论文部分内容阅读
摘要：随着旅游信息技术和网络技术在旅游业应用广度和深度的不断发展，自媒体时代的带来，旅游市场营销格局不断变化，游客出游和信息获取方式也发生根本性的变化。以微信为代表的自媒体发展迅速，促使旅游网络营销方式发生根本转变。依托都江堰建设国际旅游城市的契机，文章对智慧旅游背景下的“微营销”方式进行了研究和实践，提出了以4C为策略的整合微营销模式，对推动智慧旅游营销具有一定的应用价值和实践意义。
关键词：自媒体；微营销；整合营销；都江堰；4C
一、序言
随着服务业主导产业经济发展的新经济时代来临，旅游产业成为我国未来发展的优势产业、动力产业和富民产业。更好地发挥旅游业“扩内需、调结构、促就业、惠民生”的作用，无论是旅游基础设施建设，旅游品牌打造，旅游服务质量提升，旅游营销模式变革，都需要有进一步的提升[1]。
旅游业的发展需要紧跟时代步伐，充分运用现代科技手段助推旅游业的技术进步和特色创新。当前各大旅游景区、景点旅游基础设施和条件在不断完善，旅游推广成为提升旅游业发展的瓶颈，围绕游客出行方式的改变，在提升旅游服务质量的同时，探索现代化、立体化的营销模式，提升旅游景区品牌和知名度。微营销已成为企业营销的新宠。在移动互联网快速发展和应用的刺激下，微博、微信、微视正在改变着新媒体营销的格局。截至去年底，新浪微博注册用户已超6亿，活跃用户数2.2亿；微信用户数量已超过6.5亿，微营销的时代已经到来[2]。青城山-都江堰旅游景区抓住都江堰国际旅游城市建设的契机，以智慧景区建设为载体，以整合营销的思路进行全域都江堰的微营销，对探索智慧旅游营销活动进行了积极而努力的尝试。
二、认识自媒体与微营销
所谓自媒体，是指任何人或机构组织能够随时访问网络，通过现代数字技术与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。
微营销，指的是利用互联网时代的自媒体平台，如微博、微信、微视频、微电台、微购等营销工具或平台，开展网络整合营销活动。这些“微营销”的共同特点是，营销成本低而关注度极高，信息扩散方便快捷[2]。只有切实掌握好微营销的特点，做好微营销策略，才能真正发挥微营销的效果。
新媒体时代的到来，旅游微营销是一种新兴的低成本、高性价比的营销模式。与传统旅游行业营销方式相比，旅游微营销通过“虚拟”与“现实”的互动，更加快捷、高效地实现旅游产品咨询、品牌传播、渠道促销、客户关系、意见反馈等功能，达到以小博大的营销效果。其特点主要表现在六个方面：内容形式灵活（比如微博可以使用简短文字记载，微信可发表丰富的多媒体内容）、平（平等对话）、快（爆炸式传播）、碎（碎片式阅读及灵活式时间呈现）、即（即时发布及搜索）、开（开放式讨论）等。在线预订、秒杀、抽奖、免费派送优惠劵、团购等营销模式不断呈现。游客出行方式也不断改变，自助游、自驾游成为热点，游客关注方式以网络搜索成为主流。如何充分借助自媒体平台的特点和游客信息获取信息方式改变成为未来景区营销的关键。
三、以整合营销为思路推动微营销的必要性
（一）统一旅游城市品牌。都江堰市拥有天下文化遗产都江堰—青城山景区、天下天然遗产大熊猫栖息地、龍池国度丛林资源、龙池虹口生态掩护区等一大批各具特色的奇异旅游资源，是世界双遗产地、国家级5A景区。同时也具有以文化旅游主题的景区城区一体化区域优势。“山水都江堰，魅力旅游城”的“宜人、宜居、宜业”的城市品牌基础已经成立。将这一品牌概念和旅游载体宣传出去。
（二）整合资源，完善旅游产品链条。整合营销的基础是资源的整合，可以有效的形成特色鲜明而又对应市场需求的产品体系；也可以解决产品组合主题性不强的问题，形成具有市场冲击力和吸引力的产品；整合的过程，也是对吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素结合的过程，充分满足游客出行的需要；解决产品单一的问题，对应不同客源群体需求。
（三）形成合力，建立立体化营销体系。营销最终的目的是通过向用户传递旅游相关信息，体现旅游城市的价值诉求，因此旅游城市应已游客为需求，围绕其旅行行为的“吃住行游娱购”消费链，所有涉及旅游服务的部门和人员以统一的目标和统一的形象，树立旅游产品和线路品牌在客户心目中的良好形象，建立旅游企业与消费者之间的长期密切关系，旅游城市的旅游管理部门更应该统一组织，形成一体化的营销平台，还能降低营销成本。
四、微营销策略的制定
随着微营销时代的到来，旅游业应该积极的拓展微营销网络营销传播路径，充分的应用整合营销传播方式，从关注以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场的4P营销策略转向4C营销策略。即注重研究消费者的需求与欲望（consumer）及满足其需求和欲望所需要付出的成本（cost），充分考虑如何给消费提供方便（convenience）和如何与消费者做到有效的沟通（communica
tions），与其保持一种良好的、积极的关系，以有效的完成产品的传播和产品营销的目的。而微博、微信、微店、微电影等自媒体平台都是游客需求反馈的通路。需要很好的借助这些平台，制定整合营销的策略，开展微营销活动。
（一）微营销策略制定的前提。营销的定义强调几个关键
字：客户数据（市场区隔）、价值信息、沟通手段、反馈、销售链接。微营销平台是沟通手段的一种，其毕竟本质还是媒介。因此制定微营销策略，首要应考虑以下几个要素：
* 平台的搭建是为了绑定忠实的用户和访问者，如何让用户爱上你的账号？
* 如何喜欢您的广告，并不断帮你疯传；
* 如何搭建自己（微信、微博、空间、微视）等微营销矩阵？
* 如何变成客户的代理商，让更多人帮你做销售？ 都江堰旅游微营销的目的就是将都江堰丰富自然资源和国际旅游城市的品牌固化下来，通过不断丰富旅游产品，通过与各种网络营销媒体的合作，扩大都江堰旅游品牌的知晓度，定期推出“道文化”、“水文化”、“熊猫文化”城市主题营销活动，通过设计“吃住行游娱购”为载体的旅游线路、旅游产品，以节庆活动、民俗活动等多种形式制造营销话题，吸引眼球，从而实现游客倍增，扩大旅游效益。
（二）基于4C的微营销策略。整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，和客户简历多渠道沟通，和客户建立品牌关系。需要围绕游客出行需求，开发适应不对对象需求的旅游产品是基础，传播旅游品牌是核心。制定合理的营销策略是成功“微营销”的关键，结合都江堰智慧营销的实践和探索，有以下几点建议：
①内容取胜，提供高质量信息服务。在移动互联网的今天，内容营销也是“微营销”成功的关键，对于旅游行业的“微营销”而言，枯燥的景区介绍和产品介绍无疑吸引不了游客的注意力，而类似于旅游攻略、省钱攻略、自驾攻略、美食攻略等等信息的分享更能吸引眼球，要在丰富的内容中营销，而不是为了营销而敷衍内容。如魅力都江堰·金秋摄影大赛暨寻找都江堰青城山最美银杏仙子摄影主题活动，世界双遗马拉松比赛等，微营销渠道不只是简单的发布一个活动资讯和参与活动介绍，更应该全程跟踪报道活动情况，通过筛选、将优秀作品进行展播，激发参赛者的关注，分享、传播其作品。同时可以邀请一些网络大V，领域内的重要意领袖等去讨论、传播产品相关信息，实施领袖营销。比如都江堰2014年爸爸去哪儿第二季的营销活动，通过该栏目的影响力和湖南卫视的品牌力量，全面实施都江堰整合营销，将环境打造、旅游产品、管理服务、营销模式等进行微营销，从实际营销效果来看，值得进一步推广。
②加强互动，提升微粉质量。微营销平台作为一种沟通工具，交流是重中之重。旅游“微营销”不能只局限于向游客传递信息，也必须有游客反馈的渠道，增添沟通不但可以活跃用户，增加游客满意度。充分利用微信、微博提供的功能，让游客成为微营销平台的另外一种主角。例如微信中，游客回复关键词，就可以得到景区某方面的详尽资讯、典故历史，让景区大数据整合于每一位游客的智能手机中。而微博可以创建#话题#，借此开展诸如摄影大赛、造型大赛等活动，让游客享受参与其中乐趣的同时，也无形地将景区宣传给他们各自的朋友圈、关注群。
③适时推出优惠营销活动。由于旅游在大多数情况下并非重复性消费，单纯的景区、企业内容很难长时间维持关注。 比如通过二维码前往景区扫描二维码即可获得礼品或折扣优惠，为游客提供一个再来旅游的理由。甚至可以将商品与电商平台等购物媒介绑定，形成景区体验、微营销平台宣传、电商平台购买的产品售卖链，让本来只能作为副产品的旅游特产，成为另一个具独特价值的品牌。
④加强用户行为的大数据分析，实现精准营销。通过对用户行为的深入分析，比如访问习惯、购买习惯等行为，微博等营销手段能更准确且适当地到达目标人群，助力企业低成本营销并产生价值。
随着大数据时代的到来，旅游业数据的价值将会被深层挖掘。因此，如何借助数据的分析，快速进行营销的动态调整，在互联网和大数据时代，网民的行为是快速动态变化的，要及时作出营销策略的调整。一方面引导消费行为；另一方面借助口碑，提升品牌和企业传播力度。比如都江堰青城山具备天然的自然旅游资源，青城天下幽的旅游品牌在夏季旅游市场亲水避暑是主题，游客出行需求或旅游产品购买往往集中在亲水避暑相关需求上，营销人员需要准确把握数据態势，综合应用数据提升营销效果。
五、结束语
基于自媒体的微营销才刚刚开始，对未来旅游景区和城市的营销品牌传播具有不可低估的作用，因此未来几年，以微信、微电影、微博、空间等方式的营销渠道将在商业模式和运营机制上得到更快更成熟的发展。同时也要加大微营销投入，建立长期经营的品牌策略，进一步量化评测指标，加强数据挖掘和分析，才能更好有效地、创造性地利用自媒体时代的微营销工具营销活动。
参考文献：
[1] 刘锋，董四化.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006：90-107.
[2] 自媒体.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com.
[3] 赵云龙.全媒体时代受众需求特点及其传播对策探析[J]. 赤峰学院学报（自然科学版）. 2011（05）.
[4] 胡静、谢双玉、舒伯阳.中国旅游研究院武汉分院课题组.2013中国旅游业发展报告.2013.11.21.
[5] 艾瑞网.2012-2013年微博活动营销用户行为报告[EB/OL] .http：//report.iresearch.cn/1982.html.
[6] 周修亭，张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J]. 重庆科技
关键词：自媒体；微营销；整合营销；都江堰；4C
一、序言
随着服务业主导产业经济发展的新经济时代来临，旅游产业成为我国未来发展的优势产业、动力产业和富民产业。更好地发挥旅游业“扩内需、调结构、促就业、惠民生”的作用，无论是旅游基础设施建设，旅游品牌打造，旅游服务质量提升，旅游营销模式变革，都需要有进一步的提升[1]。
旅游业的发展需要紧跟时代步伐，充分运用现代科技手段助推旅游业的技术进步和特色创新。当前各大旅游景区、景点旅游基础设施和条件在不断完善，旅游推广成为提升旅游业发展的瓶颈，围绕游客出行方式的改变，在提升旅游服务质量的同时，探索现代化、立体化的营销模式，提升旅游景区品牌和知名度。微营销已成为企业营销的新宠。在移动互联网快速发展和应用的刺激下，微博、微信、微视正在改变着新媒体营销的格局。截至去年底，新浪微博注册用户已超6亿，活跃用户数2.2亿；微信用户数量已超过6.5亿，微营销的时代已经到来[2]。青城山-都江堰旅游景区抓住都江堰国际旅游城市建设的契机，以智慧景区建设为载体，以整合营销的思路进行全域都江堰的微营销，对探索智慧旅游营销活动进行了积极而努力的尝试。
二、认识自媒体与微营销
所谓自媒体，是指任何人或机构组织能够随时访问网络，通过现代数字技术与全球知识体系相联，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。
微营销，指的是利用互联网时代的自媒体平台，如微博、微信、微视频、微电台、微购等营销工具或平台，开展网络整合营销活动。这些“微营销”的共同特点是，营销成本低而关注度极高，信息扩散方便快捷[2]。只有切实掌握好微营销的特点，做好微营销策略，才能真正发挥微营销的效果。
新媒体时代的到来，旅游微营销是一种新兴的低成本、高性价比的营销模式。与传统旅游行业营销方式相比，旅游微营销通过“虚拟”与“现实”的互动，更加快捷、高效地实现旅游产品咨询、品牌传播、渠道促销、客户关系、意见反馈等功能，达到以小博大的营销效果。其特点主要表现在六个方面：内容形式灵活（比如微博可以使用简短文字记载，微信可发表丰富的多媒体内容）、平（平等对话）、快（爆炸式传播）、碎（碎片式阅读及灵活式时间呈现）、即（即时发布及搜索）、开（开放式讨论）等。在线预订、秒杀、抽奖、免费派送优惠劵、团购等营销模式不断呈现。游客出行方式也不断改变，自助游、自驾游成为热点，游客关注方式以网络搜索成为主流。如何充分借助自媒体平台的特点和游客信息获取信息方式改变成为未来景区营销的关键。
三、以整合营销为思路推动微营销的必要性
（一）统一旅游城市品牌。都江堰市拥有天下文化遗产都江堰—青城山景区、天下天然遗产大熊猫栖息地、龍池国度丛林资源、龙池虹口生态掩护区等一大批各具特色的奇异旅游资源，是世界双遗产地、国家级5A景区。同时也具有以文化旅游主题的景区城区一体化区域优势。“山水都江堰，魅力旅游城”的“宜人、宜居、宜业”的城市品牌基础已经成立。将这一品牌概念和旅游载体宣传出去。
（二）整合资源，完善旅游产品链条。整合营销的基础是资源的整合，可以有效的形成特色鲜明而又对应市场需求的产品体系；也可以解决产品组合主题性不强的问题，形成具有市场冲击力和吸引力的产品；整合的过程，也是对吃、住、行、游、购、娱等六大旅游要素结合的过程，充分满足游客出行的需要；解决产品单一的问题，对应不同客源群体需求。
（三）形成合力，建立立体化营销体系。营销最终的目的是通过向用户传递旅游相关信息，体现旅游城市的价值诉求，因此旅游城市应已游客为需求，围绕其旅行行为的“吃住行游娱购”消费链，所有涉及旅游服务的部门和人员以统一的目标和统一的形象，树立旅游产品和线路品牌在客户心目中的良好形象，建立旅游企业与消费者之间的长期密切关系，旅游城市的旅游管理部门更应该统一组织，形成一体化的营销平台，还能降低营销成本。
四、微营销策略的制定
随着微营销时代的到来，旅游业应该积极的拓展微营销网络营销传播路径，充分的应用整合营销传播方式，从关注以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场的4P营销策略转向4C营销策略。即注重研究消费者的需求与欲望（consumer）及满足其需求和欲望所需要付出的成本（cost），充分考虑如何给消费提供方便（convenience）和如何与消费者做到有效的沟通（communica
tions），与其保持一种良好的、积极的关系，以有效的完成产品的传播和产品营销的目的。而微博、微信、微店、微电影等自媒体平台都是游客需求反馈的通路。需要很好的借助这些平台，制定整合营销的策略，开展微营销活动。
（一）微营销策略制定的前提。营销的定义强调几个关键
字：客户数据（市场区隔）、价值信息、沟通手段、反馈、销售链接。微营销平台是沟通手段的一种，其毕竟本质还是媒介。因此制定微营销策略，首要应考虑以下几个要素：
* 平台的搭建是为了绑定忠实的用户和访问者，如何让用户爱上你的账号？
* 如何喜欢您的广告，并不断帮你疯传；
* 如何搭建自己（微信、微博、空间、微视）等微营销矩阵？
* 如何变成客户的代理商，让更多人帮你做销售？ 都江堰旅游微营销的目的就是将都江堰丰富自然资源和国际旅游城市的品牌固化下来，通过不断丰富旅游产品，通过与各种网络营销媒体的合作，扩大都江堰旅游品牌的知晓度，定期推出“道文化”、“水文化”、“熊猫文化”城市主题营销活动，通过设计“吃住行游娱购”为载体的旅游线路、旅游产品，以节庆活动、民俗活动等多种形式制造营销话题，吸引眼球，从而实现游客倍增，扩大旅游效益。
（二）基于4C的微营销策略。整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，和客户简历多渠道沟通，和客户建立品牌关系。需要围绕游客出行需求，开发适应不对对象需求的旅游产品是基础，传播旅游品牌是核心。制定合理的营销策略是成功“微营销”的关键，结合都江堰智慧营销的实践和探索，有以下几点建议：
①内容取胜，提供高质量信息服务。在移动互联网的今天，内容营销也是“微营销”成功的关键，对于旅游行业的“微营销”而言，枯燥的景区介绍和产品介绍无疑吸引不了游客的注意力，而类似于旅游攻略、省钱攻略、自驾攻略、美食攻略等等信息的分享更能吸引眼球，要在丰富的内容中营销，而不是为了营销而敷衍内容。如魅力都江堰·金秋摄影大赛暨寻找都江堰青城山最美银杏仙子摄影主题活动，世界双遗马拉松比赛等，微营销渠道不只是简单的发布一个活动资讯和参与活动介绍，更应该全程跟踪报道活动情况，通过筛选、将优秀作品进行展播，激发参赛者的关注，分享、传播其作品。同时可以邀请一些网络大V，领域内的重要意领袖等去讨论、传播产品相关信息，实施领袖营销。比如都江堰2014年爸爸去哪儿第二季的营销活动，通过该栏目的影响力和湖南卫视的品牌力量，全面实施都江堰整合营销，将环境打造、旅游产品、管理服务、营销模式等进行微营销，从实际营销效果来看，值得进一步推广。
②加强互动，提升微粉质量。微营销平台作为一种沟通工具，交流是重中之重。旅游“微营销”不能只局限于向游客传递信息，也必须有游客反馈的渠道，增添沟通不但可以活跃用户，增加游客满意度。充分利用微信、微博提供的功能，让游客成为微营销平台的另外一种主角。例如微信中，游客回复关键词，就可以得到景区某方面的详尽资讯、典故历史，让景区大数据整合于每一位游客的智能手机中。而微博可以创建#话题#，借此开展诸如摄影大赛、造型大赛等活动，让游客享受参与其中乐趣的同时，也无形地将景区宣传给他们各自的朋友圈、关注群。
③适时推出优惠营销活动。由于旅游在大多数情况下并非重复性消费，单纯的景区、企业内容很难长时间维持关注。 比如通过二维码前往景区扫描二维码即可获得礼品或折扣优惠，为游客提供一个再来旅游的理由。甚至可以将商品与电商平台等购物媒介绑定，形成景区体验、微营销平台宣传、电商平台购买的产品售卖链，让本来只能作为副产品的旅游特产，成为另一个具独特价值的品牌。
④加强用户行为的大数据分析，实现精准营销。通过对用户行为的深入分析，比如访问习惯、购买习惯等行为，微博等营销手段能更准确且适当地到达目标人群，助力企业低成本营销并产生价值。
随着大数据时代的到来，旅游业数据的价值将会被深层挖掘。因此，如何借助数据的分析，快速进行营销的动态调整，在互联网和大数据时代，网民的行为是快速动态变化的，要及时作出营销策略的调整。一方面引导消费行为；另一方面借助口碑，提升品牌和企业传播力度。比如都江堰青城山具备天然的自然旅游资源，青城天下幽的旅游品牌在夏季旅游市场亲水避暑是主题，游客出行需求或旅游产品购买往往集中在亲水避暑相关需求上，营销人员需要准确把握数据態势，综合应用数据提升营销效果。
五、结束语
基于自媒体的微营销才刚刚开始，对未来旅游景区和城市的营销品牌传播具有不可低估的作用，因此未来几年，以微信、微电影、微博、空间等方式的营销渠道将在商业模式和运营机制上得到更快更成熟的发展。同时也要加大微营销投入，建立长期经营的品牌策略，进一步量化评测指标，加强数据挖掘和分析，才能更好有效地、创造性地利用自媒体时代的微营销工具营销活动。
参考文献：
[1] 刘锋，董四化.旅游景区营销[M].北京：中国旅游出版社，2006：90-107.
[2] 自媒体.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com.
[3] 赵云龙.全媒体时代受众需求特点及其传播对策探析[J]. 赤峰学院学报（自然科学版）. 2011（05）.
[4] 胡静、谢双玉、舒伯阳.中国旅游研究院武汉分院课题组.2013中国旅游业发展报告.2013.11.21.
[5] 艾瑞网.2012-2013年微博活动营销用户行为报告[EB/OL] .http：//report.iresearch.cn/1982.html.
[6] 周修亭，张宁.浅谈微博时代的企业微营销[J]. 重庆科技