［摘 要］本文以卷烟“五叶神”为研究对象，从公司战略、客户界定、品牌定位与核心价值、品牌识别、传播模式五个方面对品牌建设进行了分析。研究发现：五叶神依靠低害香烟的战略设定、中高档细分市场的选择、低害和“闯”精神的品牌核心价值，以及有效的品牌传播使其获得了成功，但在产品结构、品牌要素的建立、组织品牌联想、品牌个性联想和传播力度等方面存在不足。最后，结合相关的分析笔者给出了自己的建议。
　　［关键词］烟草企业 五叶神 品牌建设
　　
　　一、引言
　　广告专家Larry. Light有句名言：“未来的营销，是品牌的战争，以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。”管理大师彼德•德鲁克说得更为直接：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”我国市场在经过了产品、价格、广告等等竞争之后，已逐步走入品牌竞争时代，品牌竞争渐渐的成为必然趋势。万宝路依靠“牛仔”横扫烟草市场，保洁的“星星月亮”标识全球闻名，英特尔的Intel inside 标志战略成为了一个传奇，一个又一个激动人心的传奇故事在叙述一个真理：强势品牌之路，势在必行！由此可见，创建强势品牌是未来企业的发展方向。我国是世界上烟草消费量最大的国家。烟草行业已成为我国纳税最多的行业，占政府财政总收入的10％以上，为我国公共事业的兴办、基础设施的建设、国防科技教育等方面的投入提供了强大的税收支撑。
　　回顾改革开放三十年，我国的烟草企业发展经历了以产品为核心、以管理为核心和以品牌为核心三个发展阶段。目前，随着白沙、红塔等一批优秀香烟品牌的崛起，中国烟草行业的第三阶段已经全面来临，所以，今后的烟草行业将是品牌竞争的时代，谁能让自己品牌符合消费者需求，和消费者产生完美共鸣，那么谁就会是市场的领跑者。
　　本文选取“五叶神”香烟品牌作为研究目标。该企业卷烟销量从1999年的1000大箱不断攀升到2008年的26.5万大箱，总共不到十年的时间，销售量飞跃攀升，这可以说创造了一个销售奇迹，而这其中很大的功劳要归于其“实干创未来”品牌文化的推广以及，低害香烟核心品牌价值的深入人心。基于此，本文以品牌建设模型为理论基础，以五叶神为具体案例，理论联系实际，详细描述了该模型在品牌建设中的应用方法，旨在帮助中国烟草企业找到一条可行的品牌提升战略之路。
　　二、品牌建设循环模型应用分析
　　品牌建设是一个动态增加品牌资产的过程，正如下面品牌建设循环模型所示，在明确企业价值观的基础上，制定企业的目标，并从目标出发进行客户界定、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌评估几个步骤。本文将重点从五叶神公司战略、客户界定、品牌定位与品牌识别几个方面重点阐述五叶神品牌建设，具体内容见图1。
　　1.公司战略分析
　　企业战略的设定是以产业现状和竞争形式描述为开端，以如何增加市场份额、夺取新的细分市场，或缩减成本为目的，它是企业品牌建设的根基。笔者认为在建立企业战略时不仅要找到适合自己的蓝海，更重要的是要把品牌核心价值与品牌战略目标完美结合，这样才能达到事半功倍的效果，我们且看看五叶神的做法。
　　五叶神在建立初期就把战略目标定为做世界上最好的低害卷烟，正是这个目标带领着五叶神走上了成功之路。
　　由图2可以看出，与主要竞争对手相比，五叶神虽然在品牌高度上不如中华、芙蓉王、玉溪，但在减害方面却与它们拉开了距离；另一方面，中南海、金圣等品牌虽然也提出了低害香烟的概念，但在品牌知名度方面却又与五叶神产生了差距。不难发现，低危害战略为五叶神开创了一片竞争的蓝海，更重要的是五叶神品牌核心价值与定位均与五叶神公司战略完美结合（这些将在后面品牌核心价值与定位部分详细描述），而这恰恰是五叶神的成功之根本。
　　 2.五叶神品牌客户界定
　　在确定了战略目标和核心竞争力之后，就要围绕这个目标进行品牌建设。现代营销中，这些都必须以客户需求为中心，根据STP理论（S-细分市场，T-目标市场的选择，P-品牌定位）完成。基于此，笔者继续以五叶神为例对其细分市场和产品定位做出分析，并以此为依据在后面的品牌定位和品牌识别部分阐述五叶神是如何满足目标消费群体的。
　　（1）市场细分与目标市场的选择
　　根据市场细分法则，结合五叶神的战略和核心竞争力特点，五叶神将其主要消费群体定为：中高级白领、公务人员、知识分子。
　　目前五叶神产品线由六个不同规格组成，根据产品价格和产品对公司市场营销的作用，五叶神产品组合分为三个系列：
　　面向中端市场产品：“硬金特制”和“硬银特制”；
　　面向中高市场产品：“硬红特醇”和“硬绿特醇”；
　　面向高端市场产品：“听装五叶神”零售价为120元/听（等价于60元/包）。
　　这些产品基本上满足了上述不同消费者的需求。
　　（2）核心目标消费群体锁定
　　以广东为主体，扩散到全国各个城市，年龄集中在25岁～40岁事业有成而且始终胸怀更高理想的男性白领烟民，包括年收入5万元以上的中高级白领人群、公务人员和知识分子。
　　目标消费群体生活特征是：
　　实干创造，勇于承当，实现自我。
　　根据马斯洛需要层次理论，人的需要分为5个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五叶神产品的核心目标客户都处于自我实现需要和尊重需要层次，他们的生活都围绕着个人的“自我实现”和“尊重需求”展开。他们努力实干创造，敢拼敢闯，同时也勇于承担责任，实现自我。他们或是事业有成，或是正在创造成功，他们用实干努力和敢拼敢闯的激情来满足内在的“自尊心”，通过领导者的身份来获得别人的肯定和尊重。实干与敢拼敢闯的精神是他们成功的基础，领导团队走向成功是他们的乐趣。他们以从容的姿态笑对挑战，在怀着对未来的憧憬的同时不断提升自我。
　　3.品牌定位
　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
　　品牌要做好定位，必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播方式使品牌在消费者心中占据有利的位置。要完成这个目标，必须首先考虑目标消费者的需求。从现代营销理论来讲，借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的心理层面和生活层面的情况，而这些都是为了能够准确地切中消费者需要的品牌利益点。同时，我们关注的焦点也要从产品属性转向消费者需求。消费者需求的定位其实就是要采用逆向思维，站在消费者的立场上思考消费者会期望从我们的品牌中得到什么样的满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有精神利益，以及象征意义上的利益。可以说，定位与品牌化其实就是一个问题的两个方面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
　　品牌核心价值是品牌的精髓所在，是创造品牌价值的源泉。凯勒认为品牌核心价值是一套属性和利益的抽象联系，它涵盖了品牌5~10个重要特征。笔者认为它是指一个品牌能够给予消费者在理性价值、感性价值或象征性价值中最中心、最不具时间性、最独一无二的要素。它主要由消费者与企业的互动形成，并且同时被企业内部和市场双方面认可。而且，品牌核心价值还对品牌延伸起着决定性作用。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的范围，就不可避免地会对品牌造成危害。
　　品牌核心价值与品牌定位的关系主要体现在两个方面：第一，对于一个品牌而言，品牌核心价值是最基本的、核心的东西，这也是品牌定位的基础，就像可口可乐的核心价值就是“快乐与活力”；第二，品牌定位必须建立在品牌核心价值之上，不能与之产生冲突，而且这种核心价值必须能够流传长远。