论文部分内容阅读
译者注麦克·谢智肯(Mike Shatzkin)是出版咨询公司“创意逻辑公司”(TheIdea Logical Company，Inc.)的创始人和总裁。今年5月28日，谢智肯在美国书展上作了一个主题发言，题为“Stay AheadOf the Shift：What Publishers Can Do to Flourishin a Community-Oentric Web World”，观点前瞻，令人深思。经谢智肯先生同意，现将演讲译出，与中国出版同行分享。
订阅模式
我认为订阅(Subscdption)将成为常用的模式，而销售单件内容(如一个图书章节)的模式将会消失。不过这两种模式并非互相排斥。
由于所有的活动都发生在细分市场，因此出版社要加倍努力才能发现那些旨在吸引普通大众的内容。现在许多出版社开始从博客和小众内容作者那里寻找选题，20年后，这将是那些大众内容产品的主要来源。
我还要提醒一点：只要你有一个网站，你就是一个出版人。如果你将内容组织起来，将信息汇集起来，指望大众来看来买，这就是出版。但是并非每个出版人都是内容创造者。许多拥有网站的人并非某一领域的专家，但是他们网站都需要内容。这就是出版业未来20年到30年里潜在的大市场。
也许：仅剩一家大众出版社
如果20年后，世界变得像我描述的那样，我们也许仅有一家大众出版社，这家出版社在互联网上搜索书源，他们也会发行图书，但那时的图书将与现在的图书大不一样，我们将有电子书，有多媒体，等等等等。在数字技术领域，许多人在思考如何利用大众来创作图书或其他知识产权产品。如果某个产品需要印刷，就采用按需印刷。20年后，印刷产品面临的难题是，销售渠道在哪?随着销售日益网络化，实体书店的生存日益艰难。所以20年后图书如何零售，是个难以回答的问题。但这并不意味着出版技能就一无用处。因为在细分市场和“团块”里面，出版活动方兴未艾。
我认为，未来的出版人将是拥有、管理、照料、领导一个细分市场或一个“团块”的那些人，或者受雇于这些人。下面我会解释，为何未来的权威将落在那些细分市场的所有者手上，而不是在内容创造者手上。这些细分市场和“团块”有生产功能，即创造新内容；有管理功能，即从现有内容里面精挑细选；有聚合功能，即为本细分市场的消费者搜集所有合适的内容。
这就类似一个大学出版社，你的老板就是拥有这个细分市场的人，这个细分市场就像一个大学，你的出版业务要为这个社区服务，如同一个大学出版社。我还认为，20年后，企业之间的交易(B2B)将是赢利的主要来源。
图书的命运
因为这是“美国书展”，听众会问：那么图书的命运如何?图书是不会消失的，我不知道现在地球上有多少亿册图书，我们不会突然将它们统统毁掉。图书会一直存在，通过按需印刷，任何人要任何书，几乎都能如愿。任何内容都可以编成一本书，图书也可以按读者的需要以不同方式出版。现在，自费出版的图书已经超过了出版社出版的图书。例如，某人制作了一本自己婚礼的图书，或者一本子女暑期生活的图书，他会去找那些自费出版社。将来，传统出版社的图书将成为例外，不是市场的主流。如果有足够的印数，传统印刷的图书还会偶尔出现。
我相信，20年后，如果你还在纸上读书，你会被贴上“守旧”的标签。那时，看纸书是一种“反潮流”的行为。我们正在进入一个全新的世界，这让人失去安全感，但是真正让人不安的是，我们正从一个“内容(content)为王”的世界变为一个“环境(context)为王”的世界。
从“内容”(content)到“环境”(context)
我们都在做内容行业，但是我们必须进化到环境行业。将来，拥有眼球比拥有内容更重要，因为稀缺的东西才有价值。内容的生产和传递不再是稀缺资源。任何人都可以创造内容，内容的传递也不成问题。我可以今天在电脑上写作，上载到我的网站，我的内容就传递出去了。世界上任何人，只要上网，都能看到我的作品。但是，问题在于大众如何知道我写了这么个东西?所以，问题不在发行而在营销。而且，你必须一个细分市场一个细分市场、一个团块一个团块地逐个去做营销，这就需要规模经济。如果你没有足够的环境，或者你在细分市场没有影响力，就没人理睬你。如果你不关心社区，不在你的社区上花气力，你对社区就没有号召力。
如果社区开发需要规模经济，而内容生产不需要规模经济，你是一家资金雄厚的出版社，你会向哪个领域投资、在哪个领域寻找优势呢?你不会去拼命拥有内容。你今天创造的价值并不能为明天带来价值。你今天风光得意，是因为你拥有内容，且有能力将内容送到书店的书架上。但是明天你必须拥有消费者的注意力，也就是人类的带宽(bandwidth)。
订阅模式
我认为订阅(Subscdption)将成为常用的模式，而销售单件内容(如一个图书章节)的模式将会消失。不过这两种模式并非互相排斥。
由于所有的活动都发生在细分市场，因此出版社要加倍努力才能发现那些旨在吸引普通大众的内容。现在许多出版社开始从博客和小众内容作者那里寻找选题，20年后，这将是那些大众内容产品的主要来源。
我还要提醒一点：只要你有一个网站，你就是一个出版人。如果你将内容组织起来，将信息汇集起来，指望大众来看来买，这就是出版。但是并非每个出版人都是内容创造者。许多拥有网站的人并非某一领域的专家，但是他们网站都需要内容。这就是出版业未来20年到30年里潜在的大市场。
也许：仅剩一家大众出版社
如果20年后，世界变得像我描述的那样，我们也许仅有一家大众出版社，这家出版社在互联网上搜索书源，他们也会发行图书，但那时的图书将与现在的图书大不一样，我们将有电子书，有多媒体，等等等等。在数字技术领域，许多人在思考如何利用大众来创作图书或其他知识产权产品。如果某个产品需要印刷，就采用按需印刷。20年后，印刷产品面临的难题是，销售渠道在哪?随着销售日益网络化，实体书店的生存日益艰难。所以20年后图书如何零售，是个难以回答的问题。但这并不意味着出版技能就一无用处。因为在细分市场和“团块”里面，出版活动方兴未艾。
我认为，未来的出版人将是拥有、管理、照料、领导一个细分市场或一个“团块”的那些人，或者受雇于这些人。下面我会解释，为何未来的权威将落在那些细分市场的所有者手上，而不是在内容创造者手上。这些细分市场和“团块”有生产功能，即创造新内容；有管理功能，即从现有内容里面精挑细选；有聚合功能，即为本细分市场的消费者搜集所有合适的内容。
这就类似一个大学出版社，你的老板就是拥有这个细分市场的人，这个细分市场就像一个大学，你的出版业务要为这个社区服务，如同一个大学出版社。我还认为，20年后，企业之间的交易(B2B)将是赢利的主要来源。
图书的命运
因为这是“美国书展”，听众会问：那么图书的命运如何?图书是不会消失的，我不知道现在地球上有多少亿册图书，我们不会突然将它们统统毁掉。图书会一直存在，通过按需印刷，任何人要任何书，几乎都能如愿。任何内容都可以编成一本书，图书也可以按读者的需要以不同方式出版。现在，自费出版的图书已经超过了出版社出版的图书。例如，某人制作了一本自己婚礼的图书，或者一本子女暑期生活的图书，他会去找那些自费出版社。将来，传统出版社的图书将成为例外，不是市场的主流。如果有足够的印数，传统印刷的图书还会偶尔出现。
我相信，20年后，如果你还在纸上读书，你会被贴上“守旧”的标签。那时，看纸书是一种“反潮流”的行为。我们正在进入一个全新的世界，这让人失去安全感，但是真正让人不安的是，我们正从一个“内容(content)为王”的世界变为一个“环境(context)为王”的世界。
从“内容”(content)到“环境”(context)
我们都在做内容行业，但是我们必须进化到环境行业。将来，拥有眼球比拥有内容更重要，因为稀缺的东西才有价值。内容的生产和传递不再是稀缺资源。任何人都可以创造内容，内容的传递也不成问题。我可以今天在电脑上写作，上载到我的网站，我的内容就传递出去了。世界上任何人，只要上网，都能看到我的作品。但是，问题在于大众如何知道我写了这么个东西?所以，问题不在发行而在营销。而且，你必须一个细分市场一个细分市场、一个团块一个团块地逐个去做营销，这就需要规模经济。如果你没有足够的环境，或者你在细分市场没有影响力，就没人理睬你。如果你不关心社区，不在你的社区上花气力，你对社区就没有号召力。
如果社区开发需要规模经济，而内容生产不需要规模经济，你是一家资金雄厚的出版社，你会向哪个领域投资、在哪个领域寻找优势呢?你不会去拼命拥有内容。你今天创造的价值并不能为明天带来价值。你今天风光得意，是因为你拥有内容，且有能力将内容送到书店的书架上。但是明天你必须拥有消费者的注意力，也就是人类的带宽(bandwidth)。