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电子商务这个“愣头青”的一路疯长，彻底打破了传统渠道的利益平衡，引爆了传统渠道的集体焦虑症。
忽如一夜春风来，电子商务遍地开。这个新生力量好像从天而降的“格格”，看起来天真烂漫，实际上咄咄逼人，让传统渠道既头皮发麻，又无从逃避。
传统渠道的集体焦虑症
传统渠道之所以盘踞在市场，是因为它已经形成了一定的利益平衡格局。在这个格局里，厂家和价值链上各级各类商家的投入相对稳定，回报基本得到保障。维系这个格局的核心是价格体系。
而电子商务这个“愣头青”一路疯长，彻底打破了这种平衡。它引爆传统渠道集体焦虑症的地方，正是——价格这个敏感的焦点。
更让传统渠道不爽的，是电子商务利用价格的利器和信息的便利，将传统渠道投大价钱建起的服务设施俘虏过来成为了自己的配属。例如：越来越多聪明的消费者，挑书去新华书店翻阅，下单却到当当网；选电器到国美比较，下单却去京东……一个乾坤大挪移，活生生把传统终端变成了附属于电子商务的免费体验店。
在电子商务的凶狠攻势之下，传统渠道的生存根基被触动了。
传统渠道只是在被自己打败
但是，我们应该说：如果一个传统渠道被电子商务时代所湮灭，那一定是因为它本身就有着内在的病灶。不是渠道结构设计不科学，就是理念不清晰。
而也有一些传统渠道不仅没有成为电子商务的附属，经过运作之后，反而让电子商务渠道成了自己的附属。例如：电影就是绝处逢生的另类，几年前大家还在惊呼电影院要死掉，但现在我们看，其产品属性不仅可以网上推销，还可以网上交付，而且是免费推广!实际上，看电影这个传统的消费项目已经成了都市的时尚活动，有的票价贵得要死，却被人们趋之若鹜。
应该说，电影产业在电子商务时代的繁荣，有着值得传统渠道挖掘的共性经验。
每一波冲击都是逼迫渠道完善的绝好机会。没有电子商务的压力，渠道会在得过且过的惰性中沉沦。当网络像推土机一样把传统渠道的地理距离和类行政层级抹平的时候，这个刺激能够激发渠道成员审视自身、去除病灶，找到新生长点。
越“体验”越主动!
前面提到电影产业在电子商务时代创造的奇迹，其透露出的玄机就是——体验，只有体验才是传统渠道在电子商务时代难以替代的看家本领。
电子商务的优势不必多言，但它有力所不能及的地方。最大的缺憾，就是它不能给消费者直接的体验。这种体验需求不仅源于品牌和产品的，甚至还有消费者个人固有的个性需求。实际地而非虚拟地逛街的闲适，发现新东西的惊喜等等，这些是虚拟店没有办法替代的。不用慌，实体终端店蕴含着传统渠道能够站稳的最大实力。
特别是高端的品牌，终端体验本身就是价值构成的重要因素，传统渠道依然是它们安全的避风港。LV很早就有了网上定制，但这并不意味它的网站就是一个廉价的窗口。这就是所有高端品牌必须坚持的一个原则：网络销售?没有问题，但它是丫鬟而非情敌!它绝不能伤害原有的品牌定位。
而如果品牌的情感溢价一时不足以带给消费者来体验的理由，那么就要在产品周边的延伸服务上营造体验的情境空间。在图书行业，光合作用和台湾的诚品书屋就做了很好的示范，它们打造成了正宗的“体验书店”。优雅的阅读环境，强烈的书香风格。跻身人文高端品牌之时，也避开了电子商务的野蛮侵袭。
传统渠道商，当你的经营深感被电子商务渠道压迫时，不应抱怨，而是该好好想想：是不是自己的体验功能并没有很好地发掘出来?只是，新渠道在逼迫你尽快完善自己。
理顺关系，渠道无所谓线上线下
现在很多人关注电子商务渠道给传统渠道网络带来的矛盾和争吵，但是，我们应该认识到：在电子商务风潮涌现之前，经销商也是一直在吵架的。为厂家的优惠政策、广告支持吵架，为串货乱假问题吵架。只不过在电子商务出现以后，大家一致把矛头指向了这个“新来的”。事实上，即使没有网络，它们自己深层次的矛盾依然会爆发，在制约甚至摧毁品牌的成长性。
而只要科学合理地规划渠道结构，安排好不同层级、不同类型的渠道成员之间的利益格局，网络和实体渠道完全可以共生共荣、互相促进——例如：如果价格体系设计合理，实体店为网络订单就近配送，那么网络就可以成为实体店的销售扩展，实体店也可以成为网络销售的体验支点。蛋糕做大，皆大欢喜。
百丽旗下拥有多个品牌，线下有近8000家店面。它现在大胆地与百度战略合作，建立了一个新的公司，在网络上卖百丽的产品。网络销售有足够的吸引力，价格比实体店便宜，但折扣幅度不会太大，多为八折左右。线上和线下的品牌和款式有一定区隔，专卖店的最新款不会拿到网上去打折，不会对实体店形成太大冲击。它实际上不是分流客户而是创造了更多客户。而且，网络销售平台还是一个大流量、低成本清理库存的出口，这项功能得到实体店的欢迎。当然，能够实现这个构想，还有赖于百丽是一个比较强势的品牌，它在经销商面前有一定的话语权。不会让好的方案在争吵中流产。而如果是弱小品牌，就有可能发生渠道革命尚未成功，却先把自己的命给革掉了的悲剧。
打铁还要本身硬，任尔东南西北风!传统产业的强势品牌，应该考虑的是利用好自身在价值链中的领导地位，及时把电子商务作为一个新兴的通路资源，纳入自己的渠道结构之中，做到线上线下的和谐相处，共生共荣。既扩大销售，又发展品牌。例如：线上销售通过传统渠道商来配送，给他们一定的费用，让传统渠道商也有积极性来拉动网络的销售。而网络销售的各种线下活动，则借助终端店来进行。这样既能够弥补线上体验不足的缺憾，也同时能够拉动终端店的人气和销售。
网络需要实体店的充实和丰富，传统经销商也需要借助现代技术升级转型。
因此，新旧渠道之争的本质，还是品牌自身的渠道体系设计是否科学?管控是否有力?发展是否有生机的问题。对渠道体系进行升级改造，要为电子商务“预埋管线”、“预留接口”。渠道系统只有具备了足够的宽容度和承载力，才能够形成适应环境的生长空间。
责任编辑：李靖
忽如一夜春风来，电子商务遍地开。这个新生力量好像从天而降的“格格”，看起来天真烂漫，实际上咄咄逼人，让传统渠道既头皮发麻，又无从逃避。
传统渠道的集体焦虑症
传统渠道之所以盘踞在市场，是因为它已经形成了一定的利益平衡格局。在这个格局里，厂家和价值链上各级各类商家的投入相对稳定，回报基本得到保障。维系这个格局的核心是价格体系。
而电子商务这个“愣头青”一路疯长，彻底打破了这种平衡。它引爆传统渠道集体焦虑症的地方，正是——价格这个敏感的焦点。
更让传统渠道不爽的，是电子商务利用价格的利器和信息的便利，将传统渠道投大价钱建起的服务设施俘虏过来成为了自己的配属。例如：越来越多聪明的消费者，挑书去新华书店翻阅，下单却到当当网；选电器到国美比较，下单却去京东……一个乾坤大挪移，活生生把传统终端变成了附属于电子商务的免费体验店。
在电子商务的凶狠攻势之下，传统渠道的生存根基被触动了。
传统渠道只是在被自己打败
但是，我们应该说：如果一个传统渠道被电子商务时代所湮灭，那一定是因为它本身就有着内在的病灶。不是渠道结构设计不科学，就是理念不清晰。
而也有一些传统渠道不仅没有成为电子商务的附属，经过运作之后，反而让电子商务渠道成了自己的附属。例如：电影就是绝处逢生的另类，几年前大家还在惊呼电影院要死掉，但现在我们看，其产品属性不仅可以网上推销，还可以网上交付，而且是免费推广!实际上，看电影这个传统的消费项目已经成了都市的时尚活动，有的票价贵得要死，却被人们趋之若鹜。
应该说，电影产业在电子商务时代的繁荣，有着值得传统渠道挖掘的共性经验。
每一波冲击都是逼迫渠道完善的绝好机会。没有电子商务的压力，渠道会在得过且过的惰性中沉沦。当网络像推土机一样把传统渠道的地理距离和类行政层级抹平的时候，这个刺激能够激发渠道成员审视自身、去除病灶，找到新生长点。
越“体验”越主动!
前面提到电影产业在电子商务时代创造的奇迹，其透露出的玄机就是——体验，只有体验才是传统渠道在电子商务时代难以替代的看家本领。
电子商务的优势不必多言，但它有力所不能及的地方。最大的缺憾，就是它不能给消费者直接的体验。这种体验需求不仅源于品牌和产品的，甚至还有消费者个人固有的个性需求。实际地而非虚拟地逛街的闲适，发现新东西的惊喜等等，这些是虚拟店没有办法替代的。不用慌，实体终端店蕴含着传统渠道能够站稳的最大实力。
特别是高端的品牌，终端体验本身就是价值构成的重要因素，传统渠道依然是它们安全的避风港。LV很早就有了网上定制，但这并不意味它的网站就是一个廉价的窗口。这就是所有高端品牌必须坚持的一个原则：网络销售?没有问题，但它是丫鬟而非情敌!它绝不能伤害原有的品牌定位。
而如果品牌的情感溢价一时不足以带给消费者来体验的理由，那么就要在产品周边的延伸服务上营造体验的情境空间。在图书行业，光合作用和台湾的诚品书屋就做了很好的示范，它们打造成了正宗的“体验书店”。优雅的阅读环境，强烈的书香风格。跻身人文高端品牌之时，也避开了电子商务的野蛮侵袭。
传统渠道商，当你的经营深感被电子商务渠道压迫时，不应抱怨，而是该好好想想：是不是自己的体验功能并没有很好地发掘出来?只是，新渠道在逼迫你尽快完善自己。
理顺关系，渠道无所谓线上线下
现在很多人关注电子商务渠道给传统渠道网络带来的矛盾和争吵，但是，我们应该认识到：在电子商务风潮涌现之前，经销商也是一直在吵架的。为厂家的优惠政策、广告支持吵架，为串货乱假问题吵架。只不过在电子商务出现以后，大家一致把矛头指向了这个“新来的”。事实上，即使没有网络，它们自己深层次的矛盾依然会爆发，在制约甚至摧毁品牌的成长性。
而只要科学合理地规划渠道结构，安排好不同层级、不同类型的渠道成员之间的利益格局，网络和实体渠道完全可以共生共荣、互相促进——例如：如果价格体系设计合理，实体店为网络订单就近配送，那么网络就可以成为实体店的销售扩展，实体店也可以成为网络销售的体验支点。蛋糕做大，皆大欢喜。
百丽旗下拥有多个品牌，线下有近8000家店面。它现在大胆地与百度战略合作，建立了一个新的公司，在网络上卖百丽的产品。网络销售有足够的吸引力，价格比实体店便宜，但折扣幅度不会太大，多为八折左右。线上和线下的品牌和款式有一定区隔，专卖店的最新款不会拿到网上去打折，不会对实体店形成太大冲击。它实际上不是分流客户而是创造了更多客户。而且，网络销售平台还是一个大流量、低成本清理库存的出口，这项功能得到实体店的欢迎。当然，能够实现这个构想，还有赖于百丽是一个比较强势的品牌，它在经销商面前有一定的话语权。不会让好的方案在争吵中流产。而如果是弱小品牌，就有可能发生渠道革命尚未成功，却先把自己的命给革掉了的悲剧。
打铁还要本身硬，任尔东南西北风!传统产业的强势品牌，应该考虑的是利用好自身在价值链中的领导地位，及时把电子商务作为一个新兴的通路资源，纳入自己的渠道结构之中，做到线上线下的和谐相处，共生共荣。既扩大销售，又发展品牌。例如：线上销售通过传统渠道商来配送，给他们一定的费用，让传统渠道商也有积极性来拉动网络的销售。而网络销售的各种线下活动，则借助终端店来进行。这样既能够弥补线上体验不足的缺憾，也同时能够拉动终端店的人气和销售。
网络需要实体店的充实和丰富，传统经销商也需要借助现代技术升级转型。
因此，新旧渠道之争的本质，还是品牌自身的渠道体系设计是否科学?管控是否有力?发展是否有生机的问题。对渠道体系进行升级改造，要为电子商务“预埋管线”、“预留接口”。渠道系统只有具备了足够的宽容度和承载力，才能够形成适应环境的生长空间。
责任编辑：李靖