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近年来，随着社会化媒体在全球的快速发展，社会化媒体已成为许多国家推行公共外交的重要工具和平台。有人称这一外交为“推外交”，有人称它为“数字外交”，还有人称它为“社会化媒体外交”。① 为突出这一公共外交形式的鲜明特性，本文称社会化媒体外交。
美国在互联网新技术方面具有独特优势，在推行公共外交方面也积累了丰富经验，因此美国在推行社会化媒体外交方面自然就走在了世界前列。特别是奥巴马政府成立以来，社会化媒体外交进一步得到加强。据统计，美国国务院到2012年有150人在25个不同节点（node）从事社会化媒体外交工作，美国驻外使团外交人员中兼职从事社会化媒体外交工作或监督社会化媒体使用情况的有935人，相当于175个专职人员在从事社会化媒体外交工作。② 到2013年1月美国国务院、美国驻外使领馆等的308个Twitter已有10个语言、320万粉丝；有411个Facebook账户、1850万追随者；另外还有185个YouTube、Flickr， Google+ 和 Instagram等链接；国务院的全部社会化媒体在全球与2100万人进行交流。③美国前国务卿希拉里·克林顿曾指出，美国国务院社会化媒体的粉丝和追随者比美国发行量最大的十家日报的总订户还多。④2012年法新社根据各国主要官员和外交官在社交网络中的活跃程度、粉丝数量和内容被引用情况等指数，首次发布了世界“数字外交效力”（digital diplomacy effectiveness）评价报告，美国在151个国家中排名第一。⑤《纽约时报》曾指出，社会化媒体外交已成为奥巴马“外交箭袋中的一支新箭⑥”。
认真审视美国推行的社会化媒体外交，主要有五个特点：
一是积极加强顶层设计。
美国高层高度重视社会化媒体外交。奥巴马进入白宫第一天就签署了《透明度与开放政府》备忘录。⑦奥巴马本人也开通了Facebook、Twitter、Google+等社会化媒体账号。2011年4月和7月，他先后做客Facebook网站总部和接受Twitter联合创始人杰克？多西（Jack Dorsey）主持的微访谈，充分显示了他对社会化媒体的重视和支持。截至2012年11月，奥巴马已有3200多万 Facebook追随者，有2100多万 Twitter粉丝，成为全球粉丝量最大的国家领导人。⑧希拉里将充分利用社会化媒体列为美国“21世纪治国方略”的重要措施，她和奥巴马2010年1月7日晚在白宫小范围宴请10名美国IT界高层时指出，美国21世纪的重要策略就是利用Facebook 、Twitter和YouTube 等技术力量来推动外交。⑨克里接任国务卿后，到国务院第一天就发布了他平生的第一条微博：“今天很高兴走进美国国务院与非凡的团队一起工作”，法新社评论说这段不足140个单词的推文发出一个信号，即他将继续和深化其前任的努力。⑩美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿塔拉？索南沙因（Tara Sonenshine）2012年10月15日在华盛顿美国和平研究所发表演说时说：“要想在现代世界中真正有效地进行公共外交，社交媒体是必需的。”“通过利用社交媒体，我们可以在各地增进美国公共外交的影响和质量。”
美国高层在认识到社会化媒体巨大力量的同时，大力启用社会化媒体专家，专门负责社会化媒体外交的组织策划和领导工作。身兼奥巴马的顶级技术顾问和希拉里高级创新顾问的艾历克？罗斯（Alec Ross）被称作美国新媒体外交的“三驾马车”之一 ，他是美国国务院推行社会化媒体外交的灵魂人物。他认为，21世纪的外交已远远超出了政府与政府（Government-to-Government）之间的活动，而应成为政府与人民（Government-to-People）、人民与政府（People-to-Government）之间的活动，最终演变成为人民与人民并与政府间的交流（People-toPeople-to-Government，P2P2G）这种模式。另外，还有杰瑞德？科恩（Jared Cohen）、安妮？玛丽？斯劳特（AnneMarie Slaughter）、本？斯科特（Ben Scott）、理查德？波利（Richard Boly）等人，这些人都是社会化媒体外交方面的顶级专家，被邀请进入美国国务院后负责政策计划办公室、电子外交办公室等部门，着力利用互联网新技术推行公共外交。经过他们的认真组织和策划，美国社会化媒体外交的理念得以创新，新的社会化媒体外交项目不断推出，为推动美国公共外交的发展做出了重要贡献。
二是高度重视与国外受众直接交流。
在社会化媒体环境下，受众的地位发生了重要变化。美国有学者指出：“在9？11事件之前的公共外交中，受众主要被理解为是被动接受信息的外国民众。9 ？11之后早期的一段时间里，受众在公共外交中被用来指公共外交的产品（products）。随着社会化媒体的出现和应用，受众不仅是信息的消费者（consumers），而且还可能是信息的生产者（producers）。参与（Participation）正迅速取代被动（passive）成为公共外交中受众的特点，在有些方面还倒转了政府的角色。”美国政府敏锐地发现了这一变化，在推行公共外交时特别重视与受众进行直接接触和交流。奥巴马、希拉里每次出访时，都非常重视利用社会化媒体平台收集来自他国公众的问题和看法，甚至在出访期间都尽可能安排直接面对成千上万民众的演讲对话活动，并且极力将演讲通过网络直播、播客、Facebook、Twitter、YouTube等平台进行广泛发布。他们充分考虑民众的情绪，注重与他们“开诚布公”的交流。如2013年3月21日奥巴马访问以色列时在耶路撒冷直接面对以色列民众进行演讲，他指出：那些领导“如果人民不推动他们承担风险，他们绝不会去承担风险。你们必须创造自己想看到的变化。普通民众能够完成非凡的事情。”奥巴马面对以色列民众的演讲，与跟内塔尼亚胡会谈时的措辞和口气完全不同，他并没有泛泛谈“巴以和谈”的重要性，而是基于民众心理，完全站到了民众一边，收到了良好的公共外交效果。 三是全面推行社会化媒体本土化。
美国为了使自己的社会化媒体更贴近受众，尽可能扩大和加深与世界公众的接触，一方面积极推动国务院等机构建立的社会化媒体平台实现多语种化，另一方面在其他国家的社会化媒体平台上积极建立美使领馆及相关外交机构和外交官个人账户。美国国务院国际信息局协调员克里斯汀？恩德尔（Christine Elder）曾指出：“我们知道当你传播信息或进行对外接触的时候，如果运用对方的语言，人们会更愿意倾听和接受，不管是博客、小册子、广播还是互联网上介绍一个专题都是如此。”罗斯在接受凤凰网采访时也指出，美国国务院反复向驻外使领馆和驻外使团强调，要充分利用好数码工具和社交媒体，除了利用好Facebook、Twitter等美国社交网站外，还要求他们积极利用驻在国的社交网站，在上面注册账户，加强与当地网民的接触互动。2011年初开始，美国国务院在继法语和西班牙语之后，又开设了阿拉伯语和波斯语的推特账户，之后又继续开设了中文、俄语和印地语的账户。美国驻华大使馆、领事馆以及其他使团在中国的新浪微博、腾讯微博、人人网等社交媒体平台建立了几十个账号，几乎全用中文发布信息。美国为加强对伊朗的渗透，在两国没有外交关系的情况下，建立了美国驻伊朗虚拟大使馆，大使馆有英文和波斯文两个文版，直接与美国国务院波斯语社会化媒体相呼应，无论是2009年的伊朗大选，还是之后每年的伊朗新年瑙乌鲁兹节，奥巴马都抓住时机发表讲话，通过波斯语社会化媒体平台发布，给伊朗政府带来了一定的影响。另外，美国外交机构也在日本的Mixi、俄罗斯的Vkontakte、约旦的Maktoob等国家的社会化媒体平台建立了许多账户，直接加强与所在国公众的对话和互动。
四是过分宣扬“网络自由”。
在美国实施社会化媒体外交的过程中，“互联网自由”充当了最好的推手。2010年1月21日，希拉里在美国华盛顿新闻博物馆发表题为《互联网自由》的演讲时表示，美国已经将不受限制的互联网访问作为美国外交政策的一个优先点。她宣布“美国白宫将与企业界、学术界和非政府组织一起努力，利用信息技术的力量来促进互联网自由和美国外交目标的实现。”2011年2月15日，希拉里又在华盛顿大学发表互联网自由的第二篇演讲，重申并呼吁世界各国接受互联网自由的理念，声称“关注和应对互联网自由受到的威胁已经成为美国外交人员和发展专家日常工作的一部分。”2011年5月美国推出了《网络空间国际战略》，正式将“互联网自由”政策化。该战略提出，美国将“为民间社会行动者提供可靠、安全的言论自由和集会自由的平台，确保互联网终端到终端的互操作性对所有人开放”，“鼓励人们用数字媒体表达意见、分享信息、监督选举、揭露腐败、组织社会和政治运动。”美国在宣扬他们所谓的互联网自由的同时，还积极向对互联网实行管控的一些国家施压，并增加拨款资助开发功能更强大、使用更简单的“翻墙”技术，尽一切办法“帮助他国民众摆脱政府对互联网的封锁”。值得一提的是，美国在对外宣扬互联网自由的同时，并未停止过对内加强互联网管控的行动。美国将推动“互联网自由”作为公共外交的武器，其动机从曾任主管公共外交和公共事务的副国务卿格拉斯曼关于对伊朗互联网自由的论述中可见一斑。他指出：“伊朗人民拥有不被政府阻碍的科技越多，他们拥有的自由和民主就越好，而且越有利于美国的安全。”他把2.0公共外交看作阻止伊朗利用核武器的最大希望。他指出：“外交解决的可能性看起来很小，军事行动的可能性日益增大但令人恐惧。而如果我们使用公共外交和战略交流工具帮助伊朗持不同政见者的运动，我们可能无法改变政权，但我们可以改变政权的行为。”值得关注的是，美国一方面积极推动网络空间的国际立法，另一方面又明确以中国为网络空间的“最大对手”，多次指责中国“网络攻击行为”，渲染中国“网络威胁”。但是，近日爆出了美国的“棱镜门”丑闻，美国再难坚守互联网空间安全卫士的道德高地。“棱镜门”丑闻还在继续发酵当中，但它已从根本上揭示了美国宣扬网络自由的虚伪。
五是通过策划活动，影响和渗透外国民众。
美国积极利用社会化媒体组织活动，加强对外国民众的影响和渗透，努力在全球推行西方价值理念和塑造美国形象。希拉里2009年11月提出“公民社会2.0倡议”（Civil Society 2.0 initiative），要通过民众的广泛参与，提升公共外交的效果。“科技营”是“公民社会2.0倡议”的标志性项目，该项目提供为期两天的培训，由国务院组织科技界领袖与各社会团体领导人发展对口关系，提供培训、资源和协助，帮助社会组织掌握最新的联络技术，三年多时间里，已在几十个国家组织了这一活动。“民主短片竞赛”是美国国务院主办的另一重要活动。活动要求作者拍摄、制作一段主题为“民主是……”长三分钟的视频片，并将作品上传到YouTube参加评选，从2009年开始每年一届，目前已组织了4届。希拉里参加了2010年9月组织的第二届颁奖仪式并到场讲话。随着Twitter在全球的流行，美国国务院2010年又开始在Twitter上组织了“民主是……”的竞赛，要求参赛者用140个以内的字符表述个人对民主的界定。这一活动受到了全世界几千万人的参与或关注。美国外交部还与美国教育在线合作，于2012年11月13日-14日在网上举行了美国大学虚拟展，美国近200所大学参加，来自世界各地的学生可以通过网络或社会化媒体在线参观、在线提问，问题有关于学习的，也可以是关于签证等方面的，吸引了全球学生的关注。社会化媒体具有传统媒体无可比拟的传播效果，美国学者阿奎拉（Arquilla）和朗斐德（Ronfeldt）在研究Twitter的传播效果时，按信息流的走向将交流分成了三种类型：链条式（chain）、中心式（hub）和全通道式（all-channel）。Twiteer等社会化媒体属于第三种交流模式，在这种模式中，交流中的节点与其他节点相互连接，每个节点的相互联系构成了一张四通八达的信息网，每个人都是信息的传播者和制造者，这种模式极大地调动了每个人参与信息传播与交流的积极性和主动性，进而导致了信息的爆炸式传播效力。美国充分认识到社会化媒体的这一传播效果，所以通过社会化媒体策划活动，已成为美国当前的一种重要公共外交方式。 美国政府通过实施社会化媒体外交，进一步提高了外交效率，增强了外交透明度，获得了更多对外进行交流、实现接触、促进互动、加强影响的机会，对实现美国的公共外交战略具有积极的推动作用。但是，单纯的社会化媒体外交是一种“虚拟公共外交”，它并不能取代传统公共外交，它是传统公共外交的有益补充。这一外交只有与“现实公共外交”相结合才能取得理想效果。随着互联网技术的进一步发展，社会化媒体外交必将在美国公共外交战略中发挥更大的作用。我国目前正在大力实施文化强国战略，重视加强软实力建设，在推进公共外交方面采取了一系列重要举措，美国推行社会化媒体外交的一些理念、思路、做法和经验，很值得我们关注和思考。
「注释」
①Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.
②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.
③The Challenges of the Internet and Social Media In Public Diplomacy，Matthew Wallin， August 2012 www.AmericanSecurityProject.org.
④Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.
⑤Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.
⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.
⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， http：//www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment.
⑧Did Social Media Play a Role in Obama’s Victory？ Nov 8，2012，Daniel Burrus . http：//www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/did-social-media-play-a-r_ b_2094145.html.
⑨闵大洪：《美国政府的对华网络外交》，载尹韵公主编《中国新媒体发展报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第25-39页。
⑩《克里就任国务卿后首发推文 加入“互联网外交”》，2013年03月08日，http：//media.sohu.com/20130308/n368161990.shtml。
美国在互联网新技术方面具有独特优势，在推行公共外交方面也积累了丰富经验，因此美国在推行社会化媒体外交方面自然就走在了世界前列。特别是奥巴马政府成立以来，社会化媒体外交进一步得到加强。据统计，美国国务院到2012年有150人在25个不同节点（node）从事社会化媒体外交工作，美国驻外使团外交人员中兼职从事社会化媒体外交工作或监督社会化媒体使用情况的有935人，相当于175个专职人员在从事社会化媒体外交工作。② 到2013年1月美国国务院、美国驻外使领馆等的308个Twitter已有10个语言、320万粉丝；有411个Facebook账户、1850万追随者；另外还有185个YouTube、Flickr， Google+ 和 Instagram等链接；国务院的全部社会化媒体在全球与2100万人进行交流。③美国前国务卿希拉里·克林顿曾指出，美国国务院社会化媒体的粉丝和追随者比美国发行量最大的十家日报的总订户还多。④2012年法新社根据各国主要官员和外交官在社交网络中的活跃程度、粉丝数量和内容被引用情况等指数，首次发布了世界“数字外交效力”（digital diplomacy effectiveness）评价报告，美国在151个国家中排名第一。⑤《纽约时报》曾指出，社会化媒体外交已成为奥巴马“外交箭袋中的一支新箭⑥”。
认真审视美国推行的社会化媒体外交，主要有五个特点：
一是积极加强顶层设计。
美国高层高度重视社会化媒体外交。奥巴马进入白宫第一天就签署了《透明度与开放政府》备忘录。⑦奥巴马本人也开通了Facebook、Twitter、Google+等社会化媒体账号。2011年4月和7月，他先后做客Facebook网站总部和接受Twitter联合创始人杰克？多西（Jack Dorsey）主持的微访谈，充分显示了他对社会化媒体的重视和支持。截至2012年11月，奥巴马已有3200多万 Facebook追随者，有2100多万 Twitter粉丝，成为全球粉丝量最大的国家领导人。⑧希拉里将充分利用社会化媒体列为美国“21世纪治国方略”的重要措施，她和奥巴马2010年1月7日晚在白宫小范围宴请10名美国IT界高层时指出，美国21世纪的重要策略就是利用Facebook 、Twitter和YouTube 等技术力量来推动外交。⑨克里接任国务卿后，到国务院第一天就发布了他平生的第一条微博：“今天很高兴走进美国国务院与非凡的团队一起工作”，法新社评论说这段不足140个单词的推文发出一个信号，即他将继续和深化其前任的努力。⑩美国国务院负责公共外交和公共事务的副国务卿塔拉？索南沙因（Tara Sonenshine）2012年10月15日在华盛顿美国和平研究所发表演说时说：“要想在现代世界中真正有效地进行公共外交，社交媒体是必需的。”“通过利用社交媒体，我们可以在各地增进美国公共外交的影响和质量。”
美国高层在认识到社会化媒体巨大力量的同时，大力启用社会化媒体专家，专门负责社会化媒体外交的组织策划和领导工作。身兼奥巴马的顶级技术顾问和希拉里高级创新顾问的艾历克？罗斯（Alec Ross）被称作美国新媒体外交的“三驾马车”之一 ，他是美国国务院推行社会化媒体外交的灵魂人物。他认为，21世纪的外交已远远超出了政府与政府（Government-to-Government）之间的活动，而应成为政府与人民（Government-to-People）、人民与政府（People-to-Government）之间的活动，最终演变成为人民与人民并与政府间的交流（People-toPeople-to-Government，P2P2G）这种模式。另外，还有杰瑞德？科恩（Jared Cohen）、安妮？玛丽？斯劳特（AnneMarie Slaughter）、本？斯科特（Ben Scott）、理查德？波利（Richard Boly）等人，这些人都是社会化媒体外交方面的顶级专家，被邀请进入美国国务院后负责政策计划办公室、电子外交办公室等部门，着力利用互联网新技术推行公共外交。经过他们的认真组织和策划，美国社会化媒体外交的理念得以创新，新的社会化媒体外交项目不断推出，为推动美国公共外交的发展做出了重要贡献。
二是高度重视与国外受众直接交流。
在社会化媒体环境下，受众的地位发生了重要变化。美国有学者指出：“在9？11事件之前的公共外交中，受众主要被理解为是被动接受信息的外国民众。9 ？11之后早期的一段时间里，受众在公共外交中被用来指公共外交的产品（products）。随着社会化媒体的出现和应用，受众不仅是信息的消费者（consumers），而且还可能是信息的生产者（producers）。参与（Participation）正迅速取代被动（passive）成为公共外交中受众的特点，在有些方面还倒转了政府的角色。”美国政府敏锐地发现了这一变化，在推行公共外交时特别重视与受众进行直接接触和交流。奥巴马、希拉里每次出访时，都非常重视利用社会化媒体平台收集来自他国公众的问题和看法，甚至在出访期间都尽可能安排直接面对成千上万民众的演讲对话活动，并且极力将演讲通过网络直播、播客、Facebook、Twitter、YouTube等平台进行广泛发布。他们充分考虑民众的情绪，注重与他们“开诚布公”的交流。如2013年3月21日奥巴马访问以色列时在耶路撒冷直接面对以色列民众进行演讲，他指出：那些领导“如果人民不推动他们承担风险，他们绝不会去承担风险。你们必须创造自己想看到的变化。普通民众能够完成非凡的事情。”奥巴马面对以色列民众的演讲，与跟内塔尼亚胡会谈时的措辞和口气完全不同，他并没有泛泛谈“巴以和谈”的重要性，而是基于民众心理，完全站到了民众一边，收到了良好的公共外交效果。 三是全面推行社会化媒体本土化。
美国为了使自己的社会化媒体更贴近受众，尽可能扩大和加深与世界公众的接触，一方面积极推动国务院等机构建立的社会化媒体平台实现多语种化，另一方面在其他国家的社会化媒体平台上积极建立美使领馆及相关外交机构和外交官个人账户。美国国务院国际信息局协调员克里斯汀？恩德尔（Christine Elder）曾指出：“我们知道当你传播信息或进行对外接触的时候，如果运用对方的语言，人们会更愿意倾听和接受，不管是博客、小册子、广播还是互联网上介绍一个专题都是如此。”罗斯在接受凤凰网采访时也指出，美国国务院反复向驻外使领馆和驻外使团强调，要充分利用好数码工具和社交媒体，除了利用好Facebook、Twitter等美国社交网站外，还要求他们积极利用驻在国的社交网站，在上面注册账户，加强与当地网民的接触互动。2011年初开始，美国国务院在继法语和西班牙语之后，又开设了阿拉伯语和波斯语的推特账户，之后又继续开设了中文、俄语和印地语的账户。美国驻华大使馆、领事馆以及其他使团在中国的新浪微博、腾讯微博、人人网等社交媒体平台建立了几十个账号，几乎全用中文发布信息。美国为加强对伊朗的渗透，在两国没有外交关系的情况下，建立了美国驻伊朗虚拟大使馆，大使馆有英文和波斯文两个文版，直接与美国国务院波斯语社会化媒体相呼应，无论是2009年的伊朗大选，还是之后每年的伊朗新年瑙乌鲁兹节，奥巴马都抓住时机发表讲话，通过波斯语社会化媒体平台发布，给伊朗政府带来了一定的影响。另外，美国外交机构也在日本的Mixi、俄罗斯的Vkontakte、约旦的Maktoob等国家的社会化媒体平台建立了许多账户，直接加强与所在国公众的对话和互动。
四是过分宣扬“网络自由”。
在美国实施社会化媒体外交的过程中，“互联网自由”充当了最好的推手。2010年1月21日，希拉里在美国华盛顿新闻博物馆发表题为《互联网自由》的演讲时表示，美国已经将不受限制的互联网访问作为美国外交政策的一个优先点。她宣布“美国白宫将与企业界、学术界和非政府组织一起努力，利用信息技术的力量来促进互联网自由和美国外交目标的实现。”2011年2月15日，希拉里又在华盛顿大学发表互联网自由的第二篇演讲，重申并呼吁世界各国接受互联网自由的理念，声称“关注和应对互联网自由受到的威胁已经成为美国外交人员和发展专家日常工作的一部分。”2011年5月美国推出了《网络空间国际战略》，正式将“互联网自由”政策化。该战略提出，美国将“为民间社会行动者提供可靠、安全的言论自由和集会自由的平台，确保互联网终端到终端的互操作性对所有人开放”，“鼓励人们用数字媒体表达意见、分享信息、监督选举、揭露腐败、组织社会和政治运动。”美国在宣扬他们所谓的互联网自由的同时，还积极向对互联网实行管控的一些国家施压，并增加拨款资助开发功能更强大、使用更简单的“翻墙”技术，尽一切办法“帮助他国民众摆脱政府对互联网的封锁”。值得一提的是，美国在对外宣扬互联网自由的同时，并未停止过对内加强互联网管控的行动。美国将推动“互联网自由”作为公共外交的武器，其动机从曾任主管公共外交和公共事务的副国务卿格拉斯曼关于对伊朗互联网自由的论述中可见一斑。他指出：“伊朗人民拥有不被政府阻碍的科技越多，他们拥有的自由和民主就越好，而且越有利于美国的安全。”他把2.0公共外交看作阻止伊朗利用核武器的最大希望。他指出：“外交解决的可能性看起来很小，军事行动的可能性日益增大但令人恐惧。而如果我们使用公共外交和战略交流工具帮助伊朗持不同政见者的运动，我们可能无法改变政权，但我们可以改变政权的行为。”值得关注的是，美国一方面积极推动网络空间的国际立法，另一方面又明确以中国为网络空间的“最大对手”，多次指责中国“网络攻击行为”，渲染中国“网络威胁”。但是，近日爆出了美国的“棱镜门”丑闻，美国再难坚守互联网空间安全卫士的道德高地。“棱镜门”丑闻还在继续发酵当中，但它已从根本上揭示了美国宣扬网络自由的虚伪。
五是通过策划活动，影响和渗透外国民众。
美国积极利用社会化媒体组织活动，加强对外国民众的影响和渗透，努力在全球推行西方价值理念和塑造美国形象。希拉里2009年11月提出“公民社会2.0倡议”（Civil Society 2.0 initiative），要通过民众的广泛参与，提升公共外交的效果。“科技营”是“公民社会2.0倡议”的标志性项目，该项目提供为期两天的培训，由国务院组织科技界领袖与各社会团体领导人发展对口关系，提供培训、资源和协助，帮助社会组织掌握最新的联络技术，三年多时间里，已在几十个国家组织了这一活动。“民主短片竞赛”是美国国务院主办的另一重要活动。活动要求作者拍摄、制作一段主题为“民主是……”长三分钟的视频片，并将作品上传到YouTube参加评选，从2009年开始每年一届，目前已组织了4届。希拉里参加了2010年9月组织的第二届颁奖仪式并到场讲话。随着Twitter在全球的流行，美国国务院2010年又开始在Twitter上组织了“民主是……”的竞赛，要求参赛者用140个以内的字符表述个人对民主的界定。这一活动受到了全世界几千万人的参与或关注。美国外交部还与美国教育在线合作，于2012年11月13日-14日在网上举行了美国大学虚拟展，美国近200所大学参加，来自世界各地的学生可以通过网络或社会化媒体在线参观、在线提问，问题有关于学习的，也可以是关于签证等方面的，吸引了全球学生的关注。社会化媒体具有传统媒体无可比拟的传播效果，美国学者阿奎拉（Arquilla）和朗斐德（Ronfeldt）在研究Twitter的传播效果时，按信息流的走向将交流分成了三种类型：链条式（chain）、中心式（hub）和全通道式（all-channel）。Twiteer等社会化媒体属于第三种交流模式，在这种模式中，交流中的节点与其他节点相互连接，每个节点的相互联系构成了一张四通八达的信息网，每个人都是信息的传播者和制造者，这种模式极大地调动了每个人参与信息传播与交流的积极性和主动性，进而导致了信息的爆炸式传播效力。美国充分认识到社会化媒体的这一传播效果，所以通过社会化媒体策划活动，已成为美国当前的一种重要公共外交方式。 美国政府通过实施社会化媒体外交，进一步提高了外交效率，增强了外交透明度，获得了更多对外进行交流、实现接触、促进互动、加强影响的机会，对实现美国的公共外交战略具有积极的推动作用。但是，单纯的社会化媒体外交是一种“虚拟公共外交”，它并不能取代传统公共外交，它是传统公共外交的有益补充。这一外交只有与“现实公共外交”相结合才能取得理想效果。随着互联网技术的进一步发展，社会化媒体外交必将在美国公共外交战略中发挥更大的作用。我国目前正在大力实施文化强国战略，重视加强软实力建设，在推进公共外交方面采取了一系列重要举措，美国推行社会化媒体外交的一些理念、思路、做法和经验，很值得我们关注和思考。
「注释」
①Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.
②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.
③The Challenges of the Internet and Social Media In Public Diplomacy，Matthew Wallin， August 2012 www.AmericanSecurityProject.org.
④Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，http：//www.brookings.edu/～/media/research/files/reports/.
⑤Digital diplomacy： Threat or opportunity？ ，March 14， 2013 ，Elena Chernenko，Kommersant Daily，http：//rbth.ru/international/2013/03/14/ digital_diplomacy_threat_or_opportunity_23865.html.
⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.
⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， http：//www.whitehouse.gov/the_press_office/TransparencyandOpenGovernment.
⑧Did Social Media Play a Role in Obama’s Victory？ Nov 8，2012，Daniel Burrus . http：//www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/did-social-media-play-a-r_ b_2094145.html.
⑨闵大洪：《美国政府的对华网络外交》，载尹韵公主编《中国新媒体发展报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社，2011年，第25-39页。
⑩《克里就任国务卿后首发推文 加入“互联网外交”》，2013年03月08日，http：//media.sohu.com/20130308/n368161990.shtml。