论文部分内容阅读
营销背景
361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合，使这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借助2008年北京奥运会的体育营销契机，361°再次提出“决胜08中国，勇敢做自己”，利用腾讯的网络平台优势，361°的品牌诉求直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众，使这一深度合作发挥出最大威力。在成功打连了“勇者”形象之后，361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。
营销诉求
强化361°在消费者心中“勇敢做自己”的品牌印记，尤其是向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特性，吸引众多网友参与互动体验，使消费者通过腾讯网感受361°的“勇者”主张，从而增强361°的品牌认知度和认可度，使“勇敢做自己”深入受众心里。
活动策划
现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动，比如：博客、游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征，361°在推广过程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点体验中。因此，361°的在线推广，集中了腾讯黄金资源和腾讯优势广告资源，并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮，建立起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传播分享，为品牌丰富“勇者”的差异化理念，在消费者心中形成品牌独特的运动主张。
时间规划
2008年1月1日～2008年12月31日(从2004年到2009年361°已经与腾讯网进行7五年的深度合作，此处集中展现的是2008年全年361°在腾讯网的活动)。
黄金资源深度合作
在这次品牌推广活动中，361°充分利用了腾讯网体育频道、腾讯网奥运频道、品牌Qzone、QQ秀品牌商城和QQ游戏平台五大黄金资源，通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛球队名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城与网民的互动沟通以及QQ游戏的感情沟通等形式，建立起一个庞大的“勇者”生活圈，不仅快速提升了品牌知名度，而且传播了“勇敢做自己”的品牌诉求。优势广告资源深度合作
腾讯为361°提供了QQ IM、QQ.COM和QQ增值平台三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准媒体投放，超过220亿次海量曝光，将361°的品牌印记快速植入消费者脑海。
检测报告显示，此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合，实现了361°年度推广的传播目标。
项目总结
M：可衡量的效果
在2008年全年投放期间，361°品牌总曝光超过220亿次，总点击超过645万次，实现了品牌推广的大影响。
品牌社区活动效果也相当不错。其中361°腾讯体育频道全年总流量109亿，腾讯羽毛球队专题全年流量856万，腾讯国家羽毛球队名博访问人数2098万，361°品牌空间全年访问人数301万，361°QQ秀品牌商城总流量270万，361°QQ游戏品牌专区参与人数6164万，实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。
I互动式的体验
QQ秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前，用户可以即时体验最新产品及了解到品牌信息，虚实结合的形式提升了用户对品牌产品的偏好。在QQ游戏台作专区，361°会员在进行游戏过程中，除了可以获得游戏常规积分以外，还可以获得361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受其中，并能够掌控自己的体验。
N精确化的导航
在腾讯网，常常光顾QQ空间、QQ秀商城、QQ游戏等的用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受众，他们正是361°的目标受众，通过精准整台年轻人在互联网的多纬度行为轨迹触点，吸纳海量参与，形成361°的网络社交圈。
D差异化的定位
在品牌沟通过程中，将“勇敢做自己”的精神文化融入到36l。网络社交圈各个触点体验中，比如361°敢玩社区品牌空间、361°飞人联盟品牌空间、361°跑客联盟品牌空间等等，让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化理念。
五年合作历程
2004年，361°跟腾讯网初步尝试合作，冠名腾讯体育频道相关的子栏目；
2005年，361°扩大跟腾讯网的合作，冠名体育频道，继续延续网络的体育营销，进一步提升品牌影响力；
2006年，361°实现对腾讯网体育频道全频道的冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度再次提升；
2007年，361°延续全频道冠名，并不断开创出新的合作模式，冠名腾讯QQ游戏斗地主专区，成为腾讯的战略合作伙伴；
2008年，361°捆绑腾讯QQ空间、腾讯网体育频道、QQ游戏大厅三大产品平台，成就了腾讯跟运动服装行业合作的典范，引领运动服装行业品牌广告主与腾讯合作的高潮。
361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌诉求与目标消费人群高度契合，使这一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一个深度营销诉求。借助2008年北京奥运会的体育营销契机，361°再次提出“决胜08中国，勇敢做自己”，利用腾讯的网络平台优势，361°的品牌诉求直达那些喜欢尝试新鲜事物、追逐潮流和品质的目标受众，使这一深度合作发挥出最大威力。在成功打连了“勇者”形象之后，361°在2009年又顺势推出了“多一度热爱”的新口号。
营销诉求
强化361°在消费者心中“勇敢做自己”的品牌印记，尤其是向年轻的家庭或网吧用户传递这一品牌诉求。利用互联网的特性，吸引众多网友参与互动体验，使消费者通过腾讯网感受361°的“勇者”主张，从而增强361°的品牌认知度和认可度，使“勇敢做自己”深入受众心里。
活动策划
现代的年轻人在互联网上可以进行很多活动，比如：博客、游戏、社区等等。正是因为这种多纬度行为特征，361°在推广过程中才有可能将“勇者”的精神文化融入到网络社交圈各个触点体验中。因此，361°的在线推广，集中了腾讯黄金资源和腾讯优势广告资源，并借助奥运将在线运动的参与兴趣推至高潮，建立起361°的网络社交圈。通过社交圈内的互动、自我演绎和自主传播分享，为品牌丰富“勇者”的差异化理念，在消费者心中形成品牌独特的运动主张。
时间规划
2008年1月1日～2008年12月31日(从2004年到2009年361°已经与腾讯网进行7五年的深度合作，此处集中展现的是2008年全年361°在腾讯网的活动)。
黄金资源深度合作
在这次品牌推广活动中，361°充分利用了腾讯网体育频道、腾讯网奥运频道、品牌Qzone、QQ秀品牌商城和QQ游戏平台五大黄金资源，通过与网民分享专业体育资讯、奥运期间与羽毛球队名博合作、在品牌Qzone和QQ秀品牌商城与网民的互动沟通以及QQ游戏的感情沟通等形式，建立起一个庞大的“勇者”生活圈，不仅快速提升了品牌知名度，而且传播了“勇敢做自己”的品牌诉求。优势广告资源深度合作
腾讯为361°提供了QQ IM、QQ.COM和QQ增值平台三大优势广告资源，在把握目标消费用户在线生活轨迹的基础上，进行精准媒体投放，超过220亿次海量曝光，将361°的品牌印记快速植入消费者脑海。
检测报告显示，此次推广所覆盖的目标受众与品牌高度吻合，实现了361°年度推广的传播目标。
项目总结
M：可衡量的效果
在2008年全年投放期间，361°品牌总曝光超过220亿次，总点击超过645万次，实现了品牌推广的大影响。
品牌社区活动效果也相当不错。其中361°腾讯体育频道全年总流量109亿，腾讯羽毛球队专题全年流量856万，腾讯国家羽毛球队名博访问人数2098万，361°品牌空间全年访问人数301万，361°QQ秀品牌商城总流量270万，361°QQ游戏品牌专区参与人数6164万，实现了品牌口碑传播的大回响及深度体验。
I互动式的体验
QQ秀虚拟社区将品牌元素展示在网友面前，用户可以即时体验最新产品及了解到品牌信息，虚实结合的形式提升了用户对品牌产品的偏好。在QQ游戏台作专区，361°会员在进行游戏过程中，除了可以获得游戏常规积分以外，还可以获得361°会员积分。这些丰富的互动体验使消费者参与其中、享受其中，并能够掌控自己的体验。
N精确化的导航
在腾讯网，常常光顾QQ空间、QQ秀商城、QQ游戏等的用户都是一群喜爱时尚、喜欢挑战自我、积极向上的年轻受众，他们正是361°的目标受众，通过精准整台年轻人在互联网的多纬度行为轨迹触点，吸纳海量参与，形成361°的网络社交圈。
D差异化的定位
在品牌沟通过程中，将“勇敢做自己”的精神文化融入到36l。网络社交圈各个触点体验中，比如361°敢玩社区品牌空间、361°飞人联盟品牌空间、361°跑客联盟品牌空间等等，让消费者在参与互动的过程中为品牌丰富“勇者”的差异化理念。
五年合作历程
2004年，361°跟腾讯网初步尝试合作，冠名腾讯体育频道相关的子栏目；
2005年，361°扩大跟腾讯网的合作，冠名体育频道，继续延续网络的体育营销，进一步提升品牌影响力；
2006年，361°实现对腾讯网体育频道全频道的冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度再次提升；
2007年，361°延续全频道冠名，并不断开创出新的合作模式，冠名腾讯QQ游戏斗地主专区，成为腾讯的战略合作伙伴；
2008年，361°捆绑腾讯QQ空间、腾讯网体育频道、QQ游戏大厅三大产品平台，成就了腾讯跟运动服装行业合作的典范，引领运动服装行业品牌广告主与腾讯合作的高潮。