摘  要：媒体融合发展，内容和品牌是立身的核心。地市党报是最靠基层的传播主阵地，以社会效益为重的党报要把舆论引导力放在首位。本文分析地市党报在媒体融合发展中的现状、问题，对新常态下提高舆论引导力、影响力和公信力进行了研究，在实践与理论的结合上，阐述了地市党报围绕政府党委中心工作提高舆论引导力的路径和要达到的效果。

关键词：媒体融合;引导力;品牌效应

中图分类号：G216           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）11-0127-03
　　地市党报作为本土最靠基层的传播主阵地，要在网络信息时代赢得读者群，吸引群众的关注流量，必须紧紧围绕党委政府中心和重点工作，在正确引导舆论传播导向上不断深化，在提高报纸品质品牌上持续发力，在深化报网融合上多路出击，在服务民生上创新举措，在报道方式上创新求变。用独创的品牌价值和新颖的传播风格，不断提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力，为开创新常态下地市经济社会健康发展营造良好的舆论氛围。
　　一、坚持正确导向，提升舆论引导力
　　在传播党和政府的声音上，在上与中心工作同步，下与百姓需求贴紧上，地市党报有着先天的优势。作为党和政府的喉舌，正确的宣传导向是报道的首要任务。以正确的政治方向和舆论导向，弘扬主旋律打好主动仗，是激发群众投身火热生活的强大动力。
　　近几年，宝鸡日报始终从中心工作和百姓需求出发，紧扣中心诠释工作，放宽视野诠释生活，实施报纸、网站联手作战，突出报道的连续性，主动发声、善于发声。既看传播力，影响力，更看正确引导力，还看正确引导对舆情走向的现实影响。发挥地市党报在舆论场上的口碑，新兴媒体在舆论场上的反馈。报社策划开办有深度的专题、专栏30多个，以正能量、正导向、逆向典型激励相结合的手法，强化正面激励效应，展现文明城市的生活图景，助推文明水平的提升，体现了一种实事求是的舆论引导艺术。在读者中产生良好反响，多次受到省新闻出版局审读中心专家的好评。
　　在舆论传播形式多样化的今天，不要说舆论监督类新闻报道，就是正面新闻报道若出现偏差或对突发事件反应迟钝，极易被其他非主流媒体歪曲事实，或放大瑕疵，产生难以挽回的影响。地市党报应本着帮忙不添乱、帮助改进工作、解决问题的原则，以团结、稳定、鼓劲为最终目标。对涉及国防、国家安全、民族宗教等暂不宜公开监督的，以内参、送阅件、快件等形式实施舆论监督。宝鸡日报两年多时间刊发内参和快件50多件，市级领导都做了批示，促使问题第一时间得到解决，达到了事半功倍的监督效果。对市委市政府极力推进的工作中出现的问题，以组合式、连续式追踪报道。仅2015年以来，刊发稿件20多组，整改率达到100%。在读者群中产生了良好反响，树立了党报权威和正确的舆论引导。
　　二、强化品牌效应，提升新闻公信力
　　企业以品牌赢得市场，新闻媒体也应以自己的品牌吸引读者。一个新闻品牌的塑造，是媒体长期的文化积淀、队伍整体水平的锤炼和在读者心中树立的一个阅读欲望满足的优质产品。开掘、强化品牌效应，是全面提升党报影响力和公信力的法宝。
　　在新常态下，新闻宣传如何出新出彩，做到新闻性与宣传性俱佳，是目前党报塑造新闻品牌的核心。地市党报必须始终高举党委旗帜，始终把传递党和政府的声音作为第一要务，在深化、软化、多样化的宣传方式上打响品牌。宝鸡市委提出创建全国文明城市的宏伟目标后，宝鸡日报社精心策划，既有大兵团作战，又有小分队突击，一批批有深度、有分量、有创意的报道接连传播，提振了全市干部群众往一个目标奋进的信心。围绕创文策划的“与文明同行·我的城市我的家”总题下，先后推出了20多个专栏、系列报道，推出道德模范、陕西好人、乐于吃苦、奉献他人的各类基层群众300多个，在群众中产生深远影响。近百名百姓心中的英模获得省市道德模范和市级百名孝子称号。
　　深度报道是纸媒应对网络新闻的竞争手段和发展趋势。以透视、揭密、拓展、延伸为阅读者提供新闻背后的新闻，在传播中赢取更多注意力，吸引目光聚集和阅读流量。新闻调查品牌栏目《西秦视点》创办六年来，每周以四至五个整版的固定版面刊发深度调查，累计刊发版面1200多个，在西部地市党报中独树一帜。《西秦视点》获得全国新闻传播创新奖，在中国新闻奖名专栏评选中，与央视《焦点访谈》一并获新闻名专栏。宝鸡日报也获得首届中国最具传播力创新传媒机构奖，社长、总编辑吕向阳同时获中国年度传媒创新人物奖。报社还获得中国品牌媒体地市党报品牌十强、全国地市党报品牌影响力十强。
　　理性思维是构成公信力的重要条件。不能正确辨析现实问题的报纸，再花哨也不会得到公众的信赖。宝鸡日报一直注重自己队伍理性思维的养成，从各版配评到“陈仓时评”专版，适应时代需求，以形象语言论证抽象道理。辨析的视野涉及隐性就业、孤残儿童、建筑垃圾、旅游管理等多个社会问题，深入到诸多领域。省新闻出版局审读中心专家说，宝鸡日报的辨析性深度报道无论数量还是质量都在西部地方报纸领先。
　　可读性也是构成公信力的必备条件，只有可读才会引起关注，关注才能带来信任。文化版则更多的向传统文化积淀开掘，开辟的《老关中》《村子的故事》《观点》等新栏目，寻老关中的历史记忆，探古诗词浸润的宝鸡，论企业的文化品牌，说夜间文化的涵育……，图文相映，琳琅满目。《老关中》栏目，从厦房、窑洞、涝池、油坊、戏楼、拴马桩等老关中的遗迹中，追寻历史，挖掘千年文化，给阅读者以酣畅淋漓之感，以品耳目一新的阅读享受，为党报吸引了更多层次的读者群。 　　习近平说，问题是时代的声音。以差异化思维，时宜性联想，问题思路，现象思路，向焦点新闻的背后开掘，善于发现并抓住生活生产或工作中涉及公众的问题，以社会转型期形形色色的现象，观察、剖析，揭示实质，回答群众预知，给读者传播具有本土味的“山货”，第一时间的独家报道，是新闻调查选题的首选。以主流选题体现权威性，以深度视野拓展报道宽度，以细节故事带动读者阅读快感，应成为地市党报新闻调查的路径。宝鸡日报的深度报道造就了优质新闻品牌，主流网站和行业网站转载率在98%以上，有的报道进了市档案馆，成为政府部门或行业经验的蓝本。
　　三、深化报网融合，提升信息传播力
　　面对新兴媒体与传统媒体争夺读者的现实，尽快适应新常态，实现新媒体与纸媒融合发展的现代传播体系，不断提升媒体信息的传播力。
　　在新技术迅猛发展的今天，谁掌握了新技术，谁就会赢得先机，否则，就会被淘汰。比如，摩托罗拉的衰落，苹果的风靡，三星的崛起，体现的就是技术竞争;再如，纸媒从雕版到活版印刷，从凸版、平版、凹版到电子计算机照排，到高速轮转彩印，每次革新都是技术的进步。印刷术的发明推动了平面媒体的发展，无线电的运用使广播走上了历史的舞台，视频技术的兴起成就了电视的辉煌，互联网技术的诞生更像是打破了潘多拉魔盒，对众多传统行业产生颠覆性的冲击，这些都是技术引发的裂变。传统媒体面临的所有问题，归结起来是技术发展所引起的，要解决它，就要从技术创新寻求答案。
　　加快传统技术进步，就是提升对外传播力。从当前传统的地市党报主流媒体来看，只有对传统纸媒进行技术改造，加速融合发展，构建起采编、发布、经营、管理的一体式技术为支撑的信息平台，实现各种新闻资讯传播的最大化，使各种新闻资讯既有自己的主阵地，又有其行业分工的专业化，最终找到适合自己口味的信息消费群。这方面，应体现在三个层面。
　　一是对传统媒体来讲，要结合自身实际，在策划、采访、摄影、写作、编排版面等各个环节上，制定严格的考核标准和质量管理制度，使之成为媒体从业者追求的目标和履行的岗位职责，使报纸步入规范化管理轨道，提升传统媒体报道质量。同时，对媒体从业者不断“充电”，提高业务素质和职业化水平。
　　二是传统媒体与新媒体的互动。与传统媒体相比，新技术催生的新媒体为受众提供了更多、更好的表达平台、参与平台和交流平台，这些都是新媒体生命力的所在，但这绝不是新媒体的专利。在新技术支撑下，传统媒体同样可以建立这些平台，从而进一步满足受众的需求，展现新的生命力。因为新媒体不受后期制作等手段的限制，并且可以实时更新信息内容，以海量的信息最大限度地满足受众需要，传统媒体可以借助新媒体的这点优势，增加自身的信息量，经过归纳整理再传递给用户，弥补自身信息量不足带来的缺陷，同时增加传统媒体的深度报道。
　　三是新媒体的最显著特点之一就是双向互动，传统媒体利用网络或微信公众平台，吸引受众参与，可以实现受众由被动向主动转变。
　　宝鸡日报新媒体——微客来微信平台开通后，报社又以打造报道手段多样化、信息传递快捷化、阅读人群全覆盖的要求，探求媒体融合发展的本地化、原创化、互动性，接连打造新闻贴近、服务贴心的“掌上宝鸡”——新闻客户端，发挥了强大的信息优势，在海量的信息快餐中为读者烹调出别具特色的地方风味。加上以传播纸媒信息为主的宝鸡网，使舆论的影响力得到全方位延伸。报社借助纸媒打造微信、微博、手机报、移动客户端等构建了立体综合式传播构架。微信平台每条信息阅读量达40万人次，微信粉丝用户4万户，移动客户端用户4万户，宝鸡网单日点击量最高达10万次，其影响力在陕西省地市党报中名列前茅，得到省新闻出版局审读中心阅评专家肯定。
　　四、优化便民为民，提升服务影响力
　　党报以“三贴近”为己任，在做好新闻传播大文章中，始终把新闻为民、新闻惠民、新闻利民拿在手上，以生动活泼、寓教于乐、服务民生为目标，以大型公益活动为载体，通过多种形式的新闻报道，提升媒体在人民群众中的影响力。
　　百姓有所求，报社应有所应。报社多年不遗余力的关注水、电、气、就医、入学等，“连心线”、“解忧台”、“这些事我来办”等专栏，帮助群众解决了许多具体的问题。同时，以互动性提升报纸的影响力。推出“请您来挑错”、“我的拿手菜”、“替你跑腿”等服务性专栏，使群众对报纸和新媒体的关注度提高，“替你跑腿”专栏因此获得陕西新闻奖名专栏。
　　在新兴媒体挑战纸媒的形势下，地市党报尤其要在服务性与互动性上有新作为。这类稿件需要连续、跟踪报道，无形中会增强和读者间的“互动”，搞活平面静态纸媒。互动还会赢取更多“注意力”，在“众声喧哗，万方表达”的时代，更加有效地传播党的声音。报纸和读者间的互动，重点在读者，下功夫让读者“动”起来，主动和报纸联系，参与报道中。让读者在“互动”的地盘里越自主、越突出，参加的积极性就越高，互动的面才会越来越大，党报的吸引力会越来越强。
　　日常生活中出现的一些看似小的“软热点”，民众关注度却很高。如雨后野生蘑菇问题，有人采食、有人中毒。报纸组发食药监部门消费警示，于吸引之中体现了服务和引导。连发4篇的“新闻追踪”稿件，也在回应读者阅读悬念的过程中，赢得了关注度和吸引力。大多群众在生产生活中出现共同期盼，报社在第一时间不惜版面关注。“眉县3000亩红提葡萄急找买主”、“千阳十万吨白菜等您上门采购”、“千亩杏儿急寻客商”、“百户土豆等客问津”等，采用报纸和微信平台两种方式，同时帮果农菜农传信息、搞推销，体现了党报的服务性，更是报网融合效应的体现。
　　五、创新报道方式，提升报道辐射力
　　在新媒体不断涌现的形势下，创新话语权、表达方式，扩大读者信息消费圈，以灵巧的报道方式，多样化的刊播方式，将使新媒体和传统媒体优势互补，资源利用最大化，不断提升报道的辐射力。
　　在全省报业齐抓传播方式创新的进程中，宝鸡日报在全省较早开发了“联办专刊”新路，扩展报道视野。报社与部分市级部门和县区联办20多个专刊，为读者提供全方位的实用信息，增强了阅读吸引力。
　　在创建全国文明城市的征程中，宝鸡日报创新多种报道方式。“志愿者在行动”、“百姓问事”、“向身边的不文明行为宣战”等专栏外，“陈仓新美”版报道的触角，从市区向乡镇、村落扩展，多侧面展示城市之美，扩大了全市城乡环境的美誉度。“与文明同行·我的城市我的家”系列专题版面的策划手法——逐点列出国家创文标准，记者深入实际暗访，以新闻“第三只眼”观察到的实情，对照、拷问创文工作的进展，同时辅之以市民的提问，和相关官员的答复。展示成果、曝光问题、典型报道。生动、具体、实在的报道，有力促进了整改，创造了一种独具特色围绕中心宣传的新形式。
　　配合创文的大型志愿服务活动轮番上演。2014年8月初，报社发起并组织了8季“去城郊捡垃圾”活动。每季用三个整版同步刊发大型报道。上至市级各大班子领导下至普通读者，先后有3万多人次参与。今年初，报社策划运作的8季《情暖冬日·关爱他人》大型志愿服务活动，筹集现金60余万元、捐物折合290多万元，彰显了高度的社会责任感。2015年年6月，报社在全省党报中独家推出的公益善举——“助困绿色通道”，报社率先拿出部分收入，全体员工爱心人士捐款，先后有20多个贫困群众和学生得到救助。这既是媒体与受众互动的桥梁，又是传扬主流价值观的舞台，使读者与媒体的互动更充分，党报的影响范围更广。
　　地市党报围绕中心工作，创新策划、创新报道手段、创新报道方式，能凝聚公众向既定目标迈进的步伐和思想，扩大中心工作在群众中的影响力;能增强与读者之间的互动，扩大党报传播辐射力。
　　参考文献：
　　[1] 王建明.在融合中发展，在发展中融合——新媒体背景下传统媒体的尴尬与突围[J].新闻窗，2010（5）.
　　[2] 狄多华.新媒体时代传统纸媒市场营销策略研究[D].兰州大学，2011.
　　[3] 张晓娴.新媒体时代下报纸的生存状况及出路[D].湖南师范大学，2013.
　　[4] 郭翠玲.新媒介环境下党报如何突围——对新媒体冲击下党把发展思路的探讨[J].青年记者，2010（25）.
　　[5] 朱春阳，张亮宇，杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者，2014（10）.
　　[责任编辑：传馨]