论文部分内容阅读
摘要：美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的学校，在美国广告学教育地位显著。本文通过对其在美国的地位、现状的介绍，最后得出伊利诺伊大学广告学教育几点值得我国借鉴的地方。
关键词：广告学教育；课程设置；启示
一、伊利诺伊大学广告学专业在美国的地位
美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的大学。该校的广告学专业是由被称为广告教育之父的查尔斯·H·桑德杰于1959年创办，因此又被称为查尔斯广告系。根据《美国新闻与世界报道》的排名，UIUC的广告学专业在全美排名第一。伊利诺伊大学教师在广告杂志发表研究论文居全美第二；在最具竞争力的本科广告学专业中，伊利诺伊大学广告学专业排名第一；它还是被认为“最好三个”本科专业之一以及“最好三个”硕士专业之一。事实上，伊利诺伊大学广告学专业在过去20年一直在全美排名前五，而这种排名综合了获得的奖项、学术界以及广告行业人员的评价。该校广告学专业的老师在广告领域也是备受赞誉的学者和领导人。2011年，伊利诺伊大学广告学专业老师在顶级会议论文《Duff》和领先的广告杂志《Ham》获奖，并有老师担任顶级杂志《The Jounal of Advertising》和《The international of Advertising》擔任主编和副主编等职。
从开设至今50多年的时间里，美国伊利诺伊大学广告学专业为美国广告行业输送了大批优秀人才，其毕业生供职于Google、Facebook等公司的策划部门或市场部门，Starcom等媒体部门，Copyright和Oglivg NY等创意部门以及研究部门等等，为美国的经济发展尤其是广告行业的发展做出了巨大贡献。
二、伊利诺伊大学广告学教育现状
伊利诺伊大学广告学专业设于由传播学集大成者施拉姆亲手创办的传播学院。该学院共设五个专业，即广告学、农业传播、电子传媒、新闻学以及媒体与电影研究。其中电子传媒为P.hD项目，新闻学和广告学均有学士学位（B.S）和硕士学位（M.S）授予资格，而农业传播和媒体与电影研究仅为学士点。目前，广告学专业每年招收700名左右的本科生，20～25名硕士生。
在广告学创办之初，查尔斯就说：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”他强调培养明确为什么而广告而不是怎样去广告的人才。如今，伊利诺伊大学广告系用其学士（B.S）和硕士（M.S）来纪念查尔斯的远见。其培养注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力（analytical processes）发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。这一点我们可以从2013年公布的本科样本课程计划明确的看出来。
图1 伊利诺伊大学本科样本课程计划
此外，传播学院还要求学生必须修三个学期的外语。
伊利诺伊大学广告学专业对学生没有实习的要求，但是学生的实习可以作为选修课学分。此外，学生都有机会参与研究、实习、出国留学、学生俱乐部、代理访问、服务培训项目等。
三、伊利诺伊大学广告学教育对我国的启示
1、在学校资源允许的条件下，广告学的教育应该是“学”的教育而非“术”的教育。在我国开办广告专业的近300所高校，除北大等极少数学校外，大部分将其培养目标定为实用性的偏重广告运作环节中的某一节或广告管理等，这虽然是有学校现有办学条件的原因，而在硕士生阶段的培养则分为学术型的和专业型的两种，但目前这两种培养的方式、师资配备等各方面并无太大区别。罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑，广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业”。伊利诺伊大学的广告学专业依托学校悠久的历史、世界顶尖的办学资源以及传播学院在世界广告教育界中的地位，将目标定为培养“全面发展的人”为，而不是培养“广告工程师和技术人员”，并且将这一目标体现在课程设置、实习等各个方面。伊利诺伊大学的广告专业不仅是在为学生“最初的职业”做准备，而且在为学生“最终的职业”做准备，是一种独立于行业的培养，这值得我国的院校特别是985工程等国内顶尖的院校借鉴。
2、课程设置是培养目标的重要体现，大学的广告学教育要重视对学生基础综合素质、基础理论和分析能力的培养，并处理好广告学与相关的社会学、营销学、心理学、心理学等各中学科的关系。我国高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。有86%的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课。有57%的高校在其基础课的设置上开设《广告心理学》在专业课的设置上，几乎所有的大学都开设《广告策划与创意》、《广告媒介研究》两门专业课，只是有的院校将《广告策划与创意》分做两门课，即《广告策划》和《广告创意》分别开设。此外，很多院校还开有各种文学类的课程、《广告摄影》、《平面制作》、《电视摄像》、《后期剪辑》、《素描》、《电影赏析》等艺术类的课程和《市场调查与预测》等营销类课程，其中有“广告”字样的课程占了全部课程的半壁江山，这些课程虽然可以让学生掌握一定的广告学、营销学等方面的理论，但缺乏系统性，而且没有统计学、社会学以及研究方法等方面的课程作为支柱，只能是一种“术”的培养。而从之前伊利诺伊大学的课程设置的介绍我们可以看到，伊利诺伊大学在培养“全面发展的人”的目标的知道下，其课程设置以通识类课程以及经济学、社会学、统计学等相关的课程为主，而真正带有“广告”字样的课程只有广告入门、广告核心、广告研究方法等不多的几门。在伊利诺伊大学广告学要求的124个学分中所占的比例仅在10%左右，并且传播学院内的课程也只占全部学分的35.5%，其他均为学院外课程，这样的课程设置充分的体现了广告学的交叉学科的性质，并且使学生了解各学科的基础理论，从而为以后对广告更深层次的研究打下了基础。并 且事实证明，虽然伊利诺伊大学重视基础理论的培养，但其学生毕业后却能很快的上手，而且相比重视实践操作的学校，其“后劲”反而更加充足。
3、实习并不是大学教育中不可或缺的一个环节。我国的广告学教育几乎全都把学生去广告公司、媒介部门等相关单位实习列为必要环节，有的学校甚至还提出了学习——实习——学习——再实习的模式。这样的方式固然可以让学生准确在实践中为以后的职业做准备，但说到底，其实还是一种职业教育。广告行业是一个变化十分迅速的行业，在上个世纪就被教育部定位为技术密集、人才密集、资金密集的行业，对现在的一整套流程的掌握可以使得学生很好的熟悉当前广告行业的运作流程，但“只知其然不知其所以然”的教学方式很难保障学生的长远发展，即便在高等教育大众化的今天，大学教育仍不应该是学徒式的灌输。伊利诺伊大学广告学专业正是作为这样一个行业的引领者，重视对让学生“知其所以然”的培养，所以并未过分强调技术层面的东西而把实习作为必须经历的环节。相反，其培养注重学生与老师，学生之间的讨论和交流，以及对当前广告学热点和前沿的知识的获取和讨论。
注释： Elizabeth Gigi Taylor， Karen Whitehill King and Debora KMorrison./Where Theory and Practice： A Proposed Model forAnalyzingAdvertisingEducation0[A]. The Proceeding ofthe 1994 Conference of the American Academy of advertising（美国广告协会1994年年会论文集）[C]. 1994. 64-73.
参考文献：
[1] http：//media.illinois.edu/advertising/
[2]崔银河等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（ 6），163-167.
[3]杨倩.美国大学广告教育现状综述[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2005（12），270-273.
[4]陈月明.美国高校广告教育[J].宁波大学学报（教育科学版），2006（ 4），89-94.
[5]杨玉新.我国高校广告学教育中存在的问题与对策研究[J].对外经贸，2012（ 9），136-137.
关键词：广告学教育；课程设置；启示
一、伊利诺伊大学广告学专业在美国的地位
美国伊利诺伊大学是全美第一个开设广告学专业的大学。该校的广告学专业是由被称为广告教育之父的查尔斯·H·桑德杰于1959年创办，因此又被称为查尔斯广告系。根据《美国新闻与世界报道》的排名，UIUC的广告学专业在全美排名第一。伊利诺伊大学教师在广告杂志发表研究论文居全美第二；在最具竞争力的本科广告学专业中，伊利诺伊大学广告学专业排名第一；它还是被认为“最好三个”本科专业之一以及“最好三个”硕士专业之一。事实上，伊利诺伊大学广告学专业在过去20年一直在全美排名前五，而这种排名综合了获得的奖项、学术界以及广告行业人员的评价。该校广告学专业的老师在广告领域也是备受赞誉的学者和领导人。2011年，伊利诺伊大学广告学专业老师在顶级会议论文《Duff》和领先的广告杂志《Ham》获奖，并有老师担任顶级杂志《The Jounal of Advertising》和《The international of Advertising》擔任主编和副主编等职。
从开设至今50多年的时间里，美国伊利诺伊大学广告学专业为美国广告行业输送了大批优秀人才，其毕业生供职于Google、Facebook等公司的策划部门或市场部门，Starcom等媒体部门，Copyright和Oglivg NY等创意部门以及研究部门等等，为美国的经济发展尤其是广告行业的发展做出了巨大贡献。
二、伊利诺伊大学广告学教育现状
伊利诺伊大学广告学专业设于由传播学集大成者施拉姆亲手创办的传播学院。该学院共设五个专业，即广告学、农业传播、电子传媒、新闻学以及媒体与电影研究。其中电子传媒为P.hD项目，新闻学和广告学均有学士学位（B.S）和硕士学位（M.S）授予资格，而农业传播和媒体与电影研究仅为学士点。目前，广告学专业每年招收700名左右的本科生，20～25名硕士生。
在广告学创办之初，查尔斯就说：“我们培养的不是广告技术人员和专家，而是有想法、基础知识扎实、并有广告方法和实践的专业知识的全面发展的人。”他强调培养明确为什么而广告而不是怎样去广告的人才。如今，伊利诺伊大学广告系用其学士（B.S）和硕士（M.S）来纪念查尔斯的远见。其培养注重理论素养和思维能力培养，将理论和分析能力培养放在第一位，“首先鼓励学生的分析能力（analytical processes）发展，然后教他们将那种思考应用于管理、创意、媒体和研究方法上”。广告专业的21个必要学分绝大多数是理论性和分析型课程。这一点我们可以从2013年公布的本科样本课程计划明确的看出来。
图1 伊利诺伊大学本科样本课程计划
此外，传播学院还要求学生必须修三个学期的外语。
伊利诺伊大学广告学专业对学生没有实习的要求，但是学生的实习可以作为选修课学分。此外，学生都有机会参与研究、实习、出国留学、学生俱乐部、代理访问、服务培训项目等。
三、伊利诺伊大学广告学教育对我国的启示
1、在学校资源允许的条件下，广告学的教育应该是“学”的教育而非“术”的教育。在我国开办广告专业的近300所高校，除北大等极少数学校外，大部分将其培养目标定为实用性的偏重广告运作环节中的某一节或广告管理等，这虽然是有学校现有办学条件的原因，而在硕士生阶段的培养则分为学术型的和专业型的两种，但目前这两种培养的方式、师资配备等各方面并无太大区别。罗德费尔所说：“如果所有广告教育都尽力为能在广告业就业而培训学生，那么大学校园里的广告系的价值就值得大大的怀疑，广告学习应该对大学毕业生的观察、知识和见识增加有价值的东西，而不只是提供一种职业”。伊利诺伊大学的广告学专业依托学校悠久的历史、世界顶尖的办学资源以及传播学院在世界广告教育界中的地位，将目标定为培养“全面发展的人”为，而不是培养“广告工程师和技术人员”，并且将这一目标体现在课程设置、实习等各个方面。伊利诺伊大学的广告专业不仅是在为学生“最初的职业”做准备，而且在为学生“最终的职业”做准备，是一种独立于行业的培养，这值得我国的院校特别是985工程等国内顶尖的院校借鉴。
2、课程设置是培养目标的重要体现，大学的广告学教育要重视对学生基础综合素质、基础理论和分析能力的培养，并处理好广告学与相关的社会学、营销学、心理学、心理学等各中学科的关系。我国高等院校在其专业基础课的设置上全部开设有《广告学概论》、《广告文案写作》、《市场营销》三门课。有86%的高校开设《广告法规与职业道德》、《市场调查》、《广告史》、《公共关系》四门课。有57%的高校在其基础课的设置上开设《广告心理学》在专业课的设置上，几乎所有的大学都开设《广告策划与创意》、《广告媒介研究》两门专业课，只是有的院校将《广告策划与创意》分做两门课，即《广告策划》和《广告创意》分别开设。此外，很多院校还开有各种文学类的课程、《广告摄影》、《平面制作》、《电视摄像》、《后期剪辑》、《素描》、《电影赏析》等艺术类的课程和《市场调查与预测》等营销类课程，其中有“广告”字样的课程占了全部课程的半壁江山，这些课程虽然可以让学生掌握一定的广告学、营销学等方面的理论，但缺乏系统性，而且没有统计学、社会学以及研究方法等方面的课程作为支柱，只能是一种“术”的培养。而从之前伊利诺伊大学的课程设置的介绍我们可以看到，伊利诺伊大学在培养“全面发展的人”的目标的知道下，其课程设置以通识类课程以及经济学、社会学、统计学等相关的课程为主，而真正带有“广告”字样的课程只有广告入门、广告核心、广告研究方法等不多的几门。在伊利诺伊大学广告学要求的124个学分中所占的比例仅在10%左右，并且传播学院内的课程也只占全部学分的35.5%，其他均为学院外课程，这样的课程设置充分的体现了广告学的交叉学科的性质，并且使学生了解各学科的基础理论，从而为以后对广告更深层次的研究打下了基础。并 且事实证明，虽然伊利诺伊大学重视基础理论的培养，但其学生毕业后却能很快的上手，而且相比重视实践操作的学校，其“后劲”反而更加充足。
3、实习并不是大学教育中不可或缺的一个环节。我国的广告学教育几乎全都把学生去广告公司、媒介部门等相关单位实习列为必要环节，有的学校甚至还提出了学习——实习——学习——再实习的模式。这样的方式固然可以让学生准确在实践中为以后的职业做准备，但说到底，其实还是一种职业教育。广告行业是一个变化十分迅速的行业，在上个世纪就被教育部定位为技术密集、人才密集、资金密集的行业，对现在的一整套流程的掌握可以使得学生很好的熟悉当前广告行业的运作流程，但“只知其然不知其所以然”的教学方式很难保障学生的长远发展，即便在高等教育大众化的今天，大学教育仍不应该是学徒式的灌输。伊利诺伊大学广告学专业正是作为这样一个行业的引领者，重视对让学生“知其所以然”的培养，所以并未过分强调技术层面的东西而把实习作为必须经历的环节。相反，其培养注重学生与老师，学生之间的讨论和交流，以及对当前广告学热点和前沿的知识的获取和讨论。
注释： Elizabeth Gigi Taylor， Karen Whitehill King and Debora KMorrison./Where Theory and Practice： A Proposed Model forAnalyzingAdvertisingEducation0[A]. The Proceeding ofthe 1994 Conference of the American Academy of advertising（美国广告协会1994年年会论文集）[C]. 1994. 64-73.
参考文献：
[1] http：//media.illinois.edu/advertising/
[2]崔银河等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（ 6），163-167.
[3]杨倩.美国大学广告教育现状综述[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2005（12），270-273.
[4]陈月明.美国高校广告教育[J].宁波大学学报（教育科学版），2006（ 4），89-94.
[5]杨玉新.我国高校广告学教育中存在的问题与对策研究[J].对外经贸，2012（ 9），136-137.