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2009年，当大部分中外企业为了抵御金融危机而“蛰伏”时。中国移动，中国电信、中国联通却因扩张各自的“3G”版图而搞得红红火火。
行业专家如此分析：中国移动计划发展1000万TD用户，中国电信计划发展2000万3G用户一两组数据不难看出电信借助3G进军移动通信市场的野心；虽然新联通是由实力相当的联通和网通合并组成，内部整合存在较大难度，但在这种情况下“沃”品牌的强势发布，却也凸显了其不甘人后的土气。
俗话说“一山不容二虎”，更何况是三虎相争。除了技术实力比拼外，各家的广告攻势也激烈到了“贴身肉搏”的程度：三方均不惜狂砸数千万元，豪赌这个最具潜质的利润增长点——央视新闻联播后，三家运营商的3G广告就开始“你方唱罢我登场”了。难怪有媒体笑称“用户手中的3G手机尚未热起来，电视、广播、报纸和互联网就被3G宣传的战火烧得滚烫”。然而热闹之后却又不得不自省：天价广告究竟能否打动消费者?这恐怕正是运曹商最头疼的问题。对于这场争斗，其幕后推手——广告商们对此却有话要说。
电信：迟鸟先飞
在三家运营商中，中国电信是地地道道的“迟到者”，然而没有任何移动通信运营经验的它却借助“互联网手机”概念率先在3G战场攻城略地。利用密集的广告效应， “189”号段和“天翼”品牌将新一代3G手机的功能与气势在消费者面前展露无遗。“‘天翼’广告战役是第一个推出的，占据了时间优势。但也正因如此，没有任何前期铺垫的电信必须在广告片中把自己能在移动通讯行业提供的产品和服务表达清楚。”亲自操刀“天翼”广告的灵智精实整合行销传播集团董事总经理许菁文如是说。
电信于2008年底涉足移动通信领域，所以要通过广告室传强调其在整个移动通信行业中所扮演的角色。许菁文指出，“电信广告的表现手法和其他两家运营商完全不同，从行业角度来宣传3G，走理性路线。”在“天翼”广告中，电信明确打出了“互联网手机”旗号，更拉来了李开复、丁磊、张朝阳、庄毅礼等几大互联网掌门人联袂出演，引领消费者进入全新3G时代。不少观众表示，虽然这几位代言人稍显中规中矩，但和针对年轻用户的“189”代言人邓超相比，这些“老江湖”会让寻求高端服务的白领们更有信心。
许苦文坦言，中国电信的广告主战役走的都是名人代言的路线，其优势在于最短时间内达到最广的知名度。电信后续还会在音乐、电影、游戏、下载等服务中针对不同潜在用户群进行沟通，同时在广告表现形式上会有所差异——用生动活泼的漫画等手法替代名人脸孔。
谈到如何避免观众将更多目光放在名人身上而弱化对品牌的关注度，许菁文表示，策划初期就要注意名人和所代言品牌的相关性。“天翼”推出的是互联网移动业务，选择互联网名人代言恰如其分，而且每位名人都对应到具体的业务内容。比如李开复代言移动搜索，丁磊代言手机办公，张朝阳代言视频浏览，庄毅礼代言即时通讯。受众看中的不仅是名人本身的魅力，还包括其所代表的机构的价值。虽然李开复如今已经离开了谷歌，但这并不会影响他的专业形象，而且他的知名度也与日俱增。
虽然有网友认为“天翼”广告承诺过多，一旦某个功能出现差池就可能招来铺天盖地的投诉，最终把产品“淹死”。不过，许菁文对此倒是信心十足，她说：“移动通信企业会无可避免地出现包括服务、信号等方面的诸多问题，被消费者投诉的可能性生比起其他服务行业高很多。但作为广告主，电信还是希望能把产品的优点尽可能多地宣传出来，所以在策划广告案时，我们会特别留意广告中所有产品宣传是否属实。”
移动：施展中国“功夫”
相比中国电信，中国移动做起3G来可谓水到渠成。在其最新服务品——G3的广告中，移动大玩“中国”概念，借助中国传统书法元素描画出G3标志，而后转化为动感酷炫的现代3Gi苗信娱乐画面，既传统又现代，同时又凸显出中国元素，强调TD—SCDMA的中国自主知识产权。
与灵智精实的跨国背景不同，九易广告公司没有庞大的业务网络，它只有一个客户——中国移动，这也在一定程度上保障了它与客户间的交流和了解。公司总经理付杰告诉笔者，“G3标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”
付杰认为，2G经历了整整10年的运作，而3G还处在导人期，消费者对产品的认知度还很肤浅。在进行广告策划时，关键在于让消费者对产品产生正确的预期，而不是饮鸩止渴——为了创造短期的市场轰动，把大家的消费胃口吊得很高，结果背上“挂羊头卖狗肉”的恶名。
付杰的手法与以往单纯靠铺面积打知名度完全不同。他说：“在做G3上市阶段的广告语时，我们并不具体去谈产品的功能，也不会做无意义的承诺。GSM技术经过了10年的改进已经相当成熟了，但在有些地方偶尔还会没有信号。同理，3G在短短几年时间里实现‘大跃进’也是不可能的。它和2G一样，要经历实践的过程，所以在传播策略上，我们应该恪守以引导、体验为主，而不是盲目承诺一些不切实际的东西。”
在九易广告的定位中，移动的3G上市篇首要目的是传播G3的标志。“我们设计的标志采用的全是中国元素，体现了差异化，且识别性很高。w—CDMA代表了欧洲的阵营，欧洲的利益：CDMA2000表的是美国人的利益；而TD—SCDMA代表的是中国人的利益。所以G3体现的是中国人的3G生活，代表着中国人自主创新的智慧。这个广告创意让许多消费者认识到中国移动是在不断推陈出新引导潮流的。”
谈到后续的广告计划，付杰透露，目前正在帮助移动筹备包括手机电视、移动商场、手机支付等方面的宣传方案。“只要产品成熟就会立即推出，而推出的节奏会逐渐加快。最先推出的是上网本，之后就是手机电视，还有手机应用商场等。在产品的导入期时只会有小部分尝鲜者使用，等他们积累到一定规模的时候，就会发生质变，出现—个向上的拐点，然后迅速形成规模。那时，我们会采用整合营销的方式，组织各种有效的手段在潜移默化中完成大众传播的任务。”
好钢用在刀刃上
IT行业品牌专家林景新在接受笔者采访时说，“天翼”强调了“互联网时代的移动通信”，其广告应该是3G战役中最深入人心的。“天翼就是互联网”的定位很清晰，占位很成功。中国联通的全业务品牌名称“沃WO”源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜，和对未来科技时代的一声惊叹。品牌口号“精彩在沃”代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代为客户提供精彩的信息服务。从形象表现上“沃”自有特色，但在用户理解方面却略逊“天翼”一筹。中国移动的G3广告对3G业务市场初期发展规律有着充分认识和准确把握，彰显了移动利用3G的创新业务拉拢年轻—代的野心。
品牌专家曾高飞则表示，我们虽然进入了3G时代，但3G成为消费主流的时期还没到来。3G销售何时才能“井喷”取决于用户对3G的需求期望值在多大程度上得到满足。3G网络建设是基础工程，如果网络不健全，其他服务将是空中楼阁。3G的种种功能被运营商吹得天花乱坠，而实际上其中很多服务目前仍无法实现，造成用户体验与广告诉求的脱节——这正是3G潜在用户打退堂鼓的原因。
俗话说“好钢用在刀刃上”，有钱也得花在点子上。想在纷繁复杂的产品中脱颖而出，广告无疑是—个较为简单而有效的办法，但是完全寄希望于广告，3G业务恐怕就成了兔子的尾巴——长不了。目前过高的资费仍然是3G消费最根本的制约因素。同时，手机终端型号稀少严重制约了各类新应用的推广。很多消费者满怀兴致到了运营商营业厅，只看一眼心里就凉了半截。
如何把3G从一种优势技术转化为众多优势业务，仍是一项运营商们必须限期完成的家庭作业。“拿来主义”也罢，自主创新也罢，既要对得起用户的胃口，更要对得起消费者的钱包。如果只靠广告吆喝，即便3G是一只金鸡，也未必下得出金蛋。
行业专家如此分析：中国移动计划发展1000万TD用户，中国电信计划发展2000万3G用户一两组数据不难看出电信借助3G进军移动通信市场的野心；虽然新联通是由实力相当的联通和网通合并组成，内部整合存在较大难度，但在这种情况下“沃”品牌的强势发布，却也凸显了其不甘人后的土气。
俗话说“一山不容二虎”，更何况是三虎相争。除了技术实力比拼外，各家的广告攻势也激烈到了“贴身肉搏”的程度：三方均不惜狂砸数千万元，豪赌这个最具潜质的利润增长点——央视新闻联播后，三家运营商的3G广告就开始“你方唱罢我登场”了。难怪有媒体笑称“用户手中的3G手机尚未热起来，电视、广播、报纸和互联网就被3G宣传的战火烧得滚烫”。然而热闹之后却又不得不自省：天价广告究竟能否打动消费者?这恐怕正是运曹商最头疼的问题。对于这场争斗，其幕后推手——广告商们对此却有话要说。
电信：迟鸟先飞
在三家运营商中，中国电信是地地道道的“迟到者”，然而没有任何移动通信运营经验的它却借助“互联网手机”概念率先在3G战场攻城略地。利用密集的广告效应， “189”号段和“天翼”品牌将新一代3G手机的功能与气势在消费者面前展露无遗。“‘天翼’广告战役是第一个推出的，占据了时间优势。但也正因如此，没有任何前期铺垫的电信必须在广告片中把自己能在移动通讯行业提供的产品和服务表达清楚。”亲自操刀“天翼”广告的灵智精实整合行销传播集团董事总经理许菁文如是说。
电信于2008年底涉足移动通信领域，所以要通过广告室传强调其在整个移动通信行业中所扮演的角色。许菁文指出，“电信广告的表现手法和其他两家运营商完全不同，从行业角度来宣传3G，走理性路线。”在“天翼”广告中，电信明确打出了“互联网手机”旗号，更拉来了李开复、丁磊、张朝阳、庄毅礼等几大互联网掌门人联袂出演，引领消费者进入全新3G时代。不少观众表示，虽然这几位代言人稍显中规中矩，但和针对年轻用户的“189”代言人邓超相比，这些“老江湖”会让寻求高端服务的白领们更有信心。
许苦文坦言，中国电信的广告主战役走的都是名人代言的路线，其优势在于最短时间内达到最广的知名度。电信后续还会在音乐、电影、游戏、下载等服务中针对不同潜在用户群进行沟通，同时在广告表现形式上会有所差异——用生动活泼的漫画等手法替代名人脸孔。
谈到如何避免观众将更多目光放在名人身上而弱化对品牌的关注度，许菁文表示，策划初期就要注意名人和所代言品牌的相关性。“天翼”推出的是互联网移动业务，选择互联网名人代言恰如其分，而且每位名人都对应到具体的业务内容。比如李开复代言移动搜索，丁磊代言手机办公，张朝阳代言视频浏览，庄毅礼代言即时通讯。受众看中的不仅是名人本身的魅力，还包括其所代表的机构的价值。虽然李开复如今已经离开了谷歌，但这并不会影响他的专业形象，而且他的知名度也与日俱增。
虽然有网友认为“天翼”广告承诺过多，一旦某个功能出现差池就可能招来铺天盖地的投诉，最终把产品“淹死”。不过，许菁文对此倒是信心十足，她说：“移动通信企业会无可避免地出现包括服务、信号等方面的诸多问题，被消费者投诉的可能性生比起其他服务行业高很多。但作为广告主，电信还是希望能把产品的优点尽可能多地宣传出来，所以在策划广告案时，我们会特别留意广告中所有产品宣传是否属实。”
移动：施展中国“功夫”
相比中国电信，中国移动做起3G来可谓水到渠成。在其最新服务品——G3的广告中，移动大玩“中国”概念，借助中国传统书法元素描画出G3标志，而后转化为动感酷炫的现代3Gi苗信娱乐画面，既传统又现代，同时又凸显出中国元素，强调TD—SCDMA的中国自主知识产权。
与灵智精实的跨国背景不同，九易广告公司没有庞大的业务网络，它只有一个客户——中国移动，这也在一定程度上保障了它与客户间的交流和了解。公司总经理付杰告诉笔者，“G3标识造型取义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展，体现了中国移动积极支持国家自主科技创新，架起全新沟通平台，为客户提供精彩、高效的数字化信息生活。G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”
付杰认为，2G经历了整整10年的运作，而3G还处在导人期，消费者对产品的认知度还很肤浅。在进行广告策划时，关键在于让消费者对产品产生正确的预期，而不是饮鸩止渴——为了创造短期的市场轰动，把大家的消费胃口吊得很高，结果背上“挂羊头卖狗肉”的恶名。
付杰的手法与以往单纯靠铺面积打知名度完全不同。他说：“在做G3上市阶段的广告语时，我们并不具体去谈产品的功能，也不会做无意义的承诺。GSM技术经过了10年的改进已经相当成熟了，但在有些地方偶尔还会没有信号。同理，3G在短短几年时间里实现‘大跃进’也是不可能的。它和2G一样，要经历实践的过程，所以在传播策略上，我们应该恪守以引导、体验为主，而不是盲目承诺一些不切实际的东西。”
在九易广告的定位中，移动的3G上市篇首要目的是传播G3的标志。“我们设计的标志采用的全是中国元素，体现了差异化，且识别性很高。w—CDMA代表了欧洲的阵营，欧洲的利益：CDMA2000表的是美国人的利益；而TD—SCDMA代表的是中国人的利益。所以G3体现的是中国人的3G生活，代表着中国人自主创新的智慧。这个广告创意让许多消费者认识到中国移动是在不断推陈出新引导潮流的。”
谈到后续的广告计划，付杰透露，目前正在帮助移动筹备包括手机电视、移动商场、手机支付等方面的宣传方案。“只要产品成熟就会立即推出，而推出的节奏会逐渐加快。最先推出的是上网本，之后就是手机电视，还有手机应用商场等。在产品的导入期时只会有小部分尝鲜者使用，等他们积累到一定规模的时候，就会发生质变，出现—个向上的拐点，然后迅速形成规模。那时，我们会采用整合营销的方式，组织各种有效的手段在潜移默化中完成大众传播的任务。”
好钢用在刀刃上
IT行业品牌专家林景新在接受笔者采访时说，“天翼”强调了“互联网时代的移动通信”，其广告应该是3G战役中最深入人心的。“天翼就是互联网”的定位很清晰，占位很成功。中国联通的全业务品牌名称“沃WO”源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜，和对未来科技时代的一声惊叹。品牌口号“精彩在沃”代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3G时代为客户提供精彩的信息服务。从形象表现上“沃”自有特色，但在用户理解方面却略逊“天翼”一筹。中国移动的G3广告对3G业务市场初期发展规律有着充分认识和准确把握，彰显了移动利用3G的创新业务拉拢年轻—代的野心。
品牌专家曾高飞则表示，我们虽然进入了3G时代，但3G成为消费主流的时期还没到来。3G销售何时才能“井喷”取决于用户对3G的需求期望值在多大程度上得到满足。3G网络建设是基础工程，如果网络不健全，其他服务将是空中楼阁。3G的种种功能被运营商吹得天花乱坠，而实际上其中很多服务目前仍无法实现，造成用户体验与广告诉求的脱节——这正是3G潜在用户打退堂鼓的原因。
俗话说“好钢用在刀刃上”，有钱也得花在点子上。想在纷繁复杂的产品中脱颖而出，广告无疑是—个较为简单而有效的办法，但是完全寄希望于广告，3G业务恐怕就成了兔子的尾巴——长不了。目前过高的资费仍然是3G消费最根本的制约因素。同时，手机终端型号稀少严重制约了各类新应用的推广。很多消费者满怀兴致到了运营商营业厅，只看一眼心里就凉了半截。
如何把3G从一种优势技术转化为众多优势业务，仍是一项运营商们必须限期完成的家庭作业。“拿来主义”也罢，自主创新也罢，既要对得起用户的胃口，更要对得起消费者的钱包。如果只靠广告吆喝，即便3G是一只金鸡，也未必下得出金蛋。