耐克的成功在于透过形象代言人带出运动精神的“感觉”
　　
　　我最近在各地演讲，现场观众反映我所说的最经典的话就是——“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”，每当我透过案例解释这句话的时候，现场观众一定哄堂大笑。
　　
　　按行业本质思考
　　举例而言，大家认为，广告的目的是什么，如果你想到的答案是打产品知名度或企业知名度，那你就大错特错了，因为你想得到的答案基本上都是错的，广告的本质目的是打一种精神。例如运动服的广告就要打运动精神。李宁体育用品公司1999年聘请瞿颖当形象代言人，瞿颖当然可以打企业和产品知名度，但就不能打运动精神，结果李宁公司当年的销售额剧跌。
　　此外，中国企业希望利用中国的低廉劳动力配合国外的品牌和技术进行国际化的企图遭到惨重的打击，明基收购西门子手机部门和TCL对阿卡特尔以及汤姆森的收购和合作的全面失败就是最好的例子。读者可能要问我，难道廉价劳动力配合国际品牌或技术的思维是错的吗？我的答案很清楚——只要是这些企业家想到的都是错的，国际化成功的本质和廉价劳动力以及国外品牌的结合无关。读者一定要问我“如何想才不会错呢？”答案就是——“你的想法要符合行业本质”。
　　
　　学到的是表面现象
　　为什么许多中国企业学到的都是表面现象呢？举例而言，李宁公司在2002年进行重组，决定聘请足球运动员李铁等人担任形象代言人，因为李铁比瞿颖更能带出运动精神。当时李宁公司喊出了一句新口号“一切皆有可能”。可是李铁加入英超球队之后，表现大失水平，我看是“一切皆不可能”差不多。李宁的口号和代言人之间根本扯不上关系，因此难以在消费者心中产生运动精神的“感觉”。耐克和阿迪达斯的成功是透过形象代言人带出运动精神的“感觉”，而不是表面上的运动员就等于运动精神这么简单。如果你不理解“感觉”的重要，简单地以为请个运动员就能带出运动精神，学到的当然只是表面现象。
　　耐克如何透过运动员打出符合行业本质的“运动精神的感觉”？我再举个例子，欧美国家从不认为我们是体育大国，因为我们田径的水平很差，这是亚洲人尤其是我们中国人心中的隐痛。耐克在雅典运动会前夕为刘翔制作了一段广告，广告一开始就是三个定律——亚洲人肌肉没有爆发力，亚洲人成不了短跑飞人，亚洲人没有必胜的气势。当我们中国人心中感到极其不爽的时候，镜头一换，广告指出：“定律是用来打破的”。结果刘翔一冲拿到了冠军，完美的演绎了耐克的口号——“发挥潜能”——刘翔的成功正是我们中国人“发挥潜能”的表现。运动精神的感觉马上就出来了。开个玩笑，如果是国内企业找刘翔做广告会是什么情况？有没有可能是刘翔冲到终点拿了冠军，双手一举，矿泉水往头上一浇，然后大喊——“我最爱xxx”？你一听还会有什么感觉吗？
　　企业家和企业政策脱离行业本质的种种压力之下，你说我们企业家怎么可能好过？而且越往前走你越难过，就这么简单。