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[摘要]中国电影产业的蓬勃发展，带来影城井喷式增长，影片同质化致使影城竞争愈加激烈。文章以阜新CMC影城为例，从产品定位、产品策略、策略实施保障措施三个方面，对新兴影城营销中的产品策略进行研究，为影城价格、渠道等其他营销策略的制定奠定基础，对同行营销工作的开展也具有一定的参考价值和借鉴意义。
[关键词]新兴影城；产品定位；产品策略；保障措施
[DOI]1013939/jcnkizgsc201801086
中国经济发展的日新月异，带来人们物质生活的充裕富足、精神生活的丰富多彩，走进影城感受一次即刻出发的心灵旅程，品一场光影斑斓、极具震撼的视听盛宴，已经成为人们当下最流行的休闲娱乐方式。
2016年，全国共有影院8011家，其中新增1612家，同比增长3433%。观影人次为1373亿人次，增幅5年来首次放缓，为889%。[1]可见，影城兴建速度远高于观影人次增长速度，一场影城间悄无声息的竞争拉开序幕。阜新CMC影城正是在这场初见端倪的竞争下投入运营并迅速占领阜新市场，营业3个月票房排名阜新市第二位。文章以CMC影城为研究对象，重点分析影城营销中的产品策略，探寻其成功之奥秘，助力新兴影城做好市场营销。
1明确影城产品定位
产品定位指借助广告等营销手段，结合产品的鲜明特色，塑造出一个清晰具体的产品形象，以迎合目标消费群体的选择偏好。对于影城而言，产品定位为观影者选择影城提供了一个重要的考量依据。
CMC影城提供的产品是涵盖工作人员理事的专业高效、服务的热情周到、放映设备的高端先进、配套设施的齐全完善等一系列呈现在消费者面前的软硬件配置。CMC影城以最大限度达成观影者满意为产品定位宗旨。致力打造出观影者从下单、到入店消费与等候、观影、直至离场整个贯穿观影前中后的完美体验感。
设计彰显影城产品的最终定位。考虑到CMC影城的业务由电影放映、食品饮料和电影衍生品售卖三部分构成，围绕三项业务影城会定期或不定期举办各类精彩的活动。加上CMC影城富有文艺气息的装修格调，舒适奢华的观影配套设施、宾至如归的服务理念，可以说，CMC影城提供给消费者的既是电影，也是休闲、娱乐、视野、艺术构成的电影文化体验。因此，CMC影城将自己的产品定位为“极致观影新体验”。
2设计影城产品策略
21市场化安排影片放映
电影作为影城的主打产品，是我国影城收入的主要来源。排片直接关系着一家影城的上座率和票房收益的最大化，是一门统筹兼顾的营销艺术。CMC影城以市场需求为风向标，遵循以下原则。
（1）大制作商业影片，黄金场次重点排映。大制作商业影片通常包含以下几个特征：投资成本巨额、人员阵容强大、特效制作精憾、宣传力度强劲、口碑出众、上座率高等。黄金场次是影城观影者最集中时间段，通常为周一至周五晚上6：00-8：30，周六日9：30-21：00。这类大制作影片在上映前就已拥有足够的关注度，影城不用过度宣传，一旦上映，新兴影城可利用多优势，在黄金时间增加排映场次，满足观众到场随时观影、一睹为快的急迫需求就好。
（2）中小类影片，依题材特定场次合理排映。影城上映的80%影片都是属于爱情、喜剧、惊悚等题材类的中小成本影片。这类影片大多属于波士顿矩阵中的现金牛产品，该类影片的上座率虽不及商业大片，但确是影城票房收入的关键，更是中国电影市场中坚力量。儿童的动画类影片虽为儿童打造，但普遍是家长陪护孩子一同观看，所以排片时应考虑儿童和家长的共同作息时间，应安排在18：30前。惊悚类题材的电影属于小众需求，安排在黄金场次之后，甚至可以根据需求增设午夜惊悚场，增加惊悚观影的气氛。
（3）根据票房上座率，及时调整排片。通常一部电影前5天的票房占全部票房收入的80%，影片的日票房随着上映时间的推移呈先升后降之势，在第5天达到波峰。因此，影城通常会提前给出7天的影片排映表。但有些影片映前宣传强劲，预期乐观，可上映后并不叫好叫座，两三天之内，就遭遇票房滑铁卢。相反，有些影片热映一星期后，日票房仍旧呈上升趋势。影城在电影上映后，应对影片票房进行观察分析并结合网络评价和观影者反应，对于上座率低的影片及时减少或取消其排映场次，以高上座率的影片取而代之。影城在资源有限的条件下，要权衡利弊、合理取舍，最大限度满足观影者需求，实现影城利润最大化。
（4）同部影片错时排映，减少候场时间。快节奏的今天，消费者厌烦等待，观影者希望网络购票能买到得闲时段的心仪电影，临时起意也能随到随看。所以，新兴影城要充分利用多厅优势，对同部影片，做到错时排映，每20～30分钟都有场次放映，如遇《战狼2》这样一票难求的电影，可通过调整其他影片释放影厅，进一步缩小放映时差，避免观众流失到其他影城。
22建议性销售食品饮料
众所周知，可乐、爆米花是影城的标配。看电影吃爆米花的习俗源于美国，1905年镍币影院兴起时，爆米花在影院周边贩卖。20世纪30年代美国经济大萧条，影院面对严重的经营压力，不得不开源创收，出售糖果和爆米花。不料此举深受观众喜爱，且利润颇高，于是被迅速推广。“二战”期间，由于食糖管制，爆米花成了影院仅有的零食，以致40年代中期，爆米花产业携手电影产业共达巅峰。据万达2016年銷售统计，爆米花占万达影城卖品销售收入的70%、占票房收入的11%。而对于上座率普遍低于万达的影城来说，爆米花的收入可占票房总收入的10%～30%。考虑到票房收入扣税后还需同院线、制片方按比例分账，所以，爆米花及其他食品饮料的利润率并不低于电影票房，甚至高于电影票房的利润率。因此，CMC影城对食品饮料的营销同样给予高度重视。
（1）告知员工建议性销售原因与意义。建议性销售有助于激发观影者的潜在需求，带给顾客更多消费满足感，有利于提高影城食品售卖的服务速度，增加影城的营业额，也有利于提高员工销售能力，直接展现自身价值。影城要让每一名卖品销售人员知晓建议性销售的原因和意义，促使他们对营销工作的重视和热爱。 （2）制定建议性销售原则。一推荐，销售人员需积极向顾客推荐影城正在促销的卖品组合或新产品，且新产品优先问询；二提醒，销售人员要及时提醒顾客可能遗忘的产品；三建议，销售人员主动建议顾客选择季节性产品。
（3）规范建议性销售步骤。第一步主动介绍，常用话术为“您好，影城推出某某某新品，很受欢迎，是否来个？”“目前有优惠套餐，您看喜欢哪款？”，如顾客表示不需要，建议季节性产品。寒冷的冬季询问是否需要奶茶、咖啡、大麦茶等热饮；炎热夏日主推冰可乐、冰镇饮料、冰淇淋等冷饮。春秋两季建议常温饮品。第二步遗忘提醒，如顾客仅点了爆米花、风干牛肉条等干性食品，销售人员应询问顾客，要不要加杯饮品，刚好是套餐，更划算。第三步惊喜告知，若当下影城有办卡优惠，满额赠送，要热心主动告知消费者。如“您目前消费为某元，只需再选择两根风干牛肉条，即可享受满额送豪礼，请问是否需要？”。
（4）明确建议性销售的注意事项。影城不要向父母陪同下的儿童进行建议性销售，以免引起父母不悦。当顾客态度明确表示“就这些了”，立刻停止建议性销售，迅速进行卖品递送，避免对顾客造成强迫促销的反感。
23重视电影衍生品售卖
衍生品市场一直是中国电影产业链中的短板，近两年才得到了制片方和互联网等企业的青睐，如《狼图腾》携手中国邮政业共同开发邮册和明信片、《西游记之大圣归来》不仅同大型手游研发公司联合推出同名手游，实物衍生品更是销售火爆，在阿里平台销售首日冲破1000万元，就连山寨版的在淘宝上也日销过万元。如此诱人的销售额，影城却很少分上一杯羹。主要原因在于，影城大多还停留在固有的“电影+可乐爆米花”营利模式上。
新兴影城应首先打破传统影城固有的“电影+可乐爆米花”产品模式，延长影城产业链，在技术资金允许下可以参与到电影衍生品的开发中，或者直接引进同热映电影相关的数码产品、出版物、高端藏品、服饰、玩具等衍生品。CMC影城在候场大厅开设一个电影衍生品展台，一来可以打发观影者候场时的无聊时光，激发观众对电影的期待；二来当影片放映中，大屏幕多次出现观众刚刚看到或询问过的物品时，随着剧情的深入，小小的衍生品更有了情感色彩。若之前观众仅仅是处于好奇，现在想必已有将其收入囊中的冲动，而它就在场外静静等候。
影城开发电影衍生品的售卖，既拓宽影城营利渠道，又可最大化满足顾客需求，增加影城顾客黏度。想想顾客在愉悦观影后，不必上网搜索对比、不必担心质量问题，免去包裹邮寄等待，即刻拥有喜爱的电影衍生品，将是一件多么开心的事情。满意且开心的顾客将成为影城品牌最好的传播者，同时降低了影城吸引新顾客的成本。
3制定产品策略实施保障措施
再好的营销策略都是纸上谈兵，只有将其执行到位、落到实处，才能发挥强大作用。为了产品营销策略能够完美实施，影城需要制定相应的保障措施。
（1）树立影城全员营销的理念。影城的营销工作不是营销部门的孤军奋战，观影者走进影城，感官所及之处，皆是影城的形象展示，更是影城价值的传递。所以，CMC影城要求各个部门都要参与到创造消费者愉悦这项营销活动中，例如，场务部提供良好的礼宾服务增加客户黏性、机电部确保放映设备正常运行呈现完美流畅的试听盛宴、保洁部要营造出清新干净的观影环境。
（2）完善影城员工培训成长机制。培训作为人力资源工作的重要组成部分，是增加影城人力资本含金量，提升影城核心竞争力最有效的途径。CMC影城制定密切结合现阶段的营销战略，并对员工培训需求进行调查，确定培训内容，制订培训计划，提升员工综合能力。
（3）创造影城优秀的企业文化。企业文化是兴企之魂，可引领全体员工朝着企业发展目标奋勇前进。CMC影城的企业文化以人为本，将影城员工的利益同观影者需求融合在一起，以员工创造的消费者价值来体现自身价值，使影城每一名员工都有企業的使命感和价值感，让员工因是CMC影城员工而感到自豪。
4结论
产品策略作为一切营销策略的核心，对企业价格、渠道、促销策略的制定有着决定性的影响。新兴影城若要在激烈竞争中迅速赢得市场，必须要明确自身产品定位，制定出满足顾客需求的产品策略，奏响影城营销前奏曲。
参考文献：
中国电影家协会，中国文联电影艺术中心2017中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2017：280
[关键词]新兴影城；产品定位；产品策略；保障措施
[DOI]1013939/jcnkizgsc201801086
中国经济发展的日新月异，带来人们物质生活的充裕富足、精神生活的丰富多彩，走进影城感受一次即刻出发的心灵旅程，品一场光影斑斓、极具震撼的视听盛宴，已经成为人们当下最流行的休闲娱乐方式。
2016年，全国共有影院8011家，其中新增1612家，同比增长3433%。观影人次为1373亿人次，增幅5年来首次放缓，为889%。[1]可见，影城兴建速度远高于观影人次增长速度，一场影城间悄无声息的竞争拉开序幕。阜新CMC影城正是在这场初见端倪的竞争下投入运营并迅速占领阜新市场，营业3个月票房排名阜新市第二位。文章以CMC影城为研究对象，重点分析影城营销中的产品策略，探寻其成功之奥秘，助力新兴影城做好市场营销。
1明确影城产品定位
产品定位指借助广告等营销手段，结合产品的鲜明特色，塑造出一个清晰具体的产品形象，以迎合目标消费群体的选择偏好。对于影城而言，产品定位为观影者选择影城提供了一个重要的考量依据。
CMC影城提供的产品是涵盖工作人员理事的专业高效、服务的热情周到、放映设备的高端先进、配套设施的齐全完善等一系列呈现在消费者面前的软硬件配置。CMC影城以最大限度达成观影者满意为产品定位宗旨。致力打造出观影者从下单、到入店消费与等候、观影、直至离场整个贯穿观影前中后的完美体验感。
设计彰显影城产品的最终定位。考虑到CMC影城的业务由电影放映、食品饮料和电影衍生品售卖三部分构成，围绕三项业务影城会定期或不定期举办各类精彩的活动。加上CMC影城富有文艺气息的装修格调，舒适奢华的观影配套设施、宾至如归的服务理念，可以说，CMC影城提供给消费者的既是电影，也是休闲、娱乐、视野、艺术构成的电影文化体验。因此，CMC影城将自己的产品定位为“极致观影新体验”。
2设计影城产品策略
21市场化安排影片放映
电影作为影城的主打产品，是我国影城收入的主要来源。排片直接关系着一家影城的上座率和票房收益的最大化，是一门统筹兼顾的营销艺术。CMC影城以市场需求为风向标，遵循以下原则。
（1）大制作商业影片，黄金场次重点排映。大制作商业影片通常包含以下几个特征：投资成本巨额、人员阵容强大、特效制作精憾、宣传力度强劲、口碑出众、上座率高等。黄金场次是影城观影者最集中时间段，通常为周一至周五晚上6：00-8：30，周六日9：30-21：00。这类大制作影片在上映前就已拥有足够的关注度，影城不用过度宣传，一旦上映，新兴影城可利用多优势，在黄金时间增加排映场次，满足观众到场随时观影、一睹为快的急迫需求就好。
（2）中小类影片，依题材特定场次合理排映。影城上映的80%影片都是属于爱情、喜剧、惊悚等题材类的中小成本影片。这类影片大多属于波士顿矩阵中的现金牛产品，该类影片的上座率虽不及商业大片，但确是影城票房收入的关键，更是中国电影市场中坚力量。儿童的动画类影片虽为儿童打造，但普遍是家长陪护孩子一同观看，所以排片时应考虑儿童和家长的共同作息时间，应安排在18：30前。惊悚类题材的电影属于小众需求，安排在黄金场次之后，甚至可以根据需求增设午夜惊悚场，增加惊悚观影的气氛。
（3）根据票房上座率，及时调整排片。通常一部电影前5天的票房占全部票房收入的80%，影片的日票房随着上映时间的推移呈先升后降之势，在第5天达到波峰。因此，影城通常会提前给出7天的影片排映表。但有些影片映前宣传强劲，预期乐观，可上映后并不叫好叫座，两三天之内，就遭遇票房滑铁卢。相反，有些影片热映一星期后，日票房仍旧呈上升趋势。影城在电影上映后，应对影片票房进行观察分析并结合网络评价和观影者反应，对于上座率低的影片及时减少或取消其排映场次，以高上座率的影片取而代之。影城在资源有限的条件下，要权衡利弊、合理取舍，最大限度满足观影者需求，实现影城利润最大化。
（4）同部影片错时排映，减少候场时间。快节奏的今天，消费者厌烦等待，观影者希望网络购票能买到得闲时段的心仪电影，临时起意也能随到随看。所以，新兴影城要充分利用多厅优势，对同部影片，做到错时排映，每20～30分钟都有场次放映，如遇《战狼2》这样一票难求的电影，可通过调整其他影片释放影厅，进一步缩小放映时差，避免观众流失到其他影城。
22建议性销售食品饮料
众所周知，可乐、爆米花是影城的标配。看电影吃爆米花的习俗源于美国，1905年镍币影院兴起时，爆米花在影院周边贩卖。20世纪30年代美国经济大萧条，影院面对严重的经营压力，不得不开源创收，出售糖果和爆米花。不料此举深受观众喜爱，且利润颇高，于是被迅速推广。“二战”期间，由于食糖管制，爆米花成了影院仅有的零食，以致40年代中期，爆米花产业携手电影产业共达巅峰。据万达2016年銷售统计，爆米花占万达影城卖品销售收入的70%、占票房收入的11%。而对于上座率普遍低于万达的影城来说，爆米花的收入可占票房总收入的10%～30%。考虑到票房收入扣税后还需同院线、制片方按比例分账，所以，爆米花及其他食品饮料的利润率并不低于电影票房，甚至高于电影票房的利润率。因此，CMC影城对食品饮料的营销同样给予高度重视。
（1）告知员工建议性销售原因与意义。建议性销售有助于激发观影者的潜在需求，带给顾客更多消费满足感，有利于提高影城食品售卖的服务速度，增加影城的营业额，也有利于提高员工销售能力，直接展现自身价值。影城要让每一名卖品销售人员知晓建议性销售的原因和意义，促使他们对营销工作的重视和热爱。 （2）制定建议性销售原则。一推荐，销售人员需积极向顾客推荐影城正在促销的卖品组合或新产品，且新产品优先问询；二提醒，销售人员要及时提醒顾客可能遗忘的产品；三建议，销售人员主动建议顾客选择季节性产品。
（3）规范建议性销售步骤。第一步主动介绍，常用话术为“您好，影城推出某某某新品，很受欢迎，是否来个？”“目前有优惠套餐，您看喜欢哪款？”，如顾客表示不需要，建议季节性产品。寒冷的冬季询问是否需要奶茶、咖啡、大麦茶等热饮；炎热夏日主推冰可乐、冰镇饮料、冰淇淋等冷饮。春秋两季建议常温饮品。第二步遗忘提醒，如顾客仅点了爆米花、风干牛肉条等干性食品，销售人员应询问顾客，要不要加杯饮品，刚好是套餐，更划算。第三步惊喜告知，若当下影城有办卡优惠，满额赠送，要热心主动告知消费者。如“您目前消费为某元，只需再选择两根风干牛肉条，即可享受满额送豪礼，请问是否需要？”。
（4）明确建议性销售的注意事项。影城不要向父母陪同下的儿童进行建议性销售，以免引起父母不悦。当顾客态度明确表示“就这些了”，立刻停止建议性销售，迅速进行卖品递送，避免对顾客造成强迫促销的反感。
23重视电影衍生品售卖
衍生品市场一直是中国电影产业链中的短板，近两年才得到了制片方和互联网等企业的青睐，如《狼图腾》携手中国邮政业共同开发邮册和明信片、《西游记之大圣归来》不仅同大型手游研发公司联合推出同名手游，实物衍生品更是销售火爆，在阿里平台销售首日冲破1000万元，就连山寨版的在淘宝上也日销过万元。如此诱人的销售额，影城却很少分上一杯羹。主要原因在于，影城大多还停留在固有的“电影+可乐爆米花”营利模式上。
新兴影城应首先打破传统影城固有的“电影+可乐爆米花”产品模式，延长影城产业链，在技术资金允许下可以参与到电影衍生品的开发中，或者直接引进同热映电影相关的数码产品、出版物、高端藏品、服饰、玩具等衍生品。CMC影城在候场大厅开设一个电影衍生品展台，一来可以打发观影者候场时的无聊时光，激发观众对电影的期待；二来当影片放映中，大屏幕多次出现观众刚刚看到或询问过的物品时，随着剧情的深入，小小的衍生品更有了情感色彩。若之前观众仅仅是处于好奇，现在想必已有将其收入囊中的冲动，而它就在场外静静等候。
影城开发电影衍生品的售卖，既拓宽影城营利渠道，又可最大化满足顾客需求，增加影城顾客黏度。想想顾客在愉悦观影后，不必上网搜索对比、不必担心质量问题，免去包裹邮寄等待，即刻拥有喜爱的电影衍生品，将是一件多么开心的事情。满意且开心的顾客将成为影城品牌最好的传播者，同时降低了影城吸引新顾客的成本。
3制定产品策略实施保障措施
再好的营销策略都是纸上谈兵，只有将其执行到位、落到实处，才能发挥强大作用。为了产品营销策略能够完美实施，影城需要制定相应的保障措施。
（1）树立影城全员营销的理念。影城的营销工作不是营销部门的孤军奋战，观影者走进影城，感官所及之处，皆是影城的形象展示，更是影城价值的传递。所以，CMC影城要求各个部门都要参与到创造消费者愉悦这项营销活动中，例如，场务部提供良好的礼宾服务增加客户黏性、机电部确保放映设备正常运行呈现完美流畅的试听盛宴、保洁部要营造出清新干净的观影环境。
（2）完善影城员工培训成长机制。培训作为人力资源工作的重要组成部分，是增加影城人力资本含金量，提升影城核心竞争力最有效的途径。CMC影城制定密切结合现阶段的营销战略，并对员工培训需求进行调查，确定培训内容，制订培训计划，提升员工综合能力。
（3）创造影城优秀的企业文化。企业文化是兴企之魂，可引领全体员工朝着企业发展目标奋勇前进。CMC影城的企业文化以人为本，将影城员工的利益同观影者需求融合在一起，以员工创造的消费者价值来体现自身价值，使影城每一名员工都有企業的使命感和价值感，让员工因是CMC影城员工而感到自豪。
4结论
产品策略作为一切营销策略的核心，对企业价格、渠道、促销策略的制定有着决定性的影响。新兴影城若要在激烈竞争中迅速赢得市场，必须要明确自身产品定位，制定出满足顾客需求的产品策略，奏响影城营销前奏曲。
参考文献：
中国电影家协会，中国文联电影艺术中心2017中国电影产业研究报告[M].北京：中国电影出版社，2017：280