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【摘 要】通过对现代房地产几种营销理念的分析,认为房地产营销中,差异化营销也就成为必然。而实施差异化,就需要进行深入的市场细分,理念营造是成功的市场细分的表现,一方面有利于引领行业发展,另一方面也便于顾客作出自己的选择。
【关键词】房地产;营销;理念;现代
Real estate Of Modern Marketing-Idea Analysis
Zhou Dao-Qing
(Gansu Province the Great Wall Construction Engineering Corporation Lanzhou Gansu 730000)
【Abstract】Several modern real estate marketing concept analysis, that the real estate marketing, differentiated marketing has become inevitable. The implementation of the difference, on the need for in-depth market segmentation, concept of market segmentation to create a successful performance on the one hand help lead the development of the industry, on the other hand also to facilitate customers to make their own choices.
【Key words】Real estate;Marketing ;Idea;Modern
我国房地产市场在经过一段时期的自由发展,到1994年国家宏观调控政策的实施后,至今已由卖方市场转向买方市场,在竞争日益激烈的楼市中,对每个开发商而言,对楼盘营销的理念重视与研究,是立足市场的关键。
房地产由于其自身建设周期长,投入资金多以及固定性等特点决定了它与一般的产品营销有很大的区别,除了一般产品营销所惯用的包装、广告宣传等销售途径外,有其独特、丰富的内涵。任何一个楼盘的销售,其营销过程的策划、营销目标的确立、营销价格的制订、营销班子的建立、营销市场的调查、营销重点的选择、营销服务的善后、营销方案的细化、营销思路的更新、营销前期的介入乃至客户的接待和接待用语的推敲以及对楼盘自身综合因素的重视,比如房型设计、地理位置、小区环境、物业管理、售价、外立面效果等都是牵一发而动全身的,房产营销的理念应贯穿于项目的立项开发,建筑施工以及竣工出售的全过程,要以运动的、立体的角度来考虑楼盘的推广。
1. 物业管理的理念
1.1 物业管理在房产营销中的作用。物业管理自上世纪80年代初引入我国以来,可以说这一行业是伴随着房地产行业的高速发展而不断走向成熟的。好的楼盘需要好的物业管理,好的物业管理又需要好的楼盘作支撑,二者相互促进,相得益彰,共同发展。在北京、上海、深圳等地之所以出现了那么多的高素质知名楼盘,物业管理功不可没。现在一些房地产开发商可以说对物业管理非常重视,在房地产建设销售阶段引进国内知名物业公司进行管理,并以此在销售上塑造卖点。但也有一些房地产公司受传统观念的影响,仍沿袭过去“老子生儿子”的办法自己成立物业公司,没有按照国家有关规定进行公开招标选聘,房屋售完之后就万事大吉,对后续物业管理并没有高度重视,这实际上是一种很明显的“短视”行为,最终会影响公司的长远发展。购房消费者普遍关注物业管理,这已成为不争的事实。那么作为开发商如何利用物业管理这一利器有效促进销售呢?物业管理在房地产营销中扮演什么样的角色呢?
1.2 物业管理前期介入“建议”很重要。 就房地产开发而言,在项目前期,特别是在规划设计阶段,请物业管理有关专家参与论证很有必要。现在“人性化”的设计观念很流行,但真正做到位却不容易。再好的规划设计单位与开发商在考虑方便住户设计装修、生活居住等方便总有不周全之处。笔者曾见过不少设计规格、建设档次较高的小区,但在装修阶段却搞得千疮百孔,让人为之婉惜。比如空调孔没有预留或留错了位置,管线设计不合理,影响了小区的外观形象等等,这是谁的错?可以说再好的设计都存在瑕疵,这方面谁可以弥补?物业管理却可以发挥很好的作用。比较专业并富有经验的物业管理人员,更能从业主的角度发现规划设计上的一些问题并进行纠正,从而为建设更高素质的物业做出贡献。这项工作做好了自然会对销售产生积极的影响。
1.3 交房阶段对销售的促进非常重要。当开发商正式按合同约定把房屋交给购房客户,这期间物业管理扮演着非常重要的角色。这其中有两个关键环节,一个是验房与整改,一个是装潢管理。验房与整改如果处理不好,很容易引起开发单位(或销售单位)与购房客户的纠纷,那么作为与开发商签订前期物业管理合同的物业公司如何处理这方面的纠纷就显得很重要了。是维护开发商的利益,还是维护购房客户的利益?很显然应该维护两方业主的利益,加强沟通与协调,促使问题尽快得到解决。从营销的角度来看,我们及时认真地为购房客解决了问题,既维护了开发商及所开发物业的形象,也维护了物业管理公司的形象,很容易使本楼盘在市场上形成良好的口碑效应,从而有效地促进楼盘的销售。在某市的一个楼盘,因交房阶段购房客户与开发商出现纠纷,引起媒体关注,开发商也没有引起足够的重视,结果该楼盘很快由畅销变成滞销就是一个很典型的例子。
关于另外一个环节――装潢管理也非常重要。比如对空调机位的管理、太阳能热水器的管理(很多小区是禁止安装的)、防盗网的管理、装潢垃圾的管理等,这些问题处理不好,会严重影响小区的形象,使欲购房客户对本物业的信心下降,从而影响楼盘销售。
1.4 物业管理对树立房地产品牌发挥重要作用。 一个专业素质高、管理经验丰富、运作规范的物业管理公司对树立物业形象将起到很重要的作用。可以说从物业公司进驻某个小区或大厦开始,物业公司在楼盘形象的塑造与维护中就发挥作用了。如果说在规划设计阶段物业公司的参与和入住阶段的物业管理能有效促进销售的话,那么物业公司对一个成熟小区的规范化管理将可以使开发商及其开发的物业扬名。
1.5 树立物业管理的品牌效应。为适应房地产业的发展需要,我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念,探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制,充分发掘企业文化和社区文化,着眼于打造物业管理品牌,才能在房地产营销中保持主动。品牌是企业的无形资产,也是企业赢得市场的利刃。因物业管理是一新兴产业, 目前还不够完善,它的社会地位也不高,加上物业管理的赢利微乎其微,因而很多物业管理企业都忽略了品牌的创立。事实上,在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天,创名牌企业、建优秀PM小区,现已成为我国PM企业的管理目标和奋斗方向。品牌能让人们保持忠诚和充分信赖,,好的品牌能够传达出企业的价值、文化和个性。建设部举办的“物业管理与ISO9001认证研讨会”吹响了鼓励和推动物业管理企业通过IS09001国际质量体系认证,提高企业知名度,实施物业管理品牌战略的号角。现在,企业已经进入了“品牌竞争”的时代,未来几年,物业管理企业要在品牌塑造上下功夫,制定品牌策略,全面提升企业的品牌形象和知名度。
物业管理是我国房地产业较早开始“炒作”的一个理念。作为房地产开发链上的一个重要环节,某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此,我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘,往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
2. 绿色生态理念
2.1 房地产业内绿色生态理念风行。绿色营销理论的核心是,企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动,是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境,有利于维护生态平衡,减少污染,避免资源浪费,提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号,在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如,地段选择尽可能远离污染源,墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料,拒绝使用粘土红砖(减少土地资源消耗),装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料,房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面,则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化,强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
2.2 消费者已愈来愈关心自己的居住环境,更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵,花团锦簇,有充足的阳光和清新的空气,而且要求住宅小区远离工厂,附近没有污染源。开发商应该以环境保护为根本,改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等,为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。这些都成为楼盘中的usp,成为吸引顾客的“卖点”。
3. 欧式理念
欧式理念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的理念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市,到今天的内陆城市,欧式概念之风一直在热吹之中,成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型,还是小区环境的布局,力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市,稍有实力的开发商,稍大的楼盘,就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门,欧式窗户、罗马立柱,欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰;小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等;还有实力雄厚的开发商,甚至将整个小区“欧化”。
4. 品位与品牌理念
追求品位,是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家,不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然,如果换一个角度看,它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体,没有房,何以为家?在某种意义上说,房子是家的代名词。对普通百姓而言,房子是一个家庭最大的“大件商品”,它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房,有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此,在善于制造理念的房地产营销人士头脑里,品位理念自然又是一个重要的“噱头”。
随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产产品也不例外。权威人士认为,随着房地产市场的发展和完善,新一轮的竞争是品牌竞争,发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础,堆积其无形资产。
当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时,由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,过多借助于新闻炒作和广告轰炸,希望通过宣传造势来快速树立公司品牌,殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。
当今楼市,市民选购房源时必须考虑资金投入的安全性,自然会选择信誉好、品牌好的企业。因为房地产与其他各类消费品牌相区别,房产消费有其特殊的大宗性和永久性,因而购房作为人们生活中的一件大事,通常是慎而又慎。这客观上也使得房产品牌的树立较之其他消费品牌相对困难,同时也更加有意义。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,树立起深入人心的房产品牌的确很艰难。品牌的形成需要可靠的质量做保证,它的形成不是靠宣传楼盘得来的,而是需要企业和楼盘一同宣传,并且以企业为主,要形成品牌,系列化、高质量、大规模缺一不可,但更重要的是发展商要有品牌意识,要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。
这样,同一品牌下的房产形成生产销售各环节的良性循环机制,其积极作用是不言而喻的。未来楼市的主宰者将是精品、名品,未来的购房人将不再找楼盘买房,而找品牌买房,牌子响、信誉好的企业将会拥有一批追随的客户。在新一轮房地产竞争中,只有重“无形资产”,肯花代价垒积品牌,就可轻松地获取“有形资产”。开发商们如果能静下心来,脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理,对于品牌形象进行良好构建,营造名牌企业和名牌产品,必然会成为未来房地产市场的赢家。
5. 人文理念
5.1 现代生活给人的外在压力越来越大,人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”,他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点,并加以演绎,就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面,为了给孩子创造一个良好的成长环境,购房者对居住小区文化设施的要求越来越高,不仅关心周围文教单位的配置、距离,而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位,以及小区内大部分住户的文化层次。为此,开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,给人展现一种高品位的美好生活蓝图,而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。
5.2 现代都市人,每天奔波于繁华闹事,车水马龙,喧嚣尘扬,更希望能寻得幽雅高尚之所, 置业安家,与高尚人士为邻,受文化环境熏陶,修身养性,让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时,还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求,是都市人在满足了基本温饱之后,生活境界和精神境界上的更高要求。
于是,在房地产营销的理念演进中,人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园,墨香中的家”,什么“某某家园,书香门第”之类的广告,一个比一个喊得更响亮。
6. 旅游休闲理念
现代人在紧张工作之余,希望获得休闲、旅游度假,调节心情,放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此,那些在城郊结合部开发的项目,特别是别墅项目区,则着力营造旅游休闲理念。如泳池、沙滩、戏水池之外,辟有野趣烧烤乐园,随物业赠送小型花圃或农庄(可代为打理),还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
7. 会所理念
从字面意思上讲,会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时,面对的大多数是期房或半期房,所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”,但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已,至于会所何时能真正建成,提供哪些服务,由谁经营和如何经营等细节问题,并没有确定,所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。然而,深入考虑一下,可以发现,会所概念在实际中存在着这样的问题:
一是会所的定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业,均配备有专门的物业管理机构。那么,会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来,避免重复或空白呢?这就需要对会所做功能定位。我认为,会所应该定位于人际沟通和社区文化交流,应该成为社区居民人际交流和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来,多做人际沟通,开展有特色的小区文化活动,如文化沙龙、小型图书管、游艺活动、健身、聚会、社区教育等,面向社区大家庭,敞开心扉,亲善友好,至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务,则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营,如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故,我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的业主不在于此,如果开发商经营上出现问题,这就容易造成与业主的矛盾。因此,我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营,以提高经营水平和服务水平。在如何经营的问题,有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同,经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营,以享受优越的服务,但这也会增加经营成本,提高会所消费代价。
8. 亲水理念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市,缺水严重,水就更显珍贵。因此,生活在都市的人们,如果能选择亲水居住,是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下,亲水理念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来的首选地段转向临水因素。于是乎,那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称,便可以看到与水的关系:蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
9. 智能e化理念
智能e化理念是近几年提出的一个新理念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中,“智能”、“ e化”理念的热炒,似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而,对大多数市民和购房着来说,“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为,上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能e化”,也有些开发商出于“炒”概念的目的,不管够格不够格,故意朝这个理念上套,以时髦的词汇“蒙”人。
其实,真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成:一是安全防范系统:包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等;二是信息管理系统:这包括三表(电表、水表、气表)甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等;三是信息网络系统:要求宽带接入,建立起小区共享的现代信息网络系统,具体包括构建小区服务平台,小区电子商务系统(网上超市、商品报价系统、电子付款),和小区综合信息管理(安全管理、人口管理、车辆管理等)。
楼盘是否先进,房子是否更实用,就要看它是否有全面的智能化管理。近年来,对讲机或声控门已经过时,可视对讲、网上社区、电子商务、智能医院等纷纷出现,充分体现了网络时代信息传递的速度,也迎合了现代社会白领上班族要求高效率、高质量的家居条件。全球首富比尔.•盖茨先生做过一套智能别墅在世界上引起了轰动。盖茨身为全球资讯业的领航人,这幢豪宅的高科技设备自然不同凡响。访客从一进门开始,就会领到一个内建微晶片的胸针,可以预先设定你偏好的温度、湿度、灯光、音乐、画作等等条件;无论你走到哪里,内建的感测器就会将这些资料传送至WindowsNT系统的中央电脑,将环境调整到宾至如归的境地。深圳红树西岸就是一个智能化社区,该项目的发展商百仕达投入巨资与世界著名企业LG、霍尼韦尔(Honeywell)及日讯合力打造中国第一智能家居社区,运用多项全国首创高科技智能系统及材料,开创现代住宅居家理念,引领一代智能化住宅潮流。一“触”即发——红树西岸让住户体验智能家居新生活。
10. 需求与价格理念
正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在,把楼盘的定价控制在一个合理的区间至关重要,漫天要价已经是不现实的事,日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析,才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。我们知道,人们购房消费的需要是市场营销的出发点,细分这种需求可以看出:首先,在同时期的同一区域,住房需求是多元化的,并显现为宝塔状,随着物业质量提高,价格上扬和总价递增,需求面变为狭小。现代房产营销要在深层次寻找和挖掘物业在人们的有效需求,找准开发项目的目标和价格定位。现代房产营销注重人本文化的居住理念,把对居住理念与建筑艺术的追求升华成人与自然交融、建筑本体与自然景观相辉映的表现手法。首先表现为生态环境和人文景观的和谐统一,本土风情与异域风格的有机交汇融合,体现“人本”宗旨,以此来扩大需求。其次以多样化的房型,功能化的组合来满足各种需求,特别在功能上做文章,既经济实用又适度超前,扩大业主的选择面;从小户型到大户型,从单层的到复式的,从平面的到错层的。变化多样,形态各异的房型,适合不同需求的业主的购买意向。价格决定了目标对象的购买选择,切实掌握好总价控制线,在环境需求下房型需求、设施服务需求等诸多因素到位的情况下,用总价策略促使业主实现一步到位的置业行为,在价格制定上一定要体现一分钱一分货,物有所值的概念,使业主、客户都得到满意的回报。
随着人们生活水平的提高,人们对住房需求也呈现多样化的趋势。房地产营销中,差异化营销也就成为必然。而实施差异化,就需要进行深入的市场细分。理念营造是成功的市场细分的表现,一方面有利于引领行业发展,另一方面也便于顾客作出自己的选择。无论是开发商,还是为开发商服务的企划人,均需要在细分中寻找自己项目的相对优势,并在广告宣传中借助于某一个简洁的理念加以归纳,并据以广泛传播。所以,房地产营销中,理念之战对于推动房地产业进步,对于提升房地产营销水准,无疑是有积极作用的。而我们应该反对的是那些不切实际地生造,夸大其词,甚至用虚假理念来哄人的做法。
总之,房地产营销是门博大精深的学问,它集建筑、经济、市场、广告、公关、心理、社会风土人情等多种知识于一体,要做好这篇文章是相当不易的,只能以不断求索、兢兢业业、高瞻远瞩的态度来对待,形成自己独特的营销理念。
参考文献
[1] 董飞.对我国房地产企业品牌营销现状及策略的思考[J].商场现代化,2006年02期
[2] 高世昌,高翔,马志英.重塑科学的房地产开发营销观[J].城市发展研究,2005年01期
[3] 杨雪.房地产营销理论的发展及实践研究[D].重庆大学,2006年
[4] 邓静.论质量管理体系与房地产营销[J].经济与社会发展,2003年09期
[5] 金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济,2006年06期
[6] 陈瑜、胡毅军.我国房地产产业政策的内涵与运行环境研究[J].科技进步与对策,2005年08期
[文章编号]1006-7619(2010)08-28-996
[作者简介] 周道琴(1974.01-),女,工程师。
【关键词】房地产;营销;理念;现代
Real estate Of Modern Marketing-Idea Analysis
Zhou Dao-Qing
(Gansu Province the Great Wall Construction Engineering Corporation Lanzhou Gansu 730000)
【Abstract】Several modern real estate marketing concept analysis, that the real estate marketing, differentiated marketing has become inevitable. The implementation of the difference, on the need for in-depth market segmentation, concept of market segmentation to create a successful performance on the one hand help lead the development of the industry, on the other hand also to facilitate customers to make their own choices.
【Key words】Real estate;Marketing ;Idea;Modern
我国房地产市场在经过一段时期的自由发展,到1994年国家宏观调控政策的实施后,至今已由卖方市场转向买方市场,在竞争日益激烈的楼市中,对每个开发商而言,对楼盘营销的理念重视与研究,是立足市场的关键。
房地产由于其自身建设周期长,投入资金多以及固定性等特点决定了它与一般的产品营销有很大的区别,除了一般产品营销所惯用的包装、广告宣传等销售途径外,有其独特、丰富的内涵。任何一个楼盘的销售,其营销过程的策划、营销目标的确立、营销价格的制订、营销班子的建立、营销市场的调查、营销重点的选择、营销服务的善后、营销方案的细化、营销思路的更新、营销前期的介入乃至客户的接待和接待用语的推敲以及对楼盘自身综合因素的重视,比如房型设计、地理位置、小区环境、物业管理、售价、外立面效果等都是牵一发而动全身的,房产营销的理念应贯穿于项目的立项开发,建筑施工以及竣工出售的全过程,要以运动的、立体的角度来考虑楼盘的推广。
1. 物业管理的理念
1.1 物业管理在房产营销中的作用。物业管理自上世纪80年代初引入我国以来,可以说这一行业是伴随着房地产行业的高速发展而不断走向成熟的。好的楼盘需要好的物业管理,好的物业管理又需要好的楼盘作支撑,二者相互促进,相得益彰,共同发展。在北京、上海、深圳等地之所以出现了那么多的高素质知名楼盘,物业管理功不可没。现在一些房地产开发商可以说对物业管理非常重视,在房地产建设销售阶段引进国内知名物业公司进行管理,并以此在销售上塑造卖点。但也有一些房地产公司受传统观念的影响,仍沿袭过去“老子生儿子”的办法自己成立物业公司,没有按照国家有关规定进行公开招标选聘,房屋售完之后就万事大吉,对后续物业管理并没有高度重视,这实际上是一种很明显的“短视”行为,最终会影响公司的长远发展。购房消费者普遍关注物业管理,这已成为不争的事实。那么作为开发商如何利用物业管理这一利器有效促进销售呢?物业管理在房地产营销中扮演什么样的角色呢?
1.2 物业管理前期介入“建议”很重要。 就房地产开发而言,在项目前期,特别是在规划设计阶段,请物业管理有关专家参与论证很有必要。现在“人性化”的设计观念很流行,但真正做到位却不容易。再好的规划设计单位与开发商在考虑方便住户设计装修、生活居住等方便总有不周全之处。笔者曾见过不少设计规格、建设档次较高的小区,但在装修阶段却搞得千疮百孔,让人为之婉惜。比如空调孔没有预留或留错了位置,管线设计不合理,影响了小区的外观形象等等,这是谁的错?可以说再好的设计都存在瑕疵,这方面谁可以弥补?物业管理却可以发挥很好的作用。比较专业并富有经验的物业管理人员,更能从业主的角度发现规划设计上的一些问题并进行纠正,从而为建设更高素质的物业做出贡献。这项工作做好了自然会对销售产生积极的影响。
1.3 交房阶段对销售的促进非常重要。当开发商正式按合同约定把房屋交给购房客户,这期间物业管理扮演着非常重要的角色。这其中有两个关键环节,一个是验房与整改,一个是装潢管理。验房与整改如果处理不好,很容易引起开发单位(或销售单位)与购房客户的纠纷,那么作为与开发商签订前期物业管理合同的物业公司如何处理这方面的纠纷就显得很重要了。是维护开发商的利益,还是维护购房客户的利益?很显然应该维护两方业主的利益,加强沟通与协调,促使问题尽快得到解决。从营销的角度来看,我们及时认真地为购房客解决了问题,既维护了开发商及所开发物业的形象,也维护了物业管理公司的形象,很容易使本楼盘在市场上形成良好的口碑效应,从而有效地促进楼盘的销售。在某市的一个楼盘,因交房阶段购房客户与开发商出现纠纷,引起媒体关注,开发商也没有引起足够的重视,结果该楼盘很快由畅销变成滞销就是一个很典型的例子。
关于另外一个环节――装潢管理也非常重要。比如对空调机位的管理、太阳能热水器的管理(很多小区是禁止安装的)、防盗网的管理、装潢垃圾的管理等,这些问题处理不好,会严重影响小区的形象,使欲购房客户对本物业的信心下降,从而影响楼盘销售。
1.4 物业管理对树立房地产品牌发挥重要作用。 一个专业素质高、管理经验丰富、运作规范的物业管理公司对树立物业形象将起到很重要的作用。可以说从物业公司进驻某个小区或大厦开始,物业公司在楼盘形象的塑造与维护中就发挥作用了。如果说在规划设计阶段物业公司的参与和入住阶段的物业管理能有效促进销售的话,那么物业公司对一个成熟小区的规范化管理将可以使开发商及其开发的物业扬名。
1.5 树立物业管理的品牌效应。为适应房地产业的发展需要,我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念,探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制,充分发掘企业文化和社区文化,着眼于打造物业管理品牌,才能在房地产营销中保持主动。品牌是企业的无形资产,也是企业赢得市场的利刃。因物业管理是一新兴产业, 目前还不够完善,它的社会地位也不高,加上物业管理的赢利微乎其微,因而很多物业管理企业都忽略了品牌的创立。事实上,在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天,创名牌企业、建优秀PM小区,现已成为我国PM企业的管理目标和奋斗方向。品牌能让人们保持忠诚和充分信赖,,好的品牌能够传达出企业的价值、文化和个性。建设部举办的“物业管理与ISO9001认证研讨会”吹响了鼓励和推动物业管理企业通过IS09001国际质量体系认证,提高企业知名度,实施物业管理品牌战略的号角。现在,企业已经进入了“品牌竞争”的时代,未来几年,物业管理企业要在品牌塑造上下功夫,制定品牌策略,全面提升企业的品牌形象和知名度。
物业管理是我国房地产业较早开始“炒作”的一个理念。作为房地产开发链上的一个重要环节,某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此,我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘,往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。
2. 绿色生态理念
2.1 房地产业内绿色生态理念风行。绿色营销理论的核心是,企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动,是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境,有利于维护生态平衡,减少污染,避免资源浪费,提供亲近自然的、无害化产品和消费。这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号,在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如,地段选择尽可能远离污染源,墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料,拒绝使用粘土红砖(减少土地资源消耗),装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料,房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面,则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化,强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。
2.2 消费者已愈来愈关心自己的居住环境,更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵,花团锦簇,有充足的阳光和清新的空气,而且要求住宅小区远离工厂,附近没有污染源。开发商应该以环境保护为根本,改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式,充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等,为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。这些都成为楼盘中的usp,成为吸引顾客的“卖点”。
3. 欧式理念
欧式理念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的理念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市,到今天的内陆城市,欧式概念之风一直在热吹之中,成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型,还是小区环境的布局,力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市,稍有实力的开发商,稍大的楼盘,就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门,欧式窗户、罗马立柱,欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰;小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等;还有实力雄厚的开发商,甚至将整个小区“欧化”。
4. 品位与品牌理念
追求品位,是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家,不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然,如果换一个角度看,它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体,没有房,何以为家?在某种意义上说,房子是家的代名词。对普通百姓而言,房子是一个家庭最大的“大件商品”,它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房,有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此,在善于制造理念的房地产营销人士头脑里,品位理念自然又是一个重要的“噱头”。
随着市场经济发育日渐成熟,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产产品也不例外。权威人士认为,随着房地产市场的发展和完善,新一轮的竞争是品牌竞争,发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础,堆积其无形资产。
当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应,片面注重楼盘的案名设计,而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时,由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造,过多借助于新闻炒作和广告轰炸,希望通过宣传造势来快速树立公司品牌,殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展。
当今楼市,市民选购房源时必须考虑资金投入的安全性,自然会选择信誉好、品牌好的企业。因为房地产与其他各类消费品牌相区别,房产消费有其特殊的大宗性和永久性,因而购房作为人们生活中的一件大事,通常是慎而又慎。这客观上也使得房产品牌的树立较之其他消费品牌相对困难,同时也更加有意义。在“优质楼盘”及“优质物业”能带来高附加值已逐渐为买家所认同的今日楼市,树立起深入人心的房产品牌的确很艰难。品牌的形成需要可靠的质量做保证,它的形成不是靠宣传楼盘得来的,而是需要企业和楼盘一同宣传,并且以企业为主,要形成品牌,系列化、高质量、大规模缺一不可,但更重要的是发展商要有品牌意识,要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。
这样,同一品牌下的房产形成生产销售各环节的良性循环机制,其积极作用是不言而喻的。未来楼市的主宰者将是精品、名品,未来的购房人将不再找楼盘买房,而找品牌买房,牌子响、信誉好的企业将会拥有一批追随的客户。在新一轮房地产竞争中,只有重“无形资产”,肯花代价垒积品牌,就可轻松地获取“有形资产”。开发商们如果能静下心来,脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理,对于品牌形象进行良好构建,营造名牌企业和名牌产品,必然会成为未来房地产市场的赢家。
5. 人文理念
5.1 现代生活给人的外在压力越来越大,人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”,他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点,并加以演绎,就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面,为了给孩子创造一个良好的成长环境,购房者对居住小区文化设施的要求越来越高,不仅关心周围文教单位的配置、距离,而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位,以及小区内大部分住户的文化层次。为此,开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升住宅小区的文化价值,给人展现一种高品位的美好生活蓝图,而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。
5.2 现代都市人,每天奔波于繁华闹事,车水马龙,喧嚣尘扬,更希望能寻得幽雅高尚之所, 置业安家,与高尚人士为邻,受文化环境熏陶,修身养性,让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时,还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求,是都市人在满足了基本温饱之后,生活境界和精神境界上的更高要求。
于是,在房地产营销的理念演进中,人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园,墨香中的家”,什么“某某家园,书香门第”之类的广告,一个比一个喊得更响亮。
6. 旅游休闲理念
现代人在紧张工作之余,希望获得休闲、旅游度假,调节心情,放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此,那些在城郊结合部开发的项目,特别是别墅项目区,则着力营造旅游休闲理念。如泳池、沙滩、戏水池之外,辟有野趣烧烤乐园,随物业赠送小型花圃或农庄(可代为打理),还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。
7. 会所理念
从字面意思上讲,会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时,面对的大多数是期房或半期房,所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”,但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已,至于会所何时能真正建成,提供哪些服务,由谁经营和如何经营等细节问题,并没有确定,所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。然而,深入考虑一下,可以发现,会所概念在实际中存在着这样的问题:
一是会所的定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业,均配备有专门的物业管理机构。那么,会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来,避免重复或空白呢?这就需要对会所做功能定位。我认为,会所应该定位于人际沟通和社区文化交流,应该成为社区居民人际交流和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来,多做人际沟通,开展有特色的小区文化活动,如文化沙龙、小型图书管、游艺活动、健身、聚会、社区教育等,面向社区大家庭,敞开心扉,亲善友好,至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务,则应该由物业管理部门承担。
二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营,如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故,我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的业主不在于此,如果开发商经营上出现问题,这就容易造成与业主的矛盾。因此,我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营,以提高经营水平和服务水平。在如何经营的问题,有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同,经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营,以享受优越的服务,但这也会增加经营成本,提高会所消费代价。
8. 亲水理念
水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市,缺水严重,水就更显珍贵。因此,生活在都市的人们,如果能选择亲水居住,是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下,亲水理念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来的首选地段转向临水因素。于是乎,那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称,便可以看到与水的关系:蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。
9. 智能e化理念
智能e化理念是近几年提出的一个新理念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中,“智能”、“ e化”理念的热炒,似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而,对大多数市民和购房着来说,“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为,上网、宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能e化”,也有些开发商出于“炒”概念的目的,不管够格不够格,故意朝这个理念上套,以时髦的词汇“蒙”人。
其实,真正意义上的“智能化”应该由下列体系构成:一是安全防范系统:包括防盗报警、周界报警、出入口管理、火灾和天然气报警、求助呼叫、访客对讲、指纹识别等;二是信息管理系统:这包括三表(电表、水表、气表)甚至多表远抄、设备监控、车辆管理、紧急广播与背景音乐、有线电视和电话等;三是信息网络系统:要求宽带接入,建立起小区共享的现代信息网络系统,具体包括构建小区服务平台,小区电子商务系统(网上超市、商品报价系统、电子付款),和小区综合信息管理(安全管理、人口管理、车辆管理等)。
楼盘是否先进,房子是否更实用,就要看它是否有全面的智能化管理。近年来,对讲机或声控门已经过时,可视对讲、网上社区、电子商务、智能医院等纷纷出现,充分体现了网络时代信息传递的速度,也迎合了现代社会白领上班族要求高效率、高质量的家居条件。全球首富比尔.•盖茨先生做过一套智能别墅在世界上引起了轰动。盖茨身为全球资讯业的领航人,这幢豪宅的高科技设备自然不同凡响。访客从一进门开始,就会领到一个内建微晶片的胸针,可以预先设定你偏好的温度、湿度、灯光、音乐、画作等等条件;无论你走到哪里,内建的感测器就会将这些资料传送至WindowsNT系统的中央电脑,将环境调整到宾至如归的境地。深圳红树西岸就是一个智能化社区,该项目的发展商百仕达投入巨资与世界著名企业LG、霍尼韦尔(Honeywell)及日讯合力打造中国第一智能家居社区,运用多项全国首创高科技智能系统及材料,开创现代住宅居家理念,引领一代智能化住宅潮流。一“触”即发——红树西岸让住户体验智能家居新生活。
10. 需求与价格理念
正确认识和妥善处理需求与价格的关系也是房产营销的关键所在,把楼盘的定价控制在一个合理的区间至关重要,漫天要价已经是不现实的事,日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析,才能使楼盘在一个合理的价格中正常销售运行。我们知道,人们购房消费的需要是市场营销的出发点,细分这种需求可以看出:首先,在同时期的同一区域,住房需求是多元化的,并显现为宝塔状,随着物业质量提高,价格上扬和总价递增,需求面变为狭小。现代房产营销要在深层次寻找和挖掘物业在人们的有效需求,找准开发项目的目标和价格定位。现代房产营销注重人本文化的居住理念,把对居住理念与建筑艺术的追求升华成人与自然交融、建筑本体与自然景观相辉映的表现手法。首先表现为生态环境和人文景观的和谐统一,本土风情与异域风格的有机交汇融合,体现“人本”宗旨,以此来扩大需求。其次以多样化的房型,功能化的组合来满足各种需求,特别在功能上做文章,既经济实用又适度超前,扩大业主的选择面;从小户型到大户型,从单层的到复式的,从平面的到错层的。变化多样,形态各异的房型,适合不同需求的业主的购买意向。价格决定了目标对象的购买选择,切实掌握好总价控制线,在环境需求下房型需求、设施服务需求等诸多因素到位的情况下,用总价策略促使业主实现一步到位的置业行为,在价格制定上一定要体现一分钱一分货,物有所值的概念,使业主、客户都得到满意的回报。
随着人们生活水平的提高,人们对住房需求也呈现多样化的趋势。房地产营销中,差异化营销也就成为必然。而实施差异化,就需要进行深入的市场细分。理念营造是成功的市场细分的表现,一方面有利于引领行业发展,另一方面也便于顾客作出自己的选择。无论是开发商,还是为开发商服务的企划人,均需要在细分中寻找自己项目的相对优势,并在广告宣传中借助于某一个简洁的理念加以归纳,并据以广泛传播。所以,房地产营销中,理念之战对于推动房地产业进步,对于提升房地产营销水准,无疑是有积极作用的。而我们应该反对的是那些不切实际地生造,夸大其词,甚至用虚假理念来哄人的做法。
总之,房地产营销是门博大精深的学问,它集建筑、经济、市场、广告、公关、心理、社会风土人情等多种知识于一体,要做好这篇文章是相当不易的,只能以不断求索、兢兢业业、高瞻远瞩的态度来对待,形成自己独特的营销理念。
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[文章编号]1006-7619(2010)08-28-996
[作者简介] 周道琴(1974.01-),女,工程师。