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王丰斌：欢迎各位，今天我们探讨一下企业社会责任（CSR）的相关话题。我们正在迎来一个企业社会化生存的年代，无论是大企业还是小企业，企业社会责任都越来越重要；对于我们从事公关职业的人来说，CSR也日益成为传播领域的一个主战场。但是，怎么把这个重要性传达给我们的决策部门，让他们也感觉到CSR是很重要的一件事情，讲清楚CSR之于企业的重要价值，先就这一点我们好好聊一聊。
CSR潮流势不可挡
张建欣：我抛砖引玉一下。为什么做CSR呢？首先是一个国际趋势，其次是国内社会的期望和要求，最后是企业自身发展的需要。国际趋势我们熟悉，ISO26000的发布，对企业的要求已经超越了遵纪守法，强调要对利益相关方和可持续发展的关注。在国内，2006年的新《公司法》和2008年1月国资委发布的《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，都对企业提出了履行社会责任的要求。同时，在公民意识提高、社会监督增强的今天，企业履行相应的社会责任也已经成为一种共识。我们也知道各大央企和许多民企已经开始做这个事NTo从我们跟客户直接接触的角度，我们发现一些优秀企业已经把企业社会责任跟自身发展战略真正结合起来，对内激发员工创造活力、增强企业凝聚力，对外传递积极的理念和信息，提升企业品牌形象、稳固并开拓市场。企业社会责任，现在已经不是选择想不想做的问题，而是必须做，只是如何做的更好，做在什么阶段，是初级阶段、中级阶段还是高级阶段。
郎华：从企业外部环境来看，除了目前通用的国际标准，如ISO26000，GRI4等对企业社会责任及可持续发展所提出的清晰的界定，我们也发现全球的危机，比如气候变化、教育均衡发展、性别平等等议题，是所有企业、甚至是我们每个人都不能回避的问题。以往我们总会理所应的认为社会议题的改善应该是政府的事情，或者由国际组织来推动。但是，实际上很多大型企业，它们的业务遍布世界各地，已经突破了某一个国家的界限，它们不仅能推动各国经济的发展，在环境及社区方面的投入也可以推动当地社会的全面发展。它们跟消费者之间有很强的情感联系，往往比国家对每个个人的影响更为显著。他们对于某些社会事务的关注往往也可以影响更多的消费者参与推动更广泛的可持续发展。应对全球挑战，企业应该承担更重要的角色。
另外，越来越多的消费者对企业有很高的预期。作为在国内最早建立企业社会责任专业团队的公关公司，罗德一直在推动企业社会责任的理论研究与实践，从2008年开始，我们与清华大学共同启动了为期五年的“清华一罗德企业社会责任项目”，并在此平台下从2009年开始，面向快消品及汽车行业连续四年发布企业社会责任指数报告，通过了解广大消费者对国内外企业履行企业社会责任实践的认知、态度和影响购买的行为，以及信息接触渠道，为企业实施企业社会责任提供策略建议。在2012年的调研结果中，我们发现了很多有趣的数据，消费者对企业社会责任的关注度连续四年呈上升趋势；而且公众关注的企业社会责任领域也在呈多元化趋势发展，相较于前几年消费者更关注产品质量与安全、消费者权益等与个人利益更为密切的领域，现在消费者对于减排降污、可持续资源利用、产品质量及安全、售后服务、消费者权益、诚信经营、遵守法规，公平贸易与竞争，广告伦理，企业社会责任信息披露等普遍的社会责任议题的关注也普遍很高。企业在社会责任方面的表现，在某种程度上已经影响了消费者购买决策。去年的数据显示，根据快消行业企业社会责任指数报告，公众对于企业社会责任对建立良好品牌形象的重要性普遍给予肯定，39.5%的公众认为“非常重要”，45.1%的公众认为“比较重要”，而两个行业的调研均显示约70%以上的消费者会选择购买企业社会责任做得好的企业产品。
在新的媒体时代，企业任何的行为，都可以很透明的呈现给公众，公众也会评点企业的行为。如果说企业因为道德缺失或不负责的经营行为导致的公众信任危机，会通过社交媒体放大负面效果。另外—方面社交网络也为企业履行社会责任、开展公益项目提供了机遇，通过公众的参与为社会议题的改善及解决提供了更多的社会力量，还能进一步提升企业的品牌声誉，新媒体时代的到来，推动企业开始更加主动的承担社会责任。从企业内部来看，比如企业正向文化的建立，企业对消费者和供应链的引导等，都在要求企业来承担社会责任。
CSR涵盖相关利益者
高超：企业对企业社会责任的认知确实是在不同层面的。像一些大型的企业，已经有原发性的企业社会责任需求，比如戴尔规定1%的税前利润用于企业社会责任。这类公司全球的年收入应该是600亿左右，能拿出相当比例专门去做企业社会责任，毋庸置疑已经把企业社会责任置于公司战略的一部分了，已经解决了这个“为什么”。
企业所处的商业环境要面对不同的相关利益者，企业社会责任几乎是涵盖了所有相关的利益者。我原来所在的百事，发现新一代的消费者和老一代的消费者有一个很大的区别，就是企业社会责任已经融入到他们的日常生活中。他们愿意用自己的行为、时间、金钱，来完成社会责任的义务。所以在一定程度上，他的消费行为里面都有社会责任的影子。在他们消费的时候，自然还会选择原发性的履行社会责任的企业产品来提升自己。另外，企业做CSR，对当地的政府也有引导作用，对相关的第三方的机构也有一些引导作用。刚才提到的非常重要的一点，就是中小型企业，尤其是小型企业，最大的对社会的责任就是诚信经营，保持良性运转，提供负责任的产品，照章纳税。
我举一个我们公司的例子，电脑用的是纸包装箱，纸是消耗材料，怎么用再生能源去替代它？我们现在用的是竹子，甚至是考虑麦秆甚至是蘑菇来替代纸包装，最开始的研发成本可能比较高，但是量产之后又环保，而且还省钱。消费者知道这个很环保，成本并不高，所以愿意选择这个产品。第二是比较直观的，就是员工的忠诚度，任何一个员工都想服务于一个受尊敬的公司。在我们公司里面，除了捐款等，我们也考虑如何让员工参与进来，让他们感觉到这种荣誉感。这实际上有相辅相成的效应，中小企业做企业社会责任只能影响很小的群体，但是你做的点点滴滴有助于内部员工提高忠诚度和自豪感，以及吸引外部人才的时候，这个会成为亮点。 王丰斌：所以说，大型企业要找到企业社会责任的内生动力，找到企业利益和社会利益之间的共享区域。刚才你说的利用竹子、秸秆来做包装物，是双赢的行为。好的CSR不只是说让企业无偿地付出奉献，而是企业在做好事的过程中有更多价值的共享。
黄彪文：刚才几位都已经说得很全面了，不仅仅是从商业环境上面，营销收益，还有危机管理，企业声誉等等，都已经说明了CSR是非常重要的。我想强调—点，目前信息环境的变化，也使得CSR变得很重要。之前企业可能是在后台进行一些经营，但新媒体的环境已经让其从后台搬到了前台，企业任何一个微小的动作都会被放在聚光灯下评判，企业不得不给自己做一些传播。这种信息环境的改变，也使得导CSR变得很重要。
所谓的企业社会责任这个词，这个词可以拆分为三个，一个是“企业”，企业怎么理解CSR呢？现在很多很多大企业都在做这个CSR，好像把CSR已经变成了评判企业的硬性指标了，企业社会责任其实是一个软实力的体现。然后是“社会”，如果企业自身的管理都没有做好，比如员工福利等，去做社会责任是本末倒置的。从“责任”方面来讲，责任不仅仅是无偿的义务，做企业社会责任不可避免肯定要基于自身利益的考虑，企业社会责任对于任何企业来说，都是一个理性的商业行为。从企业、社会、责任这三个角度，要处理好软和硬的关系，内部和外部的关系。
王丰斌：稍微小结—下，我们面临企业社会化生存的年代，这种社会化生存不仅仅是商业环境、市场环境，还有信息传播环境巨大的变革所带来的，环境要求企业必须要做企业好公民，这是时代环境的必须；第二点，企业的战略愿景是可以和环境的可持续、乃至人类的可持续价值目标进行结合，CSR可以既立了功又立了德。一些优秀的企业提倡“益利模式”，就是将公益与利益结合在一起，给我们作出了很好的榜样。
下面我们进入第二个话题，聊一聊企业CSR实践中的一些现状，CSR应朝着哪些方面去发展去创新，怎么敞才能更有效地发挥CSR的价值？
CSR的层次与文化
黄彪文：我做过一些企业社会责任的评估，得出一些结论。第一，应该对接上组织的利益和公众的利益。实际上还有一个，就是社会公众的利益，这三个利益之间能够对接上。比如中小企业首先得对接组织的利益，中小企业要为自己的利益服务，然后是公众的利益，我的消费者，我的上下游等等。还有是社会公众的利益，如果能够把这三个利益对接起来，这也是做企业社会责任应该有的战略方向。
目前企业社会责任有几种类型，第一种是捐助型，第二是响应型的，我响应一些号召，跟着他来做。第三是自己来倡导一些社会文化和社会价值等，能做到第三阶段的企业很少，基本都停留在第一和第二个阶段。如果再往下走，还可以有一个方向，是参与型的，就是我们之间怎么能形成认同。
从目前阶段来看，可能是从捐助型、响应型、参与型，再往下走是一个方向。从社会角度来看，很多企业做了企业社会责任，但是还是没有人相信，这里面有社会信任缺失的问题。如果要往下走的话，也要致力于社会信任资产的积累。
张建欣：刚才说了企业社会责任做到高层面，就是企业文化和战略的有机组成部分。我在听您讲CSR几个类型上，您也是一层一层递进的关系，我刚才提到企业社会责任是递进的，遵守法律是起码的，这是必尽的责任。还有是应尽的责任，就是关爱员工，提供优质安全的产品和服务。第三个层面是一个愿尽的责任，当前两个层次达到之后，愿意用我的智慧，我的资源，员工的意愿，对社会承担更大的义务，做出更大的贡献，汇聚更广范围的“正能量”，这是三个不同并且递进的层面。
这是CSR发展的趋势，我们国内的很多企业现在还在第一个阶段，跨国企业已经到了愿尽责任，反过来再影响政府的政策，促进行业的发展。不管怎么说，社会责任项目的选择必须将企业的文化、智慧和能量与劳动者、消费者、行业伙伴、环境、社区等诸多利益相关方关注的重点和需求紧密融合起来，才能真正做到可持续发展。
高超：现在公益的第一种趋势，要正确的认识自己的优势在哪儿，利用这种优势选择合适的项目，以便于这个项目能够可持续发展。第二，要非常有效，以非常开放的思路看一些平台型的项目，不是某一个个体和企业做的公益，而是找到更多的点，让更多的人参与进来。前一段时间我们有一个转发的活动，唯一能做的事就是转发非常正面的信息，越多的人转发，我们捐的钱越多，不用你掏钱，是我们掏钱。类似于这些让更多的人参与进来，这种公益模式是目前越来越多的人乐见的。
郎华：让员工成为企业责任文化建设的主体是目前很多企业都考虑的方向。员工是企业非常重要的资产，员工是企业跟利益相关方对话载体，员工的责任观对于业绩的健康发展及可持续理念在价值链的贯彻意义重大。怎么用员工的优势，鼓励其积极参与社区发展活动，越来越多的企业开始建立从上到下的员工志愿者机制。不同层级的员工，能力也是不一样的，因地制宜设计志愿服务项目，可以让企业志愿者项目的社会效益最大化。此外，在Web3.0的趋势下，很多的企业开始用微博这种平台，或者更多社交网络的平台，让更多人通过品牌的号召力参与公益。最后，企业毕竟不是NGO组织，企业通过做公益项目所产生的直接社会效益是非常有限的。在这样的背景下，公益创投成为一个越来越重要的企业责任方向，通过商业力量来支持一些正在创业初始阶段或中小型的社会组织，可以更好的了解来自基层的诉求，推动社区发展。企业除了可以给这些草根的NGO资金的支持，还可提供管理运营的建议、技术的支持等等，提高这些组织的能力。而企业对于社会事务的关注和参与也可以由点及面，产生更大的社会效益。
考核标准争议
王丰斌：这有一个说法，叫责任竞争力，我们在做CSR项目的时候，我们如何体现企业的能力与文化，不仅仅是你捐一千万，我捐两千万，不是比谁捐的钱多，而是要比谁能够实现CSR的价值。现在有一些现象，不知道各位有没有感觉到，企业花十万块投入到公益里面去，然后花一百万去传播。我们应当在CSR的实践中明确一些价值判断或规则，哪些是值得倡导的方向，哪些是智慧的有效的方法。 郎华：从公益项目本身来讲，目前业界比较关注的方法，是让会投入产出比，是把你对于某一个项目的投入和产出及社会效益都货币化，计算比值，这是一种非常数据化的考量。另外，现在比较流行的一个做法，把项目投入和项目产出分为四个纬度，首先是项目的直接投入，比如你投了多少钱，投了多少资源；其次是直接的受益方是谁，比如在教育项目中，你投资了多少学校，这个项目惠及到多少学生等等；再次，是社会效益综合的评价，仍以教育项目为例，从长期来看，对当地教育问题的改善有什么样的推动，对于政府有什么参考和借鉴，对于学生的成长有什么样的帮助，对于师资力量的培养有什么样促进等等，这是一个比较定性的评价。最后，就是项目对于企业业务的关联及促进。目前，这是业内比较通用的评价体系。还有，如果我们把企业社会责任从社区视角扩展为整体的企业可持续发展战略，目前比较有效的评估方式是对标。把企业在社会，环境，公司治理等方向的表现，与GR圾ISO26000等定义的各个细项指标进行比对，了解企业社会责任的实施进展，及改进的方向等等。
张建欣：评价标准的问题是没有定论的，大家的共识是从捐献的绝对值作为评判标准，逐渐扩展到社会影响力，就是你刚才说的投入产出比到底带来了多大的社会影响力。同时，这个项目有多大的号召力，形成正能量，反过来又影响社会，甚至推动政府政策的完善，这是另外一个层次。这种能量如何考量是比较复杂的问题，但是大家已逐渐形成共识，捐多少钱已经不是最重要的指标，重点需要考量CSR到底产生了多大的社会效益。
黄彪文：我们最近做的企业社会责任的评估，主要是从外围来进行评估的。主要来自于两方面，一个是利益相关者的评价，利益相关者包括我的上下游，我的消费者，还包括公共意见领袖，就是那些学者，还有员工自身的评价。这就是有关于我所有利益相关者的评价，这个评价是从定量和定性两个方面，这样来保证研究结果，这是来自于利益相关者方面的。第二个方面是媒体舆情的评价，我这个公司在外面，在这个媒体上面，媒体对我的评价，我的媒体形象，产生了舆论形象，主要是来自于这两个方面。媒体舆情的评价，别人谈论你的时候主要谈论你什么，谁在说你，说你什么，大家对你的评价是正向还是负向的等等，我们外部评价主要来自于这两个方面。
企业做CSR该不该传播？如何传播？
高超：要搭建一个模型，来证明你的传播是否有效，包括它的量和质，也包括美誉度等等评价。这个评价体系，在我的实践中，基本上是类似于传统公关的，指标都是一样的。最开始设计企业社会责任传播部分的时候，要给自己定一个目标，做了对标以后，用这样一个相关的工具，比如达到覆盖人群是10万，你的成功定在哪儿，达到12万就说明很成功了，我的底线可能是在8万。
尽管CSR的部分是公司进行企业社会责任投入的一部分，比如说在我们来讲是税前利润的百分之一。但是传播部分不是，是为CSR服务的，是为公司品牌服务的，所以不在慈善捐款，或者公益项目的资金内。所以我被要求衡量你的这部分单独的传播项目的投入产出比，这不是为慈善而做的，我们还是做传播，还是要衡量传播的效果。
郎华：我们认为企业社会责任是必须要传播的。首先，公众对于企业有更高的预期，希望企业在社会责任方面有更好的表现，如前面所提到的清华一罗德企业社会责任指数报告，消费者已经开始将企业社会责任作为制定购买决策的依据；此外，通过传播可以教育并引导消费者的消费行为，带动更多人参与社会议题的改善。传播就是这样的一种功效，建立责任品牌认知，放大社会效应。现在，数字化媒体时代，解决了我们以往解决不了的问题，就是传播的效果怎么去评价。如果发起公益项目，比如说有多少人转发了，或者有多少人评论了，这样一些关键的数据指标，能够从另外一方面体现到这个项目的效果怎么样，以及企业传播的效果怎么样。
王丰斌：从企业自身的角度来说，绝大部分企业做了一件有功德的好事，是愿意让别人知道的。从这个意义上说，在中国环境下，企业做CSR无论从自身还是社会，都有传播的必要性。关于如何评判企业CSR是否有效，我原来有过一个思考，第一，站在企业本位的角度去考虑，一定要找到CSR的企业内在动力，这样做公益才可持续；第二，回归到公益或者CSR的本质上来考虑，这是在为社会做贡献，我们要考虑社会福利尽可能效率最大化。比如，一个公益项目我投入了100万，能带动社会自发跟进1000万。做公益也需要商业智慧；第三，每个企业生存的社会评价氛围是不一样的，包括不同行业的企业都是不一样的。这些差异性都可能对你选择CSR带来影响。适合民企不一定适合央企，公益是一种善，如何择善而从之，确实考验我们对于社会生存环境的洞察。同时，CSR如何发挥积累社会信任资产的功能，实现传播维度的价值，这也是非常重要的方面。
走出去的CSR
张建欣：中国企业在走出去的时候，往往先考察的是市场，尤其在并购和做大型投资的时候，就忘了CSR在国外已经是个常态，在建企业的时候就要考虑到利益相关者是否欢迎我，我做什么事情证明我给这个社区，给这个地方带来好处。我们中国企业在国内，虽然会考虑到这部分内容，但仍处在较低阶段的社会责任，所以走出去的时候遇到相当大的公众认知的问题。如果以后有机会，我们可以专门讨论企业社会责任对中国企业走出去的关键作用。因为在国内，可以做，也可以不做，但是走出去的时候就不可能不做。
王丰斌：确实，中国和国外CSR实践存在着差异和不同的阶段，按照企业社会责任概念的历史演变，刚开始是“契约论”——必须要照章纳税，必须要对员工怎么样；后来变成“责任竞争力说”——做公益还可以带来其他好处，你的品牌，你的企业文化等；再后来又发展到“可持续发展理论”——不仅当下生存，可以符合未来战略利益需要，企业可持续发展和人类的可持续发展结合；今天又换了一个说法——企业公民，因为企业社会责任概念可能不足以把很多东西包容进来。相对于多数国内企业而言，走出去的中国企业需要更好地理解CSR，弥合中外差异，可以说，企业能否成功地走出去，CSR是一门必修课。
CSR潮流势不可挡
张建欣：我抛砖引玉一下。为什么做CSR呢？首先是一个国际趋势，其次是国内社会的期望和要求，最后是企业自身发展的需要。国际趋势我们熟悉，ISO26000的发布，对企业的要求已经超越了遵纪守法，强调要对利益相关方和可持续发展的关注。在国内，2006年的新《公司法》和2008年1月国资委发布的《关于中央企业履行社会责任的指导意见》，都对企业提出了履行社会责任的要求。同时，在公民意识提高、社会监督增强的今天，企业履行相应的社会责任也已经成为一种共识。我们也知道各大央企和许多民企已经开始做这个事NTo从我们跟客户直接接触的角度，我们发现一些优秀企业已经把企业社会责任跟自身发展战略真正结合起来，对内激发员工创造活力、增强企业凝聚力，对外传递积极的理念和信息，提升企业品牌形象、稳固并开拓市场。企业社会责任，现在已经不是选择想不想做的问题，而是必须做，只是如何做的更好，做在什么阶段，是初级阶段、中级阶段还是高级阶段。
郎华：从企业外部环境来看，除了目前通用的国际标准，如ISO26000，GRI4等对企业社会责任及可持续发展所提出的清晰的界定，我们也发现全球的危机，比如气候变化、教育均衡发展、性别平等等议题，是所有企业、甚至是我们每个人都不能回避的问题。以往我们总会理所应的认为社会议题的改善应该是政府的事情，或者由国际组织来推动。但是，实际上很多大型企业，它们的业务遍布世界各地，已经突破了某一个国家的界限，它们不仅能推动各国经济的发展，在环境及社区方面的投入也可以推动当地社会的全面发展。它们跟消费者之间有很强的情感联系，往往比国家对每个个人的影响更为显著。他们对于某些社会事务的关注往往也可以影响更多的消费者参与推动更广泛的可持续发展。应对全球挑战，企业应该承担更重要的角色。
另外，越来越多的消费者对企业有很高的预期。作为在国内最早建立企业社会责任专业团队的公关公司，罗德一直在推动企业社会责任的理论研究与实践，从2008年开始，我们与清华大学共同启动了为期五年的“清华一罗德企业社会责任项目”，并在此平台下从2009年开始，面向快消品及汽车行业连续四年发布企业社会责任指数报告，通过了解广大消费者对国内外企业履行企业社会责任实践的认知、态度和影响购买的行为，以及信息接触渠道，为企业实施企业社会责任提供策略建议。在2012年的调研结果中，我们发现了很多有趣的数据，消费者对企业社会责任的关注度连续四年呈上升趋势；而且公众关注的企业社会责任领域也在呈多元化趋势发展，相较于前几年消费者更关注产品质量与安全、消费者权益等与个人利益更为密切的领域，现在消费者对于减排降污、可持续资源利用、产品质量及安全、售后服务、消费者权益、诚信经营、遵守法规，公平贸易与竞争，广告伦理，企业社会责任信息披露等普遍的社会责任议题的关注也普遍很高。企业在社会责任方面的表现，在某种程度上已经影响了消费者购买决策。去年的数据显示，根据快消行业企业社会责任指数报告，公众对于企业社会责任对建立良好品牌形象的重要性普遍给予肯定，39.5%的公众认为“非常重要”，45.1%的公众认为“比较重要”，而两个行业的调研均显示约70%以上的消费者会选择购买企业社会责任做得好的企业产品。
在新的媒体时代，企业任何的行为，都可以很透明的呈现给公众，公众也会评点企业的行为。如果说企业因为道德缺失或不负责的经营行为导致的公众信任危机，会通过社交媒体放大负面效果。另外—方面社交网络也为企业履行社会责任、开展公益项目提供了机遇，通过公众的参与为社会议题的改善及解决提供了更多的社会力量，还能进一步提升企业的品牌声誉，新媒体时代的到来，推动企业开始更加主动的承担社会责任。从企业内部来看，比如企业正向文化的建立，企业对消费者和供应链的引导等，都在要求企业来承担社会责任。
CSR涵盖相关利益者
高超：企业对企业社会责任的认知确实是在不同层面的。像一些大型的企业，已经有原发性的企业社会责任需求，比如戴尔规定1%的税前利润用于企业社会责任。这类公司全球的年收入应该是600亿左右，能拿出相当比例专门去做企业社会责任，毋庸置疑已经把企业社会责任置于公司战略的一部分了，已经解决了这个“为什么”。
企业所处的商业环境要面对不同的相关利益者，企业社会责任几乎是涵盖了所有相关的利益者。我原来所在的百事，发现新一代的消费者和老一代的消费者有一个很大的区别，就是企业社会责任已经融入到他们的日常生活中。他们愿意用自己的行为、时间、金钱，来完成社会责任的义务。所以在一定程度上，他的消费行为里面都有社会责任的影子。在他们消费的时候，自然还会选择原发性的履行社会责任的企业产品来提升自己。另外，企业做CSR，对当地的政府也有引导作用，对相关的第三方的机构也有一些引导作用。刚才提到的非常重要的一点，就是中小型企业，尤其是小型企业，最大的对社会的责任就是诚信经营，保持良性运转，提供负责任的产品，照章纳税。
我举一个我们公司的例子，电脑用的是纸包装箱，纸是消耗材料，怎么用再生能源去替代它？我们现在用的是竹子，甚至是考虑麦秆甚至是蘑菇来替代纸包装，最开始的研发成本可能比较高，但是量产之后又环保，而且还省钱。消费者知道这个很环保，成本并不高，所以愿意选择这个产品。第二是比较直观的，就是员工的忠诚度，任何一个员工都想服务于一个受尊敬的公司。在我们公司里面，除了捐款等，我们也考虑如何让员工参与进来，让他们感觉到这种荣誉感。这实际上有相辅相成的效应，中小企业做企业社会责任只能影响很小的群体，但是你做的点点滴滴有助于内部员工提高忠诚度和自豪感，以及吸引外部人才的时候，这个会成为亮点。 王丰斌：所以说，大型企业要找到企业社会责任的内生动力，找到企业利益和社会利益之间的共享区域。刚才你说的利用竹子、秸秆来做包装物，是双赢的行为。好的CSR不只是说让企业无偿地付出奉献，而是企业在做好事的过程中有更多价值的共享。
黄彪文：刚才几位都已经说得很全面了，不仅仅是从商业环境上面，营销收益，还有危机管理，企业声誉等等，都已经说明了CSR是非常重要的。我想强调—点，目前信息环境的变化，也使得CSR变得很重要。之前企业可能是在后台进行一些经营，但新媒体的环境已经让其从后台搬到了前台，企业任何一个微小的动作都会被放在聚光灯下评判，企业不得不给自己做一些传播。这种信息环境的改变，也使得导CSR变得很重要。
所谓的企业社会责任这个词，这个词可以拆分为三个，一个是“企业”，企业怎么理解CSR呢？现在很多很多大企业都在做这个CSR，好像把CSR已经变成了评判企业的硬性指标了，企业社会责任其实是一个软实力的体现。然后是“社会”，如果企业自身的管理都没有做好，比如员工福利等，去做社会责任是本末倒置的。从“责任”方面来讲，责任不仅仅是无偿的义务，做企业社会责任不可避免肯定要基于自身利益的考虑，企业社会责任对于任何企业来说，都是一个理性的商业行为。从企业、社会、责任这三个角度，要处理好软和硬的关系，内部和外部的关系。
王丰斌：稍微小结—下，我们面临企业社会化生存的年代，这种社会化生存不仅仅是商业环境、市场环境，还有信息传播环境巨大的变革所带来的，环境要求企业必须要做企业好公民，这是时代环境的必须；第二点，企业的战略愿景是可以和环境的可持续、乃至人类的可持续价值目标进行结合，CSR可以既立了功又立了德。一些优秀的企业提倡“益利模式”，就是将公益与利益结合在一起，给我们作出了很好的榜样。
下面我们进入第二个话题，聊一聊企业CSR实践中的一些现状，CSR应朝着哪些方面去发展去创新，怎么敞才能更有效地发挥CSR的价值？
CSR的层次与文化
黄彪文：我做过一些企业社会责任的评估，得出一些结论。第一，应该对接上组织的利益和公众的利益。实际上还有一个，就是社会公众的利益，这三个利益之间能够对接上。比如中小企业首先得对接组织的利益，中小企业要为自己的利益服务，然后是公众的利益，我的消费者，我的上下游等等。还有是社会公众的利益，如果能够把这三个利益对接起来，这也是做企业社会责任应该有的战略方向。
目前企业社会责任有几种类型，第一种是捐助型，第二是响应型的，我响应一些号召，跟着他来做。第三是自己来倡导一些社会文化和社会价值等，能做到第三阶段的企业很少，基本都停留在第一和第二个阶段。如果再往下走，还可以有一个方向，是参与型的，就是我们之间怎么能形成认同。
从目前阶段来看，可能是从捐助型、响应型、参与型，再往下走是一个方向。从社会角度来看，很多企业做了企业社会责任，但是还是没有人相信，这里面有社会信任缺失的问题。如果要往下走的话，也要致力于社会信任资产的积累。
张建欣：刚才说了企业社会责任做到高层面，就是企业文化和战略的有机组成部分。我在听您讲CSR几个类型上，您也是一层一层递进的关系，我刚才提到企业社会责任是递进的，遵守法律是起码的，这是必尽的责任。还有是应尽的责任，就是关爱员工，提供优质安全的产品和服务。第三个层面是一个愿尽的责任，当前两个层次达到之后，愿意用我的智慧，我的资源，员工的意愿，对社会承担更大的义务，做出更大的贡献，汇聚更广范围的“正能量”，这是三个不同并且递进的层面。
这是CSR发展的趋势，我们国内的很多企业现在还在第一个阶段，跨国企业已经到了愿尽责任，反过来再影响政府的政策，促进行业的发展。不管怎么说，社会责任项目的选择必须将企业的文化、智慧和能量与劳动者、消费者、行业伙伴、环境、社区等诸多利益相关方关注的重点和需求紧密融合起来，才能真正做到可持续发展。
高超：现在公益的第一种趋势，要正确的认识自己的优势在哪儿，利用这种优势选择合适的项目，以便于这个项目能够可持续发展。第二，要非常有效，以非常开放的思路看一些平台型的项目，不是某一个个体和企业做的公益，而是找到更多的点，让更多的人参与进来。前一段时间我们有一个转发的活动，唯一能做的事就是转发非常正面的信息，越多的人转发，我们捐的钱越多，不用你掏钱，是我们掏钱。类似于这些让更多的人参与进来，这种公益模式是目前越来越多的人乐见的。
郎华：让员工成为企业责任文化建设的主体是目前很多企业都考虑的方向。员工是企业非常重要的资产，员工是企业跟利益相关方对话载体，员工的责任观对于业绩的健康发展及可持续理念在价值链的贯彻意义重大。怎么用员工的优势，鼓励其积极参与社区发展活动，越来越多的企业开始建立从上到下的员工志愿者机制。不同层级的员工，能力也是不一样的，因地制宜设计志愿服务项目，可以让企业志愿者项目的社会效益最大化。此外，在Web3.0的趋势下，很多的企业开始用微博这种平台，或者更多社交网络的平台，让更多人通过品牌的号召力参与公益。最后，企业毕竟不是NGO组织，企业通过做公益项目所产生的直接社会效益是非常有限的。在这样的背景下，公益创投成为一个越来越重要的企业责任方向，通过商业力量来支持一些正在创业初始阶段或中小型的社会组织，可以更好的了解来自基层的诉求，推动社区发展。企业除了可以给这些草根的NGO资金的支持，还可提供管理运营的建议、技术的支持等等，提高这些组织的能力。而企业对于社会事务的关注和参与也可以由点及面，产生更大的社会效益。
考核标准争议
王丰斌：这有一个说法，叫责任竞争力，我们在做CSR项目的时候，我们如何体现企业的能力与文化，不仅仅是你捐一千万，我捐两千万，不是比谁捐的钱多，而是要比谁能够实现CSR的价值。现在有一些现象，不知道各位有没有感觉到，企业花十万块投入到公益里面去，然后花一百万去传播。我们应当在CSR的实践中明确一些价值判断或规则，哪些是值得倡导的方向，哪些是智慧的有效的方法。 郎华：从公益项目本身来讲，目前业界比较关注的方法，是让会投入产出比，是把你对于某一个项目的投入和产出及社会效益都货币化，计算比值，这是一种非常数据化的考量。另外，现在比较流行的一个做法，把项目投入和项目产出分为四个纬度，首先是项目的直接投入，比如你投了多少钱，投了多少资源；其次是直接的受益方是谁，比如在教育项目中，你投资了多少学校，这个项目惠及到多少学生等等；再次，是社会效益综合的评价，仍以教育项目为例，从长期来看，对当地教育问题的改善有什么样的推动，对于政府有什么参考和借鉴，对于学生的成长有什么样的帮助，对于师资力量的培养有什么样促进等等，这是一个比较定性的评价。最后，就是项目对于企业业务的关联及促进。目前，这是业内比较通用的评价体系。还有，如果我们把企业社会责任从社区视角扩展为整体的企业可持续发展战略，目前比较有效的评估方式是对标。把企业在社会，环境，公司治理等方向的表现，与GR圾ISO26000等定义的各个细项指标进行比对，了解企业社会责任的实施进展，及改进的方向等等。
张建欣：评价标准的问题是没有定论的，大家的共识是从捐献的绝对值作为评判标准，逐渐扩展到社会影响力，就是你刚才说的投入产出比到底带来了多大的社会影响力。同时，这个项目有多大的号召力，形成正能量，反过来又影响社会，甚至推动政府政策的完善，这是另外一个层次。这种能量如何考量是比较复杂的问题，但是大家已逐渐形成共识，捐多少钱已经不是最重要的指标，重点需要考量CSR到底产生了多大的社会效益。
黄彪文：我们最近做的企业社会责任的评估，主要是从外围来进行评估的。主要来自于两方面，一个是利益相关者的评价，利益相关者包括我的上下游，我的消费者，还包括公共意见领袖，就是那些学者，还有员工自身的评价。这就是有关于我所有利益相关者的评价，这个评价是从定量和定性两个方面，这样来保证研究结果，这是来自于利益相关者方面的。第二个方面是媒体舆情的评价，我这个公司在外面，在这个媒体上面，媒体对我的评价，我的媒体形象，产生了舆论形象，主要是来自于这两个方面。媒体舆情的评价，别人谈论你的时候主要谈论你什么，谁在说你，说你什么，大家对你的评价是正向还是负向的等等，我们外部评价主要来自于这两个方面。
企业做CSR该不该传播？如何传播？
高超：要搭建一个模型，来证明你的传播是否有效，包括它的量和质，也包括美誉度等等评价。这个评价体系，在我的实践中，基本上是类似于传统公关的，指标都是一样的。最开始设计企业社会责任传播部分的时候，要给自己定一个目标，做了对标以后，用这样一个相关的工具，比如达到覆盖人群是10万，你的成功定在哪儿，达到12万就说明很成功了，我的底线可能是在8万。
尽管CSR的部分是公司进行企业社会责任投入的一部分，比如说在我们来讲是税前利润的百分之一。但是传播部分不是，是为CSR服务的，是为公司品牌服务的，所以不在慈善捐款，或者公益项目的资金内。所以我被要求衡量你的这部分单独的传播项目的投入产出比，这不是为慈善而做的，我们还是做传播，还是要衡量传播的效果。
郎华：我们认为企业社会责任是必须要传播的。首先，公众对于企业有更高的预期，希望企业在社会责任方面有更好的表现，如前面所提到的清华一罗德企业社会责任指数报告，消费者已经开始将企业社会责任作为制定购买决策的依据；此外，通过传播可以教育并引导消费者的消费行为，带动更多人参与社会议题的改善。传播就是这样的一种功效，建立责任品牌认知，放大社会效应。现在，数字化媒体时代，解决了我们以往解决不了的问题，就是传播的效果怎么去评价。如果发起公益项目，比如说有多少人转发了，或者有多少人评论了，这样一些关键的数据指标，能够从另外一方面体现到这个项目的效果怎么样，以及企业传播的效果怎么样。
王丰斌：从企业自身的角度来说，绝大部分企业做了一件有功德的好事，是愿意让别人知道的。从这个意义上说，在中国环境下，企业做CSR无论从自身还是社会，都有传播的必要性。关于如何评判企业CSR是否有效，我原来有过一个思考，第一，站在企业本位的角度去考虑，一定要找到CSR的企业内在动力，这样做公益才可持续；第二，回归到公益或者CSR的本质上来考虑，这是在为社会做贡献，我们要考虑社会福利尽可能效率最大化。比如，一个公益项目我投入了100万，能带动社会自发跟进1000万。做公益也需要商业智慧；第三，每个企业生存的社会评价氛围是不一样的，包括不同行业的企业都是不一样的。这些差异性都可能对你选择CSR带来影响。适合民企不一定适合央企，公益是一种善，如何择善而从之，确实考验我们对于社会生存环境的洞察。同时，CSR如何发挥积累社会信任资产的功能，实现传播维度的价值，这也是非常重要的方面。
走出去的CSR
张建欣：中国企业在走出去的时候，往往先考察的是市场，尤其在并购和做大型投资的时候，就忘了CSR在国外已经是个常态，在建企业的时候就要考虑到利益相关者是否欢迎我，我做什么事情证明我给这个社区，给这个地方带来好处。我们中国企业在国内，虽然会考虑到这部分内容，但仍处在较低阶段的社会责任，所以走出去的时候遇到相当大的公众认知的问题。如果以后有机会，我们可以专门讨论企业社会责任对中国企业走出去的关键作用。因为在国内，可以做，也可以不做，但是走出去的时候就不可能不做。
王丰斌：确实，中国和国外CSR实践存在着差异和不同的阶段，按照企业社会责任概念的历史演变，刚开始是“契约论”——必须要照章纳税，必须要对员工怎么样；后来变成“责任竞争力说”——做公益还可以带来其他好处，你的品牌，你的企业文化等；再后来又发展到“可持续发展理论”——不仅当下生存，可以符合未来战略利益需要，企业可持续发展和人类的可持续发展结合；今天又换了一个说法——企业公民，因为企业社会责任概念可能不足以把很多东西包容进来。相对于多数国内企业而言，走出去的中国企业需要更好地理解CSR，弥合中外差异，可以说，企业能否成功地走出去，CSR是一门必修课。