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摘 要：高职教育将职业技能培养作为“能力驱动、就业导向”的重要内容，也是各院校完善教改体系，优化专业教育、职业教育、创业教育的重要举措。市场营销专业实践性强，对学生专业能力、职业能力，以及个性成长提出较高要求。打破传统市场营销学课堂知识灌输模式，必然需要从市场营销学科专业特色入手，强调与市场人才需求的适应。“三阶段、四能力”教学模式，从明确市场营销专业、职业、创业理念上，来促进学生实践能力的开发，提升就业、创业能力。
关键词：高职；市场营销；三阶段模式；构建研究
截止到2015年5月，全国高等学校共计2845所，而高职院校1334所，约占总数的46.9%，高职院校作为技能型、高素质人才培养的重要阵地，在服务社会，提升人才职业能力上发挥了重要作用。
一、高职院校的人才培养特点
（1）高职学生特点
从高职院校的教育特征来看，强调学科专业性、职业性和技能创新、创业教育，已经成为各类高等职业院校人才培育的总方针。同样，在学生特点上，高职学生应该树立正确的价值观和人生观，应该充满朝气和活力，应该遵守社会规范，热爱祖国，承担起自身的历史责任感和使命感。
（2）专业、职业、创业能力的核心内容
国家在职业能力界定上，根据《国家技能振兴战略》要求，将职业能力划分为岗位特殊能力、通用能力和职业核心能力。前两者属于专业能力范畴，而职业核心能力作为一种综合素质，针对高职教育学科特色、学生特点，强调学生的社会适应性、团队协作性、自学能力和创造、创新能力、创业能力等。
（3）高职教育“专业、职业、创业”教育中的表现
从高职院校职业教育实践来看，对于学生职业能力的培养存在一些问题，主要表现在：一是缺乏对核心能力的正确理解，尤其是在从事职业岗位能力分析上，弱化核心能力，未能将实际操作能力渗透到高职教育全过程，导致职业核心能力片面化；二是对职业核心能力缺乏系统性，学生作为高职教育的主体，却被课时、课程、教学任务所束缚，教师在教学模式上过于形式而轻内容，关注结果而忽视过程；三是对职业核心能力缺乏动态调动，要么课程设计缺乏适应性，要么显得空泛，要么例子老套陈旧，不利于学生从创新、创业教育中掌握应有的职业能力。
二、“三阶段、四能力”教学模式实施
（1）应用背景
市场营销专业不仅要从知识上帮助学生建立基础理论，还要从职业实践性、可操作性上，结合实际业务来进行全面应有。同时，由于市场营销实践性强，传统的教学方法显得被动而滞后，尽管也采用实例、突显对学生职业能力的培养，但忽视了高职专业性、职业性、创业性教育需求，缺乏应有的创新、创业实训环境和条件。作为高职教育，要真正从基础专业能力、职业能力和创业教育中提升学生的综合素养，必要需要结合技能型人才培养需求，明确应用型人才培养目标，强调职业教育的过程性、就业导向性，突出学生的职业操作能力，特别是适应社会岗位需求，来优化课程教学内容，提升高职毕业生的社会竞争力。
（2）教学模式实施
从市场营销学教学目标和教学设计上，三阶段重在从“宽基础”、“活模块”、“强化块”中来完善教学，强调四项能力。
1.宽基础教学
对于高职学生学情的分析，特别是从学生特点上来掌握，在“宽基础”教学模块上，要强调专业的基础性，特别是基本职业素质的培养。一方面通过对市场营销学基础知识的讲授，让学生能力理解并掌握相应的概念及理论，为日后深化学习创造条件；如针对消费者购买行为的分析，在探讨影响因素上，文化因素所占比例较为突出，对消费者的购买行为也最显著，因此在开展市场营销策略分析时，要关注不同文化背景下的知识扩展，强调特色文化知识的学习，增强学生對文化的理解。另一方面，在对课程相关的基础知识进行梳理时，要讲究循序渐进，要强调学生的日积月累，要关注学生基础能力的培养，能够从“适度、适用、适当”中来把握学生的学习热情，提升学生的实践运用能力。
2.活模块教学
模块化教学要体现在专业知识的教学过程，要强调学生的专业技能训练和养成。与“宽基础”相对应的“活模块”教学，就是要从市场营销专业的教学大局上，明确和梳理各个专业知识的概念及包含内容，对于不同教学内容，要给予积极的引导。活模块教学作为课程教学的主体，教师要通过多种教学方法创新中来提升学生的专业能力、职业素养。如结合本土实例来进行案例教学，突出对本地域文化特色、经济活动的分析，引导学生从理论知识的学习到社会实践的运用，发挥学生的主动性和积极性，特别是在市场调研上，要围绕学生的分组合作来提升团队精神。以国产某品牌汽车为案例，从汽车车型的展示图片入手，来探析产品设计理念与消费者的消费需求关系，并从目标市场的划分上，来兼顾产品营销设计与消费者购买行为的对应。对应情境体验教学法，突出课堂教学的问题情境，结合现场创设情境来引导学生从中获得真实体验。如利用简单的生活布置方式来营造真实的市场影响情境，将市场营销课堂教学环境进行特殊的呈现，便于学生从中来感受课堂氛围，激发学习热情。体验式教学情境的设置，要注重对学生参与度的激发，特别是在“角色扮演”上，要让学生能够从思考、体验、讨论、回答中来自主探究，加深认知，培养和发展创造力。如对于消费者购买行为的影响因素探析中，对小组学生进行扮演不同的角色，一部分学生扮演消费者，一部分学生扮演销售者，分别从不同的年龄、职业、收入状况来进行动态教学，促进学生对不同人群购买行为影响因素的理解。可见，在消费者购买过程中，对于营销者要善于从观察与分析中掌握消费者的购买行为，要从制约消费者购买行为的干扰因素中进行灵活组织行销语言策略，促进和转化消费者的购买意识。项目教学法是在教师营造具体的教学任务基础上，突出项目方式，鼓励学生能够从项目教学中展示自我，对自我学习中的问题及能力进行锻炼和提升。如在进行促销策略分析时，鼓励学生结合自身理解，对某一产品进行营销定位。如对产品进行品牌设计、品牌包装、产品定位、价格确定和促销策略的优化，让学生能够从参与中了解并掌握相应的职业能力。
3.强化块教学
对于学生的创新、创业能力的培养，要作为强化内容来对待，特别是在鼓励创新、增强创业能力上，要突出“强化块”教学的核心地位，结合学生的职业能力来进行分段提升。如结合书本理论知识和背景分析，开展头脑风暴方法，试图从分析、探讨和思维扩散中来培养创新能力；在进行促销策略分析及应用中，通过举办创意大赛、创业竞赛等活动，鼓励学生从产品广告创意到产品营销来深入体验，提升学生的创业悟性。
三、结语
在实施“三阶段、四能力”教学过程中，要围绕“宽基础”、“活模块”、“强化块”教学需要，拓宽市场营销学的知识范围，特别是教师要从课堂教学上，突破课堂局限，强化实训课和实操训练，指导学生能够从多种教学途径和方式上获得应用的能力，增强胜任力和创新能力。
参考文献
[1] 雷满丽，彭军林.高职营销专业课程标准与职业岗位如何实现“三对接”[J]. 职业时空. 2015（08）.
[2] 韩春梅.案例教学法在高职市场营销专业中的应用[J]. 教育与职业. 2015（15）.
关键词：高职；市场营销；三阶段模式；构建研究
截止到2015年5月，全国高等学校共计2845所，而高职院校1334所，约占总数的46.9%，高职院校作为技能型、高素质人才培养的重要阵地，在服务社会，提升人才职业能力上发挥了重要作用。
一、高职院校的人才培养特点
（1）高职学生特点
从高职院校的教育特征来看，强调学科专业性、职业性和技能创新、创业教育，已经成为各类高等职业院校人才培育的总方针。同样，在学生特点上，高职学生应该树立正确的价值观和人生观，应该充满朝气和活力，应该遵守社会规范，热爱祖国，承担起自身的历史责任感和使命感。
（2）专业、职业、创业能力的核心内容
国家在职业能力界定上，根据《国家技能振兴战略》要求，将职业能力划分为岗位特殊能力、通用能力和职业核心能力。前两者属于专业能力范畴，而职业核心能力作为一种综合素质，针对高职教育学科特色、学生特点，强调学生的社会适应性、团队协作性、自学能力和创造、创新能力、创业能力等。
（3）高职教育“专业、职业、创业”教育中的表现
从高职院校职业教育实践来看，对于学生职业能力的培养存在一些问题，主要表现在：一是缺乏对核心能力的正确理解，尤其是在从事职业岗位能力分析上，弱化核心能力，未能将实际操作能力渗透到高职教育全过程，导致职业核心能力片面化；二是对职业核心能力缺乏系统性，学生作为高职教育的主体，却被课时、课程、教学任务所束缚，教师在教学模式上过于形式而轻内容，关注结果而忽视过程；三是对职业核心能力缺乏动态调动，要么课程设计缺乏适应性，要么显得空泛，要么例子老套陈旧，不利于学生从创新、创业教育中掌握应有的职业能力。
二、“三阶段、四能力”教学模式实施
（1）应用背景
市场营销专业不仅要从知识上帮助学生建立基础理论，还要从职业实践性、可操作性上，结合实际业务来进行全面应有。同时，由于市场营销实践性强，传统的教学方法显得被动而滞后，尽管也采用实例、突显对学生职业能力的培养，但忽视了高职专业性、职业性、创业性教育需求，缺乏应有的创新、创业实训环境和条件。作为高职教育，要真正从基础专业能力、职业能力和创业教育中提升学生的综合素养，必要需要结合技能型人才培养需求，明确应用型人才培养目标，强调职业教育的过程性、就业导向性，突出学生的职业操作能力，特别是适应社会岗位需求，来优化课程教学内容，提升高职毕业生的社会竞争力。
（2）教学模式实施
从市场营销学教学目标和教学设计上，三阶段重在从“宽基础”、“活模块”、“强化块”中来完善教学，强调四项能力。
1.宽基础教学
对于高职学生学情的分析，特别是从学生特点上来掌握，在“宽基础”教学模块上，要强调专业的基础性，特别是基本职业素质的培养。一方面通过对市场营销学基础知识的讲授，让学生能力理解并掌握相应的概念及理论，为日后深化学习创造条件；如针对消费者购买行为的分析，在探讨影响因素上，文化因素所占比例较为突出，对消费者的购买行为也最显著，因此在开展市场营销策略分析时，要关注不同文化背景下的知识扩展，强调特色文化知识的学习，增强学生對文化的理解。另一方面，在对课程相关的基础知识进行梳理时，要讲究循序渐进，要强调学生的日积月累，要关注学生基础能力的培养，能够从“适度、适用、适当”中来把握学生的学习热情，提升学生的实践运用能力。
2.活模块教学
模块化教学要体现在专业知识的教学过程，要强调学生的专业技能训练和养成。与“宽基础”相对应的“活模块”教学，就是要从市场营销专业的教学大局上，明确和梳理各个专业知识的概念及包含内容，对于不同教学内容，要给予积极的引导。活模块教学作为课程教学的主体，教师要通过多种教学方法创新中来提升学生的专业能力、职业素养。如结合本土实例来进行案例教学，突出对本地域文化特色、经济活动的分析，引导学生从理论知识的学习到社会实践的运用，发挥学生的主动性和积极性，特别是在市场调研上，要围绕学生的分组合作来提升团队精神。以国产某品牌汽车为案例，从汽车车型的展示图片入手，来探析产品设计理念与消费者的消费需求关系，并从目标市场的划分上，来兼顾产品营销设计与消费者购买行为的对应。对应情境体验教学法，突出课堂教学的问题情境，结合现场创设情境来引导学生从中获得真实体验。如利用简单的生活布置方式来营造真实的市场影响情境，将市场营销课堂教学环境进行特殊的呈现，便于学生从中来感受课堂氛围，激发学习热情。体验式教学情境的设置，要注重对学生参与度的激发，特别是在“角色扮演”上，要让学生能够从思考、体验、讨论、回答中来自主探究，加深认知，培养和发展创造力。如对于消费者购买行为的影响因素探析中，对小组学生进行扮演不同的角色，一部分学生扮演消费者，一部分学生扮演销售者，分别从不同的年龄、职业、收入状况来进行动态教学，促进学生对不同人群购买行为影响因素的理解。可见，在消费者购买过程中，对于营销者要善于从观察与分析中掌握消费者的购买行为，要从制约消费者购买行为的干扰因素中进行灵活组织行销语言策略，促进和转化消费者的购买意识。项目教学法是在教师营造具体的教学任务基础上，突出项目方式，鼓励学生能够从项目教学中展示自我，对自我学习中的问题及能力进行锻炼和提升。如在进行促销策略分析时，鼓励学生结合自身理解，对某一产品进行营销定位。如对产品进行品牌设计、品牌包装、产品定位、价格确定和促销策略的优化，让学生能够从参与中了解并掌握相应的职业能力。
3.强化块教学
对于学生的创新、创业能力的培养，要作为强化内容来对待，特别是在鼓励创新、增强创业能力上，要突出“强化块”教学的核心地位，结合学生的职业能力来进行分段提升。如结合书本理论知识和背景分析，开展头脑风暴方法，试图从分析、探讨和思维扩散中来培养创新能力；在进行促销策略分析及应用中，通过举办创意大赛、创业竞赛等活动，鼓励学生从产品广告创意到产品营销来深入体验，提升学生的创业悟性。
三、结语
在实施“三阶段、四能力”教学过程中，要围绕“宽基础”、“活模块”、“强化块”教学需要，拓宽市场营销学的知识范围，特别是教师要从课堂教学上，突破课堂局限，强化实训课和实操训练，指导学生能够从多种教学途径和方式上获得应用的能力，增强胜任力和创新能力。
参考文献
[1] 雷满丽，彭军林.高职营销专业课程标准与职业岗位如何实现“三对接”[J]. 职业时空. 2015（08）.
[2] 韩春梅.案例教学法在高职市场营销专业中的应用[J]. 教育与职业. 2015（15）.