汽车用户购车 数字媒体成首选

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  网络越来越深刻地影响人们的生活,益普索(Ipsos)调查表明,截止2012年1月,中国数字媒体已然成长为中国消费者每日接触较多、接触时间最长的主流媒体,数字媒体每日到达一半以上(52.7%)的中国城市居民,三成左右的农村居民(32.8%),仅次于电视媒体;中国消费者每日上网时长达3.5个小时以上,超越电视成为中国消费者每日使用时间最长的媒体。
  尤其,数字媒体能针对不同产品,特别是不同产品的不同购买阶段起到很好的沟通(信息)主渠道的作用。
  益普索(Ipsos)研究发现,数字媒体已经成为汽车用户在购车选择阶段的首选媒体。对于汽车,互联网媒体及其广告的作用得到显著增强,调查表明:
  在消费者刚开始考虑购买汽车阶段(刚开始考虑,还没多去了解或开始了解不同品牌,对不同品牌的认识不深),互联网媒体及广告(50.5%)已经与电视广告(55%)呈并驾齐驱之势;当然,家人/朋友的推介也相对重要(36.3%),总体而言,这个阶段的汽车购买者对汽车各种资讯需求迫切,更关注各种汽车信息渠道。
  进入汽车购买的品牌选择阶段后(正在收集品牌资料,对不同品牌有较深了解,或已有购买目标的清单但未进行试驾,或已有购买目标的清单并已进行试驾,但未确定购买目标),互联网媒体及广告的重要性进一步突出,达到51%左右,成为主流信息渠道,而其他信息渠道,如家人/朋友推介,电视节目,报纸广告等都在这个阶段降为非常次要的位置。
  在汽车购买的品牌最终决定阶段(即已确定购买目标,不再改变品牌,但还未交易),互联网媒体及广告的作用又开始弱化,而且是三个阶段最弱化的,在这个阶段,促销人员的推介(16.7%)以及杂志广告(30.2%)起到了非常突出的作用,是三个阶段作用力最强的。
  因此,汽车广告与信息的投放和传递,应分阶段选择重点媒体,值得一提的是,互联网媒体在选择阶段扮演最重要甚至是第一的角色。见图1。
  在汽车购买的第一阶段-考虑阶段,汽车垂直网站/专业网站在作为第一信息来源(24.1%的汽车购买者在考虑阶段会将互联网专业/门户网站作为主要信息来源)。在选择阶段,特别是决定阶段,门户网站的信息成为第一信息来源(22.1%)。此外,搜索引擎也是在考虑阶段扮演最重要的角色。论坛,社交网站等则影响品牌的最终购买决定。特别要说明的是,虽然互联网推广有助于将品牌纳入考虑集,但无益于品牌最终的购买决定。
  益普索(Ipsos)调查表明,总体而言,数字媒体能激发53.7%的用户采取进一步行动,如,用搜索引擎搜索信息(29.6%),向其他人谈及(24.9%),按照所提供的互联网网址访问网站等(17.8%),另有14.7%的用户能被激发直接购买产品。
  与此对应,电视媒体大约能激发47.6%的观众响应,其主要响应行为表现为,向其他人谈及信息(29.7%)即口碑传播,另有15.4%被激发直接购买产品。见图2。
  因此,营销者需要根据营销目的的不同,明确数字媒体所能起到的营销作用,以及如何和电视媒体配合,实现1+1>2的多重营销目标。
  

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