇于担责并迅速妥善处理问题，给予消费者、经销商必要的安抚和补偿，同时积极配合政府主管部门的管理和处置，做好舆论引导，三鹿不至于沦落到破产的地步。正因为三鹿隐瞒事实，无视经销商和消费者利益，最终断送了一个市场价值近200亿的品牌；归真堂在危机公关中，将国家主管部门抬出来压人等错误策略，进一步激怒了社会公众，使得反对情绪继续发酵高涨，反而使企业更加被动。
综上所述，就广药和加多宝而言，如果双方都能从更高的层面和认识出发，可以用市场化的理念和规则解决问题，那样双方都会是赢家，而如今，当双方以你死我活之势对簿公堂，等来的或是双输的结果。
王老吉的商标之争，暴露出国内企业在尊重市场规则、品牌战略认知和品牌保护、危机公关能力等多方面的不足。一旦发生重大事件，这些不足就可能使企业遭受严重损害甚至灭亡。国内企业应该以此为戒，不要再犯类似错误。