中国智能手机产业SCP分析

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  SCP分析范式是由以贝恩等人为代表的美国哈佛学派于20世纪30年代建立的。它遵循市场结构-市场行为-市场绩效的分析框架。该理论认为市场结构决定企业在市场中的行为,企业行为又决定市场运行的经济绩效,虽然这种传统的市场结构-市场行为-市场绩效的单向因果关系受到了之后如芝加哥学派等其他学派的质疑和批判,但SCP分析范式作为一种重要的产业分析方法还是能够从一定程度上揭示一个行业的发展现状和未来的发展趋势。
  本文旨在运用SCP分析范式分析我国智能手机产业的市场结构、市场行为和市场绩效并在此基础上给出我国智能手机产业发展的相关政策建议。
  首先,我们需要了解一下目前中国智能手机行业的现状和市场环境。自1999年摩托罗拉公司推出第一款智能手机后,智能手机产业在我国发展迅速。我国的智能手机销量从2002年开始逐年递增,到2012年底更是达到了惊人的1.89亿台(见表1)。
  表1
  智能手机产业在我国快速、稳定的增长主要得益于政府政策的支持,手机生产商的战略调整以及我国巨大的用户需求。我国工信部在2006年曾明确提出要"重点加强智能终端核心技术的研究开发, 建立和完善适合国情的智能终端基础研究、产品设计、制造和推广的完整产业链, 形成具有国际竞争力的全球最大的智能终端产业。"之后, 政府又出台了鼓励我国通信网络、电子零部件等配套产业发展的规划方案。这些文件的颁布为我国智能手机产业提供了稳定的政策环境。另外,随着普通手机市场份额饱和,行业利润率的不断降低,传统手机生产商开始转向智能手机的生产,一些非手机生产商也开始加入智能手机行业,智能手机产能大幅提高,这也在一定程度上促进了我国智能手机产业的发展。另外,中国众多的人口以及人民生活水平的不断提高使得对于智能手机产品的需求在很长一段时间内一直居高不下。
  综上所述,需求供给双方面的大幅增长以及稳定的外部发展环境是我国智能手机行业迅猛发展的重要原因。
  接下来,本文进一步从市场结构,市场行为和市场绩效三方面来分析我国的智能手机产业。
  一、市场结构
  市场结构体现了一个行业内企业之间关系的特征,综合反映了该产业内的竞争和垄断关系。市场结构的主要构成要素包括:市场集中度,进入退出壁垒以及产品差别化等。本文主要通过分析我国智能手机产业的市场集中度、进入壁垒和产品差别化三方面来分析该产业的市场结构。
  1.市场集中度
  2013年的最新数据显示我国智能手机市场2013年第一季度市场份额排名前四的手机生产商是三星、苹果、LG和华为,他们的CR4值达到了59.4%。第二季度排名前四的手机生产商是三星、联想、酷派和中兴,他们的CR4值达到了50.8%。第三季度排名前四的手机生产商是三星、联想、酷派,华为,他们的CR4值达到了50.3%。根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分,我国智能手机行业属于"中集中寡占型"产业(CR4的值处于50%-65%之间)。虽然近一年多来,市场份额有细微变化,但是基本都是几大品牌之间的洗牌,大体的市场结构保持稳定(见表2-表4)。
  表2
  2013年Q1我国智能手机行业市场集中度
  品牌 市场份额
  三星 32.7%
  苹果 17.3%
  LG 4.8%
  华为 4.6%
  CR4 59.4%
  表3
  2013年Q2我国智能手机行业市场集中度
  品牌 市场份额
  三星 17.6%
  联想 12.3%
  酷派 12.2%
  中兴 8.7%
  CR4 50.8%
  表4
  2013年Q3我国智能手机行业市场集中度
  品牌 市场份额
  三星 18.4%
  联想 12.5%
  酷派 10.0%
  华为 9.4%
  CR4 50.3%
  2.进入壁垒
  新企业想要进入某一行业,会遇到许多相对于在位企业不利的因素,这些不利因素会成为阻止新企业进入的障碍,这些障碍就称为进入壁垒。构成进入壁垒的因素有很多,比如绝对费用壁垒和规模经济壁垒。
  绝对费用壁垒:一方面由于国外一些大型智能手机厂商拥有成熟的技术,对专利和技术诀窍具有排他性占有的优势,使得缺乏核心技术的其他厂商只能获得终端的少许利润。另一方面绝对费用壁垒还可能体现在原材料的优先占有上。在智能手机产业迅猛发展的时期,如果手机原材料紧缺,供应商通常会优先满足在位的大型智能手机生产商的需求,进一步增加了新企业进入这一产业的难度。
  规模经济壁垒:智能手机行业在位的生产商因规模经济相对于潜在进入者的成本优势明显。进行大规模生产的厂商才能享有规模经济带来的成本节约。这种规模经济壁垒在很多行业都存在,智能手机产业也不例外。
  3.产品差别化
  智能手机的在位企业相对潜在进入者具有的产品差别化优势。一方面,在位厂商的产品和品牌經过多年的信誉积累和广告宣传在消费者心中树立良好的口碑和较高的知名度,而新厂商需要花费大量时间及资金进行研发和产品推广才能获得消费者的认可。另外,智能手机产品还在CPU、手机形态、操作系统等方面存在较大差别。目前市面上智能机的三大操作系统Android,Windows Phone和IOS,每一种操作系统都是相互独立的,消费者根据自身的需求来选择操作系统,进而选择手机的种类。目前市场上最多使用的是Android操作系统的手机,而IOS操作系统是苹果手机专用的。Windows Phone系统虽然起步较晚,但目前正在扩大其应用规模。在智能手机操作系统方面,Android、IOS和Windows Phone已经形成了三足鼎立的局面。   二、市场行为
  市场行为是指市场内的企业为了实现其经营目标而根据市场的情况采取的相应行动, 包括价格行为和非价格行为。本文主要从企业的价格策略,产品策略两个方面来探讨我国智能手机企业的市场行为。
  1.价格策略
  新产品限制性定价:中国智能手机行业的几大主要的生产商为了获得更多的利润,同时限制新企业进入, 在新产品的定价上往往采取限制性定价策略。即在新产品刚进入市场时先订立一个高价, 当其他企业生产出类似的产品时开始降低价格。这种动态限制性定价策略有利于市场主导企业达到利润最大化的目的,而且随着产品价格的陆续降低, 一些跟随的厂商由于技术落后、缺乏规模优势等原因, 最终导致亏损, 不得不退出这个市场。
  2.产品策略
  在中国智能手机市场上,不同的手机生产商采用的产品策略迥异。三星采取的是迎合市场需求的多产品策略。在中国的智能手机市场中,三星的在售产品超过百款,大幅领先HTC、摩托罗拉等竞争对手。同时三星在市场上销售着至少13款显示屏尺寸在2.8英寸至5.3英寸之间的智能手机。三星的产品价格范围也从低端手机的几百元到高端手机的数千元,基本覆盖了各个层次消费者的需求。该公司的最主要竞争对手苹果公司却一直坚持单一产品策略。其核心产品Iphone手机基本定价在4000元以上。苹果运用其独特的产品策略,抢占高端市场的份额,牢牢抓住最有消费能力的消费者,并以此获取了大份额的市场利润。
  在产品销售策略方面,由于我国手机运营商定制的手机数量很大,据统计大约占到了市场销售量的 20 % ,而且运营商在定制产品中具有转换成本低、贴近终端消费者、掌握着大量消费者和渠道信息等优势。因此, 部分智能手机生产商通过与运营商合作进入中国市场销售。如中国联通与苹果合作销售Iphone手机。此外,由于中域、迪信通等手机连锁零售店和以苏宁、国美为代表的家电大卖场具有强大的销售能力,许多智能手机生产商也纷纷与它们进行合作,通过这些手机零售商和大卖场来销售自己的产品,以增加自身手机的销售渠道和消费者覆盖面。
  三、市场绩效
  所谓市场绩效是指一定的市场结构下,由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。它反映在特点市场结构和市场行为条件下市场运行的效率。本文主要从产业内的产品品种、产品品种以及行业利润率三个方面来分析我国智能手机产业的市场绩效。
  1.产品品种
  市场内产品种类的多元化反映产业创新和技术进步的程度。在2003年智能手机行业的发展初期,市场上仅有 3 0 余种智能手机产品,而现在市场上的智能手机已经有好几百种,产品品种极大丰富。
  2.产品成本
  智能手机行业的快速发展也促进了产业内及上下游产业的技术创新,具体表现为产品成本的不断下降。这种成本的下降可以通过智能手机的平均价格的变化来体现。"艾媒市场咨询"调查数据显示,从2003年起,中国智能手机的价格普遍呈现逐年下降的趋势,且降幅越来越明显。2009年,中国智能手机的平均价格为2401元,2010年降为2200元,价格下降201(见图5)。"艾媒市场咨询"认为随着Android手机市场的大幅度增长,智能手机价格的下降幅度必将更大,预计2013年中国智能手机平均价格将降至1630元。
  图5(附后)
  3.行业利润率
  行业的利润水平也是市场绩效的重要方面。根据贝恩的观点,较高的市场集中度将会提高产业长期利润率。
  投资公司Oppenheimer在发表的一份投资报告中称苹果公司的利润大约占到智能手机产业的65% 远远高出行业平均水平利润率10%(推算数据)。尽管三星的出货量是最大的但其毛利率只有大约13%。由此可见智能手机市场的行业毛利率资源配置并不理想,不同的智能手机生产商其利润率有明显的差异。造成这一差异的原因在于一些企业以其特有的技术优势和准确的市场定位, 将产品以高价卖给最有消费能力的客户, 实现技术创新带来了利润。
  四、结论与政策建议
  我国智能手机产业经过多年的发展呈现出寡头垄断的市场结构, 具体表现为市场绝对集中度和进入壁垒较高。产业内企业通过价格、广告和销售行为强调产品差别性以增强自身产品的竞争力, 提高企业的利润水平。目前,我国智能手机产品同质化越来越严重,产业内整体利润率已经下降到较低水平。但是某些企业凭借技术优势和独一无二的产品体验, 在高端市场仍占据较大的市场份额并且企业的利润率仍然很高,整个行业利润的配置并不理想。
  基于上述分析,我国智能手机产业想要获得长期健康的发展,必须从提高产业内的市场结构效率、规范产业内企业的市场行为及提高产业的市场绩效这三方面考虑。
  首先,政府需要控制我国智能手机产业的市场结构,促进市场朝合理的方向发展。从上面的分析可以看出,目前我国智能手机产业的市场集中度已经处于较高水平,如果继续发展下去, 将不利于我国智能手机产业的整体发展。因此,政府应该设法对智能手机产业的市场结构变动实行监控,必要时出台相关政策以降低市场集中度,提高产业资源配置效率,防止产生由垄断或者"寡占"而导致的市场效率损失。
  其次,政府应该进一步监督智能手机产业内各大企业的市场行为以保证市场的良性竞争。随着我国智能手机产业的持续发展,市场竞争日趋激烈,智能手机生产企业通过各种竞争手段争夺市场占有率。在这种情况下,政府应加强对各企业之间竞争行为的监控,对虚假广告等欺诈行为和不正当的竞争行为以及其他非法的市场行为予以严惩。同时,监督生产厂商的价格和质量, 增强市场的信息透明度,保障智能手机产业内公平、良性的竞争。
  再次,政府应该加大力度鼓励企业创新,扶持国产智能手机企业。由于我国智能手机市场已经被国外先进企业垄断,同时核心技术的缺失也使本土的中小型智能手机企业生产成本普遍较高,难以形成较强的竞争力,他们的产品往往只能进入价格战最激烈的低端市场,无法获得品牌知名度。要解决这个问题,政府必须鼓励和扶持中小型智能手机企业进行产品的研发和创新,尤其是在國产智能手机企业处于发展初期,立足未稳之时,适当地实施研发经费补贴等优惠政策,减轻本土企业技术创新的负担,让我国的手机生产企业能够集中资源用于不断提升产品质量、塑造企业品牌形象和产品差异化特征,从而获得更高的市场认可度和利润率水平。同时应该重视并加强本土企业在智能手机产业链的关键技术领域,如操作系统、核心芯片、应用服务等方面的研发推广。另外,政府也要完善相关的法律法规,切实保护智能手机产业的知识产权和技术创新,使得企业能够充分获得创新所带来的利润。
  最后,政府也要关注智能手机产业的人才培养。智能手机领域的专业人才对于整个产业的发展将发挥巨大的推进作用。政府应该引导高校结合智能手机产业的发展态势考虑合适的专业设置,并且鼓励手机厂商与高校合作,定向培养具有创新性的智能手机行业高端人才。政府也可以利用引进海外高层次人才计划,积极引进智能手机相关领域发展所需的优秀人才,不断健全人才培养体系。
  作者简介:方甜甜,女,1989年1月生,浙江杭州人,浙江财经大学硕士研究生,产业经济学专业,研究方向为产业结构与政策。
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