论文部分内容阅读
1969-1970年底，美国又经历了一次经济危机，工业产出整体下降了近10%，即便在1972年恢复期仍有5%以上的失业率。
最糟糕的是，紧接下来的1973-1975年二战后第二次世界经济大危机中，全球石油危机使得需求大幅度下滑，结果导致产出大幅度过剩，美国失业人口达到了将近9.1%，也就是大约10个人里有1个人没有工作。
此时，创办于1930年代的乐事薯片（LAY’S）本该通过一些变革和创新，来扩张市场空间，但是，它认为自己市场第一的地位已经很稳固，因此被一个行业外的对手悄悄赶上并超越——这就是做日化产品起家的宝洁。
正是在美国自身处于经济危机的1970年，宝洁推出了品客薯片（Pringles），几年之后它就迫使乐事将几乎半壁江山让给了自己；时光荏苒，进入1990年代，品客已当仁不让地成为薯片第一品牌，因为它拥有全球最大的销售量。
其实宝洁没有多少“食品业的基因”。宝洁的名称P&G源自两个创始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蜡烛生产商，后者是一位肥皂生产商。说白了，他们对石油工业副产品和动物油脂类产品更在行，因此一直以肥皂等产品为主业。
直到1920年代，他们才进入与油脂相关的植物油行业，后来为了在日化品激烈竞争的背景下提升利润率，于1960年代收购福杰士咖啡（Folger’s，它的故事将在之后的星巴克一节提到），但对于休闲食品，宝洁的经验几乎是空白。
而乐事则不同，它是薯片行业的绝对熟手。乐事由Herman Lay先生创办，他此前是一家食品公司的流动销售员，所卖的货品就是薯片。由于销售业绩优良，才干了1年销售的Lay先生就在1934年创办了自己的代理分销企业；3年后，当他掌握了所有的薯片知识，就开始生产自己的乐事品牌产品（1961、1965年先后与福利多、百事可乐公司合并）。
乐事并没有犯POST公司那种分散和保守的战略错误。要知道，它是美国第一个运用电视广告来宣传自己的休闲食品品牌。但它如何后来被品客赶上？
根本原因在于：乐事在60-70年代明显忽视了市场环境改变后，顾客对薯片的消费核心关注点。
按时间线看，薯片这种商品在历史上曾经经历三次大的变革：封包、加料、改型与混配炸制。
——“封包”是由劳拉-斯卡德食品公司在1920年代实现的。在其之前，最早的薯片源自专属贵族和富人的高档餐厅，后来虽然传入民间，但由于采用不密封的桶装，因此特别容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是劳拉-斯卡德采用蜡纸和玻璃纸封装薯片的创意，使得腐味消除、碎片减少，真正将薯片从贵族产品转化为大众产品。
——“加料”是由泰图薯片公司在1950年代实现的。由于早期的薯片没有加调料，后来只是实现了在包装袋中附加一个小盐包，既不方便，也不入味。直到1950年代，爱尔兰的泰图薯片公司创始人墨菲及其员工伯克经过几十次的实验，才发明了在薯片本身上面就加入调料（而且是各种调料）的方法，使得薯片市场进一步扩大。
——“改型+混配炸制”实际上是两个创新，但却是由宝洁一家公司在1960年代末-1970年代实现的。
宝洁是一家典型的有深厚工程师风格的营销主导型企业——工程师风格源自其创始人Procter和Gamble，初期宝洁日用品都由他们亲自研制并实验功效；而宝洁一切产品的研发都以顾客未被满足的需求为核心，因此宝洁人相信任何领域都可以通过细致的研究、创新，建立后发优势。
因此，宝洁在决定进入薯片领域前，通过各种调研方式，确定了薯片三个依然没被满足的点：开包破碎，影响品尝体验；油感太强（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有违健康心理；玻璃纸包装仍然使得部分产品有淡淡的潮霉味道。
宝洁为此先后聘请三名工程师，先后发明品客薯片在历史上首创的两大特性：
（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不规则的片形，无论是散放还是叠放，只要稍微大一点的力度，都会造成薯片破碎。但宝洁研发品客的第一代工程师鲍尔将薯片改为了马鞍状，从力学角度一下子解决了薯片的易碎问题，使得顾客在吃薯片时感到更加圆满和欢乐。
（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是从土豆上切片制成，其口味离不开薯片原有的风味，也无法逃避烘焙时的油腻感（涂油烘焙的薯片才能显得更酥脆）。
但鲍尔和接任他的研究员，将薯片单纯由土豆片制成，改为了由42%的土豆粉再加小麦粉、玉米粉（后来还可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。这种混配炸制的方式，一下子改变了薯片的观感（油感降低）、口感（更丰富）和营养，对饮食市场形成巨大的刺激，很快成为薯片市场主流之一。
为了实现两大特性，宝洁的工程师们继续深入，发明了两大支撑：鲍尔根据最早的薯片桶装包装发明了一种特别抢眼的包装方式——长桶装，使得薯片的卖相更为完美和动人；第三位工程师沃尔夫则发明了大批量制造马鞍状混配炸制薯片的机器。
正是由于宝洁围绕消费者“最后那一点点未满足的需求”，使得其营销人员终于得以在经济危机到来的市场上推出“品客：可以创造流行的薯片”这样的口号，并且在广告和终端放开手脚向顾客演示“品客，就是不易碎”、“品客：轻松叠起来”等，同时大胆地直接攻击那些还处于袋装时代的薯片，最终在很短时间内就攻下薯片市场半壁江山。
（2012年，由于宝洁聚焦日化战略的实施，品客被转让给了食品起家的家乐氏）
最糟糕的是，紧接下来的1973-1975年二战后第二次世界经济大危机中，全球石油危机使得需求大幅度下滑，结果导致产出大幅度过剩，美国失业人口达到了将近9.1%，也就是大约10个人里有1个人没有工作。
此时，创办于1930年代的乐事薯片（LAY’S）本该通过一些变革和创新，来扩张市场空间，但是，它认为自己市场第一的地位已经很稳固，因此被一个行业外的对手悄悄赶上并超越——这就是做日化产品起家的宝洁。
正是在美国自身处于经济危机的1970年，宝洁推出了品客薯片（Pringles），几年之后它就迫使乐事将几乎半壁江山让给了自己；时光荏苒，进入1990年代，品客已当仁不让地成为薯片第一品牌，因为它拥有全球最大的销售量。
其实宝洁没有多少“食品业的基因”。宝洁的名称P&G源自两个创始人的姓氏：Procter先生和Gamble先生，前者是一位蜡烛生产商，后者是一位肥皂生产商。说白了，他们对石油工业副产品和动物油脂类产品更在行，因此一直以肥皂等产品为主业。
直到1920年代，他们才进入与油脂相关的植物油行业，后来为了在日化品激烈竞争的背景下提升利润率，于1960年代收购福杰士咖啡（Folger’s，它的故事将在之后的星巴克一节提到），但对于休闲食品，宝洁的经验几乎是空白。
而乐事则不同，它是薯片行业的绝对熟手。乐事由Herman Lay先生创办，他此前是一家食品公司的流动销售员，所卖的货品就是薯片。由于销售业绩优良，才干了1年销售的Lay先生就在1934年创办了自己的代理分销企业；3年后，当他掌握了所有的薯片知识，就开始生产自己的乐事品牌产品（1961、1965年先后与福利多、百事可乐公司合并）。
乐事并没有犯POST公司那种分散和保守的战略错误。要知道，它是美国第一个运用电视广告来宣传自己的休闲食品品牌。但它如何后来被品客赶上？
根本原因在于：乐事在60-70年代明显忽视了市场环境改变后，顾客对薯片的消费核心关注点。
按时间线看，薯片这种商品在历史上曾经经历三次大的变革：封包、加料、改型与混配炸制。
——“封包”是由劳拉-斯卡德食品公司在1920年代实现的。在其之前，最早的薯片源自专属贵族和富人的高档餐厅，后来虽然传入民间，但由于采用不密封的桶装，因此特别容易破碎，并且靠近桶底的薯片一般都有腐味。正是劳拉-斯卡德采用蜡纸和玻璃纸封装薯片的创意，使得腐味消除、碎片减少，真正将薯片从贵族产品转化为大众产品。
——“加料”是由泰图薯片公司在1950年代实现的。由于早期的薯片没有加调料，后来只是实现了在包装袋中附加一个小盐包，既不方便，也不入味。直到1950年代，爱尔兰的泰图薯片公司创始人墨菲及其员工伯克经过几十次的实验，才发明了在薯片本身上面就加入调料（而且是各种调料）的方法，使得薯片市场进一步扩大。
——“改型+混配炸制”实际上是两个创新，但却是由宝洁一家公司在1960年代末-1970年代实现的。
宝洁是一家典型的有深厚工程师风格的营销主导型企业——工程师风格源自其创始人Procter和Gamble，初期宝洁日用品都由他们亲自研制并实验功效；而宝洁一切产品的研发都以顾客未被满足的需求为核心，因此宝洁人相信任何领域都可以通过细致的研究、创新，建立后发优势。
因此，宝洁在决定进入薯片领域前，通过各种调研方式，确定了薯片三个依然没被满足的点：开包破碎，影响品尝体验；油感太强（之前薯片都是土豆片涂油脂后烘焙），有违健康心理；玻璃纸包装仍然使得部分产品有淡淡的潮霉味道。
宝洁为此先后聘请三名工程师，先后发明品客薯片在历史上首创的两大特性：
（1）改型：薯片之前都是平平的片形或不规则的片形，无论是散放还是叠放，只要稍微大一点的力度，都会造成薯片破碎。但宝洁研发品客的第一代工程师鲍尔将薯片改为了马鞍状，从力学角度一下子解决了薯片的易碎问题，使得顾客在吃薯片时感到更加圆满和欢乐。
（2）混配炸制：品客之前的薯片，都是从土豆上切片制成，其口味离不开薯片原有的风味，也无法逃避烘焙时的油腻感（涂油烘焙的薯片才能显得更酥脆）。
但鲍尔和接任他的研究员，将薯片单纯由土豆片制成，改为了由42%的土豆粉再加小麦粉、玉米粉（后来还可以加入其它的干蔬菜粉）和面之后油炸制成。这种混配炸制的方式，一下子改变了薯片的观感（油感降低）、口感（更丰富）和营养，对饮食市场形成巨大的刺激，很快成为薯片市场主流之一。
为了实现两大特性，宝洁的工程师们继续深入，发明了两大支撑：鲍尔根据最早的薯片桶装包装发明了一种特别抢眼的包装方式——长桶装，使得薯片的卖相更为完美和动人；第三位工程师沃尔夫则发明了大批量制造马鞍状混配炸制薯片的机器。
正是由于宝洁围绕消费者“最后那一点点未满足的需求”，使得其营销人员终于得以在经济危机到来的市场上推出“品客：可以创造流行的薯片”这样的口号，并且在广告和终端放开手脚向顾客演示“品客，就是不易碎”、“品客：轻松叠起来”等，同时大胆地直接攻击那些还处于袋装时代的薯片，最终在很短时间内就攻下薯片市场半壁江山。
（2012年，由于宝洁聚焦日化战略的实施，品客被转让给了食品起家的家乐氏）